[文章编号]1009—9190(2007)12—0029—08
商业银行零售管理及目标客户流失概率预测研究
陈建成 马文扬
[摘 要]随着金融脱媒趋势逐渐凸显，商业银行以批发业务为主的盈利模式受到了极大的挑战。零售
业务逐渐成为未来商业银行利润空间的主要组成部分。同时，商业银行越来越重视零售客户关系的管理与维
护，并且逐渐意识到对 目标客户行为数据进行分析的重要性。分析商业银行零售客户的流失因素及流失概率
是客户行为分析的重要方面。研究表明，影响商业银行零售目标客户流失的因素较多，在诸 多影响因素中，经
COX模型的筛选，客户年龄、观察期 内客户使用的产品数等因素对 目标客户流失的解释作用是十分显著．的。
这些 因素或正向或 负向地作用于 目标 客户流失概率。 i
[关键词]目标客户管理；客户流失概率；C0X模型；客户价值
[中图分类号]F830．33 [文献标志码]A
意大利著名经济学家维尔弗雷多·帕雷托提出过一
个非常著名的规则：事物 80％的结果由于 20％的起因，
如果把这一规则应用于客户管理中，说明企业 80％的收
入仅来 自于 20％客户的贡献。帕雷托关键少数、次要多
数的原理也适用于商业银行市场营销 中的客户管理工
作。无论是企业还是商业银行都存在着这样一个事实，
即在所有客户中能带来较多收益的只是一部分 ，而且是
少数部分，这一部分就成为商业银行目标客户。
商业银行需要有计划、有步骤地开发和培育那些对
自身生存与发展有重要意义的客户。从国外商业企业的
发展趋势看，减少企业合作客户的数量 ，提高客户的质
量是 目前许多公司的选择。如施乐公司减少了 90％的合
作客户，摩托罗拉公司合作客户减少了 70％，通用汽车
公司合作客户减少了 45％。据国外研究报告显示 ，有
75％的大公司正在减少 自己的固定供应商 ，67％的公司
正在与选择的供应商建立战略联盟关系。事实证明，做
好客户管理工作是一件十分困难的事情 ，同时也是一件
十分昂贵的事情，对于商业银行来说也是如此。
大客户的管理直接关系到商业银行的兴衰，保持、
维系与发展大客户的忠诚度就显得尤为重要。目标客户
管理的课题就此产生。商业银行逐步将 自身服务的重点
转移到 目标客户身上 ，并最大限度地挖掘 、提高这些重
要客户的价值潜力。例如，招商银行将存款余额 、行业信
息等多项指标相结合 ，用于识别高端客户 ，培育其潜在
价值 ，挖掘其消费潜力。目前，许多银行更加重视客户存
款余额数，存款余额超过某一数额即被确定为受高度关
注的客户。这一类客户的流失对商业银行业务收入将造
成较大影响，并在短期内难以恢复，所以，对此类客户流
失概率的预测就显得尤为必要。
一
、 零售客户管理
(一)认识零售客户
谈及零售客户管理不能不谈及零售业务。西方国家
中所指的零售银行业务的服务对象不仅包括个人与家
庭 ，而且包括小生产者、小经营者以及小型企业。由于我
国目前还没有严格意义上的零售业务定义，因此本文根
据 中国商业银行的现实情况，将零售银行业务定义为：
商业银行向个人及家庭提供的金融服务以及相关金融
产品。其客户具体可分为如下五种：
1．一般零售银行客户。其接受 的金融服务以负债、
中间业务为主，包括存折 、存单 、账户 、借记卡业务 ，向普
通居民提供小额存款 、取款 、转账 、缴费等传统业务的银
行服务。 ‘
2．消费信贷客户。业务以资产业务为主，指在购买
物品 、服务时 申请私人用途 的贷款 ，主要是指收入较低
或财富较少的中下等阶层使用的住房信贷 、汽车信贷 、
耐用消费品信贷等。
3．信用卡客户。其接受的金融服务不含借记卡业
务，一般是面向社会各阶层人士提供的小额短期信贷 、
[基金项目]本文得到教育部入文社会科学重点研究基
地重大项 目“现代保 险业务结构优化的精算 研究”的资助。
[作者简介]陈建成，男，教育部人文社会科学重点研
究基地中央财经大学中国精算研究院长江学者，教授、博士
生导 师，加拿 大首席科 学家(CRC)；马文 扬，女 ，中央财经 大
学 中国精算研究院博士生(北 京，100081)。
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支付、转账业务 ，集资产、负债、中间业务于一身。
4．贵宾理财客户。其接受的金融服务属代客理财范
畴，一般指面向收入高或财富多的中产阶级以上者提供
的资产保值、增值服务，如股票、债券、结构性产品等。
5．私人银行客户。其接受的金融服务属资产管理业
务，一般是面向新兴的富豪或家族性富豪提供的专属 、
隐秘 、量身定做的金融服务 ，包括海外基金、信托基金 、
私募基金等，目的是帮助其财富增值、避税等。
(二)目前我国商业银行零售客户管理现状
目前我国商业银行零售业务品种少、规模有限，尚
不能真正满足客户的需求 ，对富裕阶层人士的服务尤其
如此。自前我国商业银行提供的产品形式单一 ，与发达
国家丰富的零售业务产品相比有较大差距 ，难以满足客
户多元化需求 。另外，从规模上看，除个人储蓄外 ，其他
零售业务指标如代收代付业务结算量 、个人消费信贷总
量等指标与发达国家相比有很大的差距。此外 ，在现有
的产品构成中，结构也不尽合理。而国外私人银行的业
务相当广泛 ，从帮助客户管理庞大的家族资产 ，到提供
避税建议 ，参议遗产问题，甚至还提供收藏鉴定等。
1．客户识别不科学、不全面、不客观。国内商业银行
对客户终身价值的研究尚未普及，对客户识别也缺乏科
学、全面和客观的方法。虽然现在国内商业银行对于 20／
80规则有 了一定的理解和认识，但仅仅停 留在“大客户
创造大价值”的简单认识上 ，对于 20％的高价值客户的
正确识别还很片面。目前国内商业银行主要是以客户当
前为银行创造的利润作为客户识别的主要依据，而没有
以发展的、动态的、全面的视角来衡量客户价值。虽然通
过现有价值的判断可 以识别出银行现有的高价值客户，
却丧失了对潜在高价值客户以及未来高价值客户的关
注。在对高端客户资源的争夺越来越激烈的环境下 ，对
于潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注和培养
对商业银行的生存与发展尤为重要。
2．高端客户难维系、多抱怨、缺乏忠诚度。在零售银
行业务占整个银行业务的比重越来越大的时候 ，谁掌握
了高端客户，谁就掌握了零售银行业务。而 目前国内商
业银行的客户识别工作还不是很科学 、全面，对于高端
客户的维系和发展也缺乏系统、规范的指导。由于国内
商业银行零售业务刚刚起步，产品品种少，规模有限，不
能满足高端客户的需求 ，对于高端客户的差别化服务也
没有真正得以体现，直接造成 了高端客户难维系、多抱
怨、缺乏忠诚度的局面。而外资银行具有雄厚的实力 ，以
及较强的金融创新能力 、优质的服务、先进的管理水平
和人才意识 ，使他们凭借先进的理念 、丰富的经验、成熟
的经营模式 ，推出高端个人理财服务，一定程度上加剧
了国内银行高端客户的流失 。外资银行已经通过“卓越
理财”、“贵宾理财”等外汇理财业务把触角伸向国内银
行的高端客户，希望通过出色的外汇理财服务把 国内银
行的部分优质客户挖走 ，进而为开展人民币理财业务打
下基础 ，国内银行的一些外汇资产较多的高端客户在外
资银行的诱惑下流失。
在高端零售客户的竞争中，中国商业银行面l临着来
自外资银行的巨大竞争压力。一旦商业银行原有的高端
客户流失，而又没有后续的认定的潜在高端客户补充，带
给商业银行的损失将不只是存款减少，而且是商业银行
在整个零售银行业的竞争中处于极其不利的地位。
3．低端客户难拒绝、高投入 、低效果。由于体制和历
史的原因，尤其是在维护社会稳定大局、建立和谐社会
的要求下 ，国内商业银行不可能像外资银行一样从 自身
商业性出发 ，只关注高端客户 ，而只能通过各种婉转的
手段淘汰甚至驱逐低端客户。对于低端客户(80％的客
户 )，中国的商业银行事实上花了绝大部分的人力、物
力 、财力进行大量的维护工作。而只产生 20％利润的客
户消耗了银行 80％的资源，这直接影响了国内商业银行
的总体利润的提高。考察我国商业银行中间业务的发展
历程就可以看出，以前商业银行为客户提供免费的中间
业务服务 ，扮演着“义工”的角色 ，把这种“免费大餐”作
为竞争存贷款业务的一种“砝码”，没有把中间业务作为
支柱业务来经营。虽然在中国人民银行颁布《商业银行
中间业务暂行规定》后 ，国内银行业在 中间业务市场博
弈方面逐步走向成熟，中间业务的经营理念发生了巨大
变化 ，收费意识明显增强，在理念和实践上基本完成了
从“免费”到“收费”的第一次跨越。但是，在商业银行的
收入结构中，表内业务的利息收入仍 占有很大比重，而
中间业务的手续费这一非利息收入则 占比重很小。
但另一方面，这些银行花高成本精心维护的所谓
“低端客户”是否是真正意义上的低端呢?可以断言，其
中有相对部分的客户只是没有在这家银行用其全部的
财富进行他的所有金融交易，目前是非常年轻的、刚刚
走上工作岗位的人 ，也许未来的财富不会像现在这样入
不敷出，将来的理财需求会膨胀很大。而很多商业银行
在大量投入 网点 、设备 ，甚至留出很大的高价空间去维
护这些所谓低端客户的秩序的同时 ，并没有去识别这些
客户的特点 ，想方设法提高他们的忠诚度。
既要留住现有的高端客户 ，又要不失时机地 留住潜
在的和未来的高端客户 ，如果没有相应的手段科学地识
别客户，那么即使银行想对稀缺的经营资源进行优化配
置，将零售业务的目标客户从“大众化客户”转 向“高价
值客户”，集中力量提升高价值客户的满意度，也很难达
到。很多银行没有运用“价值客户”的思维和方法而采取
了一系列行动来提升客户满意度 ，并策划了一些富有创
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陈建成 、马文扬 ：商业银行 零售管理及 目标客户流 失概 率预测研究
意的项 目，但是，因为针对的是全部客户，其效果被稀释
殆尽，无法满足高价值客户的需求。由此可见 ，国内商业
银行对客户终身价值特征的差异性的准确把握是实现差
异化营销和个性化服务，从而提高客户满意度的基础。
(三)认识零售客户价值是客户管理的关键
客户价值包括显性价值 、潜在价值和成长价值 ，它
们共同形成了客户终身价值体系(谢鹏 ，2004)。由于时
间和交易产品等因素的变化 ，以及客户交易在一定程度
上的不可预测性 ，客户终身价值不是每次交易价值的简
单叠加 ，需要利用现有的技术条件结合业务经验 ，建立
全面的、动态的方法论 ，对客户终身价值进行科学评价。
客户显性价值是指一个客户从开始使用银行产品
或服务到 目前为止为商业银行带来的收入(利润)。通过
客户在银行的交易活动记录可以对客户显性价值进行
计算、判别 ，简单的理解就是 ：银行从客户身上获得的收
入减去银行为该客户付出的成本就是客户的显性价值。
客户的潜在价值是指一个客户除已经给某商业银
行带来的收入之外 ，还可能给商业银行带来的、但 目前
并未在该银行反映出来的收入。
客户成长价值是指随着时间的推移 ，客户本身的年
龄、身份、受教育程度 、家庭状况 ，以及所处 的行业 、职
业 、收入等不断的变化而使客户的价值不断成长后给银
行带来的价值。客户价值的提升是一个整体的过程。银
行通过改进创新产品、提高服务水平 、改善营销渠道等，
为客户提供个性化、有针对性 的服务和产品，提高其在
该行的忠诚度和持续时间，促使客户的潜在价值 、成长
价值不断在该银行显现。认识客户价值的最好地一个方
法就是：在考察客户潜在价值的同时 ，评估客户的成长
价值 ，以更好地制定营销策略。在客户管理上 ，银行的一
个 目标就是选择最具有客户潜在价值的客户并尽可能
延长其生命周期 ，或者选择最具有成长价值的客户并尽
可能提高客户价值 ，以实现客户终身价值最大化。
(四)做好零售客户终身价值评估是客户管理工作
的重要方面
由于客户个人的交易行为直接在银行 的业务数据
中显示 ，所以个人交易行为是客户在银行反映其价值的
最直接的因素。客户终身价值由客户显性价值 、客户潜
在价值和客户成长价值构成，各个价值直接通过个人交
易行为反映出来，而个人交易行为又由个人 自然因素、
微观环境因素和宏观社会因素共同影响，但各因素的影
响程度在各个价值的体现又各不相同。
1．零售客户显性价值评估。客户显性价值可以通过
客户在银行的交易活动记录进行计算和判别。因为显性
价值代表的是 目前为止客户为银行创造的利润 ，取决于
特定时间内客户的消费水平和消费频次等因素 ，因此可
以直接通过选取几个关键的业务指标 ，并计算相应业务
指标的业务量来衡量客户的显性价值，对本行客户进行
分类评估。而对于不同的银行，客户显性价值计算公式会
有所不同，这需要结合银行的实际业务进行相应调整。
2．零售客户潜在价值评估。零售客户潜在价值的影
响因素也是 由个人 自然因素、微观环境因素和宏观社会
因素组成。但是由于客户潜在价值是客户的隐性价值显
性化，更多的是从客户个人和商业银行的角度来分析客
户潜在价值 ，因此各个因素对于客户潜在价值的影响程
度是不一样的。个人 自然因素、微观环境因素是影响客
户潜在价值最主要的两个关键因素 ，而宏观社会因素对
整个客户群体中的各客户的影响程度比较相似 ，在单个
客户潜在价值的影响上差别不大。
在个人 自然因素中，个人财富存量是影响客户潜在
价值的最关键因素之一 ，直接决定了客户潜在价值的高
低 ；个人成长能力更加关注客户的成长价值 ，是从一个
长期、动态的角度来评估客户价值 ，对于客户潜在价值
的影响程度相对较低；个人风险偏好对客户与银行之间
的联系以及 日常交易活动产生重要影响，对于银行来
说 ，更加喜欢那些交易活动频繁、交易行为更加符合规
范的客户 ，银行如果能够满足客户需求，提供相应的产
品或者服务，就能尽快实现客户的潜在价值。
在微观环境中，银行经营管理水平的高低直接决定
了客户在本行的忠诚度和交易贡献度，客户只有享受到
优质的产品和服务 ，才会将潜在价值转换为显性价值。
同业的竞争与合作最后转换为提供给客户的产品和服
务上 ，商业银行应该准确把握竞争与合作的关系，提高
自身的经营管理水平 ，不断吸引和挽 留高价值客户 ，并
影响客户潜在价值的显性化程度。客户关系所处的阶段
主要是指从银行的角度来衡量与客户之间的关系状况 ，
如果大部分客户关系处于维系和发展期 ，对于银行来
说 ，客户的潜在价值就可以通过交叉销售等方式获得。
3．零售客户成长价值评估。由于客户成长价值是从
长期、动态 、成长的角度来评估 ，更多的是从客户本身的
角度以及成长性来分析客户成长价值 ，因此各个 因素对
于客户成长价值的影响程度是不一样的。个人 自然因
素 、微观环境因素、宏观社会因素对客户成长价值都有
相当的意义。
在个人 自然因素中，个人财富存量是影响客户成长
价值的最关键因素之一 ，它直接决定了客户的成长性，
也最终决定客户成长价值的高低。个人成长能力更加关
注客户的成长价值 ，是从一个长期 、动态的角度来评估
客户价值，对于客户成长价值的影响程度相对而言较
高。个人风险偏好也影响客户的成长价值，个人风险取
向决定了客户在未来的零售业务中的积极性和主观能
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动性 ，对于风险偏好型客户来说 ，会得到更多的成长机
会，但也承受一定的风险。而对于风险规避型客户来说，
成长价值是 比较平稳的，成长率维持在一定的数值。
在微观环境因素巾，商业银行的经营管理水平直接
体现为与客户关系维系程度 ，如果商业银行能够不断提
升自己的服务水平和产品质量 ，利用一定的策略紧抓高
成长价值的客户，增进彼此的了解 ，就能不断促进客户
的成长，使他们成为银行未来的高价值客户群。同业的
竞争与合作也体现了商业银行对于自身发展策略的把
握 ，最终转换为经营战略。客户关系阶段直接影响银行
从客户身上获得的收入以及相应付出的成本 ，如果客户
关系已经处于客户流失期，那么该客户的成长价值很
低 。因此，客户关系阶段是影响客户成长价值比较重要
的因素之一 。
在宏观社会因素中，客户成长价值直接受社会经济
发展水平的影响 ，随着国家经济 的良性发展 ，生活水平
的不断提高，个人的财富存量会不断增加。
二、注重价值管理在零售客户管理中的应用
价值管理在客户管理中应用的重点就是以客户终
身价值为核心，通过对客户终身价值进行准确的评估 ，
按终身价值及价值构成特点对客户群进行细分 ，继而进
行全面的客户关系管理 ，即针对不同的细分客户群体 ，
制定相应的客户服务模式 ，包括设计合适 的产品、选择
合适的渠道 、制定合适的价格 、采用合适的营销手段 、建
立有效的客户管理模式等。
商业银行每天面对成千上万的各种各样的零售客
户，判断哪些客户是真正的“上帝”，能真正为银行创造
价值，并将资源集中在维护和保持他们与银行的长期关
系上尤为重要。
1．对于高价值客户的关注。正确估算每个客户一生
能为银行带来的价值 ，并以此为基准调配银行有限的资
源，将其真正用在值得关注的客户上对商业银行意义重
大 。按 80／20的比例进行分类 ，对其中最具有潜力的
20％的客户进行一对一的客户终端服务投资，以求将其
潜在价值最大化 ，将成为商业银行制胜的关键之一。
西方发达国家商业银行在建立客户关系时，越来越
关注客户的价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够
为银行带来多大的价值 。客户价值高所创造的利润就
高，银行就将精力放在这种客户身上 。而对于那些价值
低的顾客，能给银行带来的收益并不高 ，甚至会带来负
面效应 ，银行就采取其他相应的决策。
2．“帕雷托定律”的发展。客户是银行的资产，而建
立亲密的客户关系是需要投资的，银行必须根据客户的
终身价值对客户进行分类 ，确定哪种关 系值得投 资。
20％的客户俱乐部并不是静止不变的，相反 ，银行长期
胜利的关键在于保持并不断扩增这个俱乐部的规模。商
业银行可以通过将自动化销售大军和客户自动服务结合
在一起扩大竞争优势，实施新一代营销策略，使客户与销
售部门彼此完全了解，以形成真正的客户合作关系。
同时，可以按照客户终身价值对客户进行分类，通
过分析客户特征 ，将他们分类成不同客户群 ，再为他们
量身订制有针对性的营销策略，以求实现人性化的服
务。根据商业银行客户的利润贡献份额和生命周期价
值 ，客户可以分成以下三大类 ：
最有价值客户 ，这类客户是商业银行的主要利润来
源，代表着银行利益的核心。银行应该为他们提供定制
的产品和服务。
发展潜力最大的客户，这类客户也为商业银行带来
一 部分利益 ，并具有很大的发展空间。银行也应该为这
类客户提供定制的产品和服务。
零价值以下客户 ，这类客户给商业银行带来的利益
通常是负值 ，因为银行为支持和服务他们所付出的成本
高于从他们身上获取的盈余。银行必须降低零价值以下
客户的服务成本或提高服务价格。
客户价值是一种战略性竞争资源，是商业银行赖以
生存和发展的盈利之本。培育客户忠诚度 ，与有价值的
客户保持长期稳定的关系，并尽可能地扩大高价值客户
在银行的数量及贡献，是获得持续竞争优势的关键 。随
着零售业务在商业银行的业务中占有越来越多的份额，
商业银行对于零售客户终身价值的判断也变得尤为重
要。商业银行要清楚界定现在和未来客户利润的驱动因
素，并在此基础上充分利用银行内部的各种资源为客户
提供更多更好的增值服务。而商业银行要为零售客户提
供差异化服务，就必须利用零售客户终身价值评估模型
对零售客户进行精细化分类。
三、商业银行零售目标客户流失研究
(一)导致商业银行零售客户流失的因素
商业银行零售目标客户流失的因素较多，现对各种
因素进行汇总和分类，并把它们归结为以下三类 ：个人
自然因素 、微观环境因素和宏观社会因素。
1．个人自然因素。个人因素主要是从零售客户自身
的角度来考虑 ，是对单个零售客户 自然属性的研究和
分析。
(1)个人财富存量。个人财富存量是指个人在某一
特定 日期所拥有或控制的经济资源 ，它是客户流失的重
要决定因素。影响个人财富存量有以下几个因素：(a)出
身和生活环境。个人的出身和生活社交圈在一定程度上
会影响甚至决定他的财富存量。贵族血统、富豪政要之
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子 、各界名流之后 ，他们的个人财富存量生来就要 比一
般人高。另一方面，好的出身或成功的个人发展会成为
上流社会生活圈的通行证。而进入这个生活圈会为个人
带来更多的遗产继承和馈赠机会，从而大大增加个人的
财富存量。(b)职业。由于各种职业所得的报酬差异较
大 ，不同的职业将直接导致收入 的不同，而收入是个人
财富存量的主要来源之一。更重要的是 ，职业预示着个
人的发展前景 ，理想的职业是 目标客户价值潜力的保
证。(c)偶然因素。如彩票或其他中奖项 目，都会增加个
人财富存量。奖金金额巨大的，如福利彩票等 ，甚至会彻
底改变一个客户的价值。(d)个人年收入。个人年收入指
个人一年中从一切来源获得的财富量。包括就业收入 、
企业收入 、租金收入 、投资收入 、各类津贴等 ，取决于个
人的能力 、机遇 、职业、行业等。
一 般来说 ，个人终身财富存量越大 ，而他又一生都
忠实地享用一家银行的服务，则他流失率就相对较低。
(2)个人成长能力。包括：(a)教育背景。包括学校教
育和社会教育。相对来说 ，学历越高的客户对于银行来
说越有成为目标客户的潜力 ；社会教育背景越丰富的客
户对于银行来说也越可能成为目标客户。(b)年龄。年龄
对商业银行客户流失的影响主要表现在对不同时期 、不
同年龄客户的细分上。首先 ，不同年龄的人对银行服务
的要求不同，忠诚度也不同；其次，各个年龄阶段的零售
客户家庭组织方式不同，行为方式不同，客户流失模式
也会受到一定程度的影响 ；最后 ，不同年龄对于是否 目
标客户的评判标准也不一样。由于工作年限不同，即使
是同行业同工种，年龄的差异也会导致收入的差异 ，即
时间积累效应 ，造成客户价值不同，导致 目标客户分类
变动。(c)行业。行业是指零售客户所在或所从事的职业
所属的范畴。目前客户所处的行业是否兴盛 ，发展后劲
是否雄厚对这个行业中的企业，进而对企业中工作的个
人的收入及发展机会至关重要。(d)个人能力。个人能力
包括始创财富的能力和理财能力。前者是指通过各种职
业行为而创造的财富增量 ，后者是指将已经拥有的财富
投资于金融资产等领域获得收益的能力。
(3)个人风险偏好及其他。银行零售业务的客户的
风险偏好特征 ，属于个人的属性 ，它关系到客户在商业
交易中习惯性的行为倾向。如果商业银行能够很好地把
握每一个客户的这种特征，那么，客户流失就较少发生。
此外，个人对银行产品认同度及交易活跃度也在很大程
度上影响客户流失行为。
2 微观环境因素。影响商业银行零售客户流失的微
观环境因素主要是从整个金融行业以及商业银行本身
的角度来考虑的：一方面注重研究和分析具体某个商业
银行 自身的经营管理水平以及所拥有的客户满意度 ；另
一 方面也考虑到了同业的竞争与合作关系对于该商业
银行零售客户争夺的影响。
(1)银行经营管理水平。商业银行经营管理水平的
高低直接影响到客户对于银行的满意度和忠诚度，也最
终决定了客户流失可能性。商业银行经营管理水平主要
体现在产品、服务 、价格上。
(2)同业竞争与合作。国内商业银行必然要从排他
性竞争走向合作性竞争 ，建立一种业务领域上相互渗
透、服务手段上取长补短的全新伙伴式竞争合作关系，
从而达到资源共有、成本共担 、利益共享的目的。而同业
之间的竞争与合作必然影响到商业银行提供的产品和
服务，最终会影响到客户去留。
(3)客户关系阶段。客户与银行关系所处阶段的不
同，会直接影响到客户与银行关系的稳定性。根据客户
生命周期模式 ，可 以将客户关系阶段分为客户获取阶
段 、客户接触阶段 、客户保 留阶段 、客户增值阶段 、客户
消失阶段五个阶段 ，一般来说 ，客户流失率在客户获取
阶段总体很小且上升缓慢 ，客户接触阶段上升缓慢 ，客
户保留和客户增值阶段继续增长但增速缓慢，客户消失
阶段快速上升。
3．宏观社会因素。影响商业银行零售客户流失的宏
观因素主要是从社会发展这个宏观角度来考虑的，是对
社会整体发展的综合考虑 ，包括经济 、金融体系以及科
学技术等。
(1)社会经济的发展。社会富裕化程度越高，个人金
融资产积累越多，则个人金融业务的发展就越有基础。
经济增长会推动银行零售业务的发展 ，目标客户流失率
越小，经济衰退则相反。因此，对于商业银行来说，应根
据社会经济发展情况，审时度势 ，适时推出适合大众以
及特定时期特殊职业人员的服务产品，在使得客户价值
最大化的同时，形成客户与银行双赢的良性循环 ，保持
与客户的稳定性营销关系。
(2)金融体系的完善。金融体系的不断完善直接促
进了中国金融业的健康发展 ，也使得商业银行零售业务
得到迅速发展，从而影响到 目标客户流失水平。
(3)科学技术的进步。科学技术的进步不仅拓展 了
银行客户的接触渠道，拉进了银行与客户之间的关系；
网络银行同时大大提升了银行服务的功能 ，为客户提供
不受时空限制的快捷、便利 、安全的多样化服务。可以发
现，网络用户中个人用户主要是那些有比较稳定的工作
和收入 、受过高等教育、个人理财愿望比较强 、容易接受
新鲜事物的客户。这些人都是社会的中坚力量及社会财
富的主要创造者 ，也是商业银行发展零售业务所急需获
取的客户群体。但科学技术的进步也导致 目标客户信息
量不断加大 ，银行同业信息更加透明，客户对产品的忠
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诚度也会逐渐脆弱。
(二)客户流失模型概述
由于我国对客户行为数据的收集工作起步较晚，数
据无论从规模上还是有效性上都很难适用于复杂模型。
因此需要结构相对简单 ，对数据质量要求不高的模型来
解决 目标客户流失概率评估问题。
COX模型是应用 于生存数据分析及医疗方案效果
分析的重要模型。此模型在识别风险事件概率的绝对水
平上并无优势 ，但是 ，它可以识别影响风险事件发生概
率的相对因素 ，同时衡量该因素对违约概率影响的相对
程度(Institute ofActuaries，2005)。也恰恰是这种功能 ，使
得此模型可以应用到目标客户行为数据的初步分析上。
据营销经验，在同等条件下 ，一个具有较低使用频率的
账户比一个具有较高使用频率的账户更具有流失的可
能性 ；一个拥有银行产品数少的客户 比一个拥有银行产
品数多的客户更具有流失可能性。但是 ，一个具有较低
账户使用频率而拥有较多银行产品数的 目标客户和一
个具有较高账户使用频率而拥有较少银行产品数的 目
标客户究竟哪一个流失的可能性大一些，对于这类问题
的回答只依靠主观判断或经验估计显然是不够的。实际
客户分析中所面对的也恰恰是此类问题，如果单纯依靠
人为判断等方式来处理，往往使结果具有较大弹性及主
观性。为此，就需要借助模型进行判断评估。
在此 ，应用 COX模型对 目标客户流失概率进行预
测分析，并运用统计检验筛选一些对 目标客户流失概率
具有显著解释意义的变量参与模型。这一工作将对商业
银行宏观层面的战略制定及微观经营层面的策略选择
提供分析依据。
在精算学的生存分析中，当一些协变量因素如年
龄、性别 、种族等被认为与存活率的变化有关时，一个最
广泛被使用的分析方法是在 1972年 由COX提出的 比
例危险模型(Institute of Actuaries，2005)。即样本在基本
危险函数的基础上，虽然受彼此对应协变量间的影响，
但危险函数呈一定的比例关系。在此，我们不妨将 COX
模型用于商业银行 目标客户的“留存时间”分析 ，其结果
可以用于商业银行业务拓展策略选择。同时 ，COX模型
属于半参数模型，其对数据数量 、质量的要求较之全参
数模型要低一些 ，这就更适用于对我国商业银行目标客
户流失进行分析。
(三)模型建立
观察期 ：6个月。
商业银行 目标客户 ：在观察期内任何一天的储蓄余
额超过 l0万元人 民币。
目标客户流失 ：在未来一年内销户。
模型的使用基于这样一个事实 ，目标客户具有大体
同质的特性 ，其流失函数具有大体相 同的形状 ，这一形
状来源于基础流失函数 l10(t)，而流失 函数中的指数项
T
exp(b·Z )则体现个别目标客户的差异。我们并不关注流
失函数的准确形式 ，而只是想识别一些关键因素对 目标
客户流失概率的相对影响 ，进而考察该客户流失函数相
对大小。正是这一点使得此模型在使用上具有相当大的
弹性 ，当ho(t)被正确估计后，其可以作为一种估计 目标
客户流失概率的模型，更重要的是 ，它可以作为对 目标
客户流失数据做初始分析的重要工具，从而成为商业银
行客户跟踪评价的重要参考 ，也可以成为估计 目标客户
流失概率的重要工具。
在此 ，假设在 6个月特定时段中观察 30 000个某商
业银行目标客户 ，每一个 目标客户流失概率都与基础流
失函数 ho(t)成比例。国外许多研究证明，客户流失与经
济整体运行有很强的正向相关关系 ，因此 ，h。(t)被假设
成为能够反映总体 目标客户流失概率在不同经济周期
下的总体走势函数。
目标客户 i在 t时刻瞬间的流失可能可以用下列流
失函数来表示：
H{t，z )=ho(t)·exp(b·z )
则[0一T]时期内客户留存概率 ：
／ f T ， T、 ＼
p=expI—I H{t，z )dt I
＼ J U 、 ／ ，
b是 lxp维回归参数向量。
z 是 lxp维协变量向量。在此 ，协变量定义为任何影
响 目标客户流失概率的因素，如客户开户月数 、观察期
内取款总数、客户年龄 、最后一笔交易距 目前天数等。反
映在模型中，协变量所起到的作用是将 目标客户特征及
相关信息数据化。
各种因素对 目标客户流失率的总体影响 由向量 内
T
积(b·Z．)来体现。
l10(t)为基本流失函数。在此 ，为了简化模型，假设仅
有 ho(t)是时间依赖型变量，在实际应用中，模型完全可
以适用时间依赖型的协变量。
(四 )参数估计
有了模型的基本构造后，可以考虑参数估计问题及
协变量的选择。这里首先要引入偏似然函数的概念。
考虑 我们 的观察计划 ，在六个月观察期 内观察
30 000个商业银行 目标客户 ，共观察到 k次流失，其流
失时间为 t，，t2⋯tk，在 tj时刻观察到 dj个 目标客户流失，
dj>I1(1≤di≤k)(1≤j≤k)。令 R(tj)代表在 i那一时刻之
前观察到的所有未流失盼目标客户数。在此允许观察计
划中存在减员，如果减员时间也出现在 ti，则假设 目标客
3l4
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陈建成 、马文扬 ：商业银行 零售 管理 及 目标 客户流 失概率预测研究
户流失出现在减员之前。sj记为在 tj时刻流失的 d1个 目
标客户的协变量之和。
则偏似然函数为 ：
k ，． T、
L：兀 !型 ：皇!
二 ∑ )
R(tJ)
从形式上看 ，偏似然函数对一个 目标客户流失的相
对风险给予了直接的描述 ，个体流失函数中的基础流失
函数 h。(t)已经被消去，L只依赖于观察计划中流失 目标
客户出现的顺序。偏似然函数仅仅考虑目标客户的流失
与否，而并不涉及对流失时间的描述。也就是说模型试
图从 目标客户流失的顺序 中识别出影响 目标客户流失
概率的因素 ，以及这些因素间的相对重要性。当然 ，此模
型也可以通过加入新的协变量来反映这些因素之间的
相关性。
举个简单的例子，如果在我们的观察计划 中，首先
流失的目标客户是所有被观察对象中年龄最小的，而且
客户年龄被定为第 i个协变量，那么，我们就可以推知客
户年龄是影响目标客户流失的重要因素之一 ，并且其 回
归参数 b 为正数。
基于所观察到的数据 ，利用最大偏似然函数的方法
对回归参数进行估计：
logL：∑1og
j=1
则 业 =0 其中 i_1，2，3---P
ab
从 P个方程组中得出 bi的最大偏似然估计值。从而
得到向量 b的估计值。 ’
(五)对于协变量的选择
在实际中，有许多因素可以影响到一个 目标客户的
流失概率 ，而且 ，这些因素之间的相互作用又可以成为
新的影响因素，如果把这些因素一一列为协变量将会使
模型变得十分复杂 ，同时，也加大了参数估计的难度和
参数错估的风险。所以我们只能选择其中具有统计重要
性的因素。对于协变量个数的选择可以通过一些统计检
验来完成，在此采用似然比统计检验作为模型筛选的工
具。具体做法是：
假设初始模型选择的是 P个变量 ，我们想要确定额
外的 q个变量在解释流失概率上是否具有重要性，则可
以使用似然比检验。令初始模型的最大化的 Log似然函
数为 附加 q个协变量后的模型为 。
假设新加入的 q个协变量对解释流失概率无显著
影响，即
Ho：bp+1’bp+2⋯b 0
在假设正确的条件下，似然比：一2(Lp- )服从近似
X 分布，自由度为 q。
如果检验统计量的值大于X：(95％)点，则我们将以
5％的显著性水平拒绝原假设 ，即新加入模型的 q个协
变量对流失概率的影响是显著的。
实际中，最大似然比的计算是由专用统计软件来完
成的 。
(六 )部分 实证 分析结果
由于高端客户信息属商业银行内部机密，所以现仅
阐释模型分析的部分结果。
根据对某商业银行 30 000名 目标客户流失概率建
模分析，我们从众多影响客户流失概率的因素中筛选了
9个具有显著意义的因素作为协变量．，这些因素分别是：
客户开户月数 、客户年龄 、观察期内客户使用的产品数、
观察期内客户使用的账户数 、客户最后一笔交易距今的
天数、产品组合 、观察期内取款总次数 、观察期内存款总
次数以及观察期内新开账户数。
这些协变量与目标客户流失概率的相关关系如下 ：
协变量一观察期内客户使用的账户数与流失概率逆
向相关。
协变量一客户开户月数与流失概率负向相关(见图 1)。
协变量一客户年龄与流失概率呈阶段性关系，年幼、
年长者流失概率较高，中间年龄段较为稳定(见图 2)。
协变量一观察期内客户使用的产品数与流失概率呈
反向关系(见图 3)。
协变量一客户最后一笔交易距今的天数越少 ，客户
流失概率越低(见图4)。
协变量一客户拥有的产品组合与流失概率逆向相关
(见 图 5)。
协变量一观察期内取款总次数与流失概率呈反 比
(见 图 6)。
协变量一观察期 内存款总次数与流失概率呈反比
(见 图 7)。
协变量一观察期 内新开账户数与流失概率呈反比
(见 图 8)。
从历史流失数据中可以识别出影响目标客户 留存
或流失的因素及这些因素的相对重要性，从而对目标客
户进行评估 ，推断出其相对流失概率 ，以此作为客户细
分的依据。一旦可以实现对基本流失函数的标定赋值，
则此模型就可以作为估计客户流失概率的模型。此模型
不仅可以实现对个别影响目标客户流失因素的识别 ，从
而快速完成对客户的基本评价，确定客户最终的流失概
率，同时还可 以依据宏观经济波动对流失概率进行调
整 ，商业银行可整理一个完整经济周期下的目标客户行
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金融 i仑I云 2007年第12期
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25．o％
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9．
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6—9 9一l2 l2--2,1 24--36 36--48 48+
图 1 客户开户月数与流 失概 率负向相关
25．O％
2O．O％
15．
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5．0％
0．O％
20．o％
6．2％
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20以F 21-30 31—40 4l-50 5l-60 6l一7O 7l+
图 2 客户年龄与流 失概 率呈阶段性关 系
l6．O％
14．O％
I2．O％
10．O％
8．O％
6．O％
4．O％
2．O％
0．
l 2 3 4
图 3 观察期 内客户使用 的产 品数与流失概率呈反 向关系
35．0％
3O．O％
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20．O％
I5．o％
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24．4％
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⋯ ⋯ l1．
8． 网
督
为信息 ，调整基本流失 函数的水平 ，进而调整目标客户
流失水平，据此及时调整竞争策略与经营方略。口
[参考文献]
邓 军，2002．客户关系管理系统与商业银行发展[J]．商业银行
25．O％
20．o呜】
15．O％
10．o％
5．
0．O％
活驯 他产品 他产r％ 他产品
图 5 客户拥 有的产品组合与流 失概 率逆 向相 关
25．O％
20．O％
I5．O％
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5．O％
O．O％
25．O％
20．O％
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O 1 2—5 6—1O II一2O 21
图 6 观察 期内取款总次数与流失概率呈 反比
19．6％
15．4％
一
二 一 一
2～5 6一lO 1卜2O 2l
图 7 观察期 内存款总次数 与流 失概 率呈反比
0 l一2 3-5 6一l0 l1+
图 8 观 察期 内新开账户数与流 失概 率呈反比
经营管理，(6)：ll—l2．
谢 鹏，2004．重点零售客户管理[M]．北京：企业管理出版社．
Institute of Actuaries，2005．Core Technical 4[M]．London：The Ac—
tuarial Education Company．
The Retail M anagement and the Prediction on Target client’S Churn Rate in Commercial Banks
CHEN Jian-cheng MA Wen。yang
[Abstract] With the increasingly obvious trend of financial disintermediation， commercial bank’S profit mode， mainly lying on
wholesale business，has been seriously challenged．Retail business will gradually occupy an important position in the future commer-
cial bank’S profit composition． At the same time． commercial banks pay more and more attention to the management and mainte—
nance of client relationship， and gradually realize the importance of analysis on target client’s behavior data， the key aspects of
which is to ana1vze the causes and probability of client churn． The research reveals that， among varieties of factors affecting the
chum rate of ta~et clients under the selection of the COX model， client age and product amounts used by clients in the observation
period make significant impacts on target client churn rate，positively or negatively．
[Key words]management of target clients relationship；the churn rate of target clients；Cox Model；client value
(责任编辑：渐
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