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!作者简介 "陈 莉（’()# & ），女，重庆酉阳人，涪陵师范学院职业技术学院高级讲师。
浅析企业公关与营销的关系
陈 莉
（涪陵师范学院 职业技术学院，重庆 *$+$$$）
!摘 要 " 企业公共关系与市场营销作为现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展。公共关
系旨在塑造企业良好的公众形象，市场营销侧重解决企业产品与服务为公众所接受。
!关键词 " 公共关系；市场营销；公众形象；产品销售
!中图分类号 " ,’#%- ( !文献标识码 ". !文章编号 " ’)/# & %))01#$$% 2$* & $$/* & $%
现代企业经营管理，已广泛地运用公关艺术，其成功的
经典案例，不胜枚举。但深入考究一些利用公关成功却昙花
一现的企业的经营之道，不难发现当代中国企业普遍存在的
现象：企业公关与营销的关系的处理失之偏颇，公关营销策
略的运用存在诸多病症。探索一种新型的企业公关与营销关
系已是当务之急。
一 公共关系与市场营销的内涵
公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展
中的管理功能，其定义众说纷纭。其中较有代表性当属美国
著名公关学者雷克斯·哈罗博士的定义：“公共关系是一种
独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双
向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；
它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确
并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋
势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变
化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和
研究方法作为社会的工具。”哈罗的定义突出公共关系是一
种管理职能，这种管理职能就其本职属性而言，就是“组织与
公众间的传播与沟通管理”。即通过传播和沟通活动去建立
组织与公众之间的交流，促进组织与公众相互之间的了解、
认同，达成相互之间的共识、理解与信任，树立组织的良好形
象进而赢得公众的信任和支持。
公共关系在企业中的应用突出两方面的职能：一是内部
沟通，增强企业内部凝聚力；二是对外传播提高市场竞争
力。现代市场竞争已发展到企业之间整体的形象竞争、信誉
竞争。公共关系作为一种形象传播艺术，已成为现代企业的
一种重要的竞争策略和手段。现代市场营销理论，日益重视
公共关系的因素。公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播
企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力、号召
力；侧重于营造良好的市场环境为企业创造长期稳定的营销
条件，以保证企业实现其长远利益。
营销是什么？关于营销，学者们有不同的解释：“营销是
个人、集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，
以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。”这是营销学大
师科特勒推荐的最好的定义。营销就是“客户的思维3，基于
此，所有的营销工作便是架构在研究、判断客户心里的基础
上，不仅仅要清楚客户的需要与期望，还要按照他们的心里
设计广告、价位、服务。
现代营销已摒弃了以自己为中心去理解营销，这意味着
营销已不是简单解决“如何把产品卖出去”的问题。营销已上
升为一种理念，一种文化。它不仅是一般质量的追求，而是在
产品中渗透着一种经营理念，一种信仰，通过这种理念、信仰
感染消费者，反过来赢得消费者。营销体现了一种风格，它通
过各种传播方式向社会表达到自己追求的目标，力求在消费
者心目中树立特有的形象，使其以特定的品牌总是受到特定
消费者群的亲睐，人们一提起万宝路就会联想起那种奔放豪
爽的牛仔气慨，提起可口可乐则会感受到青春和欢乐的气
息。营销展示企业的个性，它以特有的方式表达企业所遵循
的理念，展示企业的风格，正是这种个性形成了与其他企业
的差别，进而形成企业的竞争策略。
仔细品味公共关系与市场营销的内涵，不难发现两者在
企业经营活动中均扮演着重要的角色，两者缺一不可，但公
关与营销在企业发展的不同时期，其侧重面可以有所不同。
正确处理两者的关系，把握其在不同阶段的侧重点，有利于
企业正确处理自身利益与消费者利益、近期利益与长期利
益、物质文明建设与精神文明建设的关系。
二 领会公共关系与市场营销的关系
公共关系与市场营销作为现代企业经营的两个“轮子”，
共同支撑着企业的成长与发展。
公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在
公众心目中树立良好的形象，通过有效的公关活动旨在提高
组织的知名度和美誉度，属组织精神文明建设的范畴。市场
营销侧重解决的是企业的产品和服务如何最经济最有效地
为公众接受，通过交易的实现创造企业的经济效益，实现企
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第 ’( 卷 第 *期
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涪陵师范学院学报
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业最大限度地追求利润的经营目的。就其本质而言市场营销
属企业物质文明的范畴。
正如精神文明建设和物质文明建设不可或缺，企业公共
关系和市场营销在企业经营中也缺一不可。没有有效的营销
活动，企业就难以实现价值增值，从而失去生存的物质基础，
其企业形象也就无从谈起，没有良好的公共关系，企业难以
塑造企业形象，难以扩大知名度，提高美誉度。
企业忽视公共关系，对内不能在员工、股东间形成良好
融洽的人际关系，不能形成凝聚力，员工与企业难以同舟共
济，员工的主人翁责任感难以形成和发挥，企业留住人才，创
新，扩张，增强竞争力，抵御抗风险的能力均难以实现，企业
只能在原有规模上维持其生存；对外，企业只是与公众有一
种简单的浅层次的物质交易关系，其产品与服务难以在公众
中建立信誉度，企业将失去引进人才，招商引资，对外扩张，
把企业做大做强的条件和机遇。
企业不重视市场营销，忽视产品与服务的改良，市场开
发与研究，而寄望于通过公关活动，大量的广告宣传建立企
业形象，其建立的也只不过是个海市蜃楼，即使有一定的经
营业绩，也必定是昙花一现。
公关与营销在企业生产经营中，共同发挥其不同作用。
但是，公关与营销在企业发展的不同时期，不同阶段，其侧重
面可以有所不同。
在企业发展的早期，企业应侧重关注市场的建设，通过
市场营销沟通产需，引导消费，创造顾客。这个时期企业应注
重产品设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办
法，运用大量的功能性广告向消费者介绍产品与服务的知
识，尽快地开拓市场，把有限的人财物资源用在市场营销
上。这个阶段，公共关系只作为营销的一个促进手段来进
行。
当企业发展到一定规模，特别是当企业产品进入成熟
期，在市场上拥有相当市场份额之后，企业应侧重通过公关
活动塑造企业形象，增强企业凝聚力，赢得更广大的社会公
众对企业的支持和厚爱。
公共关系与市场营销孰轻孰重，孰先孰后要结合企业发
展的不同阶段，企业生产经营的实际状况，从自身的利益与
消费者的利益，近期与长期，物质与精神多角度地考虑问
题。
三 企业公关营销的误区
现代企业经营者没有不懂得通过公关塑造企业形象、通
过公关赢得公众和市场的经营之道，但企业在进行公关营销
时又普遍存在认识上的误区。
（一）企业公关意识还处于自发阶段，而未能形成自觉公
关
企业自发的公关行为是企业经营者熟知和擅长的。比
如：企业的种种爱心举动，赞助孤儿院、敬老院；捐助贫困学
生教育费；赞助其它社会公益事业等等。再如：企业经营者都
深知政府在企业经营中的地位和作用，因此十分熟悉对政府
的“公关”方法。这种自发的公关行为对企业形象的塑造有一
定的效果，但它远远不能解决企业在生产经营中所面临的重
大的深层次问题。
企业成功的公关活动必须由自发的公关上升为自觉公
关，根据企业面临的问题和困难以及企业生产经营所要达到
的目的，采取积极、主动有针对性的系统的公关活动，才能把
握公关的精髓，才能使公关在经营活动中发挥真正的作用。
当年，史玉柱的巨人大厦发生危机从表面上看是现金危
机但实质上却是个公关危机。因为从当时巨人的财务资源和
企业形象来看巨人完全可以得到银行的支持，从他的设备、
厂房、产品和大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行
的支持先作一部分债权的清欠，同时，通过主动的公关活动
积极的与政府交流，与公众交流，与媒介交流，使公众看到巨
人强大的实力和成长的潜力，化不利为有利，使一个公关危
机事件转化为塑造企业良好形象的最佳时机。相反，史玉柱
在历经巨人大厦失败的教训之后，毅然作出归还老百姓!亿
借款的举动，赢得公众和媒介的广泛赞赏，公司形象、信誉、
实力让公众刮目相看。公关的成功使巨人集团重整河山，史
玉柱也因此被评为 !""#年中国十大经济人物。
重庆力帆集团花巨资购买足球俱乐部，为了使产品能占
领越南及东南亚市场引进越南球星，这一旨在拓展市场的公
关营销策略，是帮助力帆集团经营成功的重要策略之一。
（二）公关策略只有战术公关，而无战略公关
目前，大多数企业的公关主要是为了配合市场营销进行
一些战术公关的策划，公关只是为市场促销而设计。当一个
新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业便设计一
个公关活动，这种带有公关性质的促销活动较纯粹的销售激
励或功能广告更能引起人们的普遍关注，而取得短期的促销
效果。但这种仅仅从促销角度设计的公关，充其量也只是企
业对消费者玩的一个小招术而已。
企业公关必须要与企业的形象战略和品牌战略相一
致。目前，企业形象的 $%&设计与品牌战略已被广大企业经
理人所熟悉，但人们在讲述 $%&设计与品牌战略时，很少提
到他们的公关基础。因为，无论是 $%&设计还是品牌战略，其
源头与本质就是公共关系。如果不从企业与公众的关系角度
去考虑 $%&与品牌，$%&与品牌就成为一种符号。没有战略公
关，企业即使通过公关活动，也会出现其所塑造的企业形象
支零破碎，没有系统性，在社会公众中只有知名度而没有美
誉度。企业公关营销的对策面对企业对公关营销认识的误
区，笔者认为，要树立企业的良好形象，增强企业与公众的沟
通，促进企业的发展，提高企业的竞争能力，应采取以下措
施：
#、在市场营销中正确运用公关策略，将公关策略融于营
销策略之中。
当今社会市场竞争越来越激烈，市场需求呈现多样化的
趋势。企业为了占领更广大的市场，赢得更多的顾客而开展
的市场营销活动越来越丰富多彩，在营销中正确运用公关策
略可以使公关活动有的放矢并确保营销工作卓有成效。
公关活动成功与否，应以其是否有利于企业产品市场占
有率的提高为重要标志，而提高企业产品的市场占有率离不
开有效的市场营销活动。企业在市场营销的不同阶段应正确
第 #’ 卷 第 ( 期 陈莉：浅析企业公关与营销的关系! )*
运用相应的公关策略。当企业营销工作尚处于初级阶段的时
候，企业公关活动应侧重通过广告、博览会、新闻发布会等媒
介将企业产品的信息迅速而有效地传递到目标顾客群，其公
关策略的重点是推荐产品，通过企业品牌的“知名度”，以达
到帮助顾客了解产品功能，认知产品品质，促成产品销售的
目的。当企业营销工作发展到更高级阶段时，企业公关活动
应侧重于满足顾客的精神和心理需求，在顾客群体中建立对
企业的“忠诚度”，其公关策略的重点是“推荐企业，提高企业
品牌的美誉度”。通过有效的公关活动取得顾客对企业的认
同，最终获得消费者的好感，使他们成为企业忠诚的顾客群
体。
海尔集团首席执行官张瑞敏在谈到营销的本质时这样
阐述：“从本质上讲营销——— 不是卖出东西而是买。”他认为
营销不是卖出东西而是买，买进来的是用户的意见，然后根
据用户的意见改进，达到用户满意，最后就买到用户的忠诚
度。然而，企业要想从用户那里得到中肯的意见，首先得使用
户信任你，企业与用户之间必须要有良好的沟通方式，企业
应在社会公众中塑造良好的社会形象。所有这些正是企业公
关获得的内容，企业只有通过可行的公关策略才能促成营销
策略的成功运用，继而达到营销成功的目的。
!、企业应树立公关服务于营销的观念。
随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业
形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都
纳入到塑造、传播和维持过程，引导目标公众行为，最终实现
企业和社会长期利益的最大化的经营观念和经营指导思想，
这便是现代营销观念。现代营销观念强调“形象导向”，其直
接的营销作用是形成市场拉动力。企业的公关活动应把在目
标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象作为一条主
线，为贯彻现代营销观念服务。
大凡营销成功的企业都离不开为服务营销而策化的独
具特色的公关活动。太极集团为突出其全民健康的理念，在
天安门广场举办万人太极拳表演；力帆集团为提高其品牌在
越南的美誉度而引进越南球星；海尔集团为使其产品进入电
冰箱王国的美国，将工厂建在美国的本土。可见，公共关系在
市场营销中塑造和传播企业整体形象，发挥企业整体形象对
市场的影响力、号召力，侧重于营造良好的市场营销环境中，
为企业创造了长期、稳定的营销条件。运用公共关系推动市
场营销是企业成功的经营策略，也是企业公共关系的生命力
之所在。
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JK !涪陵师范学院学报
L责任编辑：莫远明 M
