营销心理学实战技巧.pdf

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营销心理学实战技巧 课 程 内 容 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用第一部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用第二部分 竞争心理学的营销应用竞争心理学的营销应用第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用第四部分 序 言 何为营销？ 关 键 词 解 读 之 壹 在开始之前的小测试 你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？ 渠道 品牌 直销 公关 广告 促销 产品特性 终端形象 你在晚会中看到一个美女，她走上前 來跟你说： “我听说你人品不错” 这是品牌 你和一群朋友在晚会中 看到一个美女 你一个朋友上前介绍你说：“他人品不 错” 这是广告 你在晚会中看到一个美女 直接上前跟她说： “我人品不错” 这是直销 你在晚会中看到一个美女，你上前为她 倒杯饮料, 并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮 她拣起來, 你开车送她回家, 然后对她说： “我人品不错” 这是公关 你在晚会中看到一个美女，你请她吃 饭， 你陪她看电影， 然后，你不断给她送礼物 最后她芳心大悦 你说：“我人品不错” 这是促销 你在晚会上看到一个美女 可是你不认识他 你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B认识C 只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 D说：“他人品不错” 这是渠道 你在晚会中看到一个美女 你装作没看见她 只顾与朋友闲谈，流露出以下信息： 我重情意、有男人味、外形俊朗，演技 出色，而且是四大天王中的长青树 美女对你芳心暗许， 认为你人品不错 这是产品特性 你在晚会中看到一个美女 你赶快跑到洗手间 洗个脸，梳理好头发 然后拍拍衣服，整理领带 最后洒点香水，漱了漱口 然后走向美女 美女对你非常欣赏 说你人品不错 这是终端形象 直销---王婆卖瓜自卖自夸 终端---太公钓鱼愿者上钩 广告---告知是销售的基础 公关---信任是销售的前提 促销---技巧是销售的捷径 产品---产品才是硬道理 渠道---众人拾柴火焰高 品牌---不战而屈人之兵 l营销：上述多种要素的配置、组合 序 言 序 言 何为心理学？ 关 键 词 解 读 之 贰 运动心理学 劳动心理学 临床心理学 犯罪心理学 表演心理学 教育心理学 航天心理学 组织心理学 自然心理学 进化心理学 社会心理学 变态心理学 u心理学一词来源于希腊，意思是关于灵魂的科学。 u心理学观察、研究或思考人的心理过程，包括感觉、 知觉、注意、记忆、思维、语言、想像力等。 u从需要、动机、能力、气质、性格和自我意识等方面 找出适用人类的、普遍性、一般性的规律。 简单讲，心理学就是研究心理现象和规律的一门科学。 序 言 ÿ 19世纪之前，心理学属于哲 学范畴。 ÿ 19世纪中期，心理学进入自 然科学范畴。 ÿ 19世纪末，莱比锡大学建立 了世界上第一个心理学实验 室，标志着科学心理学的诞 生。 ÿ其后一百多年,心理学门派 纷争及高度发展,学科体系 也进一步完善. 心理学是典型的“中间学科”。 序 言 心理学之父威廉·冯特 心理学泰斗弗洛伊德 人本主义学派人本主义学派认知学派认知学派 行为主义学派行为主义学派 构造主义学派构造主义学派 格式塔学派格式塔学派 机能主义学派机能主义学派 精神分 析学派 精神分 析学派 心 理 学 七 大 学 派 序 言 潜意识——本我——魔鬼——本能 意 识——自我——人类——现实 前意识——超我——上帝——道德 这一个我是不是我？做得？还是做不得？ 序 言 非心理学：手相学、颅相学、笔迹学、占星术、风水学 u顺言接受：uncritical acceptance 指人们容易相信别人对自己的奉承或赞扬的倾向。 （你心地善良，不愿意伤害别人） u正例谬误：fallacy of positive instances 指人们只关注与自己的期望相符的信息，而忽略其它 信息的倾向。（但你有时会无端受到别人的伤害） u巴纳姆效应：越是使用空泛、笼统的语言描述他人 的情况，就越能让其感到这些描述是准确的。（父母 双全不能克伤一位） 序 言 鱼肠剑----消费心理消费心理 春秋战国时代专诸所 用，剑短而利，刺杀 王僚 第一部分 消费心理学的营销应用 顾客类型 1、偏执型人格 八种客户的应对策略 2、癔症型人格 心理特征 猜疑、忽视、苛刻 营销方式 赢取信任 表演、夸张、自我 情感升华 3、强迫型人格 完美、严格、不安 当头棒喝 4、回避型人格 退缩、羞涩、自卑 夸奖鼓励 顾客类型 5、分裂型人格 八种客户的应对策略 6、依赖型人格 心理特征 奇异、冷漠、孤独 营销方式 参与互动 犹豫、无助、伤害 全程协助 7、攻击型人格 易怒、冲动、反复 大度补偿 8、自恋型人格 自大、指使、特权 特别照顾 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 fÿ l 演讲法: 不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍， 适于几个顾客同时在场时应用。 l 膏药法: 象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会， 软磨硬泡达到成交的目的。 l 弱点法: 摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客 的太太或小孩。 l 同情法: 赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。 常用促销导购方法 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ l 比较法: 使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的 品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。 l 快刀法： 当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，促销赠 品的时限性等。 l 假买法： 适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造 成“假买”现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。 l 沉默法： 不该发言时坚决不说话，同样可以诱导顾客达到成交的 目的。 常用促销导购方法 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ l 终端服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买 l 著名的销售数字法则：1：8：25，即影响1名顾客，可以间接 影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向。 l 保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的 五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销 售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降 25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使 利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐…… 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 几种常见忠诚 u价格忠诚 u方便忠诚 u习惯忠诚 u功能忠诚 u质量忠诚 u售后忠诚 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 注意 决定确信比较欲求联想兴趣 看见 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 购买是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心,值！ 价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 产生欲望 还想用 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 AIDMI爱得买法则 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 1. 咦，这是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 这个应该不错！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （兴趣 Interest） 3. 应该很搭配（适宜）吧！ ~ ~ ~ （联想 Memory） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 虽然想要，但其它也许更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比较） 6. 嗯，就这个吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信赖 Trust） 7. 请给我（们）这个。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消费 Action） 8. 不错，消费得值，买到了好东西。 ~ ~ ~ （满足） 消费者购物的心理阶段 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 导购推销力 商品展示力 满足 决定 确信 比较 联想欲求 兴趣 注意 待 机 欢 送 成 交 解 释 推 荐 了 解 接 近 提 示 建 议 附 加 说 明 顾客产品互动图 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 陈列五 要素 品项 排面数 产品 面向 场所 位置 陈列 形态 顾客所需的 品牌和规格 顾客所需的 品牌和规格 陈列的产品 数和面积数 陈列的产品 数和面积数 主要产品排 面的方向 主要产品排 面的方向 纵向陈列、 横向陈列和 关联性陈列 纵向陈列、 横向陈列和 关联性陈列 哪个通道、 哪个货架、 哪个端头和 哪个层级 哪个通道、 哪个货架、 哪个端头和 哪个层级 产品陈列五要素 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 让 顾 客 开 口 的 方 式 试探式问句 开放式问局 判断式问句 连环式问句 指令式问句 成交式问句 以什么、谁、何时、为何为开端的问句 采用大致推测，引发顾客的反驳或肯定 以或者、还是作为句式主体的问句 以几个判断式问句排比，寻找真实答案 以动词为句首的问句 以善后事宜为主体的问句 培养顾客依赖感 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 一般推销抗拒感：所有人都会对推销有一定的抗拒感，所 以必须准备一个强而有力的开场白。 主观性异议：个人感性的反对异议，问原因把焦点转移到 对方身上。 顾客异议处理 明确异议的真假： 真异议：顾虑 假异议：杀价 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 Ì ÿ 恶意性异议：这些异议乃是将枪头瞄准你的反对意见。处 理顾客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 炫耀性异议：当潜在顾客反过来向你介绍你的商品，显得 对这方面了解深入时，你要接受并赞许他的知识。 不说出口的异议：你必须仔细聆听，巧妙地询问问题，找 出顾客不愿下决定购买的原因。 顾客异议处理 反对性异议：当顾客不相信你的商品能够满足他的需求或 能解决他的问题时，你需要让他潜移默化的了解。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 成交时机 (1)对已经弄清楚的问题再三询问时，“这是产品真是今 年的新款吗” (2)询问有无配套产品或相关赠品时，“别的商场还赠小 雨伞呢” (3)不断征求同伴或同行者的意见时： “你觉得怎么样” 、“这个价位合适吗”、“你帮我看看” (4)挑出一些无关紧要的小毛病时，“这个地方好像有一 点划痕” (5)开始关心售后工作时：总是反复问可送货，是否原包 装，售后服务可及时，有问题可包换等 语言艺术技巧 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 行为信号 1、顾客眼睛发亮时：面露喜色 2、突然停止发问时：若有所思 3、多个产品比较时：比来比去 4、不停操作商品时：无心他顾 5、不断频频点头时：眼睛上翻 6、查看使用手册时：提出问题 7、再次察看商品时：货比三家 8、关心有无瑕疵时：东摸西看 9、注意导购言行时：生怕上当 语言艺术技巧 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 成交方法 （1）二选一法：出选择题，不可用问答题。“你是要这款白色 的还是要紫色的”“请问是现在送货还是下午给你们送过去” （2）请求成交法：促使顾客做出决定。“我现在给你开票，你 看好吗？大姐。”“我帮你到仓库挑一个，怎么样”“明天促销 就结束了，现在买最合适了”。 （3）优惠成交法：这里有个度，可以是价格、赠品、服务等方 面的附加价值，但不可无止的让步。 （4）化短为长法：把顾客疑虑的弱点转变为另一个角度的长处 （5）沉默静待法：不打扰顾客思考，你越不急，他越放心。 语言艺术技巧 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 销的 是什么？ 自己 问题 方案 售的 是什么？ 需求 痛苦 利益 买的 是什么？ 感觉 卖的 是什么？ 服务 大客户营销 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 环境条件 产品需求 采购成本 供货条件 技术能力 政治法规 竞争对手 组织条件 经营目标 内部政策 工作程序 组织结构 决策系统 人际条件 权力地位 同感心 说服力 工作态度 个人条件 人格 风险取向 兴趣爱好 进 入 壁 垒 进 入 壁 垒 进 入 壁 垒 进 入 壁 垒 合 同 进入售后服务提高客户忠诚度 对公策略 对私策略 隐性策略 政治因素 感情因素 隐性因素 客户支持策略客户分析策略 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 大客户中的六种角色 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 构建大客户采购分析流程 密切、频繁、疏远、未联系与我们之间的联系的密切程度联系 支持者、中立者、反对者客户对我们的态度态度 发起者、设计者、决策者、 使用者、评估者 客户所在采购中的角色角色 财务、采购、使用、技术客户所在部门的名称部门 操作层、管理层和决策层客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图 的位置，反映了他的级别 职务 客户本人的姓名姓名 选项描述项目 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 3 一线销售工具 项目审定 (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) 注释 审定标准 我们能满 足客户的 需求吗? 我知道决策 过程和时间 构架吗? 客户的经 费预算如 何? 我能得到 这单生意 吗? 这单生意 值得去做 吗? 你自己附加的审定标准 客户名称 客户 1 客户 3 客户 5 客户 7 客户 2 客户 4 客户 6 6 7 8 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 大客户销售人员的四种类型 驴 一、不动脑筋，轻率 反应，明知不对顽 固坚持，死教条， 以无知为主导，谈 判时必定干蠢事。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 大客户销售人员的四种类型 二、对任何东西都能接 受，总是听人摆布， 缺乏为自身利益而斗 争的意识，怕得罪人 羊羊 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 大客户销售人员的四种类型 三、能洞察谈判的发展 ，不择手段地攫取想 要的东西，靠阴谋诡 计过活。 狐狐 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 大客户销售人员的四种类型 四、具有长远眼光， 重在建立真诚的关 系，以求想要的东 西，处变不惊，从 容不迫，以自己的 言行赢得对方的尊 敬。 枭枭 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ l第一步 客户分析 l第二步 建立信任 l第三步 挖掘需求 l第四步 呈现价值 l第五步 赢取承诺 l第六步 后续服务 大客户六步销售法 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 大客户拜访技巧之一：握手的9种误区 u击剑式 u虎钳式 u死鱼式 u残疾式 u交叉式 u盛气凌人式 u左顾右盼式 u点头哈腰式 u死缠滥打式 正确的顺序 拜 访 技 巧 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 大客户拜访技巧之二：会谈的8项注意 u服装 u头发 u指甲 u坐位 u坐姿 u称呼 u眼神 u就餐 表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜 访 技 巧 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 客户拜访技巧之三：客户的3种表情 u面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊 u语言“表情” 语音、语调、语速 u身体“表情” 双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 拜 访 技 巧 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 左半球----理性 语言 概念 逻辑 分析 推理 （一万年左右） 右半球----感性 图形 知觉 直觉 情感 想象 （几百万年） 左右半脑的差异 第一部分 消费心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 干将剑-----渠道心理渠道心理 春秋战国时代干将、 莫邪夫妻所铸，锋利 无比 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 博弈：互动决策论 u 零和博弈 u 负和博弈 u 正和博弈 陷阱中的狐狸与陷阱外的狼 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 与渠道关系的本质 u 长工论---X理论 u 上帝论---Y理论 u 情人论---Z理论 u 夫妻论 u 互相忠诚理论 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ uA企业在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理 商负责。 u为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档 案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当 年进货量80%者，即为合格。 u但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场 监管处于失控状态。 u但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体 对抗，管理者对此十分苦恼， 应该如何管理好“积重难返”渠道队伍，让他们按照 企业的意图前进呢？ 一线案例解读： “法不责重”下的厂商心理博弈 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 博弈中的“公路超速行驶”问题 l易感人群 l大众人群 l迟钝人群 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 第一阶段： 变罚为奖，取消僵化的绝对化指标 u问题的根源是守法的人还未达到临界点； u只能通过奖励引导，从80%到前30名； 破解“法不责重”博弈 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 第二阶段： 有奖有罚，增加必要的相对化指标 u守法者增多后，原来抱团的代理商分化成不同群落； u通过奖罚同时引导，从前30名到后30名； 破解“法不责重”博弈 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 第三阶段： 不奖只罚，重订合理的绝对化指标 u当管理开始突破临界点时，企业重新修改规定； u对不足10%“顽固不化者”，公司采取断然措施。 破解“法不责重”博弈 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同 时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通 过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。 这种循序渐进的方式称为管理“分层效应”理论 ---《销售与市场》渠道版2009年第10期P71-73 “肖阳管理专栏” 管理的“分层效应”理论 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ uB企业外聘的“空降兵”营销管理团队走马上任，他们急需用业绩 证明自己的能力。 u对于全国1000多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核 销售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销 售动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建 设、售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前 在其他行业的经验，建立了规模庞大的体系。 u大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作也似乎相当积极。但 一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史 上少有的大滑坡。 这的确让“空降兵”团队郁闷，看起来挺不错的 一套管理政策呀，为什么实际效果会这么差？ 一线案例解读： 渠道为何只愿做表面文章？ PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 互动环节：喝酒游戏 管理者的思维 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 管理者的思维 喝酒游戏喝酒游戏 质、量分奖 开瓶即奖 按量给奖 平均增量奖 增量给奖 负效激励政策 无效激励政策 有效激励政策 长效激励政策 战略激励政策 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力 u当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较 高时，则处于强势状态； u当管理者一线信息不够充分、运作手段尚未成熟、管 理水平较低时，则处于弱势状态； 实践中我们发现，采用何种导向的渠道考核政策效 果更佳，与管理者自身的领导力密切相关 领导力匹配原则 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 1、“有为而治”-----强势管理者采用过程导向，效果最佳 2、“无为而治”-----弱势管理者采用结果导向，效果次佳 3、“有为不治”-----强势管理者采用结果导向，效果较差 4、“无为欲治”-----弱势管理者采用过程导向，效果最差 领导力匹配原则 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管 理者自身领导力密切相关。 领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导 向为主，二者之间必须匹配。 “ 领导力匹配原则 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 心理博弈在渠道管理中的应用 ——胆小鬼游戏 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 沟通的四个阶段： ◇ 倾听阶段——挫其锋 ◇ 披露阶段——夺其势 ◇ 补偿阶段——定其意 ◇ 告诫阶段——动其心 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 管理者的三种境界： ◇ 低级境界——个人利益 ◇ 中级境界——上级利益 ◇ 高级境界——企业利益 第二部分 渠道心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 莫邪剑-----竞争心理竞争心理 雄为干将、雌为莫邪， 为吴王阖闾至宝 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 知彼知己，胜乃不 殆；知天知地，胜乃 可全。 ----《孙子兵法 地形第十》 第三部分 竞争心理学的营销应用 何为调研？ PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ u 2009年，C企业在华中地区推出了中低价位第二品牌. 在渠道建 设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌截然不同 的作法。 1、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇； 2、同一地区设立多家代理，不再独家经销； 3、严格限定产品零售价格。 u在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜， 干部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰 苦努力，全年只销售了不到1000台，全年招商只有16家，与期望 目标相比，进度不到10%. u在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这 件轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑： 是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？ 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 某县级代理商销售成本构成：按年销售500台计算 1、固定工资：1500*12*10=18万 2、办公场地：5万 3、仓库：10*150*12=万 4、一次物流：80*500=4万 5、二次物流：20*500=1万 6、煤气水电：5万 7、手机座机：3万 8、服务车辆：5万 9、宣传资料、促销礼品：5万 10、广告费用：5万 11、安装及售后：（30+20）*500=万 12、销售提成：60*500=3万 13、商超进店费及其他：5万 合计：万 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 某县一级代理商销售毛利构成： l进货价：单台均价1500元 l批发价：+6% l零售价：单台均价3000元 按400台零售、100台批发计算： （400*1500）+（100*90)=万 当销售毛利≤销售成本时，企业招商失败！ 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 如何增加招商成功几率 企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和 风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。 负 面 因 素 零售限价措施 高保证金条款 多家代理模式 区域限定规则 正 面 因 素 销售返利支持 信誉额度支持 宣传费用支持 售后车辆支持 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 p指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填p其它 p指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊p营业税 p指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算p融资费用 p指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算p库存资金占用费 p指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算p售后费用 p指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系 列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。 p场租费 p指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金×占用面积。按各系列产品分开计算。p仓储费 p指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。p运输费 p指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销 售额比重进行分摊。 p办公费 p指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。p业务人员差旅费 p指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商 经营各系列产品的销售额比重进行分摊。 p工资 p指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。p促销费 p指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。p广告费 p指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。p赞助费用/促销补贴等 p指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。p各种返利之和 p根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。p进销价差 p内 容p项 目 耐 消 品 行 业 渠 道 调 研 示 例 （ 一 ） PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 耐 消 品 行 业 渠 道 调 研 示 例 （ 二 ） p工资(万元) p促销费(万元) p广告费(万元) p毛利率 p销售毛利合计(万元 ) p赞助费用/促销补贴 等(万元) p各种返利之和（万 元） p进销价差（万元） p销售额（万元） p平均单价（元/台） p销量(台) p比例％p合计p促销产品p常规产品p高端产品p p性 质： □商超 □大型连锁 □代理商 p客户名称： p__年__月__县级代理商利润分析表 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 耐 消 品 行 业 渠 道 调 研 示 例 （ 二 ） p填写说明：1、数据精确到小数点后1位； 2、“比例％”栏计算公式为：该栏金额/销售额×100％。 p纯利率 p客户纯利(万元) p费用率 p总销售费用(万元) p营业税(万元) p财务费用合计 p融资费用(万元) p库存资金占用费( 万元) p销售费用合计 p办公、运输、仓 储、场租、售后及 其他费用(元) p业务人员差旅费( 元) PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 多算胜少算，而况 于无算乎！吾以此观 之，胜负见矣。 ----《孙子兵法 始计第一》 第三部分 竞争心理学的营销应用 何为计划？ PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 计划的类别 u按时间划分 长期计划、中期计划、短期计划 u按范围划分 总体营销计划、专项营销计划 u按程度划分 战略型计划、策略型计划、作业型计划 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 营销计划 计划描述 宏观分析 微观分析 营销目标 营销策略行动方案营销预算 控制手段 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ l制约因素：谁是谁的前提？ l先后因素：谁最为紧急？ l权重因素：谁最为重要？ l时机因素：谁容易解决？ l包含因素：谁可以把谁连带解决？ 任务排序的5种因素 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 凡用兵之法，驰车 千驷，革车千乘…车 甲之奉，日费千金， 然后十万之师举矣。 ----《孙子兵法 作战第二》 何为资源保障？ 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 资源保障的六个主要方面 u制度保障 u流程保障 u组织保障 u人员保障 u费用保障 u权限保障 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 先为不可胜，以待 敌之可胜。不可胜在 己，可胜在敌。 ----《孙子兵法 军形第四》 产品价格 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ l FABE介绍法： • F:Feature ——特性（设计、材质、功能、使用 、价格、 包装、服务、制造工艺…） • A:Advantage——优点 • B:Benefit ——顾客的利益 • E:Evidence ——证据 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 牛 排 的牛 排 的 嗞 嗞 声嗞 嗞 声 美 好 的美 好 的 回 忆回 忆 冲动冲动 试用试用 经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 替 案例：耐消品行业产品定位方式 ÿ皇明：冬天好用的太阳能 ÿ力诺：热水工程专家 ÿ桑夏：老百姓用得起的好产品 ÿ桑乐：数字化太阳能 ÿ太阳雨：有保热墙的太阳能 ÿ四季沐歌：中国航天专用产品 从使用者角度 从大客户角度 从购买者角度 从产品特性角度 从产品特性角度 从品牌角度 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 五种常见的产品定价方式 1、成本加成定价：出厂价=成本*（1+利润加成率） 2、目标利润定价：总收入=固定成本+销量*变动成本 3、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制 4、价值定价法：物超所值 5、通行定价法：随行就市 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 竞争中的消费者心理感觉 u视觉：晴朗的暗夜中可以见到30英里外的烛光 u听觉：静室内可以听到20英尺外表的的答声 u味觉：两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味 u嗅觉：一滴香水可使香味扩散到三个房间的公寓 u触觉：一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上 u温冷觉：皮肤表面温度有摄氏一度之差即可觉察 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 以正合，以奇胜。 故善出奇者，无穷如 天地，不竭如江河。 ----《孙子兵法 兵势第五》 促销促通 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ l渠道促销的4种形式 礼品、赠品、折扣、现金 l消费者促销的11种形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销 促 销 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 促销的三个易忽视概念 l促销活动中的“回血”概念 l促销活动中的“耐药性”概念 l促销活动中的“价格歧视”概念 促 销 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 激水之疾至于漂石 者，势也；鸷鸟之疾 至于毁折者，节也。 ----《孙子兵法 兵势第五》 广告公关 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 五大误区 l目的误区：广告商利润与美学倾向 l逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能） l定位误区：多主题 l表现误区：汽车、手机、药品与USP l格调误区：恒源祥与脑白金 广 告 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 受众心理感觉 感觉适应：由于刺激物对感受器的持续作用，使感受 性发生变化的现象。 u因刺激过久而变为迟钝――免疫 u因刺激缺乏而变为敏锐――补偿 l视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、知觉适应 l理解性、覆盖性、恒常性 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 广告心理障碍 u主观感觉障碍：符合自身口味，不与常识抵触 u个人译码障碍：隐含意义的广告往往不被理解 u传递层次障碍：每传递一次信息会丢失近30% u语言理解障碍：不同阶层、喜好的人用语不同 u个人遗忘障碍：记住场景中的人物而忘记品牌 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 进 步 情 形 练习次数 第三部分 竞争心理学的营销应用 学习曲线 u先快后慢（如使用手机） u先慢后快（如打字） u高原现象（如复杂事物） PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 四个问题 l问题一：有多少人看到（千人成本、覆盖到达） l问题二：有多少人记住（重叠率、理解度） l问题三：有多少人相信（美誉度、信任度） l问题四：有多少人产生购买行为（落地POP） 广 告 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 四个需要注意的环节 l文案软硬度 l借势与造势 l尺度与分寸 l知名度与美誉度 公 关 第三部分 竞争心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 太阿剑-----团队心理团队心理 春秋战国时代楚王破晋 军所用，终归秦王嬴政 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 强化理论强化理论 归因理论归因理论 双因素理论双因素理论 公平理论公平理论 需求层次理论需求层次理论 期望理论期望理论绩效考核绩效考核 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 生 理 安 全 社 交 尊 重 自我 实现 需求层次理论 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 双 因 素 理 论 保健因素 激励因素 ¸ 防止职工产生不满情绪 ¸ 激励职工的工作热情 工 资 监 督 地 位 安 全 工作环境 政策与管理制度 人际关系 工 资 监 督 地 位 安 全 工作环境 政策与管理制度 人际关系 工作本身 赏识 提升 成长的可能性 责任 成就 工作本身 赏识 提升 成长的可能性 责任 成就 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 横向比较 Qp/Ip=Qo/Io Qp/Ip ＜Qo/Io 不能平衡 lQp/Ip ＞ Qo/Io 内疚平衡 Qp：对自己所获报酬的主观感觉 Ip： 对自己所作投入的主观感觉 Qo：对他人所获报酬的主观感觉 Io： 对他人所作投入的主观感觉 纵向比较 Qp/Ip=QH/Ih lQp/Ip ＜QH/Ih 不能平衡 lQp/Ip ＞ QH/Ih 内疚平衡 Qp：对自己所获报酬的主观感觉 Ip： 对自己所作投入的主观感觉 QH：对自己过去报酬的主观感觉 Ih： 对自己过去投入的主观感觉 公平理论 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ u归因于从事该行为的行动者 u 归因于行动者的对手 u 归因于行为环境 l三个维度 特异性、一贯性和一致性 l两个问题 稳定不稳定，可控不可控 归 因 理 论 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 强化理论 结果有利，行为反复结果有利，行为反复 出现出现 结果不利，行为减弱 消失 1、不同对象 不同手段 2、小步快走 阶段目标 11、不同对象、不同对象 不同手段不同手段 22、小步快走、小步快走 阶段目标阶段目标 3、正优于负 4、及时反馈 33、正优于负、正优于负 44、及时反馈、及时反馈 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 期望理论 激励（motivation）取决于效价（valence）和 期望值（expectancy）的乘积： M = V * E 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ uD企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市 场干部加班至深夜。 u次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤 小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒 各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才 想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠 费，目前无法通知代理商上网。 u这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒 惰轻易浪费掉了。 一线案例解读 责权利之间的关系 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ u促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。 u此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由： 1、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字 才可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？ 2、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自 己等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！ u小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让 你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这 还需要领导教吗？上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就 敢在一旁隔岸观火呢？ 一线案例解读 责权利之间的关系 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 11、、权大利小权大利小 导致权力寻租导致权力寻租 权 利 44、、权大利大权大利大 胜似亲力亲为胜似亲力亲为 33、、权小利小权小利小 催生消极怠工催生消极怠工 22、、权小利大权小利大 导致内耗冲突导致内耗冲突 权 与 利 的 四 种 组 合 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 木桶理论与新木桶理论 u传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决 于最短的那块木板。 u新木桶理论指出：现实中，企业的“短板”往往不只 一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带作 用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产生 新的负作用，从而使企业管理更加恶化。 u多数情况下，授权与激励要同时改变、同步提高， 才能对企业管理发挥有益作用。 ---《销售与市场》渠道版2009年第11期P76-78 “肖阳管理专栏” 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 执行力的五种来源 ÿ命令清晰 ÿ资源匹配 ÿ能力适合 ÿ激励有效 ÿ素质提高 l张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来 擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 团队名称 水浒团队 三国团队 红楼团队 西游团队 团队名称 水浒团队 三国团队 红楼团队 西游团队 团队领导 宋 江 刘 备 贾 母 唐 僧 团队领导 宋 江 刘 备 贾 母 唐 僧 团队形成 逼上梁山 招贤纳士 趋之若鹜 知恩回报 团队形成 逼上梁山 招贤纳士 趋之若鹜 知恩回报 团队成员 108将 刘关张 四大家族 师徒四人 团队成员 108将 刘关张 四大家族 师徒四人 团队特征 精英团队 兄弟团队 关系团队 任务团队 团队特征 精英团队 兄弟团队 关系团队 任务团队 团队结局 招安受降 蜀中无将 树倒猴散 功成名就 团队结局 招安受降 蜀中无将 树倒猴散 功成名就 任何一支队伍都有它形成的原因和吸引成员的理由 任何一支队伍都有它成功的道理和失败的根源 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 团队领导者的八大不良心态 ÿ自私自利 ÿ自顾不暇 ÿ自鸣得意 ÿ自怨自艾 u吃苦在后、享受在前 u独自劳累、下属清闲 u个人瓶颈、集体短板 u遇难畏缩、停滞不前 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 团队领导者的八大不良心态 ÿ自说自话 ÿ自圆其说 ÿ自相矛盾 ÿ自投罗网 u脱离实际、一厢情愿 u先有结论、后找论据 u决策草率、朝令夕改 u忽视环境、心比天高 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 团队指挥的连续带模式(独裁与民主之间的权变) 管理者运用职权的程度 下属享有自主权的程度 以管理者为中心的管理方式 以下属为中心的管理方式 上级 做出 决策 后向 下属 宣布 上级 向下 属”兜 售”自 已的 决策 上级向 下属报 告自已 决策并 欢迎提 出意见 上级提 出问题, 听取下 属意见, 然后进 行决策 上级确 定目标 和界限, 由下属 在界限 内决策 上级只 提出目 标，由 下属自 行作出 决策 上级作 出初步 决策并 允许下 属下提 出修改 民主集中制 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 团队控制的主要目的是：防范、避免、化解和消除问题 u 事前：计划设计（源头控制） u 事中：工作检查（过程控制） u 事后：绩效考核（结果控制） Process 过程 （COP、MP、SP） Input 输入什么 Output 输出什么 With what 用什么资源 With Who 由谁做 How 如何做 What result 测量方法 团 队 控 制 的 三 种 方 式 乌龟图 第四部分 团队心理学的营销应用 激励方式 目标激励 知识激励 职务激励关怀激励 行为激励 情感激励 荣誉激励 信任激励 团 队 激 励 的 有 效 方 式 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 团队会议的六种类型 u 了解信息----汇报会----双向交流 u 找出方案----探讨会----双向交流 u 正负激励----总结会----单向交流 u 采取行动----布置会----单向交流 u 提高技能----培训会----双向交流 u 鼓舞士气----动员会----双向交流 第四部分 团队心理学的营销应用 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ ÿ 会议成本计算 会议总成本= 会议时间成本 +会议机会成 本+会议筹备 成本 可不是小数目呀！ 团队会议十大关键点 开会如开车，方向要准、速度要稳、规则要狠 10.轮胎＝会议执行到位 2.方向盘＝会议主持专业 9.聚光灯＝会议信息汇总 4.油门＝会议发言踊跃 7.变速器＝会议阶段调整 5.发动机＝会议节奏稳定 1.红绿灯＝会议规则明确 6仪表＝会议纪录详实 3.钥匙点火＝会议议题集中 8.刹车＝会议异议处理 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 不 许 超 载 不 许 超 载 尽量不开多主题会议，防止会而不议，议而不决 会议沟通规则第一条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 会议沟通规则第二条 不 许 酒 后 驾 车 不 许 酒 后 驾 车 会前必须充足准备，防止胡言乱语、临场发挥 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 不 许 疲 劳 驾 驶 不 许 疲 劳 驾 驶 会议长度严格控制，防止效率低下、人浮于事 会议沟通规则第三条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 不 许 闯 红 灯 不 许 闯 红 灯 会议规则严格遵守，防止发言过长，压制异议 会议沟通规则第四条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 加 满 油 加 满 油 人人都要为会议做贡献，防止会上点头，会后非议 会议沟通规则第五条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 有 监 管 有 监 管 主持人把握会议进程，防止脱离主题，海阔天空 会议沟通规则第六条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 少 开 车 少 开 车 能开短会不开长会，能开分会不开全会，能不开会就不开会 会议沟通规则第七条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 要 问 责 要 问 责 会后执行不力必须问责，防止走过场，当耳旁风 会议沟通规则第八条 开 会 与 开 车 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 ÿ 耗费时间 有利于评价者和被评价者 对工作绩效目标的认同目标管理法 设计较为困难 能够为评价者提供一种“ 行为锚”。评价结果非常精 确。 行为锚定法 难于对雇员之间的相对绩 效进行评价和排列 有助于确定雇员的何种绩 效“ 正确”；何种绩效“ 错 误”。确保主管人员对雇员 的当前绩效进行评价和指 导 关键事件法 绩效评价标准可能不够清 楚；晕轮效应、居中趋势 、偏松倾向和评价者偏见 等问题都有可能发生。 使用起来较为方便；能为 每一位雇员提供一种定量 化的绩效评价结果。 图尺度评价法 缺点优点工具 营销团队绩效考核工具对比图 考核误区 被考核者问题 u防卫心理 u忧虑心理 u惯性思维 u认知错位 考核者问题 u态度问题 u知识问题 u技能问题 u心理问题 第四部分 团队心理学的营销应用 学习很重要，习 比学更重要 领悟很重要，悟 与领更重要 思考很重要，考 比思更重要 课 程 总 结