（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国农产品电商行业
市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国农产品电商行业市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述 ................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ....................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度调研....................................................10
第一节 中国农产品电商行业发展规律特征分析 ..............................................................................10
第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................10
一、网购用户规模 ........................................................................................................................10
二、网络零售市场特征 ................................................................................................................11
三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................12
四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................13
五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................14
六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................15
七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................15
第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析 .....................................................................21
一、电商深度参与农村产业变革 ................................................................................................21
二、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................24
三、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................25
四、2017 年农村电商市场规模 ...................................................................................................26
五、涉农电商成新农村发展的牵引力 ........................................................................................29
第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析 .....................................................................29
一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况 .......................................................................29
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作 ...........................................................30
三、2018 年四大因素助力农村电商发展 ...................................................................................30
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题 ....................................................................32
第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析 .................................................................33
一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长 .......................................................................33
二、2017 年中国农产品电商体系 ...............................................................................................34
三、2017 年全国农产品电商基本数据 .......................................................................................38
四、中国农产品网络零售消费市场分析 ....................................................................................40
五、2017 年中国农产品电商特点 ...............................................................................................43
六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径 ............................................................49
第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析 .................................................................53
一、农产品电商加快转型升级步伐 ............................................................................................53
二、农产品电商冷链在示范中得到推广 ....................................................................................53
三、农产品电商将进一步规范发展 ............................................................................................54
四、农产品电商将进一步智能化发展 ........................................................................................54
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五、农产品电商将实现“五大融合发展” ................................................................................54
六、农产品电商国际化发展 ........................................................................................................55
七、农产品电商功能化发展 ........................................................................................................55
八、农产品电商特色化发展 ........................................................................................................55
第七节 中国农产品电商行业发展周期现状研究 ..............................................................................56
一、中国农产品电商行业发展阶段 ............................................................................................56
二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状 ...........................................................................56
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................57
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................57
一、市场开发策略 ........................................................................................................................57
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................57
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................58
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................58
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................58
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................59
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................59
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................59
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................60
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................60
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................61
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................61
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................62
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................63
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................63
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................63
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................63
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................63
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................64
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................65
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................65
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................66
四、结论 ........................................................................................................................................68
第四章 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发与拓展战略探讨与建议........................................69
第一节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场整体战略建议........................................................69
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................69
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................69
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................69
四、创新经营模式 ........................................................................................................................70
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................70
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................71
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................71
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................71
第二节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发与拓展战略方案............................................72
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一、实施整体营销规划 ................................................................................................................72
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................73
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................73
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................73
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................73
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................74
第三节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发战略建议........................................................74
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................74
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................74
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................74
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................74
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................74
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................75
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................75
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................75
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................76
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................76
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................76
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................76
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................76
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................77
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................77
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81
六、小结 ........................................................................................................................................81
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82
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第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农产品电商行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国农产品电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对农产品电商行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为农产品电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农产品电商行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农产品电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农产品
电商行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
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作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
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域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国农产品电商行业发展规律特征分析
电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波
动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。
第二节 我国电子商务行业整体发展分析
智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种
的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了
深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我
国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济
进步的重要力量。
一、网购用户规模
报告显示，2017年中国网民规模达 亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到
亿人,较 2016年增长 %,占网民总体的 %。
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1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市
场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费
者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能
享受线上购买商品的优惠。
2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流
外，也在积极发展跨境网购、农村电商。
二、网络零售市场特征
电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征：
特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售
交易额达到 万亿元，较 2016年的 万亿元，同比增长了 39%。
特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的
交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导
购等社交模式打开新的电商流量入口。
特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联
网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。
特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉
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足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、
黑科技、AI成为行业热点。
特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展
至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局，
市场竞争将更激烈。
特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费
升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级
趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。
特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开
始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选
择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。
特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 亿人,随着一
大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清
晰，并成为主流零售电商模式。
特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到
2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零
售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨
境电商发展。
三、网络零售社消品零售总额比例
报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 %。2017年中
国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 %，较 2016年的 %，
增幅提高了 %，2018年占比预计将达 %。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长
%，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分
别增长 %、%和 %。
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1）网络零售交易规模 %的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着
电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越
快。
2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈
多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。
四、电商对社会消费品零售增长贡献
当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率
超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加
速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网
络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费
热点。
二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发
展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠
道。
三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西
部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 和 个百分点，有效激发了国内市场的消
费潜力，扩大了消费总需求。
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四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。
高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观，
但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的
相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。
五、网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持
政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合
类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提
升，运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形
成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同
比增长 %。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 万亿
元人民币，同比增长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升 个百分
点，预计该渗透率到 2019 年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达 万亿元，约为
2016 年的 倍。
同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受
时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更
加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到
亿，半年度增幅 %，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 %迅速提
升至 %。
从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 万亿元人民币总交易规模中，移动端已
达到 万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近 个百
分点。
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较
于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费
者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少
商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可
视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
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六、网上消费热度持续不减
1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元，
比上年增长 %。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 %。
其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 %，增速比上年加快 6个百分点。其
中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实
物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。
值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研
究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致
了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大
的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会
变小，消费升级会带来更大的增长空间。”
七、网民规模和互联网普及率持续提升
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合
的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 亿人，半年
度增幅 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2016 年底提升
个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因
素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的
亿，年均复合增长率达 %；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 %，
较 2016 年底提升 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手
机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景
的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 亿人，占总网民数量的 %，农村互联
网普及率为 %，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消
费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的
推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市
及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新
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的增长机遇。
1、网民总规模达 亿
截至 2017年 12月，我国网民规模达 亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为
%，较 2016年底提升 个百分点。
截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 ：，截至 2016年底，中国人口男女比例为
：，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。
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我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 %。其中
20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 %、%，
与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高
龄人群渗透。
网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的
网民占比分别为 %、%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 个百分点。
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网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 %；其次为个体户/自由
职业者，比例为 %；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 %，我国网民职业结构
基本保持稳定。
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月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001-
5000元的群体占比分别为 %和 %。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在
5000元以上群体占比较 2016年底增长 个百分点。
2、手机网民规模达 亿
截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用
手机上网人群的占比由 2016年的 %提升至 %，网民手机上网比例继续攀升。
3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降
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截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 %，较 2016年底提升了 个百分
点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 %、%，较 2016年底
均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 个百分点；网民使用电视上网的比
例达 %，较 2016年底提升了 个百分点。
4、上网时长：人均周上网时长 27小时
2017年，中国网民的人均周上网时长为 小时，相比 2016年提高 个小时。
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第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析
一、电商深度参与农村产业变革
在浙江建德市一家农村“邮乐购”电商服务站，工作人员向农妇介绍土鸡蛋的网销情况。新华
社记者 谭 进摄
如今，农村电商正在通过互联网“改造”农村产业。农产品“上行”将农村地区的小生产直接
对接大市场，通过电商这一连接点，将农村地区分散的种植、养殖和生产对接大市场需求，在供需
之间建立起新的市场机制，在这一过程中电商也开始深度参与农村产业转型升级的变革
农村电子商务有两条路，一条是“买买买”，即消费品和农资下行，另一条则是“卖卖卖”，即
农产品上行。与下行的“条条大路通罗马”相比，上行要面对的“拦路虎”多得多。
但政府管理者和电商平台依然没有停下探索农产品上行路径的脚步。原因之一在于“上行”直
接关系到农民增收，是脱贫的重要保证。中国国际电子商务中心研究院常务副院长李鸣涛表示：
“‘上行’将农村地区的小生产直接对接大市场，电商成为中间的连接点，将农村地区分散的种
植、养殖和生产对接大市场需求，在供需之间建立起新的市场机制，也在加快农业企业的转型升
级。”
另一方面，农产品上行蕴含着巨大商机。数据显示，预计到 2020年，生鲜电商市场交易规模
将突破 3100亿元。易果集团董事长张晔坦言：“生鲜因高频、刚需、高客单价等特点，成为新零
售趋势中的核心类目。生鲜电商发展要面对的最大挑战，在于如何获得农业产业的支撑。”
按照阿里巴巴集团董事局主席马云的说法，阿里巴巴要帮助农民实现亩产 1000美元。但这个
“小目标”实现起来并不容易，农产品上行为什么难？一个个难题又将如何破解？
“变准”：走出家门的第一步
建立符合电商需求的农产品标准化体系，是农产品上行优化的必由之路
“农产品是典型的非标产品，品类多样、口感各异。在传统的销售场景下，一批农产品要经过
层层批发商的筛选才会进入消费者手中，但电商渠道意味着生产者和消费者的直接对接，如果没有
建立起足够的标准，就意味着消费者无法得到品质稳定的产品，体验大打折扣。”张晔介绍。
“变准”，即建立符合电商需求的标准化体系，是农产品走出家门的第一步。生鲜配送服务提
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供商上海安鲜达物流科技有限公司高级总监牟屹东坦言，注重农产品标准、注重标准的落地和实
施、提高农产品标准的精度，是农产品上行优化的必由之路。
国都证券股份有限公司农产品分析师赵博认为，实行标准化能够缩小产品的差异性，扩大产品
的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能把农产品变成适合网上售卖的商品。但标准需要可
执行，既包括农产品本身的品质标准，也包括统一的包装标准，甚至可要求农户按照统一标准进行
土壤改造、种植和采摘。
从目前来看，标准多由电商平台和电商企业自行摸索。新疆电商企业喀什维吉达尼电子商务有
限公司创始人刘敬文表示，维吉达尼正在尝试在内部制定出符合生态农业规律、符合农户生产经验
的蜜瓜生产标准，以及符合农业实际和消费者认知的蜜瓜产品标准，“我们称之为维吉达尼标准，
鼓励农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立过程中，下一步我们还想和农村淘宝一起，推
出可推广的新疆蜜瓜标准。”陕西洛川美域高生物科技有限责任公司则利用 16条选果线将延安苹果
按照颜色、大小、糖度、瑕疵等多项指标进行智能分拣，再提供给电商平台。该公司董事长薛云峰
说：“这些选果线甚至能够精确测量出苹果的糖度，帮助电商平台按照不同的细分标准对商品定价
出售。”
不过，情况正在发生变化。今年 3月底，工业和信息化部、农业农村部等 7部委联合印发《关
于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，将标准化作为农村电商转型升级的重要基础。
指导意见明确了 3大重点任务，建立农产品电商标准体系、加强农产品电商标准制修订、推动农产
品电商标准的实施推广。让人们对下一步电商农产品的标准化抱有更多期待。
“变重”：不仅是卖货而已
“轻资产”的电商企业在农村电商领域正在“变重”，深度参与农业产业化变革
电商农产品的标准化，也是电商企业介入农业生产的第一步。一向以“轻资产”自豪的他们，
正在农村电商这个领域里“变重”，农村电商的可持续发展，不仅仅建立在销售渠道平移的优势
上，更意味着电商企业深度参与农业产业化变革。
今年 4月底，阿里巴巴农村淘宝与吉林新疆两地政府企业签订协议，首批新型互联网订单农业
落户当地。吉林省粮食局副局长刘红霞介绍，在吉林，首期将有 2000亩稻米田进行订单农业尝试。
“新的模式将通过提前约定地块、品种、种植方式甚至价格和包装等内容，提前锁定服务和收益。
比如消费者可以在水稻播种前下单，将有专属农户负责选种、育苗、耕种，水稻成熟后进入专属粮
仓低温储藏，并在每月中旬把现磨鲜米送上门。”阿里巴巴乡村事业部大农业发展部高级专家高子
寒表示，新型互联网订单农业不仅是连接消费者与农户的桥梁，更从供给侧改变了农业生产方式，
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“通过订单农业建立供需两端的信息通路，实现农货品质的稳定和销售的可持续”。
电商平台推进订单农业也要面对风险。望家欢农产品集团供应链总经理龚会军表示，一方面，
市场价格波动有可能造成违约，当市场价格高于订单价格时，农户产生“惜售”和“转售”心理，
合约对农民来说并没有很强的约束力。另一方面，如果在源头没有切实的监管措施，很难保证农民
完全按合约要求生产。“订单农业需要机动灵活的保障机制，比如价格浮动，或者与当地的龙头企
业、生产合作社联合，甚至需要政府作为第三方进行督导和协调。”
电商企业直接操盘的生产基地是掌握更多话语权的另一条出路。网易味央在江西高安建起占地
面积 3400亩的第二座猪场，高科技在这里“百花齐放”，比如使用液态猪粮精准饲喂，解决了传统
干料饲喂中产生的严重粉尘问题，降低猪患气喘的风险。每只猪有电子身份证(也就是耳标)，确保
每一块猪肉的安全品质都能追溯。网易公司 CEO丁磊曾表示，互联网企业不能浮在半空中，想要吃
透农村市场就要平稳落地，从农产品的培育、养殖等线下环节直接入手。易果也在云南建水等地建
立起生产基地和示范田。“我们甚至投资了包括万里神农等在内的上游农业技术公司，拿葡萄来
说，生产基地的种植方法和农民习惯的方法大有不同，等到一整套种植技术成熟，再向当地农民推
广出去。”张晔表示。
“变快”：从前端到后端
从田间地头到百姓餐桌，需要从前端到后端全渠道的资源整合和体系搭建
“农产品上行的难点还在于物流建设，冷链一方面很缺乏，另一方面成本非常高。”成都信息
工程大学副校长贺盛瑜说。
数据显示，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比增长 %，但在全国物流总
额的 万亿元中仅占 %。中国物流与采购联合会大宗商品流通分会副会长周旭表示，农产
品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散较为薄弱，还需要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷
链配送等冷链物流基础设施。
从政策层面来看，已有包括《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》《关
于积极推进供应链创新与应用的指导意见》等多项政策出台，鼓励农产品冷链物流建设，2018年
的中央一号文件中也明确指出，要“建设现代化农产品冷链仓储物流体系”。
农产品冷链物流如何建设？中国交通运输协会农产品冷链物流专业委员会顾问张签名认为，在
前端，产地仓冷库目前“短板”最为明显，“农产品预冷是农产品低温冷链贮藏运输必不可少的环
节。但预冷库建设成本高，尤其是农产品需要的气调库比一般冷藏库成本更高，仅靠农户或农业合
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作社很难承担”。目前电商平台正在参与进来。4月 26日，菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计
划”。计划两年内在全国开设 100个原产地生鲜仓库，覆盖全国生鲜主产区。京东生鲜也在 4月 27
日宣布推出了“京东生鲜赋能计划”，将自己的生鲜物流向社会开放。不过，贺盛瑜也表示：“在
加强农村地区物流干线网络建设、合理规划布局冷链物流体系的同时，也要避免盲目跟风投建，保
障资金效率，同时要整合各方面的农村物流服务网络和设施资源。”
在后端，直接将农产品与商超等对接，是降低冷链物流成本的另一种方式。北京工商大学经济
学院教授洪涛表示，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，将促进农产品加快进城。农村淘
宝与大润发签订了合作协议。5月起，农村淘宝农产品上行品牌淘乡甜可在近 20个城市 160家大
润发零售店与消费者见面，后续还将覆盖到大润发所有门店。阿里巴巴乡村事业部大农业发展部负
责人黄爱珠表示，打通阿里巴巴线上线下新零售渠道，为农产品拓展了高质量销路，“电商平台叠
加大型商超和社区零售小店，是农村淘宝助力乡村实现亩产 1000美元的底气”。
作者： 陈静 来源： 《经济日报》2018年 05月 08日
二、2017 年全国农村网络零售额
2017年农村网络零售额达 万亿元。同比增长 %。其中，农村实物类商品网络零售额
亿元，同比增长 %。
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三、2017 年农村网络零售额同比增近四成
近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。
据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %。截至
2017年底，农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人
数超过 2800万人。
农村实物类产品网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 亿元、亿
元、1031亿元人民币，同比分别增长 %、%和 61%。
农村服务类产品网络零售额达到 亿元，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 亿元、亿元、
亿元人民币，同比分别增长 %、%、%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对
农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 %，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两
位。
从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 亿元、
亿元、亿元、亿元，同比分别增长 %、%、%、%。其中，东
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部农村网络零售额占比达到 %，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为
亿元人民币，同比增长 %，高出东部农村增速 17个百分点。
从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡
献率分别为 %、%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产
品，贡献率分别为 %、%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类
产品，贡献率分别为 %、%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产
品，贡献率为 %。
2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，高
出农村增速 13个百分点。
四、2017 年农村电商市场规模
近年来，随着互联网的高速发展，互联网普及率大大提高，网民规模得到进一步扩大。数据显
示，截至 2017年 12月，我国农村地区网民线下消费使用手机网上支付的比例已提升至 %。
2017年我国农村网民占比为 27%，规模为 亿，较 2016年底增加 793万人，增幅为 %；城
镇网民占比 73%，规模为 亿，较 2016年底增加 3281万人，增幅为 %。另外，农村互联网
普及率上升至 %。
数据来源：中商产业研究院整理
此外，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是 2015-2016年农村网络零售交易额翻了一
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倍多，2017年农村电商增速有所放缓。数据显示，2017年农村网络零售额达到 亿元，同
比增长 %。预计 2018年农村网络零售额将突破 万亿，涨幅或有望超过 35%。另外，2017
年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元，同比增长 %，高出农村增速
%。
数据来源：中商产业研究院整理
据数据显示，2017年中国网络零售额达到 71751亿元，同比增长 %。近年来，农村电商网
络零售额占全网网络零售额的比例不断飙升，由 2014年的 %，上升到 2017年的 %。
农村电商网络零售额占全网零售额的占比不断扩大，说明多年了农村地区的经济在电商高速发
展下有了相当程度的发展。据了解，四年来电商零售额增幅超 200%，而农村网络零售额翻了六
番，其增速直接反应了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。
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数据来源：中商产业研究院整理
随着农村电商的快速发展，农村网店数不断增长，带动就业人数一路飙升。据数据统计显示，
2017年农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人数超
过 2800万人。
据了解，农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集等平台，其中阿里巴巴的平台拥有
超 100万农村网商，云集也在全国 31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识普及和基
础设施的完善，加上数量不断增加的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。
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数据来源：中商产业研究院整理
五、涉农电商成新农村发展的牵引力
农村地区的发展不充分，恰好成为驱动农村电商可持续发展的结合点。5月 30日，在精准扶
贫与社区电商论坛上，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，农村电商的发展，根
本在于推动农村地区社会经济生活条件改善，促使农民增收，开拓县域及农村市场是当前电商企业
的重要战略布局，农村电商成为县域及农村资源的发掘器。
数据显示，2017年，农村网民数据同比增长 4%至 亿，网民增速上发展很快，但农村地区
发展依然滞后。李鸣涛表示，未来，农村消费是驱动农村电商第一阶段发展的动力来源，带动了物
流问题的解决以及网点建设。在这一阶段，电商企业集中考虑农产品上行问题，包括基础设施问
题、标准化问题以及可持续性保障问题。这些问题又成为第二阶段驱动农村电商发展的动力。第三
阶段则围绕乡村振兴战略和产业兴旺目标点，让更多的资源回到农村以及农村电商生态体系中。
第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析
一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况
上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 亿元人民
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币，同比增长 %，占全国网上零售额的比重为 %，增速高于全国水平 个百分点。全国
农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 %。
其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 %、%和 %。水产品、蔬菜
和奶制品同比增速排名前三，分别为 %、%和 %。
农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和
电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提
高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 ％，增速高出城镇 个百分点，乡村市场
占比达到 ％，比上年提高了 个百分点。
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作
2018年 5月，财政部、商务部、国务院扶贫办发布通知，决定 2018年继续开展电子商务进农
村综合示范工作。三部门明确，2018年在全国培育一批能够发挥典型带动作用的示范县，农村电
子商务在农村产品上行、带动贫困户就业增收、便民服务等方面取得有效进展。示范地区建档立卡
贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到 50%左右，农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高
于全国农村平均水平。
三部门要求，全面贯彻落实党中央打赢打好脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略的新部署新要求，
聚焦贫困地区，深入建设和完善农村电子商务公共服务体系，培育农村电子商务供应链，促进产销
对接，加强电商培训，带动贫困人口稳定脱贫，推动农村电子商务成为农业农村现代化的新动能、
新引擎。
据悉，2018年综合示范继续向贫困地区倾斜，同时鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等
支持方式，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作。中央财政资金重点支
持方向包括促进农村产品上行、完善农村公共服务体系、开展农村电子商务培训。
三、2018 年四大因素助力农村电商发展
近年来，在我国政策的大力支持下，农村电商行业蓬勃发展。2014-2017年，我国农村网络零
售额快速增长，2017年底已达到 元，较 2016年的 亿元同比增长 %，行业处
于高速发展阶段。
探究近年来行业飞速发展的原因，前瞻认为有四大因素共同助力其发展：
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(一)政策春风助力发展
自 2014年起，国家关于农业电子商务行业的利好政策便不断出台。仅 2017年，国家就发布了
《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《关于开展
2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》、《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通
知》等多个政策，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设。政策支持力度不断扩大，农村
电商政策体系日趋完善。
(二)资本浇灌成长土地
据公开数据不完全统计显示，2017年已披露及中心监测到的涉及农村电商的融资事件超过 59
起，行业总融金额不少于 62亿元人民币。其中，中国农村电商行业前十大投融资企业和金额分别
是：易果生鲜(3亿美元)、每日优鲜(亿美元)、汇通达(5亿元)、中农网(亿元)、食物优
Xcener(数千万美元)、大丰收农资商城(2亿元)、九曳供应链(2亿元)、分分钟食材(亿元)、
农分期(1亿元)、乐村淘(1亿元)。
资本方的看好和投资，无疑浇灌了农村电商的成长，促使农村电商企业不断壮大。
(三)互联网渗透率不断扩大，农村网民快速增长
2012-2017年，我国农村网民规模持续增长，由 2012年的 亿人增长至 2017年的 亿
人。截止至 2017年 12月，我国农村地区互联网普及率为 %，年均提升 个百分点。随着
农村信息网络基础的改善和农村居民生活水平的提高，未来农村地区互联网普及率和农村网民规模
还将进一步提升，进而带动我国农村电商进一步发展。
(四)农村电商人才回流加速
2017年我国整体返乡创业人员明显增加，农村电商因其成本低，参与便捷的特点，吸引了许
多大学生和其他社会群体返乡创业。根据数据显示，2017年全国农村网点已达 万个，返乡
下乡创业人员达 700万人，主要分布在电子商务、休闲农村和乡村旅游等领域。可见农村电商人才
的加速回流推动农村电商发展。
另外“淘宝村”成为农村互联网“双创”的重要载体，2017年全国“淘宝村”带动超过 130
万个直接就业机会，又体现电子商务对农村创业的带动作用。
据统计，淘宝网点中个人网店总数的 80%由 16-40岁青年开办；农村网商年龄在 20-29岁的占
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%，30-39岁的占 %，两个年临段合计近 95%。
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题
近年来，随着互联网的普及和农村基础设施的逐步完善，我国农村电子商务发展迅猛，交易量
持续保持高速增长，已成为农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就
业、增加农民收入的重要动力。
在高歌猛进的同时，农村电商也存在着不容忽视的五大难点，亟待产业各方解决：
一、农产品同质化严重、质量标准认证难。目前拥有 QS认证的农产品企业较少，“三品一标”
农产品鱼目混珠流入市场；
二、物流建设滞后。目前农村物流因为乡村道路等各种问题，在可及性、可靠性、服务水平、
速度等方面，都与城市物流存在较大差距；
三、电商人才缺乏。农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素，导致农
村电子商务人才匮乏；
四、基础设施建设滞后。农村电商多数还面临网不通、速度慢、收费贵等问题，如何缩小农村
与城市的基建差距，成为电商扶贫的重要命题；
五、商业监管问题。产品质量下降、食品安全存在隐患等问题，影响着农村电商的健康发展。
要解决农村电商存在的问题，首先要发挥电商平台的关键作用。通过上下渠道联通构建产品交
易桥梁，搭建县域电子商务站点，加速乡村电子商务服务点的改造。充分利用已经搭建起来的各类
型园区、厂房、电商平台、返乡人才等现有条件加速农产品从农村走向城市。此外，还可以利用时
下火热的农村生活体验项目，加速产品深加工，配以有效的农村硬件设施，盘活闲置资源，形成一
条有效的农村电商双向转换路径。
农村物流方面，首先要加强物流道路等基础建设，这十分依赖物流企业参与和优惠政策的支
持。近年来，在物流、金融、基建上，很多电商企业早有动作。各大电商平台与各地政府紧密合
作，下沉农村打开局面，利用服务站解决物流痛点，打通农村市场服务的最后一公里。
而在产品标准化和商业化进程上，则将极大依赖国家政策的主导作用。据了解，我国已经成立
了“国家农村电商标准化课题组”，农产品的商品化、品牌化、标准化已经被提到了国家层面的议
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事日程上。农村电商企业要因地制宜，利用自身资源与政府紧密合作，加速农产品的认证、鉴定，
培养品牌，建立质量追溯系统，进行标准化的生产，采取专业的质量认证程序对农产品进行分级、
包装、加工、装配。
第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析
2014年以来，北京工商大学教授洪涛每年主持发布一个农产品电商发展报告，2018年 3月 15
日，2018年中国农产品电商高层研讨会在北京举行，洪涛教授先后发布了《2018年中国农产品电
商发展报告》 、《2018年中国农产品冷链物流发展报告》，2018年 3月 17日，洪涛教授在中国粮
油产业创新发展论坛上发布了《2017年中国粮油产业电子商务发展报告》。
2018年中国农产品电商发展报告
中国食品（农产品）安全电商研究院
一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长
2017年我国主要农产品再获得丰收，农产品总量达到 万吨，再创历史新高。2017
年我国粮食仍然超过 6亿吨，连续 5年超过 6亿吨，是第二个高产年、“十四连丰”。如棉花、油
料、肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、水果主要农产品产量均居世界第一。当前是“供过于求”与“供
不应求”同时存在，中国农业正处于转型“关键期”，既要种得好、养得好、加工好，还要卖得
好、卖出好价钱，消费者得实惠，农民得收入；反过来，通过卖得好、卖出好价钱，促进种得好、
养得好、加工好。
表 1 2010-2017年我国农产品产量表（万吨）
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二、2017 年中国农产品电商体系
我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子
交易、农产品网络零售交易、实体企业 O2O交易、农产品网上交易会等，即所谓农产品电商的“金
字塔”（“Pyramids”）结构体系。
（一）网络期货交易
大连、郑州、上海三个期货市场农产品期货交易达到 亿手、交易额达到 万亿元。
具体来说，郑州商品交易所 1990年现货起步发展期货交易，现有粮食品种强麦、普麦、菜籽油、
早籼稻、油菜籽、油菜粕、粳稻、晚籼、鲜苹果品种。大连商品交易所有玉米、玉米淀粉、黄豆一
号、黄豆二号、豆粕、豆油、棕榈油、细木工板、中密度纤维板、鸡蛋品种。上海期货交易所现有
天然橡胶期货品种。改革开放以来，中国期货交易所与其他国家不一样，均采取电子撮合交易的方
式。中国期货市场先上了鸡蛋（2013年）、鲜苹果（2017年）两个生鲜农产品，特别是鲜苹果期货
在全球也具有较大的影响。
（二）网络期权交易
大连、郑州两个期货市场农产品分别有期权交易品种豆粕、白糖，均采取网上撮合交易的方
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式。2017年交易 512万手，交易额 亿元。
（三）大宗商品电子交易
大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到 1969
家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场 417家、林产品类市场
（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45家、酒类产品市场 39家、
渔产品类市场 25家。如生猪交易所、海洋商品交易中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田、沁
坤等。实物交收额超过 10万亿元。
（四）农产品批发市场的网上交易
2017年全国农产品批发市场在转型、升级、外迁中发展，许多城市的农产品批发市场在外迁
动荡中发展，相对其他产品批发市场而言，农产品批发市场交易量、交易额仍然稳步发展，在农产
品流通中发挥着主渠道的作用，大约占 70%左右。近几年，如“深圳农产品”的网络交易市场、岳
各庄农产品批发市场的网上交易正在发挥较大的作用。
如“深圳农产品”在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等 35个大中城市经
营管理了 50家综合批发市场和网上交易市场，形成国内最具规模的基于供应链管理的新型农产品
流通生态圈，公司旗下批发市场农副产品年度总交易量超过 3000万吨，年度总交易额超过 1800亿
元，约占全国规模以上批发市场交易总额的 10%。其中广西糖网在国内外具有较大的影响。
如北京岳各庄批发市场食迅网 2015年 6月上线，是以实体批发市场为根据地的生鲜食材垂直
电商平台。岳各庄批发市场的全部商户需要入驻到食迅网，入驻后可在线上与客户进行交易。食迅
网为生鲜食材的交易搭配了仓储、配送服务 。与之前批发市场搭建的线上商城相比，食迅网已能
实现自动化操作订单。每日晚 24点，食迅网系统会将当日所有客户订单进行集中分类处理，通过
平台系统将订单自动分配给相应匹配的商户。同时，商户可通过商户系统平台收到订单，并从市场
食品安全检测后的货品中智能称重后完成对货品的出仓分拣，最终将货品安全高效、保质保量配送
到相对应的客户手中。2017年，岳各庄批发市场的年销售量超 100亿元，食迅网实际业务量占市
场总交易额的比例尚不足 1%，但食迅网交易额每年以 3倍的增长速度发展。
2017年全国有 4469个功能比较完备的大型农产品批发市场，其中 13个国家级产地批发市
场，30多个田头市场，2017年商务部、农业部等政府部门高度重视公益性农产品批发市场的建
设，商务部确定了 49家公益性农产品示范市场、21家公益性农产品示范（零售）市场。这些市场
都在探索各种不同模式的网上交易。
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（五）各类农产品网络零售
2017年我国各类农产品网络零售模式十分活跃，见如下表：
粮食及其他农产品各种网络零售模式创新
（六）农产品网下智能体验店和智能菜市场
1、生鲜智能店
2017年各类智能店纷纷开店。2017年盒马生鲜开出第 25家门店，超级物种 26家（至 2018
年 2月 36家）、永辉生鲜 200家，此外还有京东 7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验
店、京东到家体验店、美团生鲜体验店（“掌鱼[章鱼]生鲜”）、国美生鲜店、便利蜂店等。
阿里、京东、永辉、苏宁析零售超市计划表
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2、生鲜无人店
2017年无人店纷纷开店。2017年阿里无人超市、京东 X无人超市、苏宁 Bui、EAT BOX怡食盒
子、天虹商场 WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小 E微店、
Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜 Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供
销总社的 CO-OP MART（供销快闪店）、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便
利店，生鲜占有一定的比例。
3、智慧农贸（菜）市场
许多智能菜市场采取互联网、移动网、物联网、大数据、云计算、区块链、各类人工智能的方
式，对传统农贸市场进行改造，成效显著。智能菜市场是指运用科技手段，采集交易数据，通过
“一云多端”智慧系统，实现农贸市场管理、服务和监管的信息网络化、工作规范化、管理现代化
的网络平台。其特点表现为:使用能刷卡的智能电子秤进行交易结算、拥有先进的农残检测设备，
拥有信息发布手段，能滚动发布检测信息、价格信息、供销信息等数据。
2017年我国智慧农贸市场在北京、杭州、长沙、温州、连云港、海口、合肥、郑州、青岛、
漳州等地得到了探索性发展。如中菜联盟裕龙体验店就是智能农贸市场的探索，2017年中菜联盟
网络科技有限公司与北京市顺义区市场管理中心签约 60家菜市场智慧农贸改造工程，2017年中菜
联盟裕龙智慧菜市场体验店开业。公司计划从北京市起步，力争 2018年覆盖整个北京市，线下实
体店总数达 100家。如 2017年 9月 8日，无锡人流量最大的朝阳农贸市场里 100台电子智能秤正
式启用。2017年 11月 29日，合肥市经过为期 4个月的改造提升，原瑶海区胜利菜市“大换装”
——瑶海区胜利智慧农贸市场建成并投入试运营，该市场依托“互联网+”模式正在全力打造全市
首家智能化农贸服务平台，带给市民全新的购物体验。2017年 12月杭州江干区钱江新城核心区首
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个智慧化农贸市场——定海农贸市场完成。有的农贸市场还可以远距离对市场人流、空气湿度、空
气味道等进行监管。
2017年农产品智能店（市场）、无人店、无人仓、无人机、无人车配送、无现金结算等成为时
尚风景。2017年 9月 25日齐齐哈尔国际冷链物流专列开通成为一个新亮点——“龙海号”冷链专
列满载着齐齐哈尔地产圆葱出发，经历 10天后运抵俄罗斯莫斯科，专列在抵达莫斯科后运载俄罗
斯食品、酒类、肉制品等优质商品返回齐齐哈尔。
三、2017 年全国农产品电商基本数据
1、2017年我国农产品期货、期权网上交易 亿手，交易额达到 万亿元。
2、2017年我国大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类农产品大宗商品电
子交易市场达到 1969家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场
417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45
家、酒类产品市场 39家、渔产品类市场 25家。如沁坤现货电子交易、生猪交易所、海洋商品交易
中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田等。2017年全国大宗农产品商品电子交收额预计超过 10
万亿元。
3、2017年我国农村网络零售额超过 万亿元，其中农产品的网络零售交易额占 20%，预计
达到 2500亿元。农业部规划 2020年我国农产品电商将达到 8000亿元。
4、2017年我国生鲜农产品电商达到 亿元，平均每年增长 50%，预计 2018年将超过
1500亿元。2017年中国生鲜电商市场发展迅速，自 2013年以来连续 5年保持 50%以上的增长速
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度，但呈现逐渐趋缓的态势。
5、2017年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到 8000亿元。2012年以来，我国
B2B食材供应平台产生，2014年以来食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。
6、2017中国在线餐饮外卖市场规模突破 2000亿元大关，2016年中国在线餐饮外卖市场规模
达到 1657亿元，增长率为 36%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，2018年在线餐饮外卖市
场规模将有望突破 2300亿元。
7、2017年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售 万吨，成交金额 亿元。
2010-2017年中国网上粮食交易市场早稻交易会每年在江西省上饶市举行，至今已举行 8年，共网
上交易粮食 万吨，金额 亿余元，参会人数 3400多人。
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8、2017年全国淘宝村达到 2118个，淘宝镇达到 242个，其中在国家级贫困县有 33个淘宝
村，省级贫困县有近 400个淘宝村。年销售额达到 100万元的淘宝村网店达到 万家（2016
年）。2017年淘宝村数超过 100个有 6个省份：浙江、广东、江苏、山东、福建、河了北。
四、中国农产品网络零售消费市场分析
2018年 1月，艾瑞发布《2018年中国生鲜电商行业消费洞察》，阿里发布《2018年餐桌消费
潮流趋势报告》，京东发布《环球寻味进阶中国年——2018年生鲜年货消费报告》，本报告结合三
个报告，同时还考虑到一些非生鲜类农产品，来分析中国农产品网络零售（特别是生鲜）消费市
场。
1、进入网上网下融合、“六位一体”业态创新
2017年我国农产品网络零售进入网上网下融合发展、“六位一体”模式多样的时期，消费者而
言更加注重品质和健康，由此标志着生鲜电商进入品质消费时代，由此生鲜电商也在转型升级，由
旧电商进入新电商时期，新电商即网上与网下相融合，形成了综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、
O2O电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期。
（1）综合电商如京东生鲜、天猫生鲜；（2）垂直电商如天天果园、易果生鲜；（3）O2O电
商如每日优选、京东到家；（4）智能电商如盒马鲜生、超级物种、7Fresh等；（5）无人商店如
EAT BOX怡食盒子、天虹商场 WellGo、缤果盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购；
（6）体验店如世纪联华.鲸选、百联 RISO、本来生活体验店、以及阿里、京东、乐村淘、沁坤等
农村体验店。
2、主要消费群体
2017年统计，我国有近 14亿人口，中等收入群体已经有 4亿人左右。生鲜消费以一二线城市
为主，受教育程度最高的年轻用户成为主力人群，中产阶级家庭为线上生鲜消费的主力，个人月收
入在 8000元以上的占 %。
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近几年来，随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁，随着消费观念升级变迁，
消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高的要求，由此农产品的品质消费促进了
农产品电商的发展，反过来农产品电商的发展促进了农产品品质消费的升级。
3、主要消费的品种
(1)如果还考虑坚果干货这一品类，应是农产品网络零售中最大的品类，此外米面油成为农产
品电商的基础品类增长显著。以大米为例，在天猫网站上销售的米面油 2015年、2016年、2017年
逐年增加，其中泰国茉莉香米销售最好。
(2)2015-2017年在天猫网站上生鲜前 5位分别是新鲜水果、海鲜（水产品）、生肉（肉制
品）、蛋及蛋制品、新鲜蔬菜及蔬菜制品，随着素食群体增加，蔬菜及制品的增速最快。
3、生鲜农产品网络零售主要特点
(1)更新鲜概念，如新鲜的活龙虾、大闸蟹、牛奶受欢迎。其主要得益于现代科技，如 HPP超
高压冷榨技术使果汁、柳子水更新鲜；船冻技术使海鲜品更新鲜。
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(2)更天然概念，如 2015-2017年鳕鱼、散养蛋类、鸡肉等销售额增长较快。
(3)更营养概念，如 2015-2017年丹麦、智利、挪威等地的三文鱼很受市场欢迎。橄榄油中小
包装受欢迎，滋补干货很受欢迎，销售额较高的有宁夏枸杞、青海黑枸杞、中宁枸杞。草莓销售额
较高，主要产秘鲁、智利、中国大陆；猕猴桃增长较快，主要是红心、黄心、绿心品种。
4、跨境生鲜电商增长快特点
从总体而言，进口生鲜快速增长，已进入寻常百姓家。从品类来说，品类已经多元化。市场上
越来越多的品类涌现，满足消费者不同口味的需求。从产地来说，产地已经多元化。“一品多地”
成为趋势，消费者足不出户可挑遍全球的生鲜。由一二线城市向三线城市，现在向四线城市发展。
江浙沪和广东是主要进口生鲜的主力消费地，而辽宁、山东等地增长强劲。2017年进口 TOP10
分别是芒果、车厘子/樱桃、橙、火龙果、奇异果/猕猴桃、牛油果、苹果、冻虾、牛排、榴莲。
2017年爆发性增长的品种有：蕃薯（越南）、青口贝（新西兰）、桔子（澳大利亚），此外鲽
虫、扇贝、鱿鱼干、牛腩、西柚、龙利鱼、牛丸/肉串。
2015-2017年进口葡萄酒增长较快，主要进口地是法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。
2015-2017年进口冻虾增长较快，阿根廷红虾销量最大。
2018年春节天猫进口生鲜增长达到 300%，创历史新高。
5、特色农产品（2015-2017年）增长快的特点
TOP10是：阳澄湖大闸蟹、大连海参、广西百香果、蒲江猕猴桃、长岛海参、三亚菠萝蜜、烟
台大樱桃、威海海参、秭归脐橙、平和馆溪蜜柚。
许多特色农产品走出大山，如昭通丑苹果、广西北流百香果、巴楚留香瓜等都是聚划算采取的
营销方式走出来的。
天猫国际上包括诺优能、爱他美、惠氏、美素佳儿、美赞臣等 26个知名品牌奶粉，正在逐步
采用区块链溯源技术。这是中国首次将区块链技术应用在商品全球溯源，背后既有蚂蚁金服开放的
技术，也有天猫国际、菜鸟网络、阿里健康的通力协作。
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6、品牌农产品网销效果好
2017年是国家品牌战略的第一年，也是农业部品牌促进年，农产品品牌促销引起高度重视，
如清远鸡 2015-2017年大幅度增长，2017年通过品牌促销效果更好。朕的贡米采取国家博物馆联
名+12大国产大米生产区+天猫平台推出，效果很好。针对消费者的需求，采取更便捷、更贴心、
更个性、更迅速、更放心，如即食火锅、小包装牛腩等，很受市场青睐。
五、2017 年中国农产品电商特点
（一）政府出台“促进发展与加强监管”“双重政策”
因为我国农产品市场和电商进入到一个“发展期”，在发展时期需要促进发展和规范监管并
重，在“引入期”以培育为主，在“成长期”以促进发展为主，现在中国农产品电商进入到一个新
发展阶段，这一阶段以转型升级为主要内容。
一是 2017年的中共中央国务院出台“一号文件”，首次将农村电商作为一个条目单独陈列出
来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向：
促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加
快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；推动
商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程；深入实
施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培
养、技术支持、质量安全等功能服务；全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范；完善全国
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农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施
网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系；推进“互联网＋”现代农业行动。
二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如：
（1）商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划纲要》，电商
进农村综合示范县累计达到了 756个，做到了边试点、边验收、边推广；
（2）2017年 1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电
子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划出台》，30余部委 2016-2018年将展开分
工，这里再次提到了农村电商的问题，坚持精准扶贫、精准脱贫的方针，以贫困县、贫困村和建档
立库贫困户为重点，开展电商扶贫；
（3）2017年 1月 9日，清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议召开，决定对各类交
易场所进行清理整顿“回头看”；
（4）2017年 1月 11日国家工商总局出台的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，2017
年“”实施，非常清晰地会加强管理；
（5）网络监管与示范发力，国家工商行政管理总局加强网络监管与服务示范区建设，在 2016
年上海长宁区建设网络监管与市场服务示范区建设的基础上，2017年国家工商行政管理总局先后
在江苏宿迁、山东省临沂市、重庆市綦江区、福建省福州市、浙江金华、赣州+泰和等也启动网络
监管与市场服务示范区建设。
（二）生鲜电商进一步活跃成为新亮点
1、冷链物流促进了中国农产品电商的发展
2017年我国冷链物流得到较快地发展，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比
增长 %，占全国物流总额 万亿元的 %，冷链物流总收入达到 2400亿元，增长 10%，
冷链物流仓达到 亿立方米，同比增长 %，约 4775万吨，同比增长 %，冷藏车预计
达到 万辆，全年增加 万辆，同比增长 %。在冷链物流的推动下，2017年我国生鲜电
商交易额达到 亿元，平均每年增长 50%。
生鲜消费需求做倒逼冷链物流发展，生鲜电商潜在的巨大的市场需求对冷链物流发展具有拉动
作用。冷链物流质量将得到提高，政府对冷链基础建设重点扶持，越来越多的冷链服务商将出现。
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冷链物流服务成本有望降低，生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将会使冷链物流服务商的边际
成本下降，从而形成正向循环。部分自建冷链物流将逐步开放，对于较为成熟的自建冷链物流将自
建物流开放，成为第三方物流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式。
2、线上非标农产品进一步实现品牌化
(1）消费升级推动商品品牌化。消费者购买生鲜对质量和品质更为重视，对体验有更高的要
求，而价格已经不是最主要的消费决策因素。消费者生鲜购买观念的升级推动生鲜产品品牌化趋
势，通过品牌的管理实现更严格的选品，供应链把控以及更创新的服务模式。
(2）生鲜产品标准化亟需品牌化。消费者追求更高的品质保障，生鲜产品需要经过严格标准化
的分选、包装、和处理，确保商品的外观、口味都达到一定的标准。标准化的生鲜产品需要通过品
牌传递给消费者，提升消费者依赖度，
(3）品牌化帮助实现差异化竞争。品牌把自身产品与其他产品区分开来，增大品牌的溢价的空
间，增加消费者的忠诚度及粘性。比如产品可追溯、绿色、品质优良等等，另外，品牌故事的推
广、各种营销方式的宣传，精细化运营等，都是打造优质生鲜品牌的关键。
3、场景化营销更为普遍，营销趋向内容化
消费不断升级、生鲜食品的“朝发夕食”能够满足消费者的诉求，他们需要在质量和体验上追
求新的享受。
4、创新的消费体验将持续涌现
随着生鲜平台的不断创新，消费者线上购买生鲜更加便利，体验更加多元，生鲜电商平台供应
链布局越来越深，线上线下融合更加紧密，场景化的消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发展的
重要趋势。创造生鲜场景、一小时到达、即刻赔付等创新服务不断涌现，消费体验将不断地升级。
（三）农产品市场与电商生态圈、生态链发展
农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、
大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系
起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、
生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险
机构等形成一个有机的联系。
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（四）农产品电商卖实物，更卖服务与体验
农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”，农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只
有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地的经验，我们发
现，哪些地方农村电商做得好，都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农
资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产
品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才做好农村电商，这已成为一个大趋势。各地农村电商上行归
纳起来，是“卖实物产品、卖服务、卖体验”，甚至将本地的物质文化遗产、非物质文化遗产也得
到了开发。
（五）农商互联模式多样
2017年在“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”基础上，2017年各地将深化这一模
式，2017年商务部与农业部签署了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务通知》。从 10个
方面加强农产品电子商务建设：
1、开展农产品电商出村试点。优先选择具备条件的深度贫困地区。试点县选择至少 1个品
种，加强农产品分等分级、加工包装、物流仓储、冷链等基础设施建设，实施农产品供应链管理，
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集中实现农产品商品化、品牌化、电商化，创新农产品电商销售机制和模式。
2、打造农产品电商供应链。各地要充分发挥“一村一品”、“一乡一业”的引导作用，立足农
业生产的区位优势，以电商等市场需求为导向，依托益农信息社，带动新型农业经营主体和分散农
户参与，积极引导当地农业生产的规模化、标准化，引进、培育一批适应电商发展的农业产业化龙
头企业和专业运营公司。
3、推动农产品产销衔接。推动在大型社区试点设立农产品体验店、自提点和提货柜，加强与
传统鲜活农产品零售渠道的合作，开展农场会员宅配、社区支持农业等模式探索，建立农产品社区
直供系统。支持具备条件的新型农业经营主体、农产品加工流通企业与电子商务企业全面对接融
合，以委托生产、订单农业等形式，建立长期稳定的产销关系。联合组织电商平台企业开展产销对
接活动，重点推动“三品一标”、“一村一品”、特色农产品优势区产品上网销售。鼓励支持农产品
批发市场发展电子商务。
4、实施农村电商百万带头人计划。加大人员培训和人才培养力度，充分发挥电子商务进农村
综合示范和信息进村入户政策效用，积极利用农民手机应用技能培训、新型职业农民培育、农村实
用人才带头人培训、返乡下乡人员创业创新培训等现有培训项目，对农民合作社成员、创业就业人
员、电商转型的企业和政府部门人员等，开展电商理念、基础理论、技能技巧等不同层次的培训。
要建立普及型公益性培训与提高型市场化培训相结合的可持续发展机制，有条件的地区可以建立专
业的电商培训基地和师资队伍，开设网络公开培训课程。争取到 2020年，电商示范县初步建立覆
盖对象广泛、培训形式多样、服务支撑有力的电商培训体系，培训人员超过 1000万人次，农村活
跃网商超过 100万个。
5、提高农产品网络上行的综合服务能力。进一步聚焦到农产品网络上行，建立和完善农产品
供应链管理体系。鼓励电商示范县加大资金、技术、人才投入力度，充分发挥农村电商公共服务中
心、益农信息社、行业组织、农民合作社、龙头企业和专业运营公司的作用。推动传统农业企业转
变生产方式，提升产品设计能力，提高农产品的商品化率和电商销售比例。
6、强化农产品电子商务大数据发展应用。采取政府购买服务等方式，加强大数据技术应用，
动态分析农村和农产品市场变化，帮助企业精准定位，推进个性化定制、柔性化生产。组织农产品
电商出村试点县对本地农产品品类、质量、数量、上市时间、企业及其资质等进行摸底调查，与电
子商务交易数据进行对接
7、大力培育农业农村品牌。依托优势企业、农民合作社联合社和行业协会打造区域特色品
牌，引入电商要素改造提升传统名优品牌，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。在
特色农产品优势区、现代农业示范区、国家农产品质量安全县等建设工作中统筹推进品牌建设，鼓
励电商企业加大宣传推广力度，支持地方共同培育一批认可度高的农业企业品牌和农产品品牌。鼓
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励农产品电商出村试点县集聚市场监管、食品卫生、质检等部门资源，支持龙头企业、农民合作
社、家庭农场等新型农业经营主体、农户申请生产流通许可、注册商标、培育品牌等，简化相关程
序，探索统一提供技术、设备支撑和场地条件等。
8、健全农产品质量安全检测和追溯体系。各地农业部门要加快建立完善布局合理、职能明
确、功能齐全、运行高效的农产品质量安全检验检测体系。推动农产品质量安全检验检测机构和农
业生产流通企业、新型农业经营主体、电商平台、追溯技术服务企业等加强合作，支持农产品电商
出村试点县在农村电商公共服务中心、专业运营公司、龙头企业、农民合作社、农产品电商产业园
区等地设立快速检测点，提供便捷高效的检测服务。加强生产、流通两个环节追溯工作衔接，加快
推进国家农产品质量安全追溯管理信息平台建设，推动相关企业开展追溯服务，逐步建立“从田间
到餐桌”的全过程可追溯体系。
9、开展农产品电子商务标准化试点。各地商务、农业主管部门应会同质检等部门，建立健全
适应电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送、产品追溯等标准体系，依托农产品电商出
村试点县，以电商平台、龙头企业等为主体，就试点品种先总结制订企业标准、地方标准，再逐步
形成行业标准和国家标准。以符合网络销售有关法规要求为目标，针对本地特色优质产品，按照产
品形态、包装形式、运输仓储条件、相关业务流程等内容，明确技术要求和标准框架，完善标准化
流通器具和操作规程，设计简便适用、易于操作的业务规程和操作准则。推动标准化程度较高的农
产品探索开展网上现货交易、竞价拍卖等。
10、加强监测统计和调查研究。各级商务、农业部门要探索建立与电商企业的数据信息共享机
制，建立健全农产品电子商务监测统计制度，及时发布运行信息。电商示范县要加强对县乡村三级
电商服务体系和物流体系建设和运营情况的监测，充分发挥乡村站点的作用，做好线上数据与线下
实际的比对，及时准确掌握本地网商数量、经营状况、发展规模等。组织开展农产品电子商务调查
研究，及时解决存在的困难和问题，特别是要研究提出进一步推进电商扶贫的政策措施，大力推广
在实践中创造出的好机制、好模式。联合认定一批农产品电子商务示范基地和示范企业。
（五）农产品电商扶贫进入“热点”发展期
全国电商进农村 756个示范县中有 67%是贫困县，许多贫困县都采取电商扶贫作为扶贫的一种
方式，取得了较好的效果。阿里、京东、苏宁、供销 E家、乐村淘、拚多多、沁坤等网站比较突
出。2017年社交电商拼多多投入 34亿元，帮助全国农户销售 万吨农货，催生 9亿多笔扶贫
订单;在 730个国家级贫困县，扶持起 万商家，帮助农货搭上社交电商“高铁”，带动其年销售
额增速超过 310%。
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2014-2017年电商进农村综合示范县及其比例
（六）农产品电商标准得到重视和推广
1、2017年我国冷链标准不断出台，国际标准得到广泛地应用。冷库方面，产地冷库建设增
多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加。冷藏车方面，新国标 GB1589的出台对规范和推动
冷藏车市场发展提供新动力。冷链物流体系也将逐步走向第三方服务。《中国冷链物流标准目录手
册(2017)》中收集的标准目录为 2017年 6月 30日以前发布的与冷链相关的国家标准、行业标准和
地方标准 193项。
2、至 2017年，历时 7年建立起现行的食品安全标准体系完成了对 5000项食品标准的清理整
合共审查修改了 1293项标准，发布了 1224项食品安全国家标准，这些标准大致包括 8个方面：食
品、食品添加剂、食品相关产品中的致病 性微生物、农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等
物质的限量规定。我国成为唯一担任国际食品法典委员会食品添加剂、农药残留两个委员会主持国
的发展中国家。
3、2017年 11月国家标准委员会拟立项《农产品电子商务供应链质量控制规范》等 36推荐性
国家标准项目。2017年 11月国内首个《鲜活农产品电子商务流通标准》在浙江杭州发布，该标准
共制定了 28类，包括蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶 4大类，具体内容涉及质量基本要求、等级规
格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面。
六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径
农产品电商作为乡村新经济的重要构件, 是推动城乡农产品信息互联互通、解决农产品交易中
流通环节冗长、配置效率低下等突出问题的重要途径, 是返乡下乡人员创新创业、农民就地就近创
业就业的重要选择, 也是深化乡村三次产业融合发展、实现乡村产业兴旺的重要引擎。
一、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈
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(一) 基础设施建设不断完善, 但不够健全
农产品电商的发展对物流、交通、网络等乡村基础设施建设的要求较高。近年来, 我国乡村地
区基础设施建设逐步改进, 但不够全面, 难以满足农产品电商的发展需求。
在物流配送方面, 仓储保管系统不完善、冷链物流基础设施薄弱使得生鲜农产品在流通过程中
损耗较大。
在乡村交通建设方面, 条件较好的乡村, 基础设施建设改善明显, 但对于部分偏远、贫困而农
产品资源丰富的乡村, 交通问题依旧没有得到有效解决, 电子商务的普及面临严峻挑战。
在网络信息建设方面, 乡村网络网点建设少, 互联网覆盖率低、使用人数少, 多数电商还面临
网不通、速度慢、收费贵等问题。这些短板很大程度上阻碍了农产品电商的发展。
(二) 政策支持力度不断加大, 但落实不到位
现阶段, 我国支农体系渐趋完善, 国家对农产品电商发展的支持力度不断加大, 但政策在执行
过程中, 却容易出现落实难的问题。
一方面, 相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够, 农民对于农产品电商缺乏了解, 认
识不深, 因此对于农产品电商的发展心存疑虑, 致使政策引领效果不明显。
另一方面, 农产品电商相关服务体系涉及环节较多, 需要众多部门相互协调配合、分工合作,
但许多相关支持政策在具体的落实过程中, 常出现各部门间沟通不畅、任务分工不明确等问题, 导
致工作效率不高、政策落实不到位。
(三) 资源整合能力逐渐提升, 但产业融合深度不够
现阶段, 我国乡村农产品电子商务发展规模不断扩大, 其资源整合能力也在逐渐提升, 但电商
经营主体产业融合意识尚浅, 导致农产品电商发展与其他产业融合不够紧密。
主要表现在:从农产品特色来看, 农产品电商在发展过程中忽略了对地方产业与特色资源的利
用, 缺乏个性, 从而使农产品电商市场趋于大众化。
从农产品自身功能来看, 电商经营者易忽视农产品自身功能的开发, 缺少对农产品进行精加
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工、再创造, 纵向融合不足。
从农产品与其他行业融合来看, 农产品电商与旅游、休闲、娱乐等领域的横向融合效果不明
显, 产业带动效应不强, 导致农产品电商难以进一步发展。
(四) 安全监管体系渐趋完善, 但产品质量依旧难以保障
随着人们生活水平的提升, 消费者愈发青睐安全健康、绿色无公害的高品质农产品。但由于线
上交易的虚拟性, 消费者无法在购买前对农产品质量的优劣进行鉴别, 致使虚假宣传、误导消费者
购买的现象时有发生。
我国针对农产品质量安全的监管体系正逐步完善, 但产品质量仍易出现问题, 主要表现在:一
方面, 农产品电子商务采取线上交易模式, 与线下交易的安全监管方式存在较大差异, 传统的安全
监管体系已无法适应需求。另一方面, 相关职能部门在农产品质量安全的监督过程中, 协调机制不
够健全, 当农产品质量安全出现问题时, 才开始追溯处理, 未在源头做好管控。
二、乡村振兴战略下农产品电商的发展路径
为更好地促进我国农产品电商的发展, 提高电商平台运作效率, 形成平台与市场运作的良性双
向互动, 本文通过对我国现阶段农产品电商发展瓶颈的分析, 从现代基础设施、政策法律、人才储
备、品牌营销、产业融合、安全监督等角度出发, 提出六大发展体系。
(一) 构建健全的农产品电商基础设施体系, 夯实发展基础
农产品电子商务的发展必须以加强配套基础设施建设为前提。不断完善乡村地区交通、物流、
信息等基础设施, 让农业成为有奔头的产业, 是农产品电商取得进展的重要抓手。
首先, 在国家政策的支持下, 按照“乡村振兴”标准做好道路交通建设, 改善乡村可进出性,
推动农产品有效进入市场。
其次, 要积极建设网络网点、村级网络服务点, 努力实现乡村互联网全覆盖, 聚焦农产品电子
商务产业, 为农产品线上营销推广打下基础。
最后, 针对鲜活农产品易腐烂变质的特殊性, 需创新农产品的包装设计, 配备完善的冷链物流
与保鲜仓储, 提高物流配送质量, 保证鲜活农产品顺利进入市场。
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(二) 构建高效的农产品电商政策扶持体系, 放大政策效应
农产品电子商务的++发展离不开国家政策的支持。中央对农业农村政策的表述从最初的“支
农”到如今的“强农惠农富农”, 表明国家对于乡村的发展提出了更高的要求。相关政府部门可从
以下方面进行调整。
一方面, 需完善农产品电商扶持政策, 重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子
商务, 并给予小农户一定的补贴、奖励, 充分调动农民参与农产品电子商务的积极性。同时, 建立
健全相关法律制度, 确保农民的合法权益得到保障, 早日实现农民美好生活的愿望。
另一方面, 可借鉴农业信贷担保体系, 创新农村金融服务, 加大对农户的金融政策倾斜, 降低
农民贷款门槛, 确保农民有足够的资金参与农产品电子商务运作发展。
(三) 构建立体的农产品电商品牌营销体系, 强化品牌推广
品牌化是农产品电商规避市场风险的最好方法之一。在打造农产品电商品牌的过程中, 要充分
兼顾农产品的文化特色、消费习性与网络的互动性。
首先, 从文化角度来看, 要讲品牌故事, 做有温度、情怀的品牌, 利用文化特色进行营销, 在
传统农业中增添创意, 融合文化与产业, 实现文化再生, 用情感制造溢价, 提升农产品电商品牌价
值。
其次, 从市场方面而言, 由于农产品电商整体的品牌缺位, 品牌打造具有较大空间, 因此可细
分销售市场, 进行针对性品牌设计, 并根据消费者反映情况, 从而找准适合该农产品品牌发展的方
向。
最后, 可搭建农产品品牌营销交流平台, 适当组织开展品牌培训, 集合各地农产品品牌营销精
英, 强化经验交流, 提升农业品牌效应助推农业发展。
(四) 构建合理的农产品电商产业融合体系, 延长产业链条
延伸农产品电商产业链, 构建农产品电商产业融合的发展体系, 可实现产业价值和农民效益同
步增长。
首先, 可整合资金、技术、管理、设备、企业、人才等多种要素, 聚焦农产品电商的运行环
节, 切实突破农产品生产松散、资金闲散、市场分散等瓶颈, 做长农产品电子商务产业延伸链。
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其次, 需重视农产品加工, 打造高品质农产品, 提高农产品电商产业附加值, 促进加工业与电
商产业的融合, 纵向延伸产业链条。
最后, 农产品电商可尝试开展以休闲农业和乡村旅游为引领的业务, 进行多业态打造, 从而促
进产业相互渗透和交叉重组, 横向延伸产业链条。充分挖掘和利用农村资源优势, 利用“生态+”
“旅游+”等模式推进农产品电商与文化、康养、旅游等产业深度融合, 带动产业链向前后延伸。
(五) 构建科学的农产品电商过程监督体系, 促进有效监督
人们对食品质量安全日益重视, 建立农产品物联网追溯体系保障农产品质量是新型农产品电商
模式的发展方向。
一方面, 不断完善农产品物联网追溯体系, 利用物联网追溯体系网络终端汇总的农产品信息,
构建农产品质量安全追溯信息平台, 并开展农产品相关信息可查询服务, 让消费者能够实时检测到
农产品“从农田到餐桌”的全过程。
另一方面, 通过监测农产品种植、生产、加工、运输的全过程, 利用第三方服务端 (如快手
APP等) , 直播农产品的采摘、加工等过程, 建立农产品质量安全预警平台, 提高农产品电商在网
络营销过程中的相关信息透明度, 提升消费者对农产品电商的信赖。
作者 吴晓雨 ， 吴建垲 ， 黄成昆 ， 王鹤琴 ， 储德平
第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析
一、农产品电商加快转型升级步伐
当前我国承担农产品流通主渠道 70%的农产品批发市场正转型升级外迁，我国农产品电商也在
积极与实体经济融合并加快转型升级步伐，探讨多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，以平
台为核心的农产品供应链模式受到追捧。
二、农产品电商冷链在示范中得到推广
商务部 2018年 1月公布了 4个“农产品冷链流通标准化示范城市”：厦门市、成都市、潍坊
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市、烟台市。商务部公布了“农产品冷链流通标准化示范企业”（9家）：山东中凯兴业贸易广场
有限公司、山东喜地实业有限公司、家家悦集团股份有限公司、希杰荣庆物流供应链有限公司、山
东宏大生姜市场有限公司、神州姜窖农业集团有限公司（原名称：潍坊艺德龙生态农业发展有限公
司）、青海省三江集团商品储备有限责任公司、青海绿草源食品有限公司、新疆海联三邦投资有限
公司。
三、农产品电商将进一步规范发展
一是农产品市场的各种标准不断推出，从商品种养、采购、供应方式、市场运营与管理来说都
会越来越规范、越来越标准化。随着标准的出台，2018年将以蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶为重
点，对质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面
提出规范要求。
二是国家将加强农产品电商监管，如 2018年 1月 1日起《网络餐饮服务食品安全监督管理办
法》实施，这是史上最严的《食品安全法》和《网络食品安全违法行为查处办法》之后，国家对于
网络餐饮服务食品安全的专门性规章，对于网络餐饮服务的监管、平台主体责任落实、入网餐饮商
户和配送要求提出了更加明确的要求。目前，各地食品药品监管部门积极落实《办法》，适应新业
态、运用新技术审慎监管。
四、农产品电商将进一步智能化发展
许多农产品批发市场、菜市场、智能店、无人商店等将采用智能技术加快了提档升级的步伐，
农产品的订单、采购、预冷、仓储、运输、配送、销售、退货、召回、包装回收等将更智能和规
范。
五、农产品电商将实现“五大融合发展”
1、内外贸融合发展。既做内贸，也做外贸，认真探索商品交易市场增加外贸功能的探索，不
仅仅走出去，也包括引进来，还有在“一带一路”上发挥较大的作用。
2、网上网下融合发展。既要创新网下实体市场模式，也要创新网上市场的模式，并且做到网
上与网下相融合发展，形成相互联动的关系。
3、硬件软件融合发展。过去商品交易市场的发展比较重视市场大楼的硬件建设，而较少市场
的软件建设，市场软件建设不仅仅是建设博物馆、建设五 A级旅游景点的建设，还包括市场制度、
市场诚信体系、市场文化建设等。
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4、围绕转型升级外迁融合发展。有步骤地将一些市场转型为其他业态，如零售、物流园区、
体验市场等，各类市场要积极升级，用现代科技武装自己，外迁过程中也要转型、升级紧密融合起
来。
5、农产品电商品牌的融合发展。在 2017年品牌推进年，2018年农产品质量推进年的基础
上，农产品电商将产品品牌、企业品牌、区域共用品牌融合发展，将农产品网上交易与网下交易融
合发展，借鉴实体交易市场品牌建设经验，如培育品牌商户、引进品牌商品、提供品牌服务、提供
品牌的管理，使中国农产品电商平台促进实体市场加快转型升级外迁的步伐。
六、农产品电商国际化发展
当前中国农产品市场正在不断国际化，如中国农产品市场增加外贸功能，不仅“走出去”，也
包括“引进来”，甘肃、四川、广西、齐齐哈尔等地开始了农产品中欧班列，甚至中欧冷链班列，
中外农产品两个市场的联动频繁，促进了相互交流，满足两个市场需求。中国农产品电商国际化也
正在加速，据阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示，天猫春节“照常买”数据统计，
2018年春节期间，进口生鲜成交额同比 2017年春节增长近 300%，智利帝王蟹、波士顿大龙虾、新
西兰长寿鱼、加拿大北极参、越南黑虎虾等上了百姓餐桌，智利车厘子订单同比增长超过 400%。
七、农产品电商功能化发展
我国农产品市场+互联网的各类市场，如超大型市场、大型市场、中型市场不仅仅具有交易功
能，还具有信息功能、物配功能、供应链功能、支付结算及融资功能、网络金融的功能、外向型功
能，有的还具有旅游功能等。
八、农产品电商特色化发展
我国农产品市场+互联网只要有特色就会生存和发展，没有特色就没有生存和发展空间。传统
地追求规模、数量、同质、低价等竞争方式已经不能够适应新农产品电商发展需要，网上网下一体
化市场将更加理性选择竞争方式和发展路径。
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第七节 中国农产品电商行业发展周期现状研究
一、中国农产品电商行业发展阶段
电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长，
2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。
据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 亿，网民的网购使用率 已达 %。中国电
子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商
务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。
网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在
积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途
径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深
耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。
二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状
报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业
创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。
电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核
心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来
更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营
销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供
应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发与拓展战略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场整体战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国农产品电商企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实
施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整
体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品
牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量
管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
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服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，农产品电商的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现
阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，农产品电商发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经
营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
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因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。农产品电商发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以
达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展农产品电商领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故农产品电
商领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改
进推动了自身发展的同时也使得我国农产品电商发展更能够融入国际农产品电商交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，农产品电商业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自
主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更
持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需
求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对
手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择
性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升农产品电商的智慧化。农产品电商应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低
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运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。农产
品电商要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企
业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉
经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
农产品电商要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建
立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高
附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、
不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。
在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内
外业务的业务营销平台。
三是着力推进农产品电商投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观
要求农产品电商通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进农产品电商经营发展的信息化。农产品电商要适应互联网、移动智能终端、大数
据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施农产品电商数字化战
略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。农产品电商要高度重视 IT规划，实现业务处理
的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进农产品电商效益的社会化。国内农产品电商在追求利润稳定增长的同时，要更加
重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色农产品电商，积极履行社会责
任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作
为战略的重要组成部分。
第二节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发与拓展战略方案
市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技
术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的农产品电商市场，需要我们在稳健的消费者
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研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国农产品电商品
牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传
应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正
在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步
的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语
言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、
YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传
推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推
广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外
客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“农产品电商知名度综
合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应
用子系统的完整农产品电商知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转
化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
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六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 2019-2025 年中国农产品电商企业市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
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二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是在农产品电商领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、
人有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充
分挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升
综合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，
实现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确
企业技术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
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际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国农产品电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究农产品电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动农产品电商行业未来
演化的主要因素有哪些？未来农产品电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
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数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
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