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【完整版】2019-2025年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业红海市场战略的意义 ................................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度调研....................................................10 第一节中国农产品电商行业发展规律特征分析 ..............................................................................10 第二节我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................10 一、网购用户规模 ........................................................................................................................10 二、网络零售市场特征 ................................................................................................................11 三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................12 四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................13 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................14 六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................15 七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................15 第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析 .....................................................................21 一、电商深度参与农村产业变革 ................................................................................................21 二、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................24 三、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................25 四、2017 年农村电商市场规模 ...................................................................................................26 五、涉农电商成新农村发展的牵引力 ........................................................................................29 第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析 .....................................................................29 一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况 .......................................................................29 二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作 ...........................................................30 三、2018 年四大因素助力农村电商发展 ...................................................................................30 四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题 ....................................................................32 第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析 .................................................................33 一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长 .......................................................................33 二、2017 年中国农产品电商体系 ...............................................................................................34 三、2017 年全国农产品电商基本数据 .......................................................................................38 四、中国农产品网络零售消费市场分析 ....................................................................................40 五、2017 年中国农产品电商特点 ...............................................................................................43 六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径 ............................................................49 第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析 .................................................................53 一、农产品电商加快转型升级步伐 ............................................................................................53 二、农产品电商冷链在示范中得到推广 ....................................................................................53 三、农产品电商将进一步规范发展 ............................................................................................54 四、农产品电商将进一步智能化发展 ........................................................................................54 五、农产品电商将实现“五大融合发展” ................................................................................54 六、农产品电商国际化发展 ........................................................................................................55 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 七、农产品电商功能化发展 ........................................................................................................55 八、农产品电商特色化发展 ........................................................................................................55 第七节中国农产品电商行业发展周期现状研究 ..............................................................................56 一、中国农产品电商行业发展阶段 ............................................................................................56 二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状 ...........................................................................56 第三章企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................57 第一节红海战略概述 ..........................................................................................................................57 第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................58 第三节案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................58 一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................58 二、把握未来主动权 ....................................................................................................................59 三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................60 四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................60 五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................61 第四节案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................62 一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................62 二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................63 三、社交+拼团 ..............................................................................................................................64 四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................65 五、消费分级 ................................................................................................................................67 六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................68 七、拼多多的明天 ........................................................................................................................69 第四章 2019-2025 年中国农产品电商企业红海市场战略探讨与建议....................................................71 第一节 2019-2025 年中国农产品电商企业红海市场总体竞争战略建议........................................71 一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................71 二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................71 三、打造农产品电商企业竞争优势 ............................................................................................71 （一）打造资本运营优势 ............................................................................................................71 （二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................71 （三）打造总体成本优势 ............................................................................................................72 （四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................72 第二节农产品电商企业红海市场竞争战略 ......................................................................................73 一、配置资源构建核力 ..............................................................................................................73 二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................74 三、打造特色瞄准新宠 ..............................................................................................................75 四、布局升级规划得当 ..............................................................................................................75 五、渠道优选实效组合 ..............................................................................................................75 六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................76 七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................77 第三节成本领先战略 ..........................................................................................................................77 一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................77 二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................78 三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................78 四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................78 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................78 第四节差异化战略 ..............................................................................................................................79 一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................79 二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................79 三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................80 第五节其他竞争策略 ..........................................................................................................................80 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................80 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................80 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................81 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................81 第五章 2019-2025 年中国农产品电商企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议........................82 第一节红海突围蓝海筑基 ................................................................................................................82 一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................82 二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................83 三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................84 四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................84 第二节运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................85 一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................85 二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................87 （一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................87 （二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................87 （三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................88 第三节企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................89 一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................89 二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................89 第四节从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................90 一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................90 二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................90 三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................90 四、对于“蓝海战略”的深入思考 ............................................................................................90 第五节崛起蓝海战略 ..........................................................................................................................91 一、跨界经营开辟新出路 ............................................................................................................91 二、餐食业态创新及餐饮体验升级 ............................................................................................92 三、O2O 革新餐饮消费体验 ......................................................................................................92 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................94 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、小结 ........................................................................................................................................97 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业红海市场战略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本农产品电商行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国农产品电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农产品电商行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为农产品电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对农产品电商行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本农产品电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农产品电商行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业红海市场战略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节中国农产品电商行业发展规律特征分析电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。第二节我国电子商务行业整体发展分析智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济进步的重要力量。一、网购用户规模报告显示，2017年中国网民规模达亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到亿人,较 2016年增长 %,占网民总体的 %。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能享受线上购买商品的优惠。 2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流外，也在积极发展跨境网购、农村电商。二、网络零售市场特征电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征：特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售交易额达到万亿元，较 2016年的万亿元，同比增长了 39%。特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导购等社交模式打开新的电商流量入口。特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、黑科技、AI成为行业热点。特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局，市场竞争将更激烈。特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达亿人,随着一大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清晰，并成为主流零售电商模式。特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到 2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨境电商发展。三、网络零售社消品零售总额比例报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 %。2017年中国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 %，较 2016年的 %，增幅提高了 %，2018年占比预计将达 %。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 1）网络零售交易规模 %的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越快。 2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。四、电商对社会消费品零售增长贡献当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费热点。二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠道。三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平和个百分点，有效激发了国内市场的消费潜力，扩大了消费总需求。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观，但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。五、网络购物已成为核心零售渠道之一电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提升，运营也日趋规范。电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同比增长 %。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到万亿元人民币，同比增长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升个百分点，预计该渗透率到 2019 年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达万亿元，约为 2016 年的倍。同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到亿，半年度增幅 %，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 %迅速提升至 %。从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场万亿元人民币总交易规模中，移动端已达到万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近个百分点。以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 六、网上消费热度持续不减 1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元，比上年增长 %。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 %。其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 %，增速比上年加快 6个百分点。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会变小，消费升级会带来更大的增长空间。” 七、网民规模和互联网普及率持续提升近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达亿人，半年度增幅 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2016 年底提升个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的亿，年均复合增长率达 %；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 %，较 2016 年底提升个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为亿人，占总网民数量的 %，农村互联网普及率为 %，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的增长机遇。 1、网民总规模达亿截至 2017年 12月，我国网民规模达亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为 %，较 2016年底提升个百分点。截至 2017年 12月，中国网民男女比例为：，截至 2016年底，中国人口男女比例为：，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 %。其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 %、%，与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高龄人群渗透。网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为 %、%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长个百分点。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 %；其次为个体户/自由职业者，比例为 %；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 %，我国网民职业结构基本保持稳定。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001- 5000元的群体占比分别为 %和 %。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在 5000元以上群体占比较 2016年底增长个百分点。 2、手机网民规模达亿截至 2017年 12月，我国手机网民规模达亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由 2016年的 %提升至 %，网民手机上网比例继续攀升。 3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 %，较 2016年底提升了个百分点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 %、%，较 2016年底均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降个百分点；网民使用电视上网的比例达 %，较 2016年底提升了个百分点。 4、上网时长：人均周上网时长 27小时 2017年，中国网民的人均周上网时长为小时，相比 2016年提高个小时。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析一、电商深度参与农村产业变革在浙江建德市一家农村“邮乐购”电商服务站，工作人员向农妇介绍土鸡蛋的网销情况。新华社记者谭进摄如今，农村电商正在通过互联网“改造”农村产业。农产品“上行”将农村地区的小生产直接对接大市场，通过电商这一连接点，将农村地区分散的种植、养殖和生产对接大市场需求，在供需之间建立起新的市场机制，在这一过程中电商也开始深度参与农村产业转型升级的变革农村电子商务有两条路，一条是“买买买”，即消费品和农资下行，另一条则是“卖卖卖”，即农产品上行。与下行的“条条大路通罗马”相比，上行要面对的“拦路虎”多得多。但政府管理者和电商平台依然没有停下探索农产品上行路径的脚步。原因之一在于“上行”直接关系到农民增收，是脱贫的重要保证。中国国际电子商务中心研究院常务副院长李鸣涛表示： “‘上行’将农村地区的小生产直接对接大市场，电商成为中间的连接点，将农村地区分散的种植、养殖和生产对接大市场需求，在供需之间建立起新的市场机制，也在加快农业企业的转型升级。” 另一方面，农产品上行蕴含着巨大商机。数据显示，预计到 2020年，生鲜电商市场交易规模将突破 3100亿元。易果集团董事长张晔坦言：“生鲜因高频、刚需、高客单价等特点，成为新零售趋势中的核心类目。生鲜电商发展要面对的最大挑战，在于如何获得农业产业的支撑。” 按照阿里巴巴集团董事局主席马云的说法，阿里巴巴要帮助农民实现亩产 1000美元。但这个 “小目标”实现起来并不容易，农产品上行为什么难？一个个难题又将如何破解？ “变准”：走出家门的第一步建立符合电商需求的农产品标准化体系，是农产品上行优化的必由之路 “农产品是典型的非标产品，品类多样、口感各异。在传统的销售场景下，一批农产品要经过层层批发商的筛选才会进入消费者手中，但电商渠道意味着生产者和消费者的直接对接，如果没有建立起足够的标准，就意味着消费者无法得到品质稳定的产品，体验大打折扣。”张晔介绍。 “变准”，即建立符合电商需求的标准化体系，是农产品走出家门的第一步。生鲜配送服务提 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 供商上海安鲜达物流科技有限公司高级总监牟屹东坦言，注重农产品标准、注重标准的落地和实施、提高农产品标准的精度，是农产品上行优化的必由之路。国都证券股份有限公司农产品分析师赵博认为，实行标准化能够缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能把农产品变成适合网上售卖的商品。但标准需要可执行，既包括农产品本身的品质标准，也包括统一的包装标准，甚至可要求农户按照统一标准进行土壤改造、种植和采摘。从目前来看，标准多由电商平台和电商企业自行摸索。新疆电商企业喀什维吉达尼电子商务有限公司创始人刘敬文表示，维吉达尼正在尝试在内部制定出符合生态农业规律、符合农户生产经验的蜜瓜生产标准，以及符合农业实际和消费者认知的蜜瓜产品标准，“我们称之为维吉达尼标准，鼓励农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立过程中，下一步我们还想和农村淘宝一起，推出可推广的新疆蜜瓜标准。”陕西洛川美域高生物科技有限责任公司则利用 16条选果线将延安苹果按照颜色、大小、糖度、瑕疵等多项指标进行智能分拣，再提供给电商平台。该公司董事长薛云峰说：“这些选果线甚至能够精确测量出苹果的糖度，帮助电商平台按照不同的细分标准对商品定价出售。” 不过，情况正在发生变化。今年 3月底，工业和信息化部、农业农村部等 7部委联合印发《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，将标准化作为农村电商转型升级的重要基础。指导意见明确了 3大重点任务，建立农产品电商标准体系、加强农产品电商标准制修订、推动农产品电商标准的实施推广。让人们对下一步电商农产品的标准化抱有更多期待。 “变重”：不仅是卖货而已 “轻资产”的电商企业在农村电商领域正在“变重”，深度参与农业产业化变革电商农产品的标准化，也是电商企业介入农业生产的第一步。一向以“轻资产”自豪的他们，正在农村电商这个领域里“变重”，农村电商的可持续发展，不仅仅建立在销售渠道平移的优势上，更意味着电商企业深度参与农业产业化变革。今年 4月底，阿里巴巴农村淘宝与吉林新疆两地政府企业签订协议，首批新型互联网订单农业落户当地。吉林省粮食局副局长刘红霞介绍，在吉林，首期将有 2000亩稻米田进行订单农业尝试。 “新的模式将通过提前约定地块、品种、种植方式甚至价格和包装等内容，提前锁定服务和收益。比如消费者可以在水稻播种前下单，将有专属农户负责选种、育苗、耕种，水稻成熟后进入专属粮仓低温储藏，并在每月中旬把现磨鲜米送上门。”阿里巴巴乡村事业部大农业发展部高级专家高子寒表示，新型互联网订单农业不仅是连接消费者与农户的桥梁，更从供给侧改变了农业生产方式， 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 “通过订单农业建立供需两端的信息通路，实现农货品质的稳定和销售的可持续”。电商平台推进订单农业也要面对风险。望家欢农产品集团供应链总经理龚会军表示，一方面，市场价格波动有可能造成违约，当市场价格高于订单价格时，农户产生“惜售”和“转售”心理，合约对农民来说并没有很强的约束力。另一方面，如果在源头没有切实的监管措施，很难保证农民完全按合约要求生产。“订单农业需要机动灵活的保障机制，比如价格浮动，或者与当地的龙头企业、生产合作社联合，甚至需要政府作为第三方进行督导和协调。” 电商企业直接操盘的生产基地是掌握更多话语权的另一条出路。网易味央在江西高安建起占地面积 3400亩的第二座猪场，高科技在这里“百花齐放”，比如使用液态猪粮精准饲喂，解决了传统干料饲喂中产生的严重粉尘问题，降低猪患气喘的风险。每只猪有电子身份证(也就是耳标)，确保每一块猪肉的安全品质都能追溯。网易公司 CEO丁磊曾表示，互联网企业不能浮在半空中，想要吃透农村市场就要平稳落地，从农产品的培育、养殖等线下环节直接入手。易果也在云南建水等地建立起生产基地和示范田。“我们甚至投资了包括万里神农等在内的上游农业技术公司，拿葡萄来说，生产基地的种植方法和农民习惯的方法大有不同，等到一整套种植技术成熟，再向当地农民推广出去。”张晔表示。 “变快”：从前端到后端从田间地头到百姓餐桌，需要从前端到后端全渠道的资源整合和体系搭建 “农产品上行的难点还在于物流建设，冷链一方面很缺乏，另一方面成本非常高。”成都信息工程大学副校长贺盛瑜说。数据显示，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比增长 %，但在全国物流总额的万亿元中仅占 %。中国物流与采购联合会大宗商品流通分会副会长周旭表示，农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散较为薄弱，还需要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷链配送等冷链物流基础设施。从政策层面来看，已有包括《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》等多项政策出台，鼓励农产品冷链物流建设，2018年的中央一号文件中也明确指出，要“建设现代化农产品冷链仓储物流体系”。农产品冷链物流如何建设？中国交通运输协会农产品冷链物流专业委员会顾问张签名认为，在前端，产地仓冷库目前“短板”最为明显，“农产品预冷是农产品低温冷链贮藏运输必不可少的环节。但预冷库建设成本高，尤其是农产品需要的气调库比一般冷藏库成本更高，仅靠农户或农业合 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 作社很难承担”。目前电商平台正在参与进来。4月 26日，菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计划”。计划两年内在全国开设 100个原产地生鲜仓库，覆盖全国生鲜主产区。京东生鲜也在 4月 27 日宣布推出了“京东生鲜赋能计划”，将自己的生鲜物流向社会开放。不过，贺盛瑜也表示：“在加强农村地区物流干线网络建设、合理规划布局冷链物流体系的同时，也要避免盲目跟风投建，保障资金效率，同时要整合各方面的农村物流服务网络和设施资源。” 在后端，直接将农产品与商超等对接，是降低冷链物流成本的另一种方式。北京工商大学经济学院教授洪涛表示，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，将促进农产品加快进城。农村淘宝与大润发签订了合作协议。5月起，农村淘宝农产品上行品牌淘乡甜可在近 20个城市 160家大润发零售店与消费者见面，后续还将覆盖到大润发所有门店。阿里巴巴乡村事业部大农业发展部负责人黄爱珠表示，打通阿里巴巴线上线下新零售渠道，为农产品拓展了高质量销路，“电商平台叠加大型商超和社区零售小店，是农村淘宝助力乡村实现亩产 1000美元的底气”。作者：陈静来源：《经济日报》2018年 05月 08日二、2017 年全国农村网络零售额 2017年农村网络零售额达万亿元。同比增长 %。其中，农村实物类商品网络零售额亿元，同比增长 %。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 三、2017 年农村网络零售额同比增近四成近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额亿元人民币，同比增长 %。截至 2017年底，农村网店达到万家，较 2016年增加万家，同比增长 %，带动就业人数超过 2800万人。农村实物类产品网络零售额亿元人民币，同比增长 %，占农村网络零售总额的 %。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到亿元、亿元、1031亿元人民币，同比分别增长 %、%和 61%。农村服务类产品网络零售额达到亿元，同比增长 %，占农村网络零售总额的 %。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到亿元、亿元、亿元人民币，同比分别增长 %、%、%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 %，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两位。从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额亿元、亿元、亿元、亿元，同比分别增长 %、%、%、%。其中，东 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 部农村网络零售额占比达到 %，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为亿元人民币，同比增长 %，高出东部农村增速 17个百分点。从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率分别为 %、%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为 %、%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为 %、%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率为 %。 2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额亿元人民币，同比增长 %，高出农村增速 13个百分点。四、2017 年农村电商市场规模近年来，随着互联网的高速发展，互联网普及率大大提高，网民规模得到进一步扩大。数据显示，截至 2017年 12月，我国农村地区网民线下消费使用手机网上支付的比例已提升至 %。 2017年我国农村网民占比为 27%，规模为亿，较 2016年底增加 793万人，增幅为 %；城镇网民占比 73%，规模为亿，较 2016年底增加 3281万人，增幅为 %。另外，农村互联网普及率上升至 %。数据来源：中商产业研究院整理此外，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是 2015-2016年农村网络零售交易额翻了一 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 倍多，2017年农村电商增速有所放缓。数据显示，2017年农村网络零售额达到亿元，同比增长 %。预计 2018年农村网络零售额将突破万亿，涨幅或有望超过 35%。另外，2017 年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额亿元，同比增长 %，高出农村增速 %。数据来源：中商产业研究院整理据数据显示，2017年中国网络零售额达到 71751亿元，同比增长 %。近年来，农村电商网络零售额占全网网络零售额的比例不断飙升，由 2014年的 %，上升到 2017年的 %。农村电商网络零售额占全网零售额的占比不断扩大，说明多年了农村地区的经济在电商高速发展下有了相当程度的发展。据了解，四年来电商零售额增幅超 200%，而农村网络零售额翻了六番，其增速直接反应了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：中商产业研究院整理随着农村电商的快速发展，农村网店数不断增长，带动就业人数一路飙升。据数据统计显示， 2017年农村网店达到万家，较 2016年增加万家，同比增长 %，带动就业人数超过 2800万人。据了解，农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集等平台，其中阿里巴巴的平台拥有超 100万农村网商，云集也在全国 31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识普及和基础设施的完善，加上数量不断增加的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：中商产业研究院整理五、涉农电商成新农村发展的牵引力农村地区的发展不充分，恰好成为驱动农村电商可持续发展的结合点。5月 30日，在精准扶贫与社区电商论坛上，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，农村电商的发展，根本在于推动农村地区社会经济生活条件改善，促使农民增收，开拓县域及农村市场是当前电商企业的重要战略布局，农村电商成为县域及农村资源的发掘器。数据显示，2017年，农村网民数据同比增长 4%至亿，网民增速上发展很快，但农村地区发展依然滞后。李鸣涛表示，未来，农村消费是驱动农村电商第一阶段发展的动力来源，带动了物流问题的解决以及网点建设。在这一阶段，电商企业集中考虑农产品上行问题，包括基础设施问题、标准化问题以及可持续性保障问题。这些问题又成为第二阶段驱动农村电商发展的动力。第三阶段则围绕乡村振兴战略和产业兴旺目标点，让更多的资源回到农村以及农村电商生态体系中。第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到亿元人民 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 币，同比增长 %，占全国网上零售额的比重为 %，增速高于全国水平个百分点。全国农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 %。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 %、%和 %。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，分别为 %、%和 %。农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了％，增速高出城镇个百分点，乡村市场占比达到％，比上年提高了个百分点。二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作 2018年 5月，财政部、商务部、国务院扶贫办发布通知，决定 2018年继续开展电子商务进农村综合示范工作。三部门明确，2018年在全国培育一批能够发挥典型带动作用的示范县，农村电子商务在农村产品上行、带动贫困户就业增收、便民服务等方面取得有效进展。示范地区建档立卡贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到 50%左右，农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高于全国农村平均水平。三部门要求，全面贯彻落实党中央打赢打好脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略的新部署新要求，聚焦贫困地区，深入建设和完善农村电子商务公共服务体系，培育农村电子商务供应链，促进产销对接，加强电商培训，带动贫困人口稳定脱贫，推动农村电子商务成为农业农村现代化的新动能、新引擎。据悉，2018年综合示范继续向贫困地区倾斜，同时鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等支持方式，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作。中央财政资金重点支持方向包括促进农村产品上行、完善农村公共服务体系、开展农村电子商务培训。三、2018 年四大因素助力农村电商发展近年来，在我国政策的大力支持下，农村电商行业蓬勃发展。2014-2017年，我国农村网络零售额快速增长，2017年底已达到元，较 2016年的亿元同比增长 %，行业处于高速发展阶段。探究近年来行业飞速发展的原因，前瞻认为有四大因素共同助力其发展： 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 (一)政策春风助力发展自 2014年起，国家关于农业电子商务行业的利好政策便不断出台。仅 2017年，国家就发布了《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《关于开展 2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》、《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》等多个政策，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设。政策支持力度不断扩大，农村电商政策体系日趋完善。 (二)资本浇灌成长土地据公开数据不完全统计显示，2017年已披露及中心监测到的涉及农村电商的融资事件超过 59 起，行业总融金额不少于 62亿元人民币。其中，中国农村电商行业前十大投融资企业和金额分别是：易果生鲜(3亿美元)、每日优鲜(亿美元)、汇通达(5亿元)、中农网(亿元)、食物优 Xcener(数千万美元)、大丰收农资商城(2亿元)、九曳供应链(2亿元)、分分钟食材(亿元)、农分期(1亿元)、乐村淘(1亿元)。资本方的看好和投资，无疑浇灌了农村电商的成长，促使农村电商企业不断壮大。 (三)互联网渗透率不断扩大，农村网民快速增长 2012-2017年，我国农村网民规模持续增长，由 2012年的亿人增长至 2017年的亿人。截止至 2017年 12月，我国农村地区互联网普及率为 %，年均提升个百分点。随着农村信息网络基础的改善和农村居民生活水平的提高，未来农村地区互联网普及率和农村网民规模还将进一步提升，进而带动我国农村电商进一步发展。 (四)农村电商人才回流加速 2017年我国整体返乡创业人员明显增加，农村电商因其成本低，参与便捷的特点，吸引了许多大学生和其他社会群体返乡创业。根据数据显示，2017年全国农村网点已达万个，返乡下乡创业人员达 700万人，主要分布在电子商务、休闲农村和乡村旅游等领域。可见农村电商人才的加速回流推动农村电商发展。另外“淘宝村”成为农村互联网“双创”的重要载体，2017年全国“淘宝村”带动超过 130 万个直接就业机会，又体现电子商务对农村创业的带动作用。据统计，淘宝网点中个人网店总数的 80%由 16-40岁青年开办；农村网商年龄在 20-29岁的占 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 %，30-39岁的占 %，两个年临段合计近 95%。四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题近年来，随着互联网的普及和农村基础设施的逐步完善，我国农村电子商务发展迅猛，交易量持续保持高速增长，已成为农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就业、增加农民收入的重要动力。在高歌猛进的同时，农村电商也存在着不容忽视的五大难点，亟待产业各方解决：一、农产品同质化严重、质量标准认证难。目前拥有 QS认证的农产品企业较少，“三品一标” 农产品鱼目混珠流入市场；二、物流建设滞后。目前农村物流因为乡村道路等各种问题，在可及性、可靠性、服务水平、速度等方面，都与城市物流存在较大差距；三、电商人才缺乏。农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素，导致农村电子商务人才匮乏；四、基础设施建设滞后。农村电商多数还面临网不通、速度慢、收费贵等问题，如何缩小农村与城市的基建差距，成为电商扶贫的重要命题；五、商业监管问题。产品质量下降、食品安全存在隐患等问题，影响着农村电商的健康发展。要解决农村电商存在的问题，首先要发挥电商平台的关键作用。通过上下渠道联通构建产品交易桥梁，搭建县域电子商务站点，加速乡村电子商务服务点的改造。充分利用已经搭建起来的各类型园区、厂房、电商平台、返乡人才等现有条件加速农产品从农村走向城市。此外，还可以利用时下火热的农村生活体验项目，加速产品深加工，配以有效的农村硬件设施，盘活闲置资源，形成一条有效的农村电商双向转换路径。农村物流方面，首先要加强物流道路等基础建设，这十分依赖物流企业参与和优惠政策的支持。近年来，在物流、金融、基建上，很多电商企业早有动作。各大电商平台与各地政府紧密合作，下沉农村打开局面，利用服务站解决物流痛点，打通农村市场服务的最后一公里。而在产品标准化和商业化进程上，则将极大依赖国家政策的主导作用。据了解，我国已经成立了“国家农村电商标准化课题组”，农产品的商品化、品牌化、标准化已经被提到了国家层面的议 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 事日程上。农村电商企业要因地制宜，利用自身资源与政府紧密合作，加速农产品的认证、鉴定，培养品牌，建立质量追溯系统，进行标准化的生产，采取专业的质量认证程序对农产品进行分级、包装、加工、装配。第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析 2014年以来，北京工商大学教授洪涛每年主持发布一个农产品电商发展报告，2018年 3月 15 日，2018年中国农产品电商高层研讨会在北京举行，洪涛教授先后发布了《2018年中国农产品电商发展报告》、《2018年中国农产品冷链物流发展报告》，2018年 3月 17日，洪涛教授在中国粮油产业创新发展论坛上发布了《2017年中国粮油产业电子商务发展报告》。 2018年中国农产品电商发展报告中国食品（农产品）安全电商研究院一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长 2017年我国主要农产品再获得丰收，农产品总量达到万吨，再创历史新高。2017 年我国粮食仍然超过 6亿吨，连续 5年超过 6亿吨，是第二个高产年、“十四连丰”。如棉花、油料、肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、水果主要农产品产量均居世界第一。当前是“供过于求”与“供不应求”同时存在，中国农业正处于转型“关键期”，既要种得好、养得好、加工好，还要卖得好、卖出好价钱，消费者得实惠，农民得收入；反过来，通过卖得好、卖出好价钱，促进种得好、养得好、加工好。表 1 2010-2017年我国农产品产量表（万吨） 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 二、2017 年中国农产品电商体系我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业 O2O交易、农产品网上交易会等，即所谓农产品电商的“金字塔”（“Pyramids”）结构体系。（一）网络期货交易大连、郑州、上海三个期货市场农产品期货交易达到亿手、交易额达到万亿元。具体来说，郑州商品交易所 1990年现货起步发展期货交易，现有粮食品种强麦、普麦、菜籽油、早籼稻、油菜籽、油菜粕、粳稻、晚籼、鲜苹果品种。大连商品交易所有玉米、玉米淀粉、黄豆一号、黄豆二号、豆粕、豆油、棕榈油、细木工板、中密度纤维板、鸡蛋品种。上海期货交易所现有天然橡胶期货品种。改革开放以来，中国期货交易所与其他国家不一样，均采取电子撮合交易的方式。中国期货市场先上了鸡蛋（2013年）、鲜苹果（2017年）两个生鲜农产品，特别是鲜苹果期货在全球也具有较大的影响。（二）网络期权交易大连、郑州两个期货市场农产品分别有期权交易品种豆粕、白糖，均采取网上撮合交易的方 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 式。2017年交易 512万手，交易额亿元。（三）大宗商品电子交易大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到 1969 家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场 417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45家、酒类产品市场 39家、渔产品类市场 25家。如生猪交易所、海洋商品交易中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田、沁坤等。实物交收额超过 10万亿元。（四）农产品批发市场的网上交易 2017年全国农产品批发市场在转型、升级、外迁中发展，许多城市的农产品批发市场在外迁动荡中发展，相对其他产品批发市场而言，农产品批发市场交易量、交易额仍然稳步发展，在农产品流通中发挥着主渠道的作用，大约占 70%左右。近几年，如“深圳农产品”的网络交易市场、岳各庄农产品批发市场的网上交易正在发挥较大的作用。如“深圳农产品”在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等 35个大中城市经营管理了 50家综合批发市场和网上交易市场，形成国内最具规模的基于供应链管理的新型农产品流通生态圈，公司旗下批发市场农副产品年度总交易量超过 3000万吨，年度总交易额超过 1800亿元，约占全国规模以上批发市场交易总额的 10%。其中广西糖网在国内外具有较大的影响。如北京岳各庄批发市场食迅网 2015年 6月上线，是以实体批发市场为根据地的生鲜食材垂直电商平台。岳各庄批发市场的全部商户需要入驻到食迅网，入驻后可在线上与客户进行交易。食迅网为生鲜食材的交易搭配了仓储、配送服务。与之前批发市场搭建的线上商城相比，食迅网已能实现自动化操作订单。每日晚 24点，食迅网系统会将当日所有客户订单进行集中分类处理，通过平台系统将订单自动分配给相应匹配的商户。同时，商户可通过商户系统平台收到订单，并从市场食品安全检测后的货品中智能称重后完成对货品的出仓分拣，最终将货品安全高效、保质保量配送到相对应的客户手中。2017年，岳各庄批发市场的年销售量超 100亿元，食迅网实际业务量占市场总交易额的比例尚不足 1%，但食迅网交易额每年以 3倍的增长速度发展。 2017年全国有 4469个功能比较完备的大型农产品批发市场，其中 13个国家级产地批发市场，30多个田头市场，2017年商务部、农业部等政府部门高度重视公益性农产品批发市场的建设，商务部确定了 49家公益性农产品示范市场、21家公益性农产品示范（零售）市场。这些市场都在探索各种不同模式的网上交易。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （五）各类农产品网络零售 2017年我国各类农产品网络零售模式十分活跃，见如下表：粮食及其他农产品各种网络零售模式创新（六）农产品网下智能体验店和智能菜市场 1、生鲜智能店 2017年各类智能店纷纷开店。2017年盒马生鲜开出第 25家门店，超级物种 26家（至 2018 年 2月 36家）、永辉生鲜 200家，此外还有京东 7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、美团生鲜体验店（“掌鱼[章鱼]生鲜”）、国美生鲜店、便利蜂店等。阿里、京东、永辉、苏宁析零售超市计划表 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2、生鲜无人店 2017年无人店纷纷开店。2017年阿里无人超市、京东 X无人超市、苏宁 Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商场 WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小 E微店、 Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜 Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供销总社的 CO-OP MART（供销快闪店）、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便利店，生鲜占有一定的比例。 3、智慧农贸（菜）市场许多智能菜市场采取互联网、移动网、物联网、大数据、云计算、区块链、各类人工智能的方式，对传统农贸市场进行改造，成效显著。智能菜市场是指运用科技手段，采集交易数据，通过 “一云多端”智慧系统，实现农贸市场管理、服务和监管的信息网络化、工作规范化、管理现代化的网络平台。其特点表现为:使用能刷卡的智能电子秤进行交易结算、拥有先进的农残检测设备，拥有信息发布手段，能滚动发布检测信息、价格信息、供销信息等数据。 2017年我国智慧农贸市场在北京、杭州、长沙、温州、连云港、海口、合肥、郑州、青岛、漳州等地得到了探索性发展。如中菜联盟裕龙体验店就是智能农贸市场的探索，2017年中菜联盟网络科技有限公司与北京市顺义区市场管理中心签约 60家菜市场智慧农贸改造工程，2017年中菜联盟裕龙智慧菜市场体验店开业。公司计划从北京市起步，力争 2018年覆盖整个北京市，线下实体店总数达 100家。如 2017年 9月 8日，无锡人流量最大的朝阳农贸市场里 100台电子智能秤正式启用。2017年 11月 29日，合肥市经过为期 4个月的改造提升，原瑶海区胜利菜市“大换装” ——瑶海区胜利智慧农贸市场建成并投入试运营，该市场依托“互联网+”模式正在全力打造全市首家智能化农贸服务平台，带给市民全新的购物体验。2017年 12月杭州江干区钱江新城核心区首 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 个智慧化农贸市场——定海农贸市场完成。有的农贸市场还可以远距离对市场人流、空气湿度、空气味道等进行监管。 2017年农产品智能店（市场）、无人店、无人仓、无人机、无人车配送、无现金结算等成为时尚风景。2017年 9月 25日齐齐哈尔国际冷链物流专列开通成为一个新亮点——“龙海号”冷链专列满载着齐齐哈尔地产圆葱出发，经历 10天后运抵俄罗斯莫斯科，专列在抵达莫斯科后运载俄罗斯食品、酒类、肉制品等优质商品返回齐齐哈尔。三、2017 年全国农产品电商基本数据 1、2017年我国农产品期货、期权网上交易亿手，交易额达到万亿元。 2、2017年我国大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类农产品大宗商品电子交易市场达到 1969家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场 417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45 家、酒类产品市场 39家、渔产品类市场 25家。如沁坤现货电子交易、生猪交易所、海洋商品交易中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田等。2017年全国大宗农产品商品电子交收额预计超过 10 万亿元。 3、2017年我国农村网络零售额超过万亿元，其中农产品的网络零售交易额占 20%，预计达到 2500亿元。农业部规划 2020年我国农产品电商将达到 8000亿元。 4、2017年我国生鲜农产品电商达到亿元，平均每年增长 50%，预计 2018年将超过 1500亿元。2017年中国生鲜电商市场发展迅速，自 2013年以来连续 5年保持 50%以上的增长速 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 度，但呈现逐渐趋缓的态势。 5、2017年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到 8000亿元。2012年以来，我国 B2B食材供应平台产生，2014年以来食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。 6、2017中国在线餐饮外卖市场规模突破 2000亿元大关，2016年中国在线餐饮外卖市场规模达到 1657亿元，增长率为 36%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破 2300亿元。 7、2017年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售万吨，成交金额亿元。 2010-2017年中国网上粮食交易市场早稻交易会每年在江西省上饶市举行，至今已举行 8年，共网上交易粮食万吨，金额亿余元，参会人数 3400多人。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 8、2017年全国淘宝村达到 2118个，淘宝镇达到 242个，其中在国家级贫困县有 33个淘宝村，省级贫困县有近 400个淘宝村。年销售额达到 100万元的淘宝村网店达到万家（2016 年）。2017年淘宝村数超过 100个有 6个省份：浙江、广东、江苏、山东、福建、河了北。四、中国农产品网络零售消费市场分析 2018年 1月，艾瑞发布《2018年中国生鲜电商行业消费洞察》，阿里发布《2018年餐桌消费潮流趋势报告》，京东发布《环球寻味进阶中国年——2018年生鲜年货消费报告》，本报告结合三个报告，同时还考虑到一些非生鲜类农产品，来分析中国农产品网络零售（特别是生鲜）消费市场。 1、进入网上网下融合、“六位一体”业态创新 2017年我国农产品网络零售进入网上网下融合发展、“六位一体”模式多样的时期，消费者而言更加注重品质和健康，由此标志着生鲜电商进入品质消费时代，由此生鲜电商也在转型升级，由旧电商进入新电商时期，新电商即网上与网下相融合，形成了综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、 O2O电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期。（1）综合电商如京东生鲜、天猫生鲜；（2）垂直电商如天天果园、易果生鲜；（3）O2O电商如每日优选、京东到家；（4）智能电商如盒马鲜生、超级物种、7Fresh等；（5）无人商店如 EAT BOX怡食盒子、天虹商场 WellGo、缤果盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购；（6）体验店如世纪联华.鲸选、百联 RISO、本来生活体验店、以及阿里、京东、乐村淘、沁坤等农村体验店。 2、主要消费群体 2017年统计，我国有近 14亿人口，中等收入群体已经有 4亿人左右。生鲜消费以一二线城市为主，受教育程度最高的年轻用户成为主力人群，中产阶级家庭为线上生鲜消费的主力，个人月收入在 8000元以上的占 %。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近几年来，随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁，随着消费观念升级变迁，消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高的要求，由此农产品的品质消费促进了农产品电商的发展，反过来农产品电商的发展促进了农产品品质消费的升级。 3、主要消费的品种 (1)如果还考虑坚果干货这一品类，应是农产品网络零售中最大的品类，此外米面油成为农产品电商的基础品类增长显著。以大米为例，在天猫网站上销售的米面油 2015年、2016年、2017年逐年增加，其中泰国茉莉香米销售最好。 (2)2015-2017年在天猫网站上生鲜前 5位分别是新鲜水果、海鲜（水产品）、生肉（肉制品）、蛋及蛋制品、新鲜蔬菜及蔬菜制品，随着素食群体增加，蔬菜及制品的增速最快。 3、生鲜农产品网络零售主要特点 (1)更新鲜概念，如新鲜的活龙虾、大闸蟹、牛奶受欢迎。其主要得益于现代科技，如 HPP超高压冷榨技术使果汁、柳子水更新鲜；船冻技术使海鲜品更新鲜。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 (2)更天然概念，如 2015-2017年鳕鱼、散养蛋类、鸡肉等销售额增长较快。 (3)更营养概念，如 2015-2017年丹麦、智利、挪威等地的三文鱼很受市场欢迎。橄榄油中小包装受欢迎，滋补干货很受欢迎，销售额较高的有宁夏枸杞、青海黑枸杞、中宁枸杞。草莓销售额较高，主要产秘鲁、智利、中国大陆；猕猴桃增长较快，主要是红心、黄心、绿心品种。 4、跨境生鲜电商增长快特点从总体而言，进口生鲜快速增长，已进入寻常百姓家。从品类来说，品类已经多元化。市场上越来越多的品类涌现，满足消费者不同口味的需求。从产地来说，产地已经多元化。“一品多地” 成为趋势，消费者足不出户可挑遍全球的生鲜。由一二线城市向三线城市，现在向四线城市发展。江浙沪和广东是主要进口生鲜的主力消费地，而辽宁、山东等地增长强劲。2017年进口 TOP10 分别是芒果、车厘子/樱桃、橙、火龙果、奇异果/猕猴桃、牛油果、苹果、冻虾、牛排、榴莲。 2017年爆发性增长的品种有：蕃薯（越南）、青口贝（新西兰）、桔子（澳大利亚），此外鲽虫、扇贝、鱿鱼干、牛腩、西柚、龙利鱼、牛丸/肉串。 2015-2017年进口葡萄酒增长较快，主要进口地是法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。 2015-2017年进口冻虾增长较快，阿根廷红虾销量最大。 2018年春节天猫进口生鲜增长达到 300%，创历史新高。 5、特色农产品（2015-2017年）增长快的特点 TOP10是：阳澄湖大闸蟹、大连海参、广西百香果、蒲江猕猴桃、长岛海参、三亚菠萝蜜、烟台大樱桃、威海海参、秭归脐橙、平和馆溪蜜柚。许多特色农产品走出大山，如昭通丑苹果、广西北流百香果、巴楚留香瓜等都是聚划算采取的营销方式走出来的。天猫国际上包括诺优能、爱他美、惠氏、美素佳儿、美赞臣等 26个知名品牌奶粉，正在逐步采用区块链溯源技术。这是中国首次将区块链技术应用在商品全球溯源，背后既有蚂蚁金服开放的技术，也有天猫国际、菜鸟网络、阿里健康的通力协作。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 6、品牌农产品网销效果好 2017年是国家品牌战略的第一年，也是农业部品牌促进年，农产品品牌促销引起高度重视，如清远鸡 2015-2017年大幅度增长，2017年通过品牌促销效果更好。朕的贡米采取国家博物馆联名+12大国产大米生产区+天猫平台推出，效果很好。针对消费者的需求，采取更便捷、更贴心、更个性、更迅速、更放心，如即食火锅、小包装牛腩等，很受市场青睐。五、2017 年中国农产品电商特点（一）政府出台“促进发展与加强监管”“双重政策” 因为我国农产品市场和电商进入到一个“发展期”，在发展时期需要促进发展和规范监管并重，在“引入期”以培育为主，在“成长期”以促进发展为主，现在中国农产品电商进入到一个新发展阶段，这一阶段以转型升级为主要内容。一是 2017年的中共中央国务院出台“一号文件”，首次将农村电商作为一个条目单独陈列出来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向：促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程；深入实施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范；完善全国 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系；推进“互联网＋”现代农业行动。二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如：（1）商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划纲要》，电商进农村综合示范县累计达到了 756个，做到了边试点、边验收、边推广；（2）2017年 1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划出台》，30余部委 2016-2018年将展开分工，这里再次提到了农村电商的问题，坚持精准扶贫、精准脱贫的方针，以贫困县、贫困村和建档立库贫困户为重点，开展电商扶贫；（3）2017年 1月 9日，清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议召开，决定对各类交易场所进行清理整顿“回头看”；（4）2017年 1月 11日国家工商总局出台的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，2017 年“”实施，非常清晰地会加强管理；（5）网络监管与示范发力，国家工商行政管理总局加强网络监管与服务示范区建设，在 2016 年上海长宁区建设网络监管与市场服务示范区建设的基础上，2017年国家工商行政管理总局先后在江苏宿迁、山东省临沂市、重庆市綦江区、福建省福州市、浙江金华、赣州+泰和等也启动网络监管与市场服务示范区建设。（二）生鲜电商进一步活跃成为新亮点 1、冷链物流促进了中国农产品电商的发展 2017年我国冷链物流得到较快地发展，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比增长 %，占全国物流总额万亿元的 %，冷链物流总收入达到 2400亿元，增长 10%，冷链物流仓达到亿立方米，同比增长 %，约 4775万吨，同比增长 %，冷藏车预计达到万辆，全年增加万辆，同比增长 %。在冷链物流的推动下，2017年我国生鲜电商交易额达到亿元，平均每年增长 50%。生鲜消费需求做倒逼冷链物流发展，生鲜电商潜在的巨大的市场需求对冷链物流发展具有拉动作用。冷链物流质量将得到提高，政府对冷链基础建设重点扶持，越来越多的冷链服务商将出现。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 冷链物流服务成本有望降低，生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将会使冷链物流服务商的边际成本下降，从而形成正向循环。部分自建冷链物流将逐步开放，对于较为成熟的自建冷链物流将自建物流开放，成为第三方物流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式。 2、线上非标农产品进一步实现品牌化 (1）消费升级推动商品品牌化。消费者购买生鲜对质量和品质更为重视，对体验有更高的要求，而价格已经不是最主要的消费决策因素。消费者生鲜购买观念的升级推动生鲜产品品牌化趋势，通过品牌的管理实现更严格的选品，供应链把控以及更创新的服务模式。 (2）生鲜产品标准化亟需品牌化。消费者追求更高的品质保障，生鲜产品需要经过严格标准化的分选、包装、和处理，确保商品的外观、口味都达到一定的标准。标准化的生鲜产品需要通过品牌传递给消费者，提升消费者依赖度， (3）品牌化帮助实现差异化竞争。品牌把自身产品与其他产品区分开来，增大品牌的溢价的空间，增加消费者的忠诚度及粘性。比如产品可追溯、绿色、品质优良等等，另外，品牌故事的推广、各种营销方式的宣传，精细化运营等，都是打造优质生鲜品牌的关键。 3、场景化营销更为普遍，营销趋向内容化消费不断升级、生鲜食品的“朝发夕食”能够满足消费者的诉求，他们需要在质量和体验上追求新的享受。 4、创新的消费体验将持续涌现随着生鲜平台的不断创新，消费者线上购买生鲜更加便利，体验更加多元，生鲜电商平台供应链布局越来越深，线上线下融合更加紧密，场景化的消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。创造生鲜场景、一小时到达、即刻赔付等创新服务不断涌现，消费体验将不断地升级。（三）农产品市场与电商生态圈、生态链发展农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个有机的联系。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （四）农产品电商卖实物，更卖服务与体验农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”，农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地的经验，我们发现，哪些地方农村电商做得好，都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才做好农村电商，这已成为一个大趋势。各地农村电商上行归纳起来，是“卖实物产品、卖服务、卖体验”，甚至将本地的物质文化遗产、非物质文化遗产也得到了开发。（五）农商互联模式多样 2017年在“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”基础上，2017年各地将深化这一模式，2017年商务部与农业部签署了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务通知》。从 10个方面加强农产品电子商务建设： 1、开展农产品电商出村试点。优先选择具备条件的深度贫困地区。试点县选择至少 1个品种，加强农产品分等分级、加工包装、物流仓储、冷链等基础设施建设，实施农产品供应链管理， 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 集中实现农产品商品化、品牌化、电商化，创新农产品电商销售机制和模式。 2、打造农产品电商供应链。各地要充分发挥“一村一品”、“一乡一业”的引导作用，立足农业生产的区位优势，以电商等市场需求为导向，依托益农信息社，带动新型农业经营主体和分散农户参与，积极引导当地农业生产的规模化、标准化，引进、培育一批适应电商发展的农业产业化龙头企业和专业运营公司。 3、推动农产品产销衔接。推动在大型社区试点设立农产品体验店、自提点和提货柜，加强与传统鲜活农产品零售渠道的合作，开展农场会员宅配、社区支持农业等模式探索，建立农产品社区直供系统。支持具备条件的新型农业经营主体、农产品加工流通企业与电子商务企业全面对接融合，以委托生产、订单农业等形式，建立长期稳定的产销关系。联合组织电商平台企业开展产销对接活动，重点推动“三品一标”、“一村一品”、特色农产品优势区产品上网销售。鼓励支持农产品批发市场发展电子商务。 4、实施农村电商百万带头人计划。加大人员培训和人才培养力度，充分发挥电子商务进农村综合示范和信息进村入户政策效用，积极利用农民手机应用技能培训、新型职业农民培育、农村实用人才带头人培训、返乡下乡人员创业创新培训等现有培训项目，对农民合作社成员、创业就业人员、电商转型的企业和政府部门人员等，开展电商理念、基础理论、技能技巧等不同层次的培训。要建立普及型公益性培训与提高型市场化培训相结合的可持续发展机制，有条件的地区可以建立专业的电商培训基地和师资队伍，开设网络公开培训课程。争取到 2020年，电商示范县初步建立覆盖对象广泛、培训形式多样、服务支撑有力的电商培训体系，培训人员超过 1000万人次，农村活跃网商超过 100万个。 5、提高农产品网络上行的综合服务能力。进一步聚焦到农产品网络上行，建立和完善农产品供应链管理体系。鼓励电商示范县加大资金、技术、人才投入力度，充分发挥农村电商公共服务中心、益农信息社、行业组织、农民合作社、龙头企业和专业运营公司的作用。推动传统农业企业转变生产方式，提升产品设计能力，提高农产品的商品化率和电商销售比例。 6、强化农产品电子商务大数据发展应用。采取政府购买服务等方式，加强大数据技术应用，动态分析农村和农产品市场变化，帮助企业精准定位，推进个性化定制、柔性化生产。组织农产品电商出村试点县对本地农产品品类、质量、数量、上市时间、企业及其资质等进行摸底调查，与电子商务交易数据进行对接 7、大力培育农业农村品牌。依托优势企业、农民合作社联合社和行业协会打造区域特色品牌，引入电商要素改造提升传统名优品牌，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。在特色农产品优势区、现代农业示范区、国家农产品质量安全县等建设工作中统筹推进品牌建设，鼓励电商企业加大宣传推广力度，支持地方共同培育一批认可度高的农业企业品牌和农产品品牌。鼓 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 励农产品电商出村试点县集聚市场监管、食品卫生、质检等部门资源，支持龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体、农户申请生产流通许可、注册商标、培育品牌等，简化相关程序，探索统一提供技术、设备支撑和场地条件等。 8、健全农产品质量安全检测和追溯体系。各地农业部门要加快建立完善布局合理、职能明确、功能齐全、运行高效的农产品质量安全检验检测体系。推动农产品质量安全检验检测机构和农业生产流通企业、新型农业经营主体、电商平台、追溯技术服务企业等加强合作，支持农产品电商出村试点县在农村电商公共服务中心、专业运营公司、龙头企业、农民合作社、农产品电商产业园区等地设立快速检测点，提供便捷高效的检测服务。加强生产、流通两个环节追溯工作衔接，加快推进国家农产品质量安全追溯管理信息平台建设，推动相关企业开展追溯服务，逐步建立“从田间到餐桌”的全过程可追溯体系。 9、开展农产品电子商务标准化试点。各地商务、农业主管部门应会同质检等部门，建立健全适应电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送、产品追溯等标准体系，依托农产品电商出村试点县，以电商平台、龙头企业等为主体，就试点品种先总结制订企业标准、地方标准，再逐步形成行业标准和国家标准。以符合网络销售有关法规要求为目标，针对本地特色优质产品，按照产品形态、包装形式、运输仓储条件、相关业务流程等内容，明确技术要求和标准框架，完善标准化流通器具和操作规程，设计简便适用、易于操作的业务规程和操作准则。推动标准化程度较高的农产品探索开展网上现货交易、竞价拍卖等。 10、加强监测统计和调查研究。各级商务、农业部门要探索建立与电商企业的数据信息共享机制，建立健全农产品电子商务监测统计制度，及时发布运行信息。电商示范县要加强对县乡村三级电商服务体系和物流体系建设和运营情况的监测，充分发挥乡村站点的作用，做好线上数据与线下实际的比对，及时准确掌握本地网商数量、经营状况、发展规模等。组织开展农产品电子商务调查研究，及时解决存在的困难和问题，特别是要研究提出进一步推进电商扶贫的政策措施，大力推广在实践中创造出的好机制、好模式。联合认定一批农产品电子商务示范基地和示范企业。（五）农产品电商扶贫进入“热点”发展期全国电商进农村 756个示范县中有 67%是贫困县，许多贫困县都采取电商扶贫作为扶贫的一种方式，取得了较好的效果。阿里、京东、苏宁、供销 E家、乐村淘、拚多多、沁坤等网站比较突出。2017年社交电商拼多多投入 34亿元，帮助全国农户销售万吨农货，催生 9亿多笔扶贫订单;在 730个国家级贫困县，扶持起万商家，帮助农货搭上社交电商“高铁”，带动其年销售额增速超过 310%。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2014-2017年电商进农村综合示范县及其比例（六）农产品电商标准得到重视和推广 1、2017年我国冷链标准不断出台，国际标准得到广泛地应用。冷库方面，产地冷库建设增多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加。冷藏车方面，新国标 GB1589的出台对规范和推动冷藏车市场发展提供新动力。冷链物流体系也将逐步走向第三方服务。《中国冷链物流标准目录手册(2017)》中收集的标准目录为 2017年 6月 30日以前发布的与冷链相关的国家标准、行业标准和地方标准 193项。 2、至 2017年，历时 7年建立起现行的食品安全标准体系完成了对 5000项食品标准的清理整合共审查修改了 1293项标准，发布了 1224项食品安全国家标准，这些标准大致包括 8个方面：食品、食品添加剂、食品相关产品中的致病性微生物、农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等物质的限量规定。我国成为唯一担任国际食品法典委员会食品添加剂、农药残留两个委员会主持国的发展中国家。 3、2017年 11月国家标准委员会拟立项《农产品电子商务供应链质量控制规范》等 36推荐性国家标准项目。2017年 11月国内首个《鲜活农产品电子商务流通标准》在浙江杭州发布，该标准共制定了 28类，包括蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶 4大类，具体内容涉及质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面。六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径农产品电商作为乡村新经济的重要构件, 是推动城乡农产品信息互联互通、解决农产品交易中流通环节冗长、配置效率低下等突出问题的重要途径, 是返乡下乡人员创新创业、农民就地就近创业就业的重要选择, 也是深化乡村三次产业融合发展、实现乡村产业兴旺的重要引擎。一、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 (一) 基础设施建设不断完善, 但不够健全农产品电商的发展对物流、交通、网络等乡村基础设施建设的要求较高。近年来, 我国乡村地区基础设施建设逐步改进, 但不够全面, 难以满足农产品电商的发展需求。在物流配送方面, 仓储保管系统不完善、冷链物流基础设施薄弱使得生鲜农产品在流通过程中损耗较大。在乡村交通建设方面, 条件较好的乡村, 基础设施建设改善明显, 但对于部分偏远、贫困而农产品资源丰富的乡村, 交通问题依旧没有得到有效解决, 电子商务的普及面临严峻挑战。在网络信息建设方面, 乡村网络网点建设少, 互联网覆盖率低、使用人数少, 多数电商还面临网不通、速度慢、收费贵等问题。这些短板很大程度上阻碍了农产品电商的发展。 (二) 政策支持力度不断加大, 但落实不到位现阶段, 我国支农体系渐趋完善, 国家对农产品电商发展的支持力度不断加大, 但政策在执行过程中, 却容易出现落实难的问题。一方面, 相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够, 农民对于农产品电商缺乏了解, 认识不深, 因此对于农产品电商的发展心存疑虑, 致使政策引领效果不明显。另一方面, 农产品电商相关服务体系涉及环节较多, 需要众多部门相互协调配合、分工合作, 但许多相关支持政策在具体的落实过程中, 常出现各部门间沟通不畅、任务分工不明确等问题, 导致工作效率不高、政策落实不到位。 (三) 资源整合能力逐渐提升, 但产业融合深度不够现阶段, 我国乡村农产品电子商务发展规模不断扩大, 其资源整合能力也在逐渐提升, 但电商经营主体产业融合意识尚浅, 导致农产品电商发展与其他产业融合不够紧密。主要表现在:从农产品特色来看, 农产品电商在发展过程中忽略了对地方产业与特色资源的利用, 缺乏个性, 从而使农产品电商市场趋于大众化。从农产品自身功能来看, 电商经营者易忽视农产品自身功能的开发, 缺少对农产品进行精加 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 工、再创造, 纵向融合不足。从农产品与其他行业融合来看, 农产品电商与旅游、休闲、娱乐等领域的横向融合效果不明显, 产业带动效应不强, 导致农产品电商难以进一步发展。 (四) 安全监管体系渐趋完善, 但产品质量依旧难以保障随着人们生活水平的提升, 消费者愈发青睐安全健康、绿色无公害的高品质农产品。但由于线上交易的虚拟性, 消费者无法在购买前对农产品质量的优劣进行鉴别, 致使虚假宣传、误导消费者购买的现象时有发生。我国针对农产品质量安全的监管体系正逐步完善, 但产品质量仍易出现问题, 主要表现在:一方面, 农产品电子商务采取线上交易模式, 与线下交易的安全监管方式存在较大差异, 传统的安全监管体系已无法适应需求。另一方面, 相关职能部门在农产品质量安全的监督过程中, 协调机制不够健全, 当农产品质量安全出现问题时, 才开始追溯处理, 未在源头做好管控。二、乡村振兴战略下农产品电商的发展路径为更好地促进我国农产品电商的发展, 提高电商平台运作效率, 形成平台与市场运作的良性双向互动, 本文通过对我国现阶段农产品电商发展瓶颈的分析, 从现代基础设施、政策法律、人才储备、品牌营销、产业融合、安全监督等角度出发, 提出六大发展体系。 (一) 构建健全的农产品电商基础设施体系, 夯实发展基础农产品电子商务的发展必须以加强配套基础设施建设为前提。不断完善乡村地区交通、物流、信息等基础设施, 让农业成为有奔头的产业, 是农产品电商取得进展的重要抓手。首先, 在国家政策的支持下, 按照“乡村振兴”标准做好道路交通建设, 改善乡村可进出性, 推动农产品有效进入市场。其次, 要积极建设网络网点、村级网络服务点, 努力实现乡村互联网全覆盖, 聚焦农产品电子商务产业, 为农产品线上营销推广打下基础。最后, 针对鲜活农产品易腐烂变质的特殊性, 需创新农产品的包装设计, 配备完善的冷链物流与保鲜仓储, 提高物流配送质量, 保证鲜活农产品顺利进入市场。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 (二) 构建高效的农产品电商政策扶持体系, 放大政策效应农产品电子商务的++发展离不开国家政策的支持。中央对农业农村政策的表述从最初的“支农”到如今的“强农惠农富农”, 表明国家对于乡村的发展提出了更高的要求。相关政府部门可从以下方面进行调整。一方面, 需完善农产品电商扶持政策, 重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子商务, 并给予小农户一定的补贴、奖励, 充分调动农民参与农产品电子商务的积极性。同时, 建立健全相关法律制度, 确保农民的合法权益得到保障, 早日实现农民美好生活的愿望。另一方面, 可借鉴农业信贷担保体系, 创新农村金融服务, 加大对农户的金融政策倾斜, 降低农民贷款门槛, 确保农民有足够的资金参与农产品电子商务运作发展。 (三) 构建立体的农产品电商品牌营销体系, 强化品牌推广品牌化是农产品电商规避市场风险的最好方法之一。在打造农产品电商品牌的过程中, 要充分兼顾农产品的文化特色、消费习性与网络的互动性。首先, 从文化角度来看, 要讲品牌故事, 做有温度、情怀的品牌, 利用文化特色进行营销, 在传统农业中增添创意, 融合文化与产业, 实现文化再生, 用情感制造溢价, 提升农产品电商品牌价值。其次, 从市场方面而言, 由于农产品电商整体的品牌缺位, 品牌打造具有较大空间, 因此可细分销售市场, 进行针对性品牌设计, 并根据消费者反映情况, 从而找准适合该农产品品牌发展的方向。最后, 可搭建农产品品牌营销交流平台, 适当组织开展品牌培训, 集合各地农产品品牌营销精英, 强化经验交流, 提升农业品牌效应助推农业发展。 (四) 构建合理的农产品电商产业融合体系, 延长产业链条延伸农产品电商产业链, 构建农产品电商产业融合的发展体系, 可实现产业价值和农民效益同步增长。首先, 可整合资金、技术、管理、设备、企业、人才等多种要素, 聚焦农产品电商的运行环节, 切实突破农产品生产松散、资金闲散、市场分散等瓶颈, 做长农产品电子商务产业延伸链。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 其次, 需重视农产品加工, 打造高品质农产品, 提高农产品电商产业附加值, 促进加工业与电商产业的融合, 纵向延伸产业链条。最后, 农产品电商可尝试开展以休闲农业和乡村旅游为引领的业务, 进行多业态打造, 从而促进产业相互渗透和交叉重组, 横向延伸产业链条。充分挖掘和利用农村资源优势, 利用“生态+” “旅游+”等模式推进农产品电商与文化、康养、旅游等产业深度融合, 带动产业链向前后延伸。 (五) 构建科学的农产品电商过程监督体系, 促进有效监督人们对食品质量安全日益重视, 建立农产品物联网追溯体系保障农产品质量是新型农产品电商模式的发展方向。一方面, 不断完善农产品物联网追溯体系, 利用物联网追溯体系网络终端汇总的农产品信息, 构建农产品质量安全追溯信息平台, 并开展农产品相关信息可查询服务, 让消费者能够实时检测到农产品“从农田到餐桌”的全过程。另一方面, 通过监测农产品种植、生产、加工、运输的全过程, 利用第三方服务端 (如快手 APP等) , 直播农产品的采摘、加工等过程, 建立农产品质量安全预警平台, 提高农产品电商在网络营销过程中的相关信息透明度, 提升消费者对农产品电商的信赖。作者吴晓雨，吴建垲，黄成昆，王鹤琴，储德平第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析一、农产品电商加快转型升级步伐当前我国承担农产品流通主渠道 70%的农产品批发市场正转型升级外迁，我国农产品电商也在积极与实体经济融合并加快转型升级步伐，探讨多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，以平台为核心的农产品供应链模式受到追捧。二、农产品电商冷链在示范中得到推广商务部 2018年 1月公布了 4个“农产品冷链流通标准化示范城市”：厦门市、成都市、潍坊 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 市、烟台市。商务部公布了“农产品冷链流通标准化示范企业”（9家）：山东中凯兴业贸易广场有限公司、山东喜地实业有限公司、家家悦集团股份有限公司、希杰荣庆物流供应链有限公司、山东宏大生姜市场有限公司、神州姜窖农业集团有限公司（原名称：潍坊艺德龙生态农业发展有限公司）、青海省三江集团商品储备有限责任公司、青海绿草源食品有限公司、新疆海联三邦投资有限公司。三、农产品电商将进一步规范发展一是农产品市场的各种标准不断推出，从商品种养、采购、供应方式、市场运营与管理来说都会越来越规范、越来越标准化。随着标准的出台，2018年将以蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶为重点，对质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面提出规范要求。二是国家将加强农产品电商监管，如 2018年 1月 1日起《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》实施，这是史上最严的《食品安全法》和《网络食品安全违法行为查处办法》之后，国家对于网络餐饮服务食品安全的专门性规章，对于网络餐饮服务的监管、平台主体责任落实、入网餐饮商户和配送要求提出了更加明确的要求。目前，各地食品药品监管部门积极落实《办法》，适应新业态、运用新技术审慎监管。四、农产品电商将进一步智能化发展许多农产品批发市场、菜市场、智能店、无人商店等将采用智能技术加快了提档升级的步伐，农产品的订单、采购、预冷、仓储、运输、配送、销售、退货、召回、包装回收等将更智能和规范。五、农产品电商将实现“五大融合发展” 1、内外贸融合发展。既做内贸，也做外贸，认真探索商品交易市场增加外贸功能的探索，不仅仅走出去，也包括引进来，还有在“一带一路”上发挥较大的作用。 2、网上网下融合发展。既要创新网下实体市场模式，也要创新网上市场的模式，并且做到网上与网下相融合发展，形成相互联动的关系。 3、硬件软件融合发展。过去商品交易市场的发展比较重视市场大楼的硬件建设，而较少市场的软件建设，市场软件建设不仅仅是建设博物馆、建设五 A级旅游景点的建设，还包括市场制度、市场诚信体系、市场文化建设等。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 4、围绕转型升级外迁融合发展。有步骤地将一些市场转型为其他业态，如零售、物流园区、体验市场等，各类市场要积极升级，用现代科技武装自己，外迁过程中也要转型、升级紧密融合起来。 5、农产品电商品牌的融合发展。在 2017年品牌推进年，2018年农产品质量推进年的基础上，农产品电商将产品品牌、企业品牌、区域共用品牌融合发展，将农产品网上交易与网下交易融合发展，借鉴实体交易市场品牌建设经验，如培育品牌商户、引进品牌商品、提供品牌服务、提供品牌的管理，使中国农产品电商平台促进实体市场加快转型升级外迁的步伐。六、农产品电商国际化发展当前中国农产品市场正在不断国际化，如中国农产品市场增加外贸功能，不仅“走出去”，也包括“引进来”，甘肃、四川、广西、齐齐哈尔等地开始了农产品中欧班列，甚至中欧冷链班列，中外农产品两个市场的联动频繁，促进了相互交流，满足两个市场需求。中国农产品电商国际化也正在加速，据阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示，天猫春节“照常买”数据统计， 2018年春节期间，进口生鲜成交额同比 2017年春节增长近 300%，智利帝王蟹、波士顿大龙虾、新西兰长寿鱼、加拿大北极参、越南黑虎虾等上了百姓餐桌，智利车厘子订单同比增长超过 400%。七、农产品电商功能化发展我国农产品市场+互联网的各类市场，如超大型市场、大型市场、中型市场不仅仅具有交易功能，还具有信息功能、物配功能、供应链功能、支付结算及融资功能、网络金融的功能、外向型功能，有的还具有旅游功能等。八、农产品电商特色化发展我国农产品市场+互联网只要有特色就会生存和发展，没有特色就没有生存和发展空间。传统地追求规模、数量、同质、低价等竞争方式已经不能够适应新农产品电商发展需要，网上网下一体化市场将更加理性选择竞争方式和发展路径。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第七节中国农产品电商行业发展周期现状研究一、中国农产品电商行业发展阶段电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长， 2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。据统计，截止目前为止，全国网购用户数约亿，网民的网购使用率已达 %。中国电子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三章企业红海市场战略的概述与案例企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节红海战略概述 “红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。第三节案例分析——TCL“红海”全球突围一、如何牢牢掌控产业链从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂投产。而 2011年代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。” 此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。二、把握未来主动权回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一批中国企业崛起。全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。 TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D 电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家 3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。三、构建具有全球化视野研发团队 TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在 LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水平，并获得了国际同行的认可。不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发展。研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。四、长期的坚守必有回报据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组织体系。正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。 “今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。 30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的亿元突破到 2011年的亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，在海外销售收入累计达亿元，平均海外销售比重达％。在贡献税收方面：自 TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。五、加快深入国际化进程对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。” 据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。第四节案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 “拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015 年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收亿元，同比增长了 %。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。 2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首日，拼多多股价报美元，大涨 %，市值达到亿美元，成为四年来最大的中概股 IPO。拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物变得“有溫度”。人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模式。于是，他开始大胆探索。 2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10 亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计亿美元 B轮融资。黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，拼好货变成了拼多多的自营部分。二、快速成长抓住流量红利获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500 万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为亿元人民币，2017年全年收入为亿元人民币，2018年 Q1收入为亿元人民币。收入主要来自两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至亿元，2018年第一季度就高达亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为亿元， 2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。三、社交+拼团在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造了价值。拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流畅的特点，助力自身发展的明证。拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流量，实现变现的方式有很大的想象空间。四、“拼工厂”+“拼农货” 拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的 “拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对 “拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效率达到最高。根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼多多模式”。与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。 2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家中的万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周内，“郑爷爷的梨”全部卖完。在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40 万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能。 2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难题。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。” 五、消费分级当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策时的第一参考因素。从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到 65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。 “社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如 91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大战。六、野蛮生长与公关危机拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还设立了亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。 2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至 2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26 日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 苦干”向市场释放正面信息。根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面回应称，全力配合相关部门展开调查。集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。七、拼多多的明天电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发展和中国的真实国情都值得重新认知。 “拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股东的信中如是说。面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本。我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。 “如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。” 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第四章 2019-2025 年中国农产品电商企业红海市场战略探讨与建议第一节 2019-2025 年中国农产品电商企业红海市场总体竞争战略建议一、衡量自身优劣势及条件 SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁 (threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。二、竞争战略调整的路径选择企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争战略等。三、打造农产品电商企业竞争优势（一）打造资本运营优势目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛盾，并能促进企业做大做强做优。未来农产品电商企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈竞争，国有农产品电商企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研究和重视，将资本运作提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。（二）打造生产精细管理优势 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 发挥好在农产品电商领域的专业化优势是农产品电商公司的一项重点工作。一是充分利用信息化等科技手段提高效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引进，要在技术水平上达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范围。（三）打造总体成本优势现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因此，建立成本领先战略也是农产品电商公司未来竞争力打造的重点。（四）打造市场营销能力优势随着全球经济一体化的不断深入，食品业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类别、注重营销方法、讲究营销策略”。一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。 1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。 2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，左右协调，形成立体营销网络。 3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。 4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，吸引客户。二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。 2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门密切配合。三是注重营销方法。共享客户资源强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途径。 1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人食品业务与公司业务部的合作，发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争优质客户，确保客户质量。 2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公司科，相互协调发展。四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色业务品种，有力地推进业务市场的扩张。第二节农产品电商企业红海市场竞争战略一、配置资源构建核力对于农产品电商企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 重要。你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向衰退。并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出来。二、勇于创新才能杀出红海惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。基于消费升级的技术革新模式 90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情景，顺应新人群的消费趋势; 中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的; 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、打造特色瞄准新宠在国内农产品电商市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势，医药生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点，农产品电商企业首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下产品大都 L雷同时，企业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可能产生特色能力，这样的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小企业正成为各路资本追逐的“新宠”。企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的 “新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良好的地理位置等。四、布局升级规划得当企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。五、渠道优选实效组合企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化罗兰贝格认为，为提升农产品电商企业的市场竞争力和创利能力，农产品电商企业必须通过规范化管理、连锁化经营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。规范化管理农产品电商企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊式的人治管理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计划的制定，进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。连锁化经营在农产品电商企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经营管理问题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的问题。这要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体系。明晰门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准化，提升其可复制性及在连锁门店的质量可控。信息化升级传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。标准化生产随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动化及标准化是企业面临的关键议题。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 现代化人才农产品电商企业应当在人才的招、育、留、用上有所加强。如自建培训中心培养一批企业的核心骨干，同时通过充分授权、有效激励等激发员工积极性。在内部培育、留用的同时通过外部招聘优秀人才，引进一批现代化人才。七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精农产品电商行业日趋激烈的竞争的另一大表征在于安全与品质的竞争日益凸显。消费者对农产品电商消费品质追求层次的提升进一步加剧了农产品电商企业在品质提升上的竞争。无论是品质还是安全要求的提升对农产品电商企业都提出了较高的要求。主要对其提出了三个方面的挑战：全价值链的品质控制从原材料采购的源头、生产加工过程、物流到门店现场销售、客户体验各个环节上将贯彻安全品质控制，达到极致体验效果。安全品质价值的显化和传递企业在安全品质上的努力需要充分向消费者进行传达，通过公开透明后台、对消费者承诺公示等多种手段显化安全品质上的追求。社会资源的合作推动调动社会资源协助企业深化食品、安全的改进，尤其是政府、行业协会、监督机构、消费者的相关资源，提升效率。第三节成本领先战略一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 二、做大做强，以规模经济获得成本优势所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前农产品电商的企业来说，绝大多数规模偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企业要树立规模经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结构的合理化，加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成本，提高企业市场竞争力。三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是农产品电商企业实施成本领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，农产品电商的产业集群得到了长足发展，但也存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金实力薄弱，服务体系不健全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集群规模，加强群内企业的分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产业集群的创新体系，提升产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服务体系，创造良好的外部环境。四、加强技术创新，提高自主创新能力技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及农产品电商市场环境，企业不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向创新驱动的根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进设备；积极跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发挥当地专业性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的开发与设计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实力；注重产品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正作为企业实施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成市场份额和经济效益。五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解决都要服从这个核心。第四节差异化战略差异化战略要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质。差异化能够唤起顾客兴趣、好感和信任，培养保险顾客对保险公司品牌的忠诚。差异化包含产品服务创新和品牌价值创造。差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略。随着众多互联网公司的迅速涌现，如何从中脱颖而出是每个企业必须思考的问题。一、产品和服务的差异化及创新产品和服务的差异化。分析消费者所有的需求是否都能得到满足，在日趋饱和的市场中找到新的增长点。比如，研发一些适合年龄层较高的用户使用的产品产品服务创新包括产品种类创新和营销渠道创新。营销渠道创新在上文中已有阐述，这里不再赘述。对于产品种类创新，中小产险公司如果能开发出别具一格的产品，将对客户具有强大的吸引力。笔者建议中小产险公司应加大科研投入、引进创新人才，在研究客户需求的基础上开发出独具特色的产品。二、品牌差异化及品牌价值创造品牌的差异化。一个好的品牌是企业最大的无形资产和公司的核心竞争力。企业应确立自身的品牌核心价值，并通过营销手段来塑造独具特色和积极向上的企业形象，从而提高企业在消费者中的认同度。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品牌优势是不可替代和不可模仿的，它也是差异化战略的重要内容。如通过公益活动积极承担社会责任，不断地推广自己的品牌和服务，配合公司特色保险产品宣传，起到了良好的广告效应，易于在长期竞争中得到广大消费群众的支持和认可。差异化战略是选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。三、基于企业社会责任的差异化战略差异化战略的本质是达成某种有价值的独特性，传统的竞争战略理论仅仅从有形产品或企业市场行为的角度寻找差异化战略的潜在来源，这种认识是狭隘的。Fombrun和 Shanley（1990）认为对企业社会责任进行投资是产品差异化和声誉建立的重要因素。McWilliams等（2006）认为，即使没有跟产品特性和生产过程相关联，企业社会责任是公司层面和经营层面差异化战略的组成要素，在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。企业社会责任对产品差异化战略的促进作用表现在四个方面：一是品牌形象差异化，即企业社会责任行为会通过消费者的感知和响应形成责任企业和责任产品的品牌形象，这一品牌形象会大大满足消费者的利益需求和情感需求；二是产品设计及功效差异化，如低能耗、低污染的产品设计，从而获得消费者及其他利益相关者对责任企业和责任产品的青睐；三是产品质量及服务差异化，主要体现在消费者层面的企业社会责任，这是获取消费者选票的根本所在；四是企业资源能力差异化，即通过履行各层面的社会责任会获取对应利益相关者支持，从而形成异于竞争对手的资源能力网络。第五节其他竞争策略一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五章 2019-2025 年中国农产品电商企业从红海走向“蓝海” 市场战略探讨与建议第一节红海突围蓝海筑基 2018年，大家能够看到的普遍现象，就是零售行业中，用相似商业模式从事经营的企业，相互间的竞争迅速加剧，每个零售商都在拼抢市场的有限需求，有的甚至放弃利润的获取，用降价促销迎合市场，希望扩大现金流，冲抵高涨的经营费用，以维持企业的生存。所有这一切的表现，就是所谓的“红海竞争”。那么，企业如何才能从红海中突围出来，规避价格战，筑基发展，超越竞争的陷阱？蓝海战略就是最好的选择。蓝海战略能够指引企业，把视线从产品和价格之争，转向如何用独特价值吸引消费者。也就是说，企业要从以前片面关注竞争对手的商业活动，转向为顾客创造价值的行动，精心谋划在消费者心中的地位，跨越现有的竞争边界，找到存在的理由，获得增长空间，让企业实现红海突围。企业以蓝海战略为导向，开展以消费者为中心的经营，要从以下四个维度，我们称之为企业的 “经营四要”，层层递进地进行关键行动的谋划，重新筛选买方价值元素，来开启消费者巨大的需求。一、设定挑战目标，完善产品结构上个世纪 90年代，市场需求强劲，增长快速，毛利水平高，每年 15-25%的业绩增长司空见惯，所以企业普遍是以业绩为中心来做年度经营目标。具体方法就是，在去年的业绩基础上定一个“增长率”，剩下的就是分解到门店，再调整一下员工的绩效方案，激励她们的干劲。反观当下，每年只有 5-7%的中低速增长形势，以业绩为中心的目标体系的弊端开始愈加明显，比如员工激励成本高涨、有业绩无利润、库存失控、折扣活动效果变差等。当企业所处的市场竞争激烈，最先受到影响的通常是利润，然后业绩开始衰退。那么，如何解 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 决呢？可以调整现有的业务结构，重新找到市场机会。比如，原来只是经营 30-45岁年龄定位的产品，十几年的经营下来，核心 VIP已经 50-60岁，加上中国老龄化趋势正在加速，增加这个年龄段的产品定位，就是市场机会。那么，在这十年中，企业是否积累了这样的品牌资源就非常重要。如果有这样的产品，那么 2018年的业绩和利润目标就可能实现双增长。为避免非正常的库存资金占用，对 2018年的产品销量进行统筹规划，企业还需要设定库存目标。传统的管理方式中，很多企业对于门店每个月销售新产品和历史库存的数量，根本就没有人管理。企业为了实现目标而存在，现在的品牌零售管理，库存的控制能力，决定了企业的利润水平。生意越难做，库存的控制就愈发重要，较为优秀的企业会责成商品部负责品牌产品每月的销量指标的制定和达成跟踪管理。二、聚焦行业特色，创造顾客价值怎样才能让生意与众不同，依靠独特性吸引消费者？如何才能做到人无我有，人有我优，人优我廉？消费者购买产品会受到很多因素的影响，包括卓越的品质、独特的工艺、技术创新、顾客响应和服务、品牌信誉，我们称之为“产品服务决定要素”。在这些要素中，企业要选择 2-3个进行市场聚焦，在顾客心中塑造无可替代的形象和地位，这样才能吸引顾客的青睐。现在的消费者，都是挤出时间去店里购物，如何为她们创造良好的购物环境，让她们感觉更舒适，更愿意浏览产品，甚至把店里每一个角落都走一遍，在头脑中留下美好的购物经历？你就要细心地分析“消费者为什么要买你的产品”。通常，顾客在门店消费，是因为她们看中了以下 8个要素：产品设计、陈列展示、手感、店员主动、舒适度、专业知识、宾至如归、合适价格。某品牌门店，目标客群定位是 50-60岁老年人消费群体。为了创造独特的价值，管理者在 8个要素中，聚焦并强化了老年人关注的“超凡手感”、“舒适度”、“店员主动”这三项要素。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 由于该店顾客的文化知识水平较高，所以就降低了员工的专业知识和宾至如归的服务细节要求，让顾客购物没有胁迫感，而且相比高端品牌，价格有优势。虽然产品设计和陈列一般，但是对于这个群体的顾客，门店管理者确定可以忽略它们的影响，关键的是要具备手感、舒适度、主动的店员。这个门店创造独特价值的方式，值得大家借鉴。三、取得竞争优势，重构运营流程既然要实现超凡手感、舒适度、店员主动这三项要素，就要制定高效的业务流程，保证消费者能够感受到我们与众不同的价值，提高顾客满意度，这样才会有好的营收。产品的手感和舒适度，涉及到采购流程，店员主动与服务运营流程改进有关。也就是说，在制定了 2018年的经营目标后，在企业内部要把公司全体员工协同起来为之努力，实现以消费者为中心的优异运营。可以想象，如果员工不积极参与，变革就不会发生，独特价值就无法表现出来。管理者要解决的是“动力障碍”，如何激发员工，让大家按照流程的要求做事？因此，要设定运营流程是否合格的衡量指标和考核目标值，并与绩效管理方案挂钩。四、积累资源能力，完善组织技术市场需求有多大，取决于企业的努力程度。每一个创造价值的业务流程，严格的执行和良好的效果，依赖于专业人才、专业技术、专业组织，我们称之为年度经营计划的“三大保障”。专业人才：店员、主管、销售经理、商品专员、商品经理、财务会计、企划、人资；专业技术：门店业绩管理、商品计划管理、财务预算、营销企划、人资六大模块；专业组织：销售管理职能、商品管理职能、财务管理职能、企划职能、人资职能。资金、房产、设备等有形资产，与人才、技术、组织、文化等无形资产，是企业要下大力气积累的资源和能力。没有这些就无法实现创造价值的业务流程，再向上思考，就无法实现价值曲线；没有的独特价值，就会掉入红海之中，业绩目标、利润目标、库存目标就不容易实现。综上，社会发展到当前阶段，新事物层出不穷，经营形式复杂了，很多企业还缺乏对新形势的认识，工作思路老套，老板思想不更新，中层工作方法不更新，基层执行的结果就可想而知了。 “不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域。” 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 从企业来看，高层当局要从蓝海战略出发，确定企业未来发展方向和总目标，牵引并整合一切力量沿着既定方向达成预定目标。企业管理者要登高望远，居安思危，勇于变革、勇于创新、永不僵化、永不停滞，为员工谋福利，为企业创效益，为顾客创造价值，为社会尽责任。第二节运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” 中国经济经历了三十几年的高速发展，国内各行业已逐渐成熟，在已知的市场空间中行业内竞争激烈，产能过剩，相互争抢日益缩减的利润额，企业陷入血腥的“红海”竞争当中。企业要寻求更高的利润增长，进一步要获得可持续的发展，一种方式是在“红海”中试图超越对手，去攫取已知需求下的更大的市场份额，另一种方式就是走出“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间—— “蓝海”。 “红海”中竞争的激烈源于国内企业边界、行业边界甚至产业边界的过分明晰与确定，企业没有产业系统的概念，更谈不上从更大的经济系统去认清自己，片面地认为自己的利润下滑都是竞争对手造成的，想尽一切办法打击对手，对手也用同样的方法对待，结果行业内的竞争愈演愈烈，最终演进为恶性竞争。企业应该从系统论理论出发，在对系统的本质属性充分理解的基础上，在系统思想指导下去寻找企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的方法。系统论是美籍奥地利人、理论生物学家 .贝塔朗菲（）创立的，系统是指由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。用系统思想来观察现实世界，世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的，整个世界就是系统的集合。一、系统具有以下几方面的属性 1.层次性。若干要素以一定结构形式联结构成一个具有某种功能的有机整体就是一个系统，该系统本身又可看作是比它更大的系统的组成要素，我们称之为子系统，若干子系统又可以构成更大的系统，这就构成了系统的层次性。企业自身是由生产、营销、管理等多个子系统构成的系统，它又是比它更大的产业系统的一个子系统，产业系统则是经济系统的一个子系统。产业系统通常表现为产业链，顺着产业链的上下游方向有多个结构层次（即环节）；同一层次上又有 N个企业子系统存在，构成一个行业系统，这些同层次上的企业子系统就是我们所说的行业内的竞争对手。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 2.整体性。系统论的核心思想是系统的整体观念。系统中各构成要素不是孤立地存在着，都处于一定的位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。系统不是各个部分的机械组合或简单相加，各要素性能好，系统整体性能不一定好；如果各要素实现有机组合则系统的整体性能可以大于各要素的单个性能之和，这就是 1+1>2的协同效应。因此在处理系统问题时要注意研究系统的结构各功能的关系，重视提高系统的整体功能。处在产业系统同一层次的企业，仅着眼于自身的利益最大化，一味地打压对手，可能赢得暂时的竞争胜利，但是没有人可以长期地占有优势，迟早会被更强的对手打倒。血腥的“红海”竞争可能做大做强了单个企业，但是加大了产业系统的内耗，使产业系统整体缺乏发展空间和扩张能力，同时也限制了企业未来的可持续发展。企业应当从产业系统的整体功能出发，认清自己的产业地位，树立共赢和非竞争的理念，处理好与产业系统中上下左右的其他组成要素的关系，实现产业系统的协同效应。再进一步从经济系统的整体性出发，与行业外的企业联合，实现经济系统的协同效应。 3.关联性。系统与其子系统之间、系统内部各子系统之间、系统与环境之间是相互制约、相互作用和相互依存的关系。这一点和系统的整体性是密不可分的，正是由于系统中各要素的相互关联，才使得系统成为一个整体，系统协同效应的实现才成为可能。从系统的关联性我们可以看出在企业发展的空间中非竞争性“蓝海”必然存在。在产业系统中企业与行业内的竞争对手之间绝不只是相互制约的竞争关系，还必然地存在着依存关系，存在着合作的必然性。同样，置身于经济系统中，企业也存在着与经济系统的其他组成要素的合作性。 4.适应性。一个系统和包围该系统的环境之间通常都有物质、能量和信息的交换，外界环境的变化会引起系统特性的改变，相应地引起系统内各部分相互关系和功能的变化，系统必须具有对环境的适应能力，通过系统中要素与环境的交互作用，以及系统本身的调节作用，调整系统内各要素之间、各要素与系统之间、系统与环境之间的关系，使系统达到新的稳定状态。当企业所处的竞争环境发生变化时，企业应当适应新的环境条件，寻找到与竞争对手、与产业系统的其他组成部分、与整个经济系统的其他要素的新的共存状态，才能使企业所在的系统达到优化状态，企业才能在产业系统中谋求进一步的发展。我们研究系统的共同属性，不仅在于认识系统的特点和规律，更重要地还在于利用系统、组成要素、环境三者的相互关系和变动的规律性去控制、管理、改造或创造一个系统，使它的存在与发展合乎人的目的需要。具体到经济系统和产业系统，最终的目的就是实现系统资源的最优配置，实现利益的最大化。对于企业的管理者来说可以控制、管理、改造或创造的系统是企业自身，企业要从自身系统出发，认识到：为了达到产业系统乃至经济系统的优化状态，系统的整体性和内在关联 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 性对各子系统的合作性有着必然要求。在产业系统中，目光要突破企业自身的边界，把自身和竞争对手视为产业系统的子系统，把与对手的竞争关系转换成合作关系；进一步突破行业边界，再突破产业边界，放眼整个经济系统，树立与非竞争对手共同营造和谐、共赢乃至多赢的理念，在比自身更大的系统的发展中寻求企业的可持续发展，这也正是企业走出激烈的竞争“红海”走向非竞争的 “蓝海”的发展战略。二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略在系统思想指导下企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略主要有以下几种（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点在任何产业系统中，利润往往集中在产业价值链的某个环节上，像计算机业集中体现在微处理器、房地产业体现在销售环节，控制了这样的关键环节，就掌握了竞争的主动权，也掌握了暂时将竞争者甩在后面而独占“蓝海”的控制权。企业最好能够将自己定位在产业链的关键控制点上，获得产业控制力，进而赢得产业位势，也就获得了一段时间内可持续发展的空间，才能进一步寻找和制定更合理的长期发展战略，否则只能受控于关键点的控制者。（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展企业目前所处的产业层次也就是企业所在的行业，无论企业是否控制了产业链的关键点，在所处的行业内部企业仍可以超越同一层级的竞争者，从“红海”的边缘寻找到自己的“蓝海”。（1)绕开竞争对手，避免正面竞争 ①发现市场：对于竞争激烈的达到“假性饱和”的市场进行更深的市场细分调研，力求寻找到竞争对手尚未发现或已发现但尚未抢占的市场需求，尽快地提供这一市场需要的产品和服务，得到新的暂时没有恶性竞争的获利空间。 ②创造市场：分析研究顾客需求的发展趋势，开发全新的产品和服务，引导顾客的消费走向，使预计的消费者的潜在需求变为企业可谋求利润的现实消费。（2)与行业内的竞争对手结盟竞争是市场经济发展的必然，但是从产业系统的整体性来看，并不是打败了竞争对手才对企业自身的发展最为有利。市场的竞争事实表明行业内的“红海”竞争一般有这样的结果：一是你死我 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 活，二是两败俱伤，三是在斗争中彼此都得到了发展。从企业自身系统来讲，竞争的胜利者得到了一定的利益，但是无论双方谁胜谁负，都付出了一定的代价；而从更大的产业系统来看，双方付出的代价都只是系统的内耗，对整体产业系统的发展来说是损失。企业想要得到的持久的发展空间，只有在所处的产业系统有更大的发展空间时才真正有效，所以企业不要固守自身的边界，在产业系统中企业完全可以在不损害各自的竞争优势的前提下，与竞争对手结成战略联盟，通过合作来共享资源，优化资源配置，共同分担发展的成本与风险，获得规模效应，达到双赢或多赢。这样可以化原先的“红海”为“蓝海”，共同把市场做大，实现没有系统内耗的共同发展，共同获得可持续发展的空间。（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展（1)突破行业边界，寻找产业系统内的战略同盟。企业在寻找合作伙伴时，目光应当突破横向的行业边界，向纵向的其他层次延伸，可以在产业系统内朝着产业链的上下游方向寻找自己的产业盟友，本着资源共享、利益均沾的原则，合作者在价值链的各环节上的相对优势互补，可以以较低的风险在比行业系统更大的空间内实现更有效的资源配置，使最终产品的成本大幅度降低，实现利润均沾，从而有效地控制产业价值链，拓展发展空间。（2)突破产业边界，寻找更大系统内的战略同盟。激烈的竞争使得生产单一产品的企业未来的获利空间越来越小，多元化成为许多企业的战略方向。以系统思想来看多元化，绝不单纯是企业参与多个行业的横向竞争，而应理解为企业将资源投入到了经济系统的多个产业子系统中，分散行业风险和产业风险。一个企业的资源总是有限的，分散资源的同时也分散了抵御风险的能力，而突破产业边界在经济系统内寻找到战略同盟，可以弥补企业自身资源不足的缺陷，在经济系统的多个产业系统的多个行业系统中实现资源配置，企业无形中为自己的发展开拓出了多个“蓝海”。系统思想让我们看到在经济系统中非竞争的合作比竞争更能让企业获得持久的发展，但是合作是为了更好地竞争，竞争永远不会结束，没有人能够长久地保持优势，随着企业外在环境的变化，当竞争者发现了你的“蓝海”并且有实力进入时，“蓝海”会变成新的“红海”。所以企业要适应新的环境状况，及时地调整企业系统自身，调整与产业系统中其他企业的关系，调整与经济系统中其他产业的企业系统的关系，积极地寻找新的合作伙伴，在新的环境状况下重新定位，确立新的走出 “红海”走向“蓝海”的发展战略。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第三节企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本一、企业选择红海搏杀的理由和成本在现实中，多数企业以及企业的多数业务属于红海搏杀战略。多数企业习惯于选择已有的市场需求空间，致力于现有需求的争夺。在红海竞争过程中，企业竞争采取的战略大多符合波特的三个战略类型之一。有些企业采取低成本的战略，通过经验效应、规模效应等降低成本和费用；有些企业采取差异化的战略，企业通过提供差别化的产品和服务，巩固已有市场；有些企业采取专门化战略，主攻特定的细分市场和顾客群。激烈的竞争促使企业必须想方设法获取竞争优势，否则就很难生存。企业选择红海战略可能基于多种原因。由于有现成的市场需求和市场空间，企业进入成本和要求都低，只要抢夺到一定的客户，企业就能获得生存与发展，很多企业选择该途径进入“红海”市场；由于某些行业经营进入成熟阶段，很难开发出新的需求，只能对现有需求进行抢夺；由于企业自身条件制约，企业管理水平、市场资源、人才资源等都缺乏，无法开发出新的市场需求，没有能力为客户创造价值，只能选择进入“红海”市场进行竞争。企业进行同质化的竞争，进行红海搏杀，而红海搏杀的代价往往是大量企业的倒闭，生存下来的企业多数靠低价竞争，在激烈的竞争中，很多企业靠低价取胜，蚕食利润。或者有些偷工减料，降低质量标准，为后续的经营埋下隐患，或靠长期占有供应商的资金维持运营。二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本蓝海理论给了我们启发，进入蓝海市场，需要企业具有独特的定位，善于挖掘客户的特定需求，为客户创造现实的价值。对于习惯于红海搏杀的企业来说，进入蓝海市场，需要具备较强的资金实力和专业技术积累，而且在同行业中要走在技术、市场和服务能力的前沿，在市场上被广泛认可，企业要有最适当的“卖点”，而且“卖点”非常明显突出。部分企业进入蓝海领域，开辟了竞争很小甚至没有竞争的产品和市场领域，拓展了新的市场空间，创造了新的市场需求，为客户创造了新的价值，企业会得到很好的发展。以手机为例，中国是手机消费大国，手机曾经是少数群体才能买得起的物品。一部手机价格昂贵的主要原因之一是手机的功能很多，照相、摄像、录音、上网等。随着手机市场的竞争越发激烈，手机厂家开始寻找新的市场。经过企业市场调查发现，在客户群体中，相当的手机功能并没有使用，多数手机只使用通话和发短信功能。针对手机的性能过剩，针对只需要通话和发短信功能的消费群，企业进行战略创新，针对低端客户需求，取消手机过剩的性能，采取低价方式，200元至 300元就可以买部手机，低端进入，迎合了部分特定消费者的需求，于是，企业成功进入该新的业务领域，扩大了市场份额，取得更好的发展。本例中，企业的最适当的“卖点”是非常低廉的价格，满足消费者通话和发短信的需求，而此“卖点”非常突出。围绕低价格，低成本，企业尽量提升服务水平，进行战略布局和独到的企业定位。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第四节从“红海”跨越到“蓝海” 一、创新思维，发挥企业家的作用企业家是一种执行新组合的职能，这种职能不是一般通过小步骤的不断调整从旧组合中产生的，而是间断出现，是第一次出现，而不是已经成为惯例。程序性工作属于经理人或者管理者， “企业家”的本质在于不断发现机会和利用机会，由此才推动了经济和社会的进步和发展。当今社会正处于一个环境剧烈变化的时代，挑战与机遇并存，这就要求企业家创新思维，独辟蹊径，识别并把握机会，不在竞争白热化的市场上争高低。二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移上世纪初管理学家所提出的科学管理的重点在于消除不必要的或重复的步骤来使工作效率最大化，这种以效率为中心的管理，后来发生了深刻的变化。如在个人和组织间的关系上，个人为主而组织为辅；知识取代职位成为权力来源；价值创造来自持续的学习和创新，单纯的追求效率将会很快地使组织走上微利甚至无利的境地；组织是配合整合全球资源之弹性需要而非配合细密分工之效率需要；时间变为一项最昂贵的资源，也是最具关键性的优势，构成决策和行为上必须把握的最重要因素。因此，组织与管理形态不是建立在巨型工厂、复杂自动化设备和众多工人的基础上，而是接近一种似乎没有实体存在的组织。由于这种特质，使得一个组织可以达到“在不稳定的边缘中，随时向任何方向演进”的境界。质量此时成为前提而不是目标，单纯追求效率不再有效，弹性和适应性成为取胜的关键和条件，比谁的速度更快，比谁能主导市场。这就需要从单纯降低成本、提高效率的做法上转到同时提高客户价值和企业价值的道路上来，真正为客户创造价值而不是相反。三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路尽管技术创新、管理创新等越来越成为人们的共识，但价值创新还未被人们完全接受。这是因为价值创新往往涉及部门、单位以及个人利益的调整，需要组织内部取得思想上的一致和行动上的协同。因此，要克服认知上的障碍，使员工意识到战略转移的必要性；克服资源有限的障碍，集中使用有限资源；克服激励障碍以及克服组织政治障碍。通过以上思想、观念或行为上的根本改变，企业定会发现属于自己的那一片“蓝海”。四、对于“蓝海战略”的深入思考总的来看，“蓝海战略”不是学院派的理论，是一个实践性很强的框架和概念。“蓝海战略”是宣传一种理念，这种理念告诉企业不要沉醉于竞争，不要沉醉于现有的竞争手段，不要认为压倒对手取得竞争优势是唯一的办法。对于埋头红海埋头同质化竞争的企业提一个醒，“蓝海战略”提醒 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 他们去思考还有没有跳出红海的其他出路、其他可能性。对于中国企业界来说，随着我们国近 30 年的高速发展，各个行业已逐渐成热，竞争激烈、产能过剩、企业利润不断下滑，甚至出现了行业相对拥挤的现象，在这种形势下，“蓝海战略”对当前中国企业界尤其是那些竞争相对激烈的行业领导者们有着特别的现实意义。人们处于激烈竞争的困境时，需要找到出路，但是也不能因此而回避正面竞争。经营企业需要勇气与智慧的结合，对大多数企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀，构建企业竞争能力与竞争优势才是理性选择。另外，经济博弈论也告诉我们，先行者可能得益，同时，先行者也承担巨大的先行风险，先驱可能成为先烈。因此，选择何种战略，企业需要谨慎对待，需要根据外部环境与内部资源做充分的论证与准备，准确定位和科学规划，这样才能实现目标，达到目的，完成企业使命。第五节崛起蓝海战略在未来趋势向好、短期业绩压力巨大的背景下，餐饮行业进入了转型调整期。仅仅依靠传统的经营管理方式已经无法适应更为严峻的外部环境。与此同时，把握行业显现的创新机遇所带来的蓝海市场，突破传统商业模式的盈利瓶颈成为餐饮行业转型升级的关键。消费者结构转型，消费习惯转变，技术革新带来了跨界经营的新出路、业态创新的新选择以及 O2O消费体验的商业模式革新。传统餐饮行业的蓝海竞争大幕才刚刚开启。一、跨界经营开辟新出路餐饮行业经过了长期积累，已经有相当的企业在体验、产品、渠道等方面形成了较强的竞争力。对于这部分企业而言，跨界经营成为一种可选的蓝海市场。纵观整个饮食行业，已经有众多食品加工企业向零售、餐饮两大方向拓展。而传统零售企业也拓展了有体验的餐饮消费业务。餐饮行业中部分拥有核心产品、易于工业化生产的企业也已经实现了核心产品的加工及零售渠道销售。同时餐饮行业的先驱者还开始了往连锁零售渠道扩张的尝试。金百万，一家以烤鸭为核心产品的社区餐饮企业通过门店在社区的优势，销售半成品、成品食品。借助门店的地理优势，打造面向社区居民的连锁零售渠道。未来各种各样的跨界经营的尝试者还将不断涌现。通过放大核心竞争力的价值潜力，创造新的价值。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 二、餐食业态创新及餐饮体验升级传统的餐饮消费需求既涵盖了满足一日三餐的功能型需求也包含了商务社交、亲友聚会的社交型需求。而随着城市现代人群的 75后、80后、90 后成为餐饮消费的主体，城市节奏不断加快， “慢慢吃、吃体验”的社交型餐饮需求和单纯的功能型餐饮需求逐步分离。单纯的社交型消费对于环境、服务等体验的要求将更高。而功能型消费的分离将为新的餐食业态创造机遇。以极简餐食、外卖为主的创新餐食业态在中国目前还处于初级阶段，主要以路边摊、街边店为主。而在台湾、日本已经形成了以便当店、便利店为主的满足便捷、实惠、口味需求的成熟餐食市场。在可预见的未来，中国的餐食行业将经历快速发展，并且吸引一大批行业进入者改写行业格局。餐饮企业在这部分市场的竞争中具备天然优势，应当把握时机在蓝海中占领一席之地。要把握这一机遇，餐饮企业面对功能型及体验社交型餐饮升级的不同挑战。功能型消费的满足对于餐饮企业在研发、生产方面工业化的能力提出了较高要求，同时在品质及成本控制方面也要求餐饮企业严格把守、创新管理。而在零售渠道方面，餐饮企业普遍缺乏经验，尤其需要在成本控制渠道管理上有所加强。体验社交型消费的提升对于餐饮企业在环境的打造以及门店位置的挑选上提出了更高的要求。体验型的消费者更倾向于选择能为其社交提供优良环境的餐饮门店，并且要求餐饮门店的可到达性、便捷性高。餐饮企业需要根据消费者的需求进行相应的门店选择。三、O2O 革新餐饮消费体验移动互联网的快速发展已经颠覆了众多线下零售行业，也催生了 O2O 商业模式的诞生发展。随着 O2O 渗透入生活场景的方方面面，O2O 的井喷时代已经到来。O2O 已经开始全面渗透进入餐饮行业的整个流程，并成为未来革新的一个重要方向。餐饮 O2O 发展的早期以简单的信息获取为主，消费者通过饮食企业官网等途径了解菜品、门店信息。随着 O2O 的发展，大众点评网等在线点评分享网站崛起，优惠券在线下载等功能逐渐丰富，饮食 O2O逐步成型，真正的线下及线上的联动逐渐形成，餐饮的营销促销环节中 O2O 的作用逐渐显现。2010 年以后，随着团购网站的大量兴起，消费者能够在网站、移动端完成在线支付过程，在线订座、订餐、外卖预订（如必胜宅急送、麦乐送、订餐小秘书等）更奠定了 O2O 预订、点单、支付的前期消费过程向线上转移。而以微博、微信为代表的开放性社交平台（如人人、开心等熟人型）的大规模普及，使餐饮企业有条件实现线上非实名的客户关系管理。面向未来，罗兰贝 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 格认为 O2O将进一步渗透入餐饮消费全流程，实现移动信息获取、营销促销参与、预订、点单（如淘宝点点）、售后服务、客户关系管理的完整消费闭环体验革新，仅现场消费环节保留在线下完成。 O2O 既是移动互联网企业的契机，也是餐饮行业的契机。积极应对 O2O 变革带来的机遇，找到适合自身的突破口将刺激餐饮业进一步发展。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国农产品电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究农产品电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动农产品电商行业未来演化的主要因素有哪些？未来农产品电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。更多资讯，请关注盛世华研网站。 2019-2025 年中国农产品电商行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101