服饰企业如何择快速成长的方法
请记住一个简单的道理：要砍树，先磨刀；砍不动树，再磨刀！
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我们的培训要求：
1）请大家将手机设置静音，以免影响听课质量。
3）让我们共同在学习中快乐成长。
2）积极的参与配合，您将获益非浅。
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今天学习内容：
服饰企业的产品开发管理
★ 产品开发前的市场调研方式
★ 产品的市场定位
★ 产品的顾客定位
★ 产品的风格定位
★
★ “五种力量”理论
★ SWOT分析
★ 业务单元发展及业务计划要点
★ 明确公司的使命和远景目标
★ 具体的实施计划机会及风险
★ 对财务预测分析
★ 服饰企业组织结构要求
★ 年度发展规划质询会
★ 成功的发展规划的基本要素
成功的发展规划案例:
哥弟、艾格、ONLY 、JACK JONES
对**公司发展规划流程的启示 4
服饰企业的产品
开发与品牌经营 5
产品的内涵与类型
一、消费者眼里的“产品”
有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包…
二、营销学里的产品概念
• 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的
物理实体或服务过程
• 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的
各种服务和利益
• 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来
的满足、效用和利益
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产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为
鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众
不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买
的是孔”
“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
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产品的内涵与类型
三、产品的类型
产
品
工
业
用
品
最
终
消
费
品 实体产品
实体产品
劳务产品
劳务产品
无形产品
自有产品
租用产品
日常用品
冲动产品
特殊产品
便利产品
选购产品
应急产品
附属设备
部件设施
原辅材料
护养维修
咨询保险
供应品
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产品的内涵与类型
四、产品组合
产品
组合
产
品线
产品
子线
产品
项目
产品
品种
… … … …
l 产品线：由一组密切相关产品的组成
这些产品能满足同样需求
产品互补使用
产品销售对象是同一组顾客
由同一中间商销售
产品按同一组价格销售
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产品的内涵与类型
l 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品
l 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、
外观、大小……的具体产品
浙
江
大
学
20
个
学
院
各
专
业
方
向
各
专
业
各
系
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产品的内涵与类型
五、产品线决策
企业想扩大经营，可以：
l 新增产品线来提高产品组合宽度
l 增加产品项目来提高组合长度
l 增加花色品种来提高组合深度
关联度：
l 提高关联度可增强同行间竞争力
l 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角
化经营
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l 产品线分析
产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾
客份额
线中各产品市场位置
l 产品线长度决策
向下扩展
向上扩展
双向扩展
填补扩展
l 产品线现代化决策
l 产品线特色化决策：“旗舰产品”
产品的内涵与类型
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品牌的内涵与决策
六、品牌的含义
一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标
记设计、独特的颜色或字母等
商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登
记得到法律认定
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品牌的内涵与决策
l 一个品牌有6层意思：
属性：如海尔家电的质量、服务
利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务
”
价值：一种海尔品牌的价值感
文化：海尔企业文化
个性：向上、开拓、老总的特征
使用者：购买这一品牌产品的消费者特征
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l 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌
l 品牌的重要性：
产品区分容易、
消费者可识别、
易于广告、
对产品负责与信誉、
感觉风险减少
······
品牌的内涵与决策
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产品的内涵与类型
七、品牌决策
l 公司标志：建立企业整体形象的组成部分
l 品牌使用者决策：
制造商品牌
代理商品牌(私人品牌)
一般品牌
l 制造商品牌与商店品牌之间的竞争
原因、做法、策略、虚拟品牌
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l 品牌名称决策：
个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G
公司；
统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦；
各产品线分别使用不同品牌；
企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品
牌声誉不好而影响公司的形象
品牌的内涵与决策
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品牌延伸：共享无资产
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)
l 品牌延伸，克隆你的无形资产
用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本
联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···
法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透
娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水
···
顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩
住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、
纯净水等都纳入“康师付”旗下
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品牌延伸的误区
品牌延伸的误区
可能会引起消费者记忆的混乱与茫然
舒洁的纸制品；
荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液
可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象
巧克力品牌“吉百利”；
燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；
海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？
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品牌延伸的条件
l 品牌延伸几个条件：
是否有损于原来品牌下的产品形象
会不会模糊了品牌特征
不同产品挂在品牌下，会不会都做不强
新产品与原有产品有较高关联度；
新产品市场竞争不太激烈；
新产品的主要竞争品牌并非专业品牌
l 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
注重条件，大胆延伸，
尽快使企业上一个新台阶！
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多品牌策略：凸现个性
九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌)
l 采用多品牌策略的基本原因
多占货架
给低品牌忠诚者更多的选择余地
企业美誉不维系在一个品牌上
品牌间竞争
各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者
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多品牌策略：凸现个性
l 多品牌的战略出发点
从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特
定消费群体。
可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取
市场主动。
如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍
凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位
满足不同要求。
如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？
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多品牌策略的实施
l 实施多品牌策略的要点
各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架
广告策略上要充分体现各品牌之间的差异
新品牌的卖点要有足够的吸引力
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副品牌(产品别名)策略
十、副品牌策略
l 用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬
各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处
l 副品牌的运用要点
主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体
副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应
要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强
副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆
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中国名牌发展的障碍
“酒香不怕巷子深”。产品观念
“靠广告，勤吆喝”，忽视了质量
“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色
彩
“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，
又
吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”
不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不
是评出来的。“名牌即民牌”
缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型
”
企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注
消费者不够挑剔，企业缺乏压力
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品牌名称的选择
十一、品牌名称选择
品牌名称选择的基本要求
合法性 适宜性
独特性 便利性
简明性 提示性
避免一般化、大路化
品牌名称选择的来源
原品牌名 用私人品牌 神话名
造字 外文词 数字
组合词 第一字母组合
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产品包装与决策
十二、包装与包装决策
包装含义：三部分——有形容器、标签、内放件
包装的作用: 容积、保护、便利、信息、产品创新
包装工作: 材料、特点、结构、成本、标签、色彩等
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建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销
的重要工作内容
组织建设 形成争创品牌的文化氛围
确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一
体化体系
产品创新：品牌营销的灵魂
质量控制：品牌营销的生命
生产管理：品牌营销的基础
品牌形象：品牌营销的关键
品牌质量：品牌营销的目标
市场开拓：品牌营销的先锋
品牌营销
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