对品牌多维内涵的解读
内容 摘要：品牌是 企业 竞争的要素。对品牌内涵的把握与深入认识有助于企业在工
作中正确地运用。本文从符号、承诺、利益、文化、个性等角度对品牌进行了深入剖析和
探讨
关键词：品牌 内涵 营销
现代 社会 中，“品牌”是一个出现频率非常高的字眼。在快速 发展 的社会 经
济 面前，人们越来越感受到品牌的表现力及广泛 影响 力。它不是某一类人专有的，大
凡企业、产品或服务都离不开它。它为企业服务，为社会服务，既参与社会经济运转，同
时又融入社会生活。随着商品经济的运行，人们对这一 问题 的认知一刻也没有停止过，
关于品牌的概念、内涵、作用、设计、策略到管理等若干问题，都成了探讨的对象，人们
从各自角度对品牌进行了认识与再认识，但无论从哪一角度单独来看待它，都会有失偏
颇。
品牌是符号
品牌是用以区别生产者或销售者的产品或服务，而采用的名称或标志或他们的集合。
这是对品牌的一般意义的认识。因此基于产品或服务而使用的名称或标志，无论是宝洁、
纳爱斯还是海尔、哇哈哈，以及丰田的牛头车标还是奔驰的三叉星标志等，其实从最本质
上说，也就是符号意义，都是通过这种品牌的标明起到一种表明的作用。
在这种名称或标志的选用上可谓无奇不有、五花八门，人们有多少种想法，就有多少
个品牌，有的用人名地名命名、有的用动物植物命名，有的名称是一个字，有的则是四、
五个字，有的用中文，有的则用 英文 ；有的能让人容易理解，有的则无法释义……总
之，品牌绝对是一个世界，而且显得多姿多彩。人们对品牌的刻画与驾御在一定程度上甚
至超出我们的想象。
由于品牌的存在，人们的视野中就多了一些事物，透过品牌，人们对产品及服务就多
了一些认识。到底如何来表述这种产品或服务，是仁者见仁，智者见智，国内外各种观
点，不一而足。但无论怎样表达，品牌本质上还是一个符号，让人们通过它，来认识、记
住或喜爱某一产品。有一点非常明确的是，大凡品牌的使用者都希望人们能够更好地对品
牌予以解码，希望获得很好的品牌效应。
所以，无论品牌如何发展，这种符号意义都是其最基础、最一般的特征，这就是品
牌。对于不同的符号，人们是会给以不同的解码的。所以好的品牌将会一如既往地为企业
节省费用、产生效益，这种符号也将随着社会的发展，人们认识的加深走向更高更远更美
的境界，企业对此不能漠然视之。
品牌是承诺
通过品牌把产品的生产与经营者完完整整地呈现在大众面前，品牌就有了独自内涵，
把自己与同行业区隔开来。在人们心中，松下、海尔、格力是不同的电器，奔驰、宝马、
沃尔沃总是有所差异。企业借助于品牌向公众提出了“我就是我”的印象，公众与企业的
联系随之展开，如果通过各种信息渠道认可海尔的服务，那家电购买就倾向于海尔；如果
认可海信的质量，那无论自己购买或委托他人，都可能围绕海信这一品牌，同样，如果认
为去屑就是海飞丝、果冻就是喜之郎、好酒就是五粮液，那消费者就会对相应品牌给予重
点关注。当企业为此做出各种宣传促销或投入而吸引大众时，就进一步夯实对消费者的影
响力，双方的联系得以加强。
对一些企业而言，即使是不知名的企业或产品，实际上在走向市场的过程中，由于品
牌的使用，也等于在品牌的表述下对产品质量等问题给予相关的保证。因为一旦有纠纷或
消费者不满意的地方，那么目标就很清楚明确。所以基于符号意义上的品牌实际上使企业
有了身份证。企业所生产的产品或提供的服务是围绕着消费者的需求而进行，需要遵循相
关的产品质量法、广告法、商标法、环保法等若干 法律 法规，绝不能恣意妄为，否则，
政府、社会或消费者就有可能提出质疑、斥责或制裁。
企业的追求、目标以及所反对所规避的各种事项与行为，都无法割舍与品牌的联系。
品牌通过对企业的不良行为给以制约，对好的行为给予渲染推动，为社会的良性发展起到
了积极的作用。
品牌是文化
品牌是符号，却不是设计者的任意泼墨或随意发挥的结果。无论进行怎样的设计、运
用，与文化间的联系又成为品牌的另一特征。
当走进麦当劳、肯德基店的时候，我们感受的是与传统餐饮业不同的氛围，当饮用可
口可乐的时候，有着与一般的饮料不同的体验。奔驰与西门子是德国的产品，松下、索尼
来自日本，而同仁堂、全聚德却是华夏大地的产物。这里品牌直接表明了某一文化，从大
的方面是欧美、华夏、日本、印度等国家和地区截然不同的文化；从小的方面在一个国家
或地区内部也存在着各种文化。因此产品与品牌总是不自觉地带上文化的烙印，通过品牌
将文化予以展现。
随着我们国家国际化进程的加快，外国产品大举进入，但一些让我们根据名称判断所
谓的外国产品，其实是国内人士在国外注册，或购买国外商标后在自己的产品上打上这一
旗号，这种手法作为 企业 的一种战略足以混淆视听，在消费者不去努力大加辨别的时
候，就会简单定论为这是异域产品。比如在国内也有一些产品，其生产地并非在上海，但
通过在上海注册，就可以打上上海的旗号，借此利用上海在国人心目中的印象，这种小小
的变更，就是文化的作用。
文化是广泛存在的，对文化的巧妙高超利用，将为企业带来许多直接现实的好处，成
为企业文化营销的重要手段。关键要看企业怎样挖掘文化，类似红豆服饰，孔府家、今世
缘、小糊涂仙酒等这样的品牌，都是从积极意义上对文化利用的结果，而唯有此才是真正
值得弘扬的。
品牌是利益
企业在品牌的塑造与利用上原本有成千上万种选择，但只选择或利用了某一个或几
个，这是基于经营者或设计者利益考虑的结果，在宣传推广、消费者的接受性、费用节
省、设计者的喜爱情结等角度做以抉择。消费者情感的愉悦、可接受性的增强都可归结到
给企业带来的利益。
消费者对产品的购买、选择或使用总应有个理由。无论是直接的利益、潜在的利益、
明显的利益还是抽象的利益都是选择的要素之一。
产品与服务是为满足某种需求而存在的，借助品牌可把为顾客所带来的利益更清楚地
展现。
对经营者带来的利益是重要的，然而消费者所获利益最终也会给经营者以利益，只有
让消费者得到了真切的利益才使企业的利益得以实现。给予消费者利益，这是商品的使
命，为更好地完成这一使命，还要从品牌角度出发，通过实现经营者与消费者利益的契
合，就将极大地有助于企业的 发展 。利益应成为品牌发展的着眼点。
品牌是个性
姿态万千的商品世界通过品牌得以重新划分，让人们清晰地看出哪些产品分别是由哪
些企业来生产经营。要使品牌更好完成这一工作，那品牌的个性就是至关重要。品牌本身
从塑造到运行如果体现不出个性，企业的发展就会受到 影响 ，在万千商品中如何吸引消
费者就成为现实 问题 。
类似的品牌会给人们带来识别的困难，这种符号的混淆实际上不利于自身的发展，将
品牌的最基本功用抛离在外。
为了形成个性，仅靠企业自身的努力是远远不够的，还需众多企业尤其同行业的自律
及努力配合，广大企业如果都能从长远角度、增强品牌意识，强化对品牌的深入理解，就
既能有助于行业的发展，同时也有助于自己的发展。政府等相关部门的举措也是必不可少
的，比如对于是驰名商标的品牌，要严禁其它企业再进行注册，这本身是从市场 经济 角
度出发对品牌的一种有效保护，这方面的工作还需进一步加强。
商品只有展现了个性，才能实现品牌的效果，这也是作为消费者所期待的，所以个性
应成为评判品牌优劣的标准之一，也应成为评判企业经营成效的标准之一。
符号、承诺、文化、利益、个性—作为品牌的这些要素，既各自独立又呈现为有机的
内在联系。品牌的这些要素成为消费者选择的理由，也是企业经营的依据。无论哪家企业
在品牌对符号、承诺及利益方面的展现都是不可或缺的，但要做到对文化巧妙的利用及呈
现鲜明的个性，却是绝大多数企业努力的目标。
