在浙江广播电视政府奖的
评比中，有一个项目叫"品牌活
动"这个奖项的含义是什么呢?
什么样的作品是最符合其内涵
的呢?按说各个台在选送节目之
前就应该有一个明晰的概念，这
样才能保证作品对路，评出好的
成绩，但从今年参评的作品来
看，事实并不尽然，县级台的作
品均不符合要求，地级台也有一
半不符合要求，参评了却不能有
效益，是非常可惜的事情，所以
评委会一致认为应该将此项目
的内涵做一个阐述，以便今后更
多的台在选送的时候能够适销
对路，创作出更多的精品。
一、晶牌活动的界定
什么是品牌活动?按照评奖
通知中的要求是:策划创意创
新、方式手段创新、社会影响大、
社会效益和经济效益俱佳的重
大活动，要求活动开展持续两年
以上，并具有持续影响力。显然
这个要求已经是比较清晰了，但
它毕竟只是要求，好像还不是很
具有特定性，比如优秀栏目、特
别报道好像也能勉强算数，那准
确来讲，究竟什么是典型的品牌
活动呢?在这次评委会上专家们
也统一了认识，应该是:由媒体
策划组织实施的、受众广泛参与
的、并通过声屏传播的、可持续
举办的公益性主题活动。
首先确定(也就是最后的主
黯
maa·
m·-·· • 黯
活动"dE
题词)是主题活动，也就是说整
个活动要有一个主题，而不是一
会儿这样，一会儿那样，而活动
则指的是一个个策划的社会职
能动作的总和。
在这个主题词前边加了五
个定语，对这个活动进行了限
制，当然这五个定语就是品牌活
动的关键所在，今年送评的节目
许多不对路，就是对这五个定语
把握不准确。一是"由媒体策划
组织实施的"指的是原本没有这
个新闻事实，因为宣传形势的需
要，媒体精心组织策划出来的，
这个策划前期的方案应该是缤
密的，所有活动都是在策划案中
体现的，执行的组织是有序的。
这次参评的一些节目就是其他
单位组织的，媒体只不过是如实
报道，显然就不具备这个特性。
二是"受众广泛参与的"指的是
这个活动应该是贴近群众的，为
群众所关心的，所以受众的参与
度很高，很可能活动期间在群众
中就能形成一道亮丽的风景。像
参评的《文明出行》这档节目，受
众的参与度就非常高，最后通过
活动，推动了社会交通规范的形
成。而有一个台送的是一个村的
文艺演出，都是演出者在现场的
自娱自乐，根本没有受众的参
与，显然背离了这个特点。三是
"通过声屏传播"指的是一定要
在电台或电视台持续播出，这个
播出是随着活动的进行而深入
的，而且对社会的舆论要能起到
引领作用，对社会风气能起到倡
导的作用，甚至在一段时间形成
舆论的热点，掀起一个收视高
潮。这次送评的节目就有媒体参
与不够的，看材料活动不少，但
在媒体播出的不多，媒体的介入
度不深，没有将媒体的推动作用
充分显现出来。四是"可持续举
办的"指的是活动可以年年举
办，经常举办，而不是配合形势
的临时活动。比如配合改革开放
30 年、建国 60 周年这样的题材
就不具备可持续性。五是"公益
性"指的是一定是对社会有益
的，能体现媒体的社会担当的，
而不是商业化的，为盈利的。今
年有一个台送的节目不仅不是
公益的，而且还明码标价，每个
项目收费 5000 元，显然也是对
这一特性缺乏理解。
二、怎样做好晶牌活动的节
目
有了上面的解析，怎样做好
品牌节目就很清楚了，他不仅要
求策划前对宣传形势有着充分
的了解，活动前有精密的策划，
还要求活动中能有广泛的号召
力和鼓动性，吸引更多的受众参
加，最后还要将每一次活动的节
目都能做成精品，这便是理想状
态的品牌活动。过去获奖的品牌
活动，如全省金牛奖评比、风云
⑥
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节目评介
⑨&巍
浙商、浙江骄傲等活动都是非常
成功的范例。节目的标准应该抓
住以下几个环节:
首先要有一个好的策划。也
就是能摸准时代的脉搏，明白当
前宣传的大形势，了解受众最需
要的内容。因为品牌活动是一个
集体项目，要倾全台之力，有时
还要借助社会的力量，所以选题
是非常重要的，前期对主题把握
不准，不能在社会上产生应有的
效应，在策划环节就已经处于劣
势了。这次获得一等奖的两个作
品，策划就都比较成功。宁波台
的《宁波市第三届公益广告创作
大赛》本身的题材就是公益广
告，公益性十足，前期策划有话
题征集、创意文案征集、作品创
作、专家评审、获奖作品展播等
阶段，同时对各个媒体多层次、
多角度、多方位的宣传都有策
划，所以节目收视率很高，在宁
波产生了轰动效应，营造了一个
"人人关心公益、人人参与公益
的良好氛围。
浙江之声选送的《万朵鲜花
送雷锋》策划也很成功。本身频
率连续四年都策划了"学习雷锋
好榜样"的活动，有很好的基础，
2012 年他们进一步提升了档次，
升级为"万朵鲜花送雷锋"活动，
面向社会征集百姓身边的"活雷
锋并向他们赠送鲜花，颁发证
书。策划前期也非常周密，活动
全程设计了"广泛征集、深入报
道、送鲜花证书、价值观大讨论"
四个环节，可以说是步步深人，
不断强化，很有创意。
其次要有→个成功的运作。
也就是说要善于把前期的策划
落到实处。上面讲的两个作品都
是完美地实施了将前期的策划，
尤其是前者，从广泛发动到总结
颁奖整个过程都是按着最初的
策划一步步完成的，稳步推进。
后者则产生了较大的轰动效应，
·。…。，，(1.昕佩榄 )
在公开征集的过程中就获得了
许多模范人物的积极响应，再加
上全媒体互动，全省联动，可以
说运动效果远远好于预期。
另外要出一批精致的作品。
因为毕竟是作品评比，是要用作
品来说话的，活动再成功，运作
再到位，最后拿不出好作品也是
枉然，也可以说这是品牌活动的
关键一环。在选送作品时，一定
要考虑能够展现活动的丰富性，
要能体现开始、结尾和整个过
程。这次送评作品最成功的要算
《宁波市第三届公益广告创作大
赛》选送的活动总结《颁奖典
礼~，节目中有对整个活动的回
顾总结、有评奖结果揭晓，还有
文艺演出和评比中出现的感人
故事，可以说是将颁奖环节、感
人故事、歌舞演出有机地融为一
体，表现出了良好的公益性和导
向性，专家评价为公益、功德、公
认再加上情感，可谓"完美元
缺"。但有的作品在这方面就略
有欠缺，以至于效果达不到预期
的目的。比如说《浙江省十佳民
生工程评选~，本身创意很好:旨
在从"以人为本、执政为民"的视
角，发掘我省在民生制度、民生
建设和民生服务中的重大创新
和举措，努力营造关心民生、保
障民生、服务民生的良好舆论氛
围。中间的运作也算到位，专门
请浙江大学的专家，制定了参评
办法，聘请了国内一流的专家学
者评选，利用了广播、电视、网络
等多媒体宣传，有新闻报道、专
家访谈、颁奖典礼等多种形式，
很有贴近性。可惜在选送节目的
时候，质量参差不齐，有的不够
精致，比如《桐庐百姓日活动》的
访谈就显得有点拖沓，拉杂，非
常影响收视效果。还有像《大型
跨年祈福系列活动》本身策划创
意都有特点，参与的群众也很
多，但是整个节目在一些细节上
不够完美，幸福使者是怎么选出
来的，有多少人参选，设什么程
序、用什么标准，整个过程是怎
么样的，没有交代，就显得有点
突兀，因为幸福使者是送福行动
的执行者，他们的产生是非常受
人关注的，这个要素的缺失就使
得活动少了一个主要内容。
最后还要一个完整的总结。
因为评奖通知要求的选送材料
就有:策划创意文案;活动简介
和总结;权威部门对有关视昕或
目标受众占有率、满意度、美誉
度等情况的评价等材料，所以这
些材料是非常重要的。这次《消
费维权面对面》虽然只获得了二
等奖，但材料是最完备的，其中
有送评节目的稿件、策划创意文
案、活动简介和总结、、权威部门
的评价、各类媒体的报道、市领
导的批示和主持人因此而获得
的各种荣誉等，可以说达到了文
件的要求。只可惜选送的作品还
欠精致。《宁波市第三届公益广
告创作大赛》和《浙江省十佳民
生工程评选》的材料也是比较不
错的，前者除活动介绍和策划案
外，还附上了市委宣传部的《宁
波市宣传工作信息专报~，能够
说明权威部门的评价。后者通过
整套颁奖典礼的文案材料，将所
有的领导评价、群众满意度贯穿
其中，比较厚实。
三、容易出现的误区
品牌活动设奖评比时间不
长，所以很多台对其内涵理解还
不够深，从参评的节目可以看
出，许多节目在选送的时候就处
于迷茫状态，和评比要求完全不
对路，也有的和评比宗旨相距甚
理。
1.缺乏媒体的策划，创新的
意味不足。
品牌活动的内容应该是媒
体策划的，也就是说本来这个活
动是没有的，由于媒体的策划才
有了具体内容，媒体是活动一个
宣传载体。而这次有好几个节目
实际就是直播节日，或者是特别
节目，完全是播出别的单位组织
的活动。如《乡村大擂台~，播出
的就是当地组织的一个杨梅节
的活动，整个活动都是当地承担
的，电视台只不过搭建了一个播
出平台。《走进新农村》更像是一
个特别节目，就是到一个镇的葡
萄园组织了一个葡萄节的活动。
《新闻助农一一叫响农产品》则
更像一个服务节目，侧重于帮助
农民推销产品，而缺乏更多的创
意和策划的内容。
还有f'文艺走基层-广播电
视与群众心连心活动"巡演活
动》本身是自办综艺节目的《梦
想大舞台》的一个子栏目，每周
一期，以"个主持人、两台摄像
机、三五个工作人员、十多位演
员"的文艺小分队形式，直接走
进乡村、企业、学校和社区，实地
表演，现场录制节目，其实就是
一台群众文艺节目。这次选送的
是走进长乐坎一村的一台演出，
其中有歌曲、有器乐、有喜剧都
是群众演出的。按说作为走转改
的成果深入到群众中去巡回演
出，也是深受群众欢迎的，但这能
是一个有始有终的活动吗?中间
有受众参与吗?整个活动的不同
过程有新闻内容的运作吗?显然
都没有，评委一致认为，这档节目
应该说是栏目的活动化，也就是
一个栏目都是固化了的自己组织
的活动内容，每一期节目到一个
单位或社区组织一场演出，基本
没有什么变化，所以只能说是以
活动带栏目的一种做法，可能这
种做法很有效，也许能出精品，
但他应该不是品牌活动。
2.重节目，轻策划，混同于节
目坪比。
品牌活动送的是节目，实际
拼的是创意，当然节目首先要
好，可以这么说，好的品牌活动
的节目肯定是精品，但精品不一
定都能做品牌活动的节目，它和
其他单个节目评比的最大区别
也就在这里。但是这次有的参评
节目中就没有区分清楚这个界
限。如《温暖 2012~是在《温暖》这
个栏日中播出的，这个栏目启动
已经四年，每周一档，栏目还是
很有影响力的，他利用媒体的力
量，帮助社会弱势群体，树立了
全民互助理念，取得了很好的社
会效益和经济效益。这次送评的
节目也还是很有特色的，里面讲
述了若干个温暖人心的爱心故
事，无论是社会救助一个残疾弃
婴的故事，还是一个伟大的母亲
带着脑瘫儿子读书的故事都十
分感人，但无论从哪个角度看，
他都应该是一个常态栏目节目
的策划，而不是一个活动的策
划。活动的策划和栏目的策划是
有区别的，栏目的策划是根据栏
目的要求，到社会上去寻找典型
的案例，而活动的策划是根据活
动的需要策划出一个个事件，通
过节目表现出来，刚才我们说到
的救助一个残疾弃婴的故事，伟
大的母亲带着脑瘫儿子读书的
故事显然都不是媒体策划的，而
是媒体挖掘出来的，这个节目和
品牌活动就有了一定的差距。
f'永远跟党走"2012 年浙江
省红色经典歌曲合唱大赛汇报
演出》是一档可看性很强的节
目，可惜只送了一档节目，没能
通过节目的选送将整个活动的
全貌表现出来。媒体是这个活动
的策划主办者之一，坚持几年举
办，参与者甚广，勉强也算一个
品牌活动，但送节目应该送什么
呢?应该着重反映整个活动的过
程，比如有多少人参加，中间是
怎么比赛怎么选拔的，参加比赛
的过程中有多少故事，这些参加
汇报演出的队伍是怎么产生的，
他们又有什么特点，中间围绕这
个主题还进行过哪些报道，活动
带来了怎样的社会效应等等，这
些对于品牌活动来说都是至关
重要的，但从报送的节目中都看
不清楚，欠缺的元素太多了，感
觉就是一个合唱演出。
3.报送材料太简单，表现不
出整个活动的全貌。
评比通知中，对参评的材料
做了具体的要求，但从今年评比
的材料看，非常完善的不多，大
都缺乏权威部门评价的第一手
的材料，有的是抽象笼统地讲收
视率高，群众满意，有的干脆就
是缺项，只字不提。比如有一个
节目，只送了几分钟的视频，两
页材料，既看不出活动的规模也
看不出媒体的作用，更不知道联
合了社会上的哪些部门来举办
活动，看得一头雾水。
还有几个台的材料，只是单
薄的几页纸，送评节目的时长倒
是不短，可既不见文字稿，也没
有活动的策划创意案，至于说权
威部门对有关视昕或目标受众
占有率、满意度、美誉度等情况
的评价等材料就更元从谈起了，
这就是典型的不符合要求，因为
评价品牌活动，必须通过这些材
料才能佐证其价值所在，仅仅是
送几个节目，那不是等同于其他
项目了吗?
还有的节目，看片子、昕录
音感觉活动组织得还很好，既有
创意又有社会效果，但看材料，
根本就没把关键要素写出来，提
炼总结得很不到位，不由得给人
一种可惜的感觉。笔者认为，媒
体人应该都有着非常强的文字
功夫，自己做过的事情应该能很
好地提炼总结出来，出现材料差
于节目的现象实在是很遗憾的。
(作者系浙江传媒学院教
授、硕士生导师，浙江横店影视
职业学院党委书记兼院长)
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