篇名 淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 作者 何雅婷。國立彰化高商。貿二3班。 林倇如。國立彰化高商。貿二3班。
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 壹●前言 我們會想要研究屈臣氏也算是一個契機，因為近幾年來我們常在電視廣告或平面媒體上看到屈臣氏的宣傳廣告，其中又以『我敢發誓』、『買貴退兩倍差價』．．．等廣告令人印象深刻，我們發覺屈臣氏集團在最近短短幾年來，在台灣迅速發展，同時，透過了許多創新的行銷模式與具體策略來吸引消費者的注意，悄悄的打開了它的知名度，並打敗了眾多與它同質的藥妝店，成為台灣連鎖藥妝業的龍頭！這樣的商業傳奇，現在就由我們來帶領大家去探訪它的成功之道吧！ 首先，我們利用假日去實地查訪彰化市的屈臣氏，深入地了解其購物環境及內部空間擺設；接著，我們再使用問卷調查的方式，了解屈臣氏的消費型態。而現在也有統一集團成立的康是美與屈臣氏競爭，我們也針對這2家性質類似的藥妝店做了比較；最後，我們再根據這次的研究分析屈臣氏吸引消費者的原因，並對其未來的發展給予適當的建議。 貳●正文 一、 屈臣氏歷史發展 『屈臣氏個人護理商店前身是廣東大藥房，1828年爲英國人Watsons創立於廣東。1841年遷往香港，直到1871 年才更名為「屈臣氏」（. Watson & Company），正式成為商業品牌，1981年成爲和記黃埔有限公司全資擁有子公司，以傳統藥局起家的屈臣氏，將名字由「屈臣氏大藥房」改為「屈臣氏個人商店」，希望能由傳統藥局經營模式轉變為更寬廣的藥妝事業，進ㄧ步將商品規模延伸至生活百貨的領域。 目前業務遍佈36個地區，是全球最大的保健及美容産品連鎖集團，近年來屈臣氏集團的版圖更擴張至歐洲，在歐洲經營六個保健及美容的零售品牌，在大陸發展也很迅速，共經營超過7,700間零售商店，聘用98,000名員工，總營業額超過100億美元，集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務。屈臣氏個人商店於1987年由香港和記黃埔集團來台設立，- 2 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 目前在台灣全省各地分店將400多家，為台灣連鎖藥妝業中擁有最多分店據點，也是成立時間最久者。』 （註一）在台灣競爭激烈的零售市場戰中，屈臣氏已奠下它不可小覷的地位了。 圖一 屈臣氏的中英文標示 二、 實地勘查 『屈臣氏的商品種類與平均店鋪面積都是台灣連鎖藥妝店中居冠者，商品總數約在 4000 種 ~ 25000 種，已發展出 1600 種自有品牌商品，一般標準店坪數約在 100 坪左右。其中藥品占15％，化妝品及護膚用品占35％，個人護理品占30％，剩餘的20％是一些時尚類、美容類産品以及衣飾品等趣味產品。』（註二） 以下是我們利用假日的時間，去彰化市屈臣氏實際堪查： 圖二三 圖 說明：從圖二可看出彰化市屈臣氏設在人潮洶湧的永樂街形象商圈內，地點人潮多，招牌醒目，容易引起消費者進門購物。 說明：從圖三可看出屈臣氏的戶外看板廣告相當引人注意，也常舉辦各式各樣的促銷活動。 - 3 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 圖四 圖五 說明：從圖四可看出屈臣氏結合其他外來化妝品牌的專櫃進駐，多元化銷售。 說明：從圖五可看出屈臣室與藥妝業連鎖並販賣開架式藥品。 圖六 圖七 說明：從圖六可看出現在屈臣氏已經做到品牌自銷的階段了，可能以後，到屈臣氏購物有一半的都是屈臣氏的商品。 說明：從圖七可看出屈臣氏開架式彩妝商品擺設整齊乾淨，又有試用品供消費者試用，容易吸引消費者購買。 常逛屈臣氏的人可以發現，走在屈臣氏內，明淨的地面，加上充裕明亮的光線，在平均約 100 坪的空間裡，且提供 4000~25000 種的商品選擇，給消費者沉穩、舒適、多重選擇，如同逛百貨公司購物般的享受。 - 4 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 屈臣氏市場分析調查 您好： 我們是彰化高商的學生，這是一份探討屈臣氏客戶調查使用影響的問卷，請您就日常生活的習慣填答即可，若對本問卷有任何意見，也請不吝指教。本問卷採不具名方式，所有資料僅供學術研究之用，不對外公開，請放心填答。您的寶貴意見將是本次研究能否順利完成的最大關鍵，衷心感謝您的熱心支持與協助！★(打勾方式) ☞個人資料: ♣性別: 男 □ 女 □ ♣職稱: 學生 □ 上班族 □ 主婦 □ 其他□ ♣年齡: 10歲以下□ 10~15歲□ 15~20歲□ 20~25歲□ 25~30歲□ 30歲以上□ 在屈臣氏的消費習慣 1. 一周大約去幾次? 一次○ 兩次○ 三次以上○ 2. 您的消費金額大約多少? 100以內(上)○ 500以上(內)○ 1,000以上○ 3. 您去屈臣式的原因? 價格合理○ 總類多○ 服務好○ 其他○ 4. 您的消費動機? 開架式彩妝○ 嬰幼兒商品○ 自家商品○ 特價品○ 逛逛○ 藥品○ 其它○ 5. 您在店滯留時間？ 0-5分鐘○ 5-10分鐘○ 10-15分鐘○ 15-20分鐘○ 20-25分鐘○ 25-30分鐘○ 30分鐘以上○ 6. 您覺得價格如何? 貴○ 普通○ 便宜○ 7. 室內商品擺設您覺得如何? 很滿意○ 滿意○ 普通○ 不滿意○非常不滿意○ 8. 店員的服務態度? 很滿意○ 滿意○ 普通○ 不滿意○ 非常不滿意○ 9. 從哪裡得知屈臣氏在做促銷？廣告報紙○ 戶外刊版 ○ 親友告知○ 其他○ 10. 屈臣氏舉辦的促銷活動中，您最喜歡哪一種? 打折優惠○ 買一送一○ 商品均一價○ 滿額送贈品○ 加價換購禮○ 其他○ ♥~~感謝您的幫忙與配合~~♥ - 5 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 調查時間為2008/1/29，此次調查問卷有１５０份，回收１２０份 消費者性別比例： 性別男性27%男性女性女性73% 消費族群： 消費族群其它學生主婦11%18%8%學生上班族主婦其它上班族63% - 6 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 消費者年齡調查： 消費者的年齡10歲以下30歲以上3%14%10~15歲11%10歲以下10~15歲15~20歲15~20歲25~30歲21%24%20~25歲25~30歲30歲以上20~25歲27%說明：針對個人資料分析結果表示，屈臣氏的目標顧客鎖定在 15~30歲的女性上班族或學生--她們注重個性，有較強的消費能力，追求的是舒適的購物環境。 A.一周大約去幾次？ 大約一周去幾次屈臣氏三次以上9%二次16%一次二次三次以上一次75%說明：從圖Ａ可看出消費者一周去的次數，有 75﹪表示一個禮拜只去一次，16﹪去兩次，9﹪去了三次以上。 - 7 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 B. 您的消費金額大約多少? 去屈臣氏的消費金額1000以(內)上14%100以(內)上500以(內)上100以(內)上500以(內)上55%1000以(內)上31%說明：圖 B可以了解消費者的消費金額大多都以100元上下最多，佔了 55﹪，1000元以上是比較少的。 C.您去屈臣氏的原因? 常去屈臣氏的原因價格低19%其它價格低49%種類多服務好種類多其它23%服務好9%說明：圖 C可以了解常去的原因，是其他的因素佔了49﹪，種類多的關係佔了23﹪，價格低佔了19﹪，服務好的原因只有9﹪。 - 8 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 D. 您的消費動機? 消費動機藥品其它開架式彩妝開架式彩妝6%14%13%自家商品自家商品3%特價品特價品嬰幼兒商品逛逛逛逛22%25%嬰幼兒商品藥品17%其它說明：圖D可以了解到消費者去屈臣氏的動機，對特價品有 25%，純粹逛 逛的有 22%，對嬰幼兒用品17%，藥品有 14%，對開價式彩妝有 13%，對屈臣氏自有商品有 3%，至於其他因素占了6%。 E. 您在店滯留時間？ 時間 0-5分鐘 13% 5-10分鐘 26% 10-15分鐘 39% 15-20分鐘 11% 20-25分鐘 7% 25-30分鐘 2% 30分鐘以上 2% 說明：圖E可以知道大部分去屈臣氏所待的時間，5分鐘內的有 13%，5-10分鐘的有 26%，10-15分鐘的有 38%，15-20分鐘的有 11%，20-25分鐘的有 7%，25-30分鐘的有 2%，逛到30分鐘以上的非常少，大概平均待了11-13分鐘。 - 9 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 F.您覺得價格如何? 你覺得價格如何? 便宜10%貴27%貴普通便宜普通63%說明：圖F可以知道消費者對價格的感覺，大部分的人都覺得普通，有27 %的人 覺得貴，還有10 %的人覺得便宜。 G . 室內商品擺設您覺得如何? 屈臣氏的室內擺設不滿意非常不滿意4%5%非常滿意33%非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意普通47%滿意11% 說明：圖G可以得知消費者對屈臣氏的室內擺設的態度，有33 %的人覺得非常滿意，有11 %的人覺得滿意，有47 %的人覺得普通，有 5 %的人不滿意，有4 %的人覺得非常不滿意，由此可知大家對屈臣氏都處在非常滿意到普通之間，不滿意的人在少數。 - 10 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 H.店員的服務態度 對屈臣氏的服務態度不滿意非常不滿很滿意12%6%17%滿意很滿意滿意11%普通不滿意普通非常不滿54%說明：圖 H可以知道消費者對店員的服務態度，有17 %的人覺得很滿意，有11 %感到滿意，大部分的人感到普通，有12 %覺得不滿意，有6 %覺得非常不滿。 I.從哪裡得知屈臣氏在做促銷？ 如何得知屈臣氏在做促銷戶外刊版15%其他戶外刊版36%親友告知廣告報紙親友告知其他21%廣告報紙28%說明：圖 I可以了解消費者是如何得知屈臣氏在舉辦促銷活動，有15 %是從戶外刊版得知，有21 %是從親友口中得知，有28 %是從報紙還有電視的廣告，有36 %是透過其他管道得知。 - 11 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 J. 屈臣氏舉辦的促銷活動中，你最喜歡哪一種? 加價購換禮其它1%1%促銷活動打折優惠32%打折優惠滿額送禮品商品均一價買一送一加價購換禮買一送一滿額送禮品其它59%商品均一價4%3% 說明：圖J可以知道在屈臣氏舉辦的眾多促銷活動中消費者最喜歡哪一種，有32 %的人喜歡打折優惠，有4 %的人喜歡滿額送，有3 %的人喜歡商品均一價，有59 %的人喜歡買一送一，有1 %喜歡加價購，有1%的人其他，所以大部分的消費者最喜歡買一送一。 三、 屈臣氏的成功之道 1、定期舉辦促銷活動 為提高銷售，屈臣氏的促銷活動每15天爲一次促銷週期，都會定期舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣，常有“SALE週年慶”、“加1元多一件”、“全商品均一價”、“買一送一”、“滿額送贈品”等等讓人感覺非常實惠的促銷活動。 2、規劃賣場動線與配置 台灣的房子大部分是長條型的，如果一家店，讓顧客必須繞來繞去才能走到裡面來，那這家店一定會門可羅雀。所以說主動線不能被塞住，要留有空間讓顧客盡情瀏覽，並且吸引顧客深入到店的裡面。 然而就屈臣氏來說，它的動線很清楚的要顧客以處方調劑走到最裡面來，又以藥品為例，大貨色的「斯斯」，屈臣氏把它擺在最裡面，也就是讓顧客在要買一件商品，必須走到藥局的最裡面，找到之後又從最裡面走到外面，在這個動線中，顧客有更多的機會可以瀏覽到整個店的商品，也就有更多的機會購買另外的商品。 - 12 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 而經我們實地勘查，屈臣氏的擺設雖然密度高，但並不會佔據走道，各個門市皆將美妝、保養用品擺在門面，而藥品部門則擺在比較後段的空間或二樓，提供一個隱私的空間，以便消費者選購較私密性的商品，讓人逛起店來，感到相當舒適。 3、合適的商品陳列 “發現式陳列”是屈臣氏商店商品陳列的精髓，是指在合適的時間，提供合適的商品，以合適的價格，陳列合適的數量於合適的地方。 不同的商品有不同的陳列標準，屈臣氏的商品陳列有一個最重要的標準“VSA” A、“V”是Visibility（透視性） “從大門口/每樓層入口我可以看見商品” 。 B、“S”是Shoppability（易購性） “創造一個舒適合宜的購物旅程” 。 C、“A”是Authority（權威性） “核心部門（化妝品、護膚品、保健品、嬰兒用品）陳列在視野開闊的位置，創造權威性，趣味性，瀏覽性”。 4、自創屈臣氏品牌 屈臣氏的自有品牌總數量由最初的200多個産品，迅速增長到目前的1600多個，而屈臣氏店內也有超過25%的空間留給自有品牌，包括皮膚護理用品，生活用品，飾物，食品，通常擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置；也因為它的價格較低價，所以有一定的銷售市場。 5、存貨POS管理 每家屈臣氏商店陳列有4000至25000種商品，屈臣氏則採用pos系統來管理存貨。 『POS（Point Of Sales System）系統：銷售時點管理系統，係指當顧客前往櫃檯結帳時，利用一套光學自動閱讀設備來掃瞄商品條碼，使POS收銀機立即顯示商品售價，完成收銀作業，同時顧客將銷貨、進貨、庫存等資料輸入至電腦，經由適當處理可提供顧客層別分析需求趨勢，帳務處理及經營管理等功能，並列印各種報表，提供給經營者作為管理決策之依據。』（註三） - 13 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 而屈臣氏透過這套採用電腦連線的系統，各店所銷售的產品在以刷碼方式結帳時，就記錄在電腦內，各種產品的銷售狀況一目瞭然，是進貨重要的參考依據，銷售不良的商品會遭淘汰，以維持上櫃產品的暢銷性。屈臣氏也可藉由此POS 銷售時點資訊管理系統清楚了解店內架上的物品是否滯銷或過期。 四、 屈臣氏 v . s 康是美 提起藥妝店，在台灣的兩大連鎖店就是屈臣氏與康是美。雖然康是美目前分店數目不及屈臣氏，但是康是美後來居上也不無可能，以下是我們針對這2家性質類似的藥妝店做的比較。 屈臣氏 (Watsons) 康是美 (Cosmetics) 招牌顏色 綠色 橘色 價格只有特價的商品比較便宜，只有特價的商品比較便宜， 其他則無。 其他則無。 較高。在台灣發跡較久，分知名度 店較多。透過廣告和促銷活漸漸追上屈臣氏。 動讓銷售攀高。 地段地點人潮多，招牌醒目，讓 人一目了然。地點選的較差，招牌小。 自家商品 有 有 會員制 無 有 試用品多寡較多，幾乎每項彩妝、保養 品皆可試用較少，只有特定商品可試用 電視報紙廣告及戶外看板相slogan是”健康就是美”，目推廣標市場和屈臣氏雷同。未曾 當引人注意，常有密集的促銷活動。DM推出頻率高。有電視廣告宣傳。促銷活動 較少。DM推出頻率較低。 - 14 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 參●結論 屈臣氏在面對國內藥妝產業競爭激烈的市場環境之下，仍然繼續保持並提升在市場中的競爭力以及占有率，成為了台灣連鎖藥妝業的龍頭！ 屈臣氏提供了多項產品給消費者選購，在銷售手段上常打價格戰，以低價吸引消費者上門，不論是「買貴退差價」、「我敢發誓我最便宜」等，吸引消費者的注意，屈臣氏除了研發自我品牌外，更推出許多創新的行銷模式與具體策略，不僅穩固原有客源，更藉著新的策略實施，吸引新的消費者，而且，傳統的藥房或化妝店並不會有太多的促銷活動而且店內也不會播放音樂，而屈臣氏打破圭臬，將店面營造成小百貨公司的氣氛，相當迎合年輕的女性消費者的口味！且深知女性對數字較為敏感，即便是小額的降價，也能吸引女性消費者！這對經濟較不寬裕的我們學生來說，屈臣氏多樣的保養品與彩妝，讓我們不必再對百貨公司專櫃的商品遠觀了！開架式化妝品的品質也讓我們不必擔憂，買開架式商品對學生而言，可說是既經濟又實惠！ 我們也透過對屈臣氏市場問卷的調查知道，『零售業位於經濟學的獨佔性競爭市場』（註四）同樣需要品牌，不能單憑價格的誘因或促銷活動吸引消費者，須在市場上準確定位，並在產品種類、質、量、服務水平等各個層面苦下功夫，積極推出符合消費者需求的商品，研發多項新產品也是值得考量的要點，因為差異化與創新是相當重要的未來趨勢，如果屈臣氏能再加強店面裡工作人員的素質與應變能力，讓顧客在與工作人員的互動中能享有優質的服務態度，進而提升屈臣氏在顧客心中的整體形象，相信將會屈臣氏的成長會更加的亮麗。 肆●引註資料 註一、屈臣氏集團網站。 註二、呂玉娟。「屈臣氏360度考量的產品組合管理」。能力雜誌。第611期(2007年1月)。 - 15 -
淺談藥妝店龍頭-屈臣氏 註三、吳碧玉、黃照明。商業概論Ⅱ。(台中市：信樺，民95)。頁173-174。 註四、國立民。經濟與商業環境。(台中市：信樺，民95)。頁160-161。 註五、「圖二」~「圖七」屈臣氏現場拍攝 - 16 -
