市!il ii 铺
屈臣氏晶牌的成功经
。金石
屈臣民个人护理商店前身是广东大药房， 1828 年为
英国人 Watsons 创立于广东。 1841 :q:迁往苔湛， 1981 年成
为李嘉诚旗下和记黄埔南限公司主资回南子公司。屈臣
民是全球第三大保健及美窑产自零售集团，在亚洲和欧
洲周南 3300 多闰零售店。在边去两:q:，屈臣民在个入护
理产面的销售市场中占据了 2111毛的市场份额，屈臣民的
自南面牌产自更是由于可靠的自质和良娼的性价比在消
费者中"家瞄户晓"。
一、为自有品牌准确定位
罔一假日牌战略一样，创立企lliL自青日牌也需要选
择目标市场，明确企山应为嘟类罔户服务，满足他们的
嘟神需求。所谓目标市场，就是逼迫市场细分后，企血
准备以相应的产岳和服务满足真需要的一个或几个子市
场。屈臣民在 1989 年到 1997 茸这段时期，发展不尽如入
慧。经迫多年的敏锐观察和分析市场的苟同，完善内部的
管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣民最终发现，在日
益同质化竞争的零售行业，锁E目标富户群是至关重要
的。
屈臣民在市场调研甲发现，亚洲支l性会用更多的时
间进行逛街阳物，胞们愿意投入大量时闰去寻找更便宜
或是要自由产日。这与西J5国家的消费习惯明显不罔。申
国内地的立性平均在每个店里逗留的时闰是 20 分悍，而
在欧洲只南 5 分抑左石。这种差异，让屈臣民最终将中国
内地的主要目标市场锁在在 18 岁-40 岁的立性，特剧是
@市场研究.
18 岁-35 岁的时尚立性。屈臣民认为这个年龄段的立性
消费者是最富南挑战精神的。她{门喜照用最好的产面，寻
求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面面震示自我。她们
更肆意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各伸新的
尝试。
目标市场策略包括无差剧化策略、南差J3Uí七策略和集
申化市场策略。届臣民采用的是集中化目标市场策略，就
是在细封后的市场上，选撵两个或少数几个细分市场何
为目标市场，实行专山化生产和销售。在个到少数市场上
发库优势，提高市场占南率。逼迫市场组卦，在地理因素
上，屈臣民入人阳市与权村市场选择上，锁定了明市市场;
在人口因素上，从性到上远足了支l性，从:q:龄上选定了青
:q:，从l&入上选足了中高收入阶层。最终确定了目标害户
群是 18 岁-35 岁的立性。这类目标比较注重个性，需较强
的消费能力，但时闰紧张，不末喜双去大卖场哥大超市阳
韧，追求的是@jí适的朋韧环贵。这样就为进一步的市场开
拓奠定了墓础。
二、确立自有品牌价值
国牌价值是自牌雷理要素甲最为核J山的部卦，也是日
牌区J3U于同类竞争自牌的重要标志。屈臣民以"个入护理
专家"为市场定缸，围绕"健康、美态、快乐"三大理念，通
过为消费者提供到出山裁的产国、优雅的朋韧环贵和专
lliL的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协WJ
热爱生活、注重吕质的人们塑造自己内在美与外在美的
统←。
1."健康"。屈臣民在坚守企illLôô牌统 定恒的基础
上，秉承"健康"的自牌理念，通过地回细分手OVJ能细分，
如针对广东地区特宵的清热养生观意和入文曰:踵，以自
萄园牌的形式推出 Mn青润系列饮料，进一步强化了屈臣
民亘揭的"健康"的企业形象，实现了差异化突圈。MJ 果?十
自牌是屈臣民在秉京健康理念的墓础上，从区域消费者
的角度开发的黑白针对性的自盲目牌产日，避开了产自
罔质化竞争，实现了自牌的差异化突围，不仅完善和扩充
了自身的产曰线，更为重要的是，在成功塑造自育局牌价
值的同时丰富了企illL国牌的内涵。
2."美态"。屈臣民个人护理店"美态"的经营理念集申
体现在，但主要目标顾客锁足在 18-35 岁的主I性上，ìî<类
消费群体追求个性，注重个人魅力，追求部适的阳明环
盾。针对该目标群体，屈臣民挂出了让人眼国-亮、充满
新鲜感的屈臣民菜馆对<:流线型的脑身、简jE时尚的绿色
包装以及独宵的双重瓶盖设计，把单纯的"<"变成了
款1虫翼时尚自(豆、尽显个人风梧的产日。屈臣民蕉帽7J<1?o
牌标志沿用了屈臣民企业曰牌本身的绿色主调，为应映
"美态"主题改用了较活泼的鲜绿色，一万固保存了屈臣
民专Jl睬。清纯的形象，另 万面则给消费者带来屈臣民
蒸榴水的朝气和5(3刀。
3.快乐。走进屈臣民任何一家门店，迎撞顾窑的首先
是照乐的音乐，还青摆fiX在商店里独育的可爱的公仔、糖
果等，一些可爱的标志例如"山"、"悔医"、"笑脸"等都会
出现在公司的货架上、收眼台和朋韧袋上，这一切都给消
费者~乐、温馨、青趣的感觉，同消费者传递着乐观的生
5(3态度。
二三、用服务提升白有品牌
在屈臣民日萄园牌宦U:û过程甲，顾喜服务占南重要
应量。实际上顾窑服务是一个投入产出的迫程。良好的服
务建立起顾喜忠诚，由此创造了自足顾窑，特~Ij是对重点
颐嚣的重点服务，使目标市场的顾害能长期稳E化。吾顾
客的影响又会带来新的顾客。从理论上讲，顾害服务创造
了服务价值从而增加了顾喜曼让价值，使企山建立起竞
争优势，最终扩大了销售，也就创造了顾害。同时，顾嚣的
创造过程就是利益的创造过程，规模究员益在此被充分体
现出来。另外，顾窑服务对于恻E企且JL形象的陀用是非常
巨大的，良好的企业形象又帘果了产国价值的增加，这秤
而IiJIï铺
互为因果的影响为企山带来了 E的利益。
屈臣民日青日牌的服务价值，主要表现在以下几个万
面:
(1)特色化服务。
主主家屈臣民个人护理店均清楚地划分为不同的售货
区，货白分门~J类，摆fiX整齐，便于顾喜挑选;在店内陈列
信息快递《护肤易》等各科个人护理资料手册，免费提供
各秤皮肤护理咨询;药曰柜台的"健康知己"资料展架提
供各神保健营养配万和疾病预防治疗万法;积极雄行电
脑化计拙，采用先进的霉售山琶理系统，提高了口货与发
货的烈率。如此醉神，我们可以看到的是，屈臣民芙山的
不仅仅是商局的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充
分展现了真"个人护理"的特色服务。
(2)专血化指导。
为了体现个人护理专家理念，屈臣民拥青一豆强大的
健康顾问队伍，包括 8。但全职药剂师和 150 iTI"健康活
力大使飞他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持
健康生活的咨甸和建议。
(3)便利化终端。
为了更75i更顾窑，以支l性为目标富户的屈臣民将货架
的高度从 米降低到 米。屈臣民更将走鹿的宽度
适当眉大，增加顾害选痒的时罔和部适度。另外店面颜色
更多使用浅色，让顾客更窑男兴奋起来。每家屈臣民个人
护理店均清楚地划分为不同的售货区，商吕分门~Ij类，摆
版整齐，匣子顾客挑选。在西自由陈列75面，屈臣民注重
真内在的联系和逻辑性，搜{七1空白、护肤岳、美窑用田、护
发用日、时尚用自、药自由封类JllilJJ事摆肢。他们在不同的
分类区域会推出不同的新产面和促销商曰，让顾客在店
内不日甘南新发现，从而激发颐窑的兴趣。
此外，良好的顾害服务是企血与顾害之间的沟通5(3
司，通过顾客服务，及时、准确地了解市场环踵的变化、消
费的动向，为企血的illL务调整提供信患，也为企业开辟新
illL务创造了条件。在服务迫程申，屈臣民无时无刻都在直
接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商自由
各神需求信患，只能及时封析掌握各类商自由适销状汩。
在实施产日开fiX及sl进策略的过程甲，由屈臣民提出新
产面的开发设计要求，与制造商相比，屈臣民真青产田原
曰开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降
低了产田开发现本。显然，这是一般的供应商吕牌所不能
企及的。~
.市场研究@
