全面营销框架
价值探索 认知空间 能力空间 资源空间
价值创造 顾客利益 业务领域 业务伙伴
价值交付 客户关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理
以顾客为焦点 核心能力 协作网络
战略计划、设施和控制过程
公司计划
部门计划
业务计划
产品计划
组织
实施
衡量结果
诊断结果
采取修正措施
计划 实施 控制
市场营销组合中的4P
期望的销
售水平 多样化成长
一体化成长
密集型成长
当前的
业务组合
战略计划缺口
销
售
额（
百
万
美
元）
0 1 2 3 4 5
三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格
市场渗透战略 产品开发战略
多样化战略市场开发战略
现有产品 新产品
现有市场
新市场
业务单位的战略计划过程
业务单
位使用
外部环
境分析
(机会与
威胁分析)
内部环
境分析
(优势与
劣势分析)
确定目标 战略制定 计划形成 实施 反馈和控制SWOT分析
营销测定路径
顾客指标
效果层次
满意/体验
态度/行为
细分变化
单位指标 现金流量指标 品牌指标
产品/类别销售
单位销售成本
利润最大化
促销计划和活
动的投资回报
媒体组合模型
创意组合
品牌形象和品
牌态度
权益驱力
财务评价
合理而又专门化的跨多个测量单位的努力
报告数
以百计，
但一体
化信息
或综合
研究却
寥寥无
几
传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
高层管理者
中层管理者
前线人员
顾客
(a)传统组织结构图
顾客
前线人员
中层管理者
高层管理者
顾
客
顾
客
(b)现代顾客为中心组织结构图
顾客感知价值的决定因素
顾客感知价值
整体顾客利益
整体顾客成本
产品利益
服务利益
人员利益
形象利益
货币成本
时间成本
精力成本
心理成本
顾客发展过程
潜在
顾客
预期
顾客
不合
格者
首次
购买
顾客
重复
购买
顾客
客户
会员
型
客户
拥戴
型
客户
合
伙
人
停止购买或以前的顾客
消费者行为模式
营销
刺激
其他
刺激
产品与
服务
价格
渠道
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
顾客心理
动机
认知
学习
记忆
顾客特征
文化的
社会的
个人的
购买者
决策过程
问题认识
信息收集
方案评估
购买决策
购后行为
购买决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
付款方式
马斯洛的需求层级
5
自我实现需要
（自我发展与
自我实现）
尊重需要
（自尊、身份、地位）
社会需要
（归属感、爱）
安全需要
（安全、保护）
生存需要
（食物、水、保护）
1
2
3
4
对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤
方案评估 购买意愿强度
他人态度
非预期的
情境因素
购买决策
消费者是怎样使用或处置产品的
产品
暂时不用
永远不用
保留
按原用途
使用
用于
新目的
存放
出租
出借
赠予
折换
出售
丢弃
被转卖
被使用
直接卖给
顾客
通过中间商
卖给中间商
VALS细分系统：8种分类
思想者 成就者 体验者
信仰者 奋斗者 生产者
思想 成就感 自我表达
成就者
奋斗者
主要动机
VALS框架
高资源
高创新
低资源
低创新
行为市场细分的分解
目标市场
没有认知 有认知
没有试用 已经试用
负面意见 中性 偏好意见 否定 还没有反应 有反应
对其他品牌
也忠诚
转换者 忠诚与本
品牌
轻度使用 中度使用 大量使用
品牌动力金字塔
联结
优势
表现
关联
存在
强关系/品类花费的高份额
弱关系/品类花费的低份额我知道它吗？
它能够为我提供什么？
它能够传达出来？
它比其他方提供更好的东西
？
没什么能打败它。
品牌共鸣金字塔
共鸣
判断 感觉
表现 形象
突出性
品牌 品牌建设模块
4、关系=
你我关系如何
？
3、反应=
你得到什么？
2、意义=
你是什么？
1、识别=
你是谁？
品牌发展阶段
强烈、活跃的
忠诚度
正面的、易
达成的反应
共同点
和差异点
深入而广泛的
品牌意识
每个阶段的品牌化目标
品牌共鸣金字塔
成分品牌 公司品牌
其他品牌
联合品牌 延伸品牌
品牌
事物
善因营销
原产国员工
地点人物
代言人 渠道
节事营销 第三方认证
品牌价值链
营销方案投资 顾客心智集合 品牌业绩 股东价值价值阶段
•产品
•传播
•交易
•雇员
•其他
•意识
•联想
•态度
•依恋
•活动
•溢价
•价格弹性
•市场份额
•成功扩张
•成本结构
•盈利能力
•股票价格
•市盈率
•市值
方案
乘数
顾客
乘数
市场
乘数
乘数器
•明晰
•相关
•差异
•持续
•竞争反应
•渠道支持
•顾客规模和轮廓
•市场原动力
•成长潜力
•风险概貌
•品牌贡献
品牌价值链
细分市场
财务分析
需求驱
动因素
竞争
性标杆
无形收益
品牌
化角色
品牌强度
品牌收益
品牌
贴现率
品牌价值
（品牌未来收益的净现值）
决定细分市场结构吸引力的五种力量
替代者
（替代者
的威胁）
潜在进入者
（流动性的
威胁）
行业竞争者
（细分市场
的竞争）
购买者
（购买者
的力量）
供应商
（供应商
的力量）
防御战略的六种类型
（3）先发防御
（4）反攻防御
（1）
阵地防御
防御者
（6）收缩防御
（2）侧翼防御
（3）
运动防御
进攻者
市场供应物的组成要素
基于价值的价格
产品特
色和质量
服务组
合和质量
市场供应
物的吸引力
五个产品层次
潜在产品
附加产品
期望产品
基本产品
核心利益
顾客失败的根源
人
员
沟通
健康
技巧
态度和努力
角色清晰
培训
沟通
健康
技巧
态度和努力
角色清晰
培训
过
程
复杂性
便于使用
支持
识别出的顾客失败
技
术
支持的可获性
功能
可接近性
可靠性
便于使用
服
务
空
间
环
境
标识、标志和其他物体
空间布局
周围环境
服务质量模型
口碑传播 个人需求 过去经验
期望服务
感知服务
服务交付
（包括事前
和事后联系）
把感知转
化为服务
质量规范
与消费者
的外部沟通
管理者对
消费者期
望的感知
差距1 差距3
差距2
差距5
差距4
消费者
营销者
整合营销沟通建立品牌价值
营销沟通计划 品牌价值
节事和体验
公共关
系和宣传
直接营销
和互动营销
口碑营销
个人销售
直复销售
促销
广告
品牌形象
品牌反应
品牌知名度
品牌关系
设计销售团队
设计销售团队
销售团队
的目标
销售团队
策略
销售团队
组合结构
销售团队
规模
销售团队
的薪酬
管理销售团队
管理销售团队
招聘和甄选
销售代表
培训销售
代表
监管销售
代表
激励销售
代表
评估销售
代表
谢 谢！
