狼性营销与区域市场高绩效发展
任朝彦
国学(中文)/PRM 双学士
中国电子科技大学--MPA硕士(项目管理)
中国前沿管理实战研究专家,市场营销管理与人力资源管理两栖高级经理人,余世维讲师
团核心讲师,现任某集团企业人力资源副总裁.中国企业人才梯队培养系统首席研发专家
;;“中国企业人职业化运动”和“中国经理人职业化运动”发起人,标准体系设计者和推
动者之一；在经理人职业素养和管理技能、中国本土市场营销、人力资源管理方面有12年
卓有成效的研究和资历，在组织化采购行为学和消费者消费心理和行为学方面见解深透、
实战实用。从大客户经理、全国渠道经理、品牌总监、运营总监到全国营销总监.副总裁
等职业经理人12年外企职业阅历，跑过中国34个省市、542个二级城市、县市，职业身涯
带团队最高人数 2738 人, 全国渠道经销商 2446 家。
我们经营的目标是什么:
以下是有关目标实现的七个要素,您认为哪个要素最重要:
产品
品质
品牌
渠道
时间
服务
客户关系
本课程讲师：任朝彦本课程讲师：任朝彦 课后跟近电话：
课后跟近电话：1300542814613005428146
你一生有多少时间在赚钱?
按80岁计算,29200天,扣除前后各20年,
你一生的黄金时间就是40年
睡觉每天8小时,40年中大约花掉万小时,约13年
一日三餐每日约小时,40年大约花掉4年
交通时间每天按小时,40年花掉约年
电话聊天,每天1小时,40年约花年
看电视每天3小时,40年约花掉5年时间
每星期的娱乐时间算下来平均每天3小时,40年花掉5年
每天洗涮,大小便等约1小时,40年花掉约年
休假按14天/年,加上每天做白日梦,闹情绪,犯错误等约花掉年
最后你还剩下多少时间?
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企业经营盈利模式
顾客
竞争者
资源
赢利区
中国市场的特性与营销策略
4410
东北
华北
华东华中
西部
谁能掌控自己在中国市场的盈利和发展?
“有策略的市场推广”既反映了产品因地制宜的实战操作性和低成本建设性。
集因客而计、因人
而进、因力而行的
的操作策略
•研究产品接触点上
的用户反应，制定
可控的技巧。•掌握市场的用户特点和竞争特
点，制定明确的产品推广目标
区域策略---高绩效市场策略：
挑战您的营销智慧：
请将乒球卖给有两岁以下小孩的母亲？
要求:
1.零售价五元一个?
2.一次性卖一百个?
母亲 父亲
小孩
研究消费者----首先应研究谁:
示例
母亲 父亲
小孩
研究消费者----首先应研究谁:
•扮演的角色以及购
买心理和行为
•(动机和紧迫性以及
如何驱动)
示例
•扮演的行为角色以及
向本购买行为所实施
的影响,以及潜在的驱
动力
•使用行为
•(利益)
客户策略--区域市场用户的潜在购买行为与营销策略
上海
武汉
四川
西北
东北
江苏
山东
北京
蒙古
河南
湖南
安徽
山西
广东
客户策略--区域市场的潜在购买行为与营销策略
区域市场的客户行为与营销策略
上海“挑” 做“面”
武汉“赠” 给“利”
四川“熟” 稳“人”
西北“折” 作“局”
东北“顺”
练“口”
江苏“选” 占“位”
企业市场营销的目标是什么?
现场讨论:
各小组组织讨论,我们的企业市场营销的问题在哪里？
如何建立市场营销体系—您的棋盘
营销管理体系：
请小组讨论:
如何在企业内建立营销管理体系?
营销管理体系：
营销目标≠财务目标
投资回报率
利润及利润
率
现金流量
存货周转率
……
销售量
销售额
分销渠道和网点
市场份额
品牌知名度
提案价
……
20
SMART标准的具体内容
标 准 具 体 内 容 举 例
specific 确切的目标是什么 在未来3个月内完成销售额
100万元
measurable 如何评估进展结果? 在将来3个月内,平均每个
月的销售额在34万元以上
accepted 如何被成员所接受? 团队成员是否认可这一目
标
realistic 是否可以实现? 从历史业绩来看,月平均销
售额为30万元,随着企业推
广力度加大,目标可以实现
.
timed 要花多少时间? 3个月(90天)
营销团队贡献指标的具体内容
指 标 确定方式 绝对指标/相对指标
如 何 设 计 营 销 目 标
23
案例分析
NP是一家从事办公耗材业务的企业，产品在广州很受欢迎，市场占有率为
50%。近两年，外资公司不断进入，市场竞争十分剧烈，为了对抗竞争，该公
司2005年实行营销体制改革，以此提高企业营销竞争力。公司从某一跨国公司
挖来一个销售经理李刚，希望通过李刚的先进经验来帮助公司实现预期目标。
李刚通过一段时间走访和调查，将公司情况归纳如下：
产品与市场
1.公司共有A、B、C、D四个品牌， 2003年完成亿元销售，市场占有率%;
2004年完成亿元销售，利润额：10% 。其中A品牌占70%（主要用途在：碳
粉），B占15% （主要用途在：油墨盒），C占10% （主要用途在：西鼓），D
占5% （主要用途在：色带）。
2.从生命周期来看,A进入衰退期,B已进入成熟期,C属于高速成长期,年增长率达
150%,
D品牌属于介绍期的产品,年增长率为110%,C.、D两品牌的铺市率分别为30%和
50%
3.从渠道来看，公司的产品90%通过批发渠道分销，10%通过大客户分销。
4.从销售地区来看,主要在本市销售,周边地区有部分批发商经常进货、销售发展前
景良好,但公司没有相应机构或人员负责这些地区，对周边地区市场开拓不够。
5.在知名度方面：A品牌最高、B品牌一般、C、D品牌较低，一直以来的推广活动
都很少，
6.据了解,广州该行业年增长率为120%
案例分析
销售机构及销售队伍
1.公司现设一个销售部门,下设2个销售队伍,其中1个负责本市批发商销售，
另一个负责大客户（用户）销售。
2.销售部门现有业务员20名,其中新进业务员15人（负责批发）,老业务员5人
（负责大客户）,现有业务员工作量不算大,但很多时候由于拜访不及时,批发商经
常出现断货现象，而大客户经常抱怨服务不周到。
3.销售人员,不论新老基本上没有受到专业技巧训练。
公司总经理提出的2005年市场占有率+5%,要求李刚据此编制销售计划。
分组讨论，回答以下问题
1.按以上资料,确定公司2005年的销售目标。
2.李刚可能通过哪些渠道发展途径来提高销售,实现目标?
3.为了实现销售目标,应计划开展哪些工作进行配套?
4.从销售策略而言,公司应重点加强哪个品牌的销售?
营销管理体系及销售计划制定
脑力激荡
如何才能按目标计划完成业绩？
• _________________________________________________________
• _________________________________________________________
• _________________________________________________________
• _________________________________________________________
• _________________________________________________________
• _________________________________________________________
• ____________________________________________________
C
9、营销管理体系及销售计划制定
需求预测
销售预测
销售计划
决定目标额
销售的分配
9、 销售计划体系图
营销队伍的发展
部门
经理
区 域
经 理
销售员
管辖范围：___个区域经理
管辖范围：___个小区经理
管辖范围：___个销售员
小区经理（主任）
营销队伍人力分配
每一位主管管理多少人才算合理？
管辖范围：___个客户
D
模拟实验
A公司，在2004年~2005年其间因产品（复合肥）的技术领先于同行，年销额RMB：5亿（97
年）在这其间销售部的销售人员加起来不过8名。销售区域全国，销售渠道是经销商，销售网
络到经销商一级，下面的网络都要依靠经销商去完成。主要的销售区域是广东省（占70%）。
在98年以来他的竞争对手终于掌握了该技术并提高了销售手段，这时候该企业的销售额直线
下掉，98年的年销额RMB：3亿，强大压力随之而来了。该企业最后找到了下滑的原因所在，
其中之一就是没有一支高效的销售队伍来有效地控制市场和服务客户。故此决定在巩固品牌，
提高技术的同时，组成一支专业的销售队伍以此把失去的市场和生意抢回来。
经过调查和分析可基本确定的数据是（部分）：
A.广东直接覆盖的客户数共;20，000个 其中零售渠道19，000家、重点客户1000家
B.广东省外间接覆盖的客户数(经销商)共：25家分布于25个省
公司决定对广东进行直接分销，广东省外进行间接分销策略。
问: 1). 需要多少个销售人员来组建该销售队伍?
2). 每个业务员每月的拜访和服务的客户次数是多少?
3). 请画出它的组织架构图
提示: 零售终端是一个业务员每天可拜访和服务50个客户, 以10天为一个周期(20天/月工作天
数)
重点客户是一个业务员每天可拜访和服务10个客户, 以10天为一个周期(20天/月工作天
数)
E
小测试（计划能力测试）
独自一人出行，进入一片阴森的森林，你感觉非常独自一人出行，进入一片阴森的森林，你感觉非常
累，忽然发现前面有一小屋，你想进屋休息，此时累，忽然发现前面有一小屋，你想进屋休息，此时
你希望屋门：你希望屋门：
.半开半闭半开半闭 B. B.不进小屋不进小屋 C. C.大开着大开着 D. D.关闭着关闭着
8、营销人员的发展
营销队伍的远景目标
我们需要怎样的营销队伍和竞争力？
8、营销人员的发展
营销队伍的远景目标
我们需要怎样的营销队伍和竞争力？
8、营销人员的发展
招募工作计划(续）
8、营销人员的发展
招募工作计划(续）
举例
根据“技能模型”，可以为每一个职位制定清晰的技能
描述
某户外媒体销售主任的理想“技能模型”
谈判技能
领导技能
社交技能
解决问题技能
组织技能
创新技能
各种媒体产品的知识和
发展趋势
户外媒体市
场竞争状况
各种媒体
的新技术
各种媒体的行业状况，
发展趋势
各种媒体行业相关的
政策和法规
演讲技能
理解技能
了解客户
行业技能
基本技能
行业/市场知识
职能技能
使用“技能模型”，可以为每一个员工的技能水平进行清晰的评估
举例：某户外媒体销售主任的“技能评估”
各种媒体行业相关
的
政策和法规
行业/市场知识
职能技能
员工目前具备的技能 职位要求应该具备的技能
谈判技能
领导技能
社交技能
解决问题技能
组织技能
创新技能
各种媒体产品的知识和
发展趋势
户外媒体市场竞
争状况
各种媒体
的新技术
各种媒体的行业状况，
发展趋势
演讲技能
提案技能
了解客户行
业技能
基本技能
4
营销人员招聘适用技巧
• 1.销售人员的经历与相应的岗位相吻合(工业用户和消费用户的
区别)
• 2.销售的个人期望和公司的发展机遇要切合(钱途和前途的关
系)
• 3.销售人员的职业个性和企业的销售模式的职业需求相
适应(干劲/冲劲/百折不饶的职业个性和沉稳/平和/思路缜密的职业个性)
• 4.销售人员的职业职业素养与企业的发展阶段要切合(企
业的婴儿期7冲3经/成长期4经六潜/成熟期7经三原则)
• 1.正确确定角色,并对角色进行特征和个
性描述
• 2.征询现有销售人员的意见进行内部人际
关系的演练
• 3.对简历和相关资料进行评审初步把握
• 4.向客户咨询
营销人员招聘中的角色匹配技巧
• 1.刚开发市场时的团队特征
• 2.市场开发以后成长期阶段
• 3.市场成熟期阶段
• 4.市场领导者地位
• 5.销售\市场\服务\物流功能性市场
• 6.企划/新产品导入阶段
现场讨论: 根据团队使命确定团队角色匹配技巧
营销人员面试设计和问话技巧
询问目的 常用问题 备注说明
经历程度 2000---2004年,您在XX公司作销售工作时,当时主要
负责那些工作,能详细谈谈吗?这份工作包含那些工
作内容?当时有一个XXX的您认识吗?
通过公司人和事来了解
行业经验
及产品了
解
您能简单地谈谈象沃尔玛这样的国际卖场产品进场,
合同谈判\日常管理需要那些程序和费用吗?,您觉得
现在的行业客户在系统采购方面比两三年前有变化
吗?主要变化在那里?
通过具体事物的知晓程度和特
定事件评价来了解
个性 假如您辛辛苦苦工作了三个月,仍然没有满意的销售
业绩,这时您怎样办?您对本次应聘成功有信心吗?
为什么?
通过带有一定压力的问题来了
解
工作习惯 您觉得您在销售工作中最大的特点是什么?
有的业务代表为了获得一个大定单或大客户的谈判?
连续几天不睡觉,您对此怎样看?
通过讲述自己及典型事件的看
法来了解
销售观念
的成熟程
度
您对难缠的客户怎样看?
您觉得在当今的IT行业中,要做一个优秀的销售人员
,需要那些条件,那些您已经具备,那些要加强?
通过具体的销售场景
未来期望 就拿您加盟的两家公司做比较,您觉得这两家公
司的优点在那里?不足在那里?您觉得如果您能加盟
我们公司,我们能给您个人带来最大的帮助是什么?
通过心理影射式提问
如何建立狼团队—您的战斗力
企业的营销执行关键点：
检查与奖励
脑力激荡：
目标：
请各小组借
用工具（您
想到的都行）
将五个乒球
直立起来不
倒？
谁最快随胜！
球盒
方盒
双面胶
铁丝
纸张
企业营销训练体系规划和目标设计
动机/
态度
知识/
技能 方向
人际
第一阶段
技能
融合 人际
成长
第二阶段
能力
融合 人际
客户
发展
价值 组织
公司
第三阶段
系统
文化 组织
价值
利润
顾客
第四阶段
企业
核能
企业
哲学
企业
习惯
企业
利益
第五阶段
• 以员工为第一客户是建立团体精神的基础
• 不要强迫改变每一个人的人生观和价值观
• 不断选出一些作为继续巩固团体精神的事例进行宣传
• 建立“家庭式”的气氛
• 一名出色的教练
• 表明你的期望
• 培养销售人员对企业的忠诚
建立营销狼队方法：团队建设
团队建设
如何培养营销人员对企业的忠诚感？
值得信赖的领导 + 值得奋斗的事业
= 值得忠诚的企业
如何培养营销人员对企业的忠诚感？
值得忠诚的企业 =
值得信赖的领导 + 值得奋斗的事业
发挥员工的主动性
激发“为公司效力就为自己效力”的意识
比金钱更有吸引力
感情的投入
企业管理者要提高自己对员工的诚意
不要用十全十美的标准去审视的下属
适当的授权
团队建设
有效的激励
有效的激励
F
第一目标完
成游戏
A、B、C、D
的评比游戏
公司嘉奖游
戏
顾客评价游
戏
士气标准士气标准
★ 热情
★ 燃烧
★ 自信
★ 快乐
如何在销售管理中进行快乐激励
职业营销领导的角色转换
讨论
从销售到管理的角色转换
销售员 管理者
首要任务 __________ ___________
工作关系 __________ ___________
角色 __________ ___________
工作层面 __________ ___________
工作内容 __________ ___________
__________ ___________
__________ ___________
能力表现 __________ ___________
A
讨论
从管理到领导的角色转换
营销管理者 营销领导者
关注重点 __________ ___________
对事的选择 __________ ___________
做事方式 __________ ___________
特征 __________ ___________
工作支点 __________ ___________
过程输出 __________ ___________
__________ ___________
用力方向 __________ ___________
A
营销团队执行力的四大要素营销团队执行力的四大要素
销销售售执执行力行力
团队团队建建设设
信念
激情
态度
知道做什么
知道控什么 知道推什么
知道合什么
请问：领导的着重点在哪？请问：领导的着重点在哪？
权威 ：是由职位（职权）权利、性格（个性）权利、知识权
利等三种权利组成的。
这三方面的基本要素缺一不可，都要同时具备，但程度是不一
样的。
请指出：在领导和管理的领域上，哪一种权利在建立“权威性
”中较为重要？
讨论 - 建立你的权威性
% 知识
职位(职权) %
性格(个性)
%
C
就是将意愿强加
于他人身上的支配
力量
什么是权力？
影响力是一种不
运用权力就使他人
或下属做事的能力
什么是影响力？
权力与影响力
• 认知权力
• 建立影响力
• 在特定情况下使用权力
建立影响力的八个规则
规则一：要有一颗“公心”
规则二：成为业务的“领头羊”
规则三：言必行、行必果
规则四：预见性
规则五：煽动性
规则六：坚持
规则七：亲和力
规则八：关心下属
个 性 等 于 领 导 风 格
作为领导者，需要形成
什么样的领导风格
下属发展的四个阶段
• 阶段一：低能力，高意愿
• 阶段二：部分工作能力，低工作意愿
• 阶段三：高能力，变动的意愿
• 阶段四：高能力，高意愿
四种领导风格
支持型
低指挥
高支持
教练型
高指挥
高支持
授权型
抵指挥
低支持
指挥型
高指挥
低支持
指挥性行为
支
持
性
行
为
选择领导风格——
对于相同的人实施不同的领导风格
“老人”实施什么样的领导
风格
讨论 - 建立你的权威性
C
决定营销领导者职业生涯的关键能力
• 对系统的所有权和控制权
• 对他人的领导力和影响力
67
衡量指导衡量指导 执行执行 控制控制 效率效率
目标目标
促进人员发展促进人员发展
评估和反馈评估和反馈
控制计划执行的过程控制计划执行的过程
组织实施销售计划组织实施销售计划
协助上级制订销售计划协助上级制订销售计划
营销领导的主要职责细分(五项修炼)：
一对一协助上级制订营销计划：一对一协助上级制订营销计划：
计划的量和时
间目标及进度
销售预测和增
长分析
实现承诺
讨论计划
的指定
提供市场
的信息确定责任
可能问题和解
决方案
人力资源
的潜力
计划的推动
（员工）
销售目标任
务的分配
理解公司及部
门的思想和方
针
现场指挥工
作的开展
准确传达上司
的指示
360360度度组织实组织实施施营销计营销计划划
划分权责
高绩效
计划推动
没有信息有没有发言权
没有跟踪和指导就没有要求权 没有反馈就没有支配权
没有衡量就没有话语权
动态的营销计划控制过程动态的营销计划控制过程
互动式、务实地评估和反馈：
个人价个人价值值
产产品品竞竞争争
市市场场拓展拓展
理解理解
员员工个人工个人
认识认识
投入投入
战战略略
定量定量
目目标标
分分额额
定定时时
竞竞争争
成果
领导团队领导团队
营销领导法——励精图治 德行天下
• 励——
• 精——
• 图——
• 治——
• 德——
• 行——
• 天——
• 下——
职业发展战略
授
之
以
鱼
，
不
如
不
如
给
他
给
他
发展定位
狼性营销原则
培养一个强大营销执行的哲学
一、忍辱负重
狼不会为了所谓的尊严在自己弱小时攻击比自
己强大的东西。
领导者必须懂得从小到大是一个对伟
大原则的养育过程，要像一个母亲一
样勇于牺牲。
二、整体至上
在夜里，没有哪一种声音比
狼群异乎寻常的音乐般的嚎
叫更阴森、凄楚、可怕而动
听的了。
当狼在一起嚎叫时，它们仿
佛在宣告：“我们是一个整
体，虽然每种声音都各有不
同，但我们是一个整体，所
以最好不要惹我们。”
领导者最大的使命就是使
员工听到公司强大的声音
中也有自己的那一份。
三、自知之明
狼也很想当兽王，
但狼知道自己是狼不是老虎。
所以狼选择了草原
领导者懂得专注于一点可以
使自己成为这一领域的老虎
四、顺水行舟
狼知道如何用
最小的代价，
换取最大的回报。
领导者永远懂得是时势造英
雄，而不是英雄造时势
五、血浓于水
狼虽然通常
独自活动
，但你不会发现
有哪只狼在
同伴受伤时独自逃走。
你是否有能力让人们跟随你
冲进枪林弹雨，取决于你是
否有能力让他们相信你心中
装着他们的利益。
领导者懂得斗志是用鲜血激
发出来的，鲜血形成团队牢
不可破的信赖。
六、利益第一
大富人家通常都出不了人才，
伟大的旗帜下往往是平庸的
员工，
领导者懂得所谓职业化就是
利益背后的原则高于一切，
法不容情。
狼也很想当一个
善良的动物
，但狼也知道自己的胃
只能消化肉，
所以狼唯一能做的
只有干干净净的
吃掉每次猎物。
七、知已知彼
领导者明白胜利并不是说明
自己强大，而是说明自己比
对手更用心。
狼尊尊重每个对手
，狼在每次攻击前
都会却了解对手，
而不会轻视它，
所以狼一生的
攻击很少失误
八、原则至上
领导者绝不把精力放在落后
的员工身上，而是把精力放
在表现不错的员工身上。
狼会在小狼
有独立能力的时候
坚决离开它，
因为狼知道，
当不成狼，
就只能当羊了。
九、团队精神
领导者懂得通过尊重、鼓励
其他成员 、表现自我，整
个集体定会变得强大而令人
敬畏。
多么壮丽的场面！广阔无垠的旷
野上，一群狼踏着积雪寻找猎物。
它们最常用的一种行进方法是单
列行进，一匹挨一匹。领头狼的
体力消耗最大。作为开路先锋，
他在松软的雪地上率先冲开一条
小路，以便让后边的狼保存体力。
领头狼累了时，便会让到一边，
让紧跟在身后的那匹狼接替它的
位置。这样它就可以跟队尾，轻
松一下，养精蓄锐，迎接新的挑
战。
十、持续基因
领导者懂得超越利益的文化才
是一个团队凝聚的核心
公狼会在母狼怀孕后，一直保护母狼，直到小
狼有独立能力，“狼心狗肺”对狼是不公平的！
谢谢合作谢谢合作!!
任朝彦：任朝彦：1300542814613005428146
谢 谢
八月-
2208:44:2408:4408:
44八月-22八月-
2208:44
08:4408:44:2
4八月-22八
月-
2208:44:24
2022/8/11 8:44:24
