香港联祥 2013年7月
保利·十二橡树13年下半年营销方案
[壹]目标与问题
2013年下半年项目核心目标
I. 通过叠拼产品入市，带动老品去化
II. 为剩余独栋产品寻找对位的客户需求
III. 项目价值提升，引起市场关注
I. 叠拼产品面积偏大，不受市场认可
II. 独栋需求抑制，独栋客户减少
III. 工程质量问题导致客户购买信心不足
[项目问题提炼]
[贰]解读市场
区域规划
棋盘山开发区，地处沈阳经济区沈抚、沈铁连接带的黄金节点上，在未来5一10年，棋盘山开
发区将努力打造成沈阳市重点生态保护区、旅游产业聚集区、健康科技产业创新区、国家文化
产业示范区、世界文化遗产保护区。
棋盘山地区的规划：
区别普通居住区，趋向高端住宅区。
摘自《沈阳城市规划（2011-2020）草案》
区域成交量对比
30万
32万
41万
48万
48万
81万
92万
94万
浑南新区
沈北新区
68万
2013年1-5月份各区域成交面积分布图 棋盘山地区并未被购房客户认可
【价值与价格的不对等】
棋盘山地理环境，人文价值受到客户认可
配套，居住氛围未达到客户心理预期
被认可的棋盘山，不被认可的棋盘山别墅
2012-2013年同期棋盘山别墅去化情况对比
结论：
政策导向、供过于求的两大因素，导致棋盘山别墅市场成交量逐年退步；
预计下半年环比上半年成交量有所上涨，同比去年小幅下降。
下半年棋盘山别墅市场情况不容乐观
2013年棋盘山别墅市场去化情况
结论：
上半年，世茂诺丁山、碧桂园、万科惠斯勒以低总价、小面积的产品占据棋盘山市场前三
甲，该类产品是支撑市场去化的主力，独栋产品淡出别墅市场。
藏品级别墅向经济型别墅的市场转型
项目 类型 成交面积（平方米）成交金额（万）成交均价（元/平方米）成交总金额（万）
保利·十二橡树庄园
联排 737 692
1166
独栋 280 474
锦联·上水溪谷 联排 535 535
首创·棋盘山一号
联排 0 —— ——
380
独栋 300 380 13000
双拼 0 —— ——
新希望·紫檀山
联排 2550 3672 14400
4941
类独栋 620 1269
世茂·诺丁山
联排 5275 4750
5920
叠拼 1170
沈阳碧桂园
洋房 8247 5050
11500
双拼 8203 6450
万科·惠斯勒小镇
联排 2267 2320
7771
叠拼 4400 5230
亿达·玖墅
联排 1895
1895
双拼 0 —— ——
核心观点导出——
营造投资度假氛围，增加产品附加值
叠拼产品通过调整价格，缩小面积促进产品去化
【 Question 1】
棋盘山市场不具备生活价值，投资和度假属性被放大
【 Question 2】
小面积低总价产品受市场追捧，叠拼产品不具备竞争力，入市存在难度
【 Question 3】
高总价别墅不受客户认可，需要挖掘其他附加值带动销售
市场现状问题提炼
项目名称 沈阳碧桂园
开发商 沈阳碧桂园开发有限公司
区位 东陵碧桂街（世博园北侧）
占地面积 11万平
建筑面积 23万平
容积率
物业费
绿化率 40%
在售面积区间 197-230平米
均价 8000元/㎡
入住时间 2009年6月30
配套
酒店：五星级标准酒店
学校：育才中学、二中
商业：在园区内将会较完善的便民商业街
竞品案例——沈阳碧桂园
产品+配套
优势：优势：
价格便宜，双拼价格便宜，双拼160160万起、园区自有配套成熟。万起、园区自有配套成熟。
【园林风格】『世茂•诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。 竞品案例——沈阳碧桂园
项目名称 万科惠斯勒小镇
开发商
港中旅（沈阳）置业有限公司
区位
沈阳市东陵区双园路34号
占地面积 万平
建筑面积 万平
容积率
物业费
元
绿化率 40%
在售面积区间 洋房90-170平米
均价 6200元/㎡
入住时间 现房
配套 棋盘山风景区、棋盘山滑雪场、沈阳世博
园、盛京高尔夫球场、东陵公园、鸟岛等
竞品案例——中旅国际小镇
产品+商业
优势：优势：
赛特奥莱商业中心带动项目销售。赛特奥莱商业中心带动项目销售。
【园林风格】『世茂•诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。 竞品案例——中旅国际小镇
竞品案例——伴山湖
项目名称 伴山湖
开发商 沈阳大族伴山湖房地产开发有限公司
区位 东陵区世博东街53号
占地面积 25万平
建筑面积 19万平
容积率
物业费 元
绿化率
30%
在售面积区间 联排180-200㎡
双拼511-708㎡
独栋610-821㎡
价格
联排11000元/㎡
双拼15000元/㎡
独栋28000元/㎡
入住时间 2013年12月
配套 棋盘山风景区、沈阳世博园、盛京高尔
夫球场、东陵公园、鸟岛等
产品+服务
优势：优势：
多名置业顾问全方位跟踪一位客户，以全面服务打动客户。多名置业顾问全方位跟踪一位客户，以全面服务打动客户。
【园林风格】『世茂•诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。 竞品案例——伴山湖
节假日赠送客户礼品，直接
邮寄至客户工作单位
客户生日邮寄高级生日蛋糕
以及礼品至客户单位
邀约客户至咖啡厅、茶楼进
行洽谈
客户家人过生日赠送生日蛋
糕以及礼品
核心观点导出——
仅靠资源卖别墅已经无法打动客户，引进新的资源，提升项目
附加值，以1+1的模式迎合客户是实现产品去化的重要手段。
[叁]解读客户
客户现居住来源以距棋盘山区域较近的东陵区、市内五区中和平、皇姑和铁西区为主
客户对价格为关注点，总房价占主导因素；园区环境、物业占一定比例；工程、品牌、升值潜力以及文化内涵
等也为客户考虑因素
本案客户分析
成交客户有一定经济实力，大多数为私营企业老板或个体，其次为国企高层领导、政府机关等
在溢价方面，客户比较趋向17000-19000元/平的溢价范围；18000元/平、19000-21000元/平占为其次；23000
元/平的溢价有少量客户，价格相对最低18000以下无溢价
本案客户分析
王先生基本情况
王先生在大东区公安局工作，同时有自己的私营生意；收入远超一般公务员，
购买实力较强。
女儿在沈北二中上学，在棋盘山买别墅为了接送孩子方便，以后作为第一居
所。
看重独栋类型产品，对园区环境及品牌影响力非常认可，客户看中三期楼王，
但是客户认为840万的价格不值，客户觉得居住在同一园区，仅因为位置原因
差价200万不合理。
家庭结构
客户35-40岁，三口之家，在市内有多套房产，现居住140㎡。在此购置一处
别墅，为将来全家人居住之用。
未购买原因
总房款偏高，同时受政府反腐以及房产政策影响，客户选择观望，不急于出手。
高度意向客户案例
核心观点导出——
客户关注项目价格，心理价位在万之间;
客户主要依靠路过上门，客户到访量较低;
客户对于别墅的需求以度假、休闲为主。
[城市] 区域价值不被认可
[市场] 产品面积不被认可
[客户] 项目价格不内认可
内外部因素梳理
[营销方向]
[肆]营销策略
改变与调整
拆分项目 拆分户型 引进资源
调整项目改变价值
常规手段配合出货
拆分项目
将剩余产品重新包装组团
将三期产品封售，现场仅销售一期二期产品。
将三期独栋产品与叠拼产品重新包装，以新的组团名字面市，统一宣
传推广、认筹，与叠拼同时开盘销售。
案名：保利院山墅
将二期部分剩余、三
期独栋以及叠拼产品重
新包装组团进行销售。
统一认筹，统一开盘
拆分项目 拆分户型 引进资源
调整项目改变价值
常规手段配合出货
拆分户型
将叠拼拆分成小面积产品
在建筑结构内对户型进行面积分割下的功能空间重塑，形成降低
总价下的目标客户转移
将叠拼户型整体被分成几个功能完善小户型，每间小户型都采用
度假酒店式套房化设计。
体现度假需求，强化居住功能与体验功能
备注：以下案例供本项目修改方向的参考，具体更改方案待后期完善
产品拆分案例----222㎡类独栋产品
原户型一层
改后户型一层
一层：共享空间（面积
㎡）
1、户型格局基本不变，但内
部墙体有选择性打通；
2、设计停车位；
3、突出多功能的享受空间，
增加小尺度泳池、影音室、
棋牌室、卡拉OK厅等娱乐配
套设施，把享受发挥到极致。
原户型二层 改后户型二层
二层：小型酒店套房式设计
户型A：㎡
1、餐厨一体化设计，功能空
间齐全；
2、卫生间把动静功能区间相
隔，充分展示了设计的人性
化；
3、卧室*，大尺度设计，
更加突显度假享受
4、南北双向通风，空气流通，
景色美好
户型B：㎡
1、餐厨一体化设计，功能空
间齐全；
2、动静功能区间被卫生间区
分相隔，体现人性化设计；
3、卧室*，尺度之大堪
比别墅；
4、南向大尺度落地窗，美丽
景色尽收眼底
产品拆分案例----222㎡类独栋产品
产品拆分案例----222㎡类独栋产品
原户型三层 改后户型三层 三层：小型酒店套房式设计
户型C：㎡（赠送露台
平）
1、动静分离，卧室与厨房通过
走廊相连；
2、赠送的露台，后期可用玻璃
窗封起，做成小型休息空间；顶
棚可做玻璃天窗，抬头就能看到
天空
3、卧室*，大尺度设计，
更加突显度假享受
4、南北双向通风，空气流通，
景色美好
户型D：㎡（赠送露台
平）
1、、赠送的露台，后期可用玻
璃窗封起，做成小型休息空间；
顶棚可做玻璃天窗，抬头就能看
到天空
2、卧室*，大尺度设计，
更加舒适
3、南向大尺度落地窗，美丽景
色尽收眼底
拆分项目 拆分户型 引进资源
调整项目改变价值
常规手段配合出货
引进资源
1+1营销模式启动
引进定制服务公司，如珠宝定制、服装定制、箱包定制等服务公司；
将会所免费提供给服务公司进行使用，以此来带动保利十二橡树知名度，
吸引客户到访。
定期为业主举办私属活动，酒店式PARTY，米其林餐饮等服务。
——Private custom club
高端定制会所
为客户提供定制服务，可根据客户要求，
为客户制作专有的定制产品，例如服装、
装饰品、珠宝等。
定期举办定制产品展览
策略之常规
全客户系营销 圈层营销价值感营造 叠拼营销 价格调整
调整项目改变价值
常规手段配合出货
价值感营造——门禁服务提升
业主刷卡制度
所有业主经过东西侧的大门都采取刷卡制度进出园区，每户免费提供
3张长期门卡，物业对客户门卡领取情况进行登记；客户也可以办理临
时门卡，每张临时门卡需缴纳50元现金做抵押，而且每月到物业公司
为临时门卡办理使用延期；如果客户忘记带长期门卡，则客户需要提供
房源号、业主姓名、身份证号进行核实方可进入园区。
价值感营造——物业形象提升
物业服装更换
保安员服装（男女同款） ：黑色武装裤、黑色皮鞋、黑色帽子、白色
腰带、白色衬衫、白色手套、对讲机。
保洁员服装（男女同款）：米黄色上衣，深褐色裤子。
物业服务人员（男款） ：白色半袖衬衫，黑色西裤
（女款）：褐色半袖西装外套，褐色过膝西装裙。
价值感营造——安全感尊贵感营造
保安保洁服务提升
保安巡逻：每天从10点开始，每2小时进行一次巡逻，3-5人从售楼处
绕园区路巡逻，在北侧入口放置巡逻签到本，巡逻人员每到达北侧大门，
即填写到达时间、巡逻人数。
保安询客：对于到访客户，保安进行询问，如果是看房客户，则保安
先通过手台通知售楼处，再让客户进入园区。
保洁清理：每天从9点开始，每2小时进行一次园区清扫，2-3人从售
楼处门前开始绕园区路进行垃圾清理。
价值感营造——景观形象提升
喷泉景观清理
对溪谷的水进行清理，清处淤泥与杂草；检查溪谷各处喷泉，使喷泉
正常工作。
价值感营造——业主尊贵感提升
业主定制服务
免费为业主提供订餐、订机票、订酒店等服务
价值感营造——业主尊贵感提升
业主园林维护
免费为业主清理花园的杂草，修建花园树木。
全客户系营销 圈层营销价值感营造 叠拼营销 价格调整
调整项目改变价值
常规手段配合出货
全客户系营销——老客户
问题房源整修
统计问题房源的房号，将所有问题房源的客户进行通知，7月30日前给
予客户回复，告知客户问题房源的整修完工时间，维护客户关系，为老
带新建立基础。
全客户系营销——老客户
老客户关系维护
在业主生日当天，以保利集团的名义赠送客户生日蛋糕以及卡片，邮
寄至客户公司。
在节日、假日期间，以保利集团的名义给所有业主发送祝福短信。
全客户系营销——老客户
业主自传
聘用专业的写作公司，为业主出一部自传。分时间段邀约业主至售楼
处，由写作公司负责记录，将业主所诉内容进行文字修饰，最后写成业
主自传，通知业主到售楼处领取。
全客户系营销——新客户
新带新优惠
2013年到访的新客户，如果带朋友参加项目举办的活动，新客户或者
其朋友成交之后，在所有折扣基础之上，给予格外的优惠。
全客户系营销 圈层营销价值感营造 叠拼营销 价格调整
调整项目改变价值
常规手段配合出货
圈层营销——利用全运会造势
赞助全运
为全运会某单项运动提供小型赞助，主要是通过赞助全运会作为噱头
进行市场造势，例如饮水处、医务处的搭建等。
圈层营销——资源嫁接
商会活动拓展
联合“长江商学院”、“狮子会”等保利的关系客户，举办“长江10
年新起点---2013企业管理论坛”活动。邀请沈阳商界人士以及长江商
学院的学员参加。
圈层营销——资源嫁接
保时捷新品发布会
联合沈阳保时捷4S店，在2013年下半年举办保时捷新品发布会，通过
嫁接保时捷的客户资源，为项目挖掘客户。
全客户系营销 圈层营销价值感营造 叠拼营销 价格调整
调整项目改变价值
常规手段配合出货
面积段 项目名称 面积 产品类型
南向开间
尺度
南向卧
室数量
客厅开
间
主卧开
间
次卧开
间
卫生间
数量
赠送形式
及面积 在售均价
129-132
㎡
保利十二橡
树 131㎡
单层叠
拼 1 2 露台3㎡ --
锦联上水溪
谷 108㎡ 联排 1 4m 2 露台10㎡ 10000元/㎡
世茂诺丁山 140㎡ 联排 2 3 露台12㎡ 9800元/㎡
万科惠斯勒
小镇 170㎡ 叠拼 2 3 露台10㎡ 9500元/㎡
中旅国际小
镇 129㎡ 洋房 2 2 露台5㎡ 6200元/㎡
216-250
㎡
保利十二橡
树 236㎡ 叠拼 2 4 露台6㎡ --
首创棋盘山
1号 220㎡ 联排 7m 3 4 露台50㎡ 9800元/㎡
万科惠斯勒
小镇 220㎡ 联排 2 4 露台15㎡ 11300元/㎡
沈阳碧桂园 243㎡ 联排 1 3 露台10㎡ 9000元/㎡
250-272
㎡
保利十二橡
树 271㎡ 叠拼 2 4 露台6㎡ --
首创棋盘山
1号 261㎡ 双拼 3 3 露台60㎡ 16000元/㎡
中旅蓝爵 254㎡ 联排 3 4m 3 露台50㎡ 9000元/㎡
亿达玖墅 ㎡ 联排 1 2 露台90㎡ 11000元/㎡
本案叠拼产品面积较大，有一定去化难度，通过
控制总价的方法，提升产品竞争力，利于销售。
叠拼营销——总价控制
建议
总价在200万以下的别墅产品去化效果较好，
本案250㎡以上叠拼产品多为3-4层，产品对客户打动性较差；
216-250㎡叠拼产品多位于首层，客户认可度较高
为重塑保利十二橡树形象，建议以低价入市，阶梯上涨的定价
策略，拉拢客户
【价格建议】
129-132㎡单层叠拼产品入市价格6300元/平
216-250㎡首层叠拼产品入市价格7300元/平
250-271㎡顶层叠拼产品入市价格7500元/平
总房款控制在200万以内
叠拼营销——客户拦截
周末拦截竞品客户
周末租用LED展示车，停靠在中旅、赛特奥莱、世博园西门、世博园
北门停车场西侧碧桂大道上。
叠拼营销——全新形象营造
大门形象建立
在门口项目案名形象墙前，用盆花摆出彩虹造型，吸引路过客户。
保安岗亭外挪至沈棋路旁，引导客户进入项目。
叠拼营销——老客户挖掘
联排客户梳理
置业顾问电话邀约前期所有到访但为成交的联排客户，传递叠拼产品
即将面世的消息，挖掘意向客户，根据客户意向程度，可以通过案场活
动，吸引客户到访。
叠拼营销——渠道拓客
高端商场巡展
沈阳卓展巡展、卓展电梯投放、卓展杂志投放；
抚顺中兴时代购物广场巡展。
叠拼营销——认筹锁客
认筹定房源
认筹客户在认筹协议上填写所购房源号，认筹即小定；开盘当天，客
户直接补款即可。
全客户系营销 圈层营销价值感营造 叠拼营销 价格调整
调整项目改变价值
常规手段配合出货
价格调整——独栋调价
序号 楼座编号
户型
系列 户型面积 原单价 原总价 调整折扣
调整后单
价
调整后总
价
1 253A C 23299 7422362
19105
2 253B C 23778 7578143 19506
3 253C D 27378 8636664 22449
4 255A D 26703 8423995 21896
5 255B C 26408 8412797 21655
6 256A C 26362 8398142 21617
7 256B D 23674 7468437 19413
8 257A C 22397 7135012 18366
9 257B C 21699 6912650 17793 5668373
10 257C C 22029 7017779 18064
11 258A B 23003 7710606 18862
12 258B E 23954 6714785 19642
13 258C E 24873 7022394 20396
14 261A E 22824 6443672 18716 5283811
15 261B B 21222 7113614 17402
16 261C C 21143 7085442 17337
17 151A C 22618 7205416 18547
18 151B C 21667 6902456 17767
19 152B C 22896 7293979 18775
20 162A D 23111 7290827 18945
21 162B D 21667 6835288 17767
22 162C D 23889 7536263 19589
23 170B C 23311 7426185 19115
24 175B C 22791 7260529 18689
25 181B E 26396 7452383 21645
26 181C B 27987 9381242 22949
27 191A B 25076 8405475 20562
28 195A B 24016 8050163 19693
29 192A D 23069 7277577 18917
30 060C D 23117 7292720 18956
31 015C E 26419 7425324 21664
单价区间：
万
总价区间：
528-769万
[伍]媒体策略
资源覆盖——线上渠道
报纸
►建议：华商晨报、辽沈晚报
短信
►建议：派发商会资源客户、百万级汽车客户等
广播
►时段：、，上午9:00-11:00,下午17:00-19:00
电商
►新浪乐居：二手中介联动、线上CALL客
媒体强度
7月 8月 9月 10月 11月
2013年媒体推广线
12月
销售节点
销售目标 亿
独栋主销期 独栋叠拼同销期
叠拼产
品认筹
叠拼开
盘
1月
叠拼认筹期
短信
广播
、
报纸
辽沈、华商
电商
新浪乐居
院落式独栋限量发售
棋盘山唯一独栋实景现房
华商、辽沈
二手房中介、线上CALL客
叠拼认筹
沈阳日报、辽沈
二手房中介
低价格享独栋生活
沈阳日报、华商
二手房中介
主标：棋盘山的唯一
副标：130-270㎡叠拼即将面市
中强 强 弱
主标：棋盘山的唯一
副标：叠拼全线发售
保利独栋叠拼全线发售
THANKS 谢谢聆听提案结束，大家讨论下吧！
