营销策划提案
第一部分
市 场 概 况
► 价格增幅减缓
► 销量稳中有降
• 截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方
米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。
• 受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米，
比去年同期下降%；新开工住宅面积万平方米，同
比下降%。
2006年上半年楼市：
市场现状：
价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低
武汉别墅市场分析
武汉别墅市场经历的三次热潮：
第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热
第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮
第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化
第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，
并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势
2006年武汉别墅市场现状：
用地：一般在200至2000 亩之间
主力单价：2600元至8000元不等
别墅类型：以联体、联排、独立式为主
分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等
武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独
立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的
客户争夺表现得更为激烈。
把脉武汉别墅市场：
► 同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。
► 对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。
► 定位容易出现偏差，混淆购买者群体。
► 普遍配套落后，居住环境不成熟
应运而生，开创武汉别墅市场新局面！
第二部分
项 目 定 位
1、项目解析
抓住市场要害，
一击即中……
同质化严重
定位不明晰
别墅用地的
停批
软硬件设施
一般化
纯独栋别墅
项目的稀有
别墅市场
的不足之处
武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占
别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。
5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。
6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可
以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的
审批。
8月1日，开始实施的《武汉市城市规划条例》中规定，“两江四岸”、山体
和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建
筑。
资料搜索……
滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目
——十二橡树庄园
在武汉具有绝对的稀缺价值！
空前绝后……
城市的景观
保利地产雕琢出的艺术品
购房者手中的珍藏品
武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫
总价提高
置业门槛
客户面狭窄
政策变化的
不确定性
消费者对片区
认同度的挑战
供应量导致的
消化压力
正视销售
抗性
• 建筑元素的创新
• 更准确的定位
• 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户
• 研究产品的细分市场
• 保利地产品牌的推力
我们如何赢得这场战役？
理念：和谐生活，自然舒适
路线：树立高端别墅标杆
形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适
核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
2、项目定位
汤逊湖精致独栋别墅
市场/产品定位：
客户群分析
家庭年收入：20万元以上
职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业
家、律师、文化界、外企高级管理层等为主
年龄：以30-50岁的中青年为主
学历：80%以上大专学历
客源构成：
u个性鲜明、独立；
u健康、家庭、事业、享受并重；
u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力；
u具有自己的风格偏好，不随大流；
u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追
求个性的享受方式；
U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用
性与增值性。
客户特征：
价格建议：
销售均价：约8000元/平方米
价格区间建议：6000-12000元/平方米
第三部分
营销推广建议
推广思路：
延续辉煌，因地制宜
在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征，
同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀
有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。
推广路线：
三头并进
市场营销 联动营销 社会营销
推广目标：
• 提升保利品牌在武汉的知名度与质感
• 化销售压力于无形，整盘顺利推售
推广主题建议
炒作点：
•保利地产挂牌上市
•受政策影响，别墅项目的稀缺性
•纯别墅项目的尊贵质感
•保利٠十二橡树，迎面吹来北美风
•保利٠十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代
•武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生
•庄园之梦：浪漫的滨湖领地
•庄园之旅：和谐生活、自然舒适
•庄园之魂：北美风情，淡味人生
阶段：延续期（2008年3月……）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园，成就一种人生
•尊贵，不可复制
•收藏一座庄园
推广侧重点：
公司品牌：保利地产成功上市
稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产
唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目
自然环境：临汤逊湖，自然条件优越
区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目
推广口号：
滨湖 · 独栋 · 北美
风
第四部分
广告执行建议
案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》
及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生
活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉
稳、大气的生活气度。
“你像我一样爱十二橡树园吗？ ”
“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
建议继承上海项目的形象包装：
广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园的广告风
格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重
体现尊贵、浪漫的气质
在上海项目的内容基础上，根据武汉市场的广告内容：
实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨
湖特色、稀缺性等内容。
秀 稿 展 示
说明：
因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原
上海项目LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。
LOGO延深
广告通路建议：
主导媒体
户外媒体
报纸媒体
长江日报
楚天都市报
灯箱广告
江夏大道路旗
交通要道广告牌
辅助媒体
网络
DM直投 酒店、商场、写字楼
亿房网、搜房网
时 间 媒 体 区域及版式 主 题
户外立柱 长江二桥 品牌价值5强
两湖大道与江夏大道交汇处 保利地产全新力作即将登场
路旗 两湖大道 项目形象展示（LOGO）
亿房网 首页顶部大旗幅 项目形象及主题推广语
网站 建立项目网站链接到亿房广告上 公司形象宣传、项目概况介绍及信息发布
工地现场 工地现场包装（围板等） 地产品牌及项目高品质形象展示
车身 581、536路线/公司看房专车 主形象画面+主题广告语
形象展示中心 国贸新世界及武昌新世界周围 项目形象展示及信息解答
长报、楚报、晚报 软文 武汉迎来北美风
分众传媒楼宇电广 写字楼、酒店、购物中心电梯 地产品牌及项目形象广告
长报、楚报 半版 项目营销中心剪彩成立
长江日报 半版硬广+半版软文 保利地产全新力作即将登场
长江日报 全版 保利人物访谈（杨总）
长报、楚报、晚报 全版 十二橡树庄园正式开盘
长江日报、楚报 半版硬广+半版软文 项目形象广告及项目总体规划
长江日报、楚报 全版 总体规划、建筑特色、园林环境等
长报、楚报、晚报 全版 五一看房大行动
市场预热期及开盘期媒体计划市场预热期及开盘期媒体计划
