第一部分 上海楼市
乱云飞渡仍从容
泡沫？ 拐点？
04年上海整体房价涨幅%
1999年以来连续6年的增长
2004年别墅市场状况：
平均涨幅近30％
全市别墅市场总供应量约万平米，供应量大幅增加，成交量约178万平米。 目前别墅市场供需比：1：
销售面积前三强排行榜
6608
369592561
55930
联排、叠加
丽水华庭
3
5814
332834725
57248
联排、叠加
复地香堤苑
2
6673
518145556
77646
联排
锦秋花园
1
均价
金额
面积
物业类型
楼盘名称
排名
16046
464992595
28978
独栋
万科•兰乔圣菲
3
11937
513663546
43033
独栋
佘山月湖山庄
2
6673
518145556
77646
联排
锦秋花园
1
均价
金额
面积
物业类型
楼盘名称
排名
成交金额前三强排行榜
2004策源操作别墅涨幅比较 （同比2003年）
美 墅
爱伦坡艺墅
长堤花园别墅
%
双立%
独栋%
%
上海的别墅是有市场的
各类别墅仍然是最具升值空间和投资价值的物业
保利地产05年跨越式增长，向别墅豪宅高端物业、超大规模楼盘进军
上市的冲刺阶段！
上海市场的切入点
自信才能人信
无缺陷营销
高位运营的05年上海楼市
存在的不确定性：
政 策
高度竞争的市场
充分竞争的市场
公平竞争的市场
第二部分 保利 • 十二橡树庄园
—— 一座理想庄园
1. 区 位
华 漕
徐 泾
九 亭
莘 闵
颛 桥
西部近郊别墅区
龙东大道
周 康
航 头
南六公路
外向型产业区支撑的东部别墅区
奉贤海湾
依托自然山水、海景的远郊别墅区
赵 巷
佘 山
环淀山湖区
泗 泾
佘山版块
上海别墅市场为我们留下了
什么？
户型面积结构
单套面积: ㎡
供应量
（万㎡）
180
220
300
500
面积供应结构
总价:万元
供应量
（万㎡）
150
200
350
600
总价供应结构
总价结构
市场空白
户型面积：220—300平米
总价：200—350万元
04年先行者:
小独栋别墅普遍取得良好业绩
顺驰•阳光海岸（地中海风格）
25-30套
月均去化
230万元
主力总价
236-254㎡
主力面积
万科•兰乔圣菲一期（加州风格）
22套
月均去化
340万元
主力总价
260㎡
主力面积
家天下别墅二期（北美风格）
15套
月均去化
300万元
主力总价
237-338㎡
主力面积
因此，具有总价优势的小独栋别墅
在上海市场存在较大的市场机会
市场空白并不简单等同于市场机会
——留给少数人的蛋糕
以品质提升单价保证利益最大
精品路线对产品设计的考验
实力开发商问鼎的市场机会
坚持“和谐舒适”精品路线的保利地产
可以赢得这场挑战
东佘山精致别墅
市场/产品定位：
2. 项目概况
一期占地面积 161551㎡，建筑面积81996㎡，容积率。
100％
339
合计
23％
93
187-196
联排
25％
92
204-224
双拼
5
332
52％
149
248-275
独立
面积配比
套数
主力面积区间
类型
独栋
双拼
提倡生活方式上的精致，建筑体态的历久弥新
联排（4联、6联）
独栋、双拼产品设计有层高的地下室，采光通透
联排产品的阁楼设计
会所
浓郁的北美风情
打造保利十二橡树项目品牌 并向全国复制
第三部分 营销推广
指导思想：精确制导
精准执行
推广路线：
双轨制
市场营销
社会营销
实在的透明的深度解读的
推广模式是不二法门
浮躁的、纯概念式的、天方夜谭式的，不着边际的故事形式的推广模式，不能打动精打细算的上海买家。
受众分析
年龄：30—45岁 家庭年收入：30万元以上
人群特征：
忙碌、高效→决策敏捷
理性、时尚→重品牌、重品质
客户定位：上海中产阶层
——理财英雄、意见领袖、中坚力量
高度理财意识主导之下的购房需求
（自住+投资）
关注
目前价值
价值空间
＋
销售任务：
树立和提升保利地产在上海的知名度
项目实现迅速去化
营销策略：快销多售
时间：短爆去化
价格：小幅快涨
以总价优势迅速刺激生地市场
倚规模优势预留提升空间
以小幅快涨的策略兴奋投资神经
以高性价比吸引上海第一代追随保利品牌的忠实客户
以单价体现品质，以面积控制总价
形象包装
执 行
“你像我一样爱十二橡树园吗？ ”
“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
—— 改编自《飘》
橡树---美国人心目中的国树
国家的栋梁
社会的中坚
橡树---家族温情
Tie A Yellow Ribbon Round The Old Oak Tree
《老橡树上的黄丝带》
一位远行的丈夫回家的故事……
现在橡树上的黄丝带已成为盼望亲朋好友早日平安归来的寄情之物
橡树---浪漫情调
《致橡树》舒婷
我如果爱你—— 绝不像攀援的凌霄花 借你的高枝炫耀自己 ……
我们分担寒潮、风雷、霹雳 我们共享雾霭、流岚、虹霓 仿佛永远分离 却又终身相依 这才是伟大的爱情 坚贞就在这里 爱，不仅爱你伟岸的身躯 也爱你坚持的位置，足下的土地。
自然和家族的荣誉
世袭的领土与神秘的庄园
共同构筑贵族生活的传统标志
庄 园
包装定位：
沉稳气质
力量象征
刚柔相济
贵族烙印
工地现场的包装
样板房装修
私家会馆
推盘次序及分批完成的目标销售量
1
2
3
4
营销重点
1
项目亮相
2
项目占位
3
品牌维护
4
坚固销售
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
目标分解
销售目标
/
/
/
/
18000
63
63
9060
44
/
/
10940
39
83
/
/
8300
38
5700
22
60
9910
49
12300
54
5800
20
123
面积
套数
面积
套数
面积
套数
联排
双拼
独栋
房源
总套数
面积
(万M2)
推案时间
房源销控
通路:拦路虎策略
九亭
莘闵
佘山
赵 巷
现场技巧
逼定
优雅就是拒绝
社会营销
保利地产在中国
借上市契机----------保利地产在中国
北 京保利大厦
广 州保利花园
广 州百合花园
长 沙文化大厦
沈 阳
武汉保利花园
保利地产在上海
证券大厦
外滩观光隧道
海洋水族馆
展示保利地产独特的文化魅力
并落实到本项目附加值的提升
炒作主题
独特的品牌 独特的魅力 独特的文化
楼市蓝筹股，保利地产在中国
保利地产市场论：没有饱和的市场，只有饱和的产品
保利·十二橡树庄园《飘》然降生上海
保利·十二橡树庄园：05年别墅市场的风向标
保利·十二橡树庄园：迎面吹来北美风
产品，产品，还是产品！
2005年销售目标：
确保实现亿
力争实现亿
努力向亿销售额目标冲击！
销售档期：6月初内部认购， 6～7月择日公开发售
数风流楼盘，还看今朝！
谢谢观赏
