企业公关和危机管理
浙江大学 熊卫平
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课程概述
当今是一个媒体审判与司法审判同时存在的时代，媒体的意义及价值即在于它是舆论资源的客观基础，而舆论又是保证企业有秩序进行内外管理的基本环境，掌握舆论的规律，处理好与各类媒体的关系即成了企业管理人员的必修课程。
危机有危机的规律。一个擅长于接受及处理危机的企业才可能真正将危机转化为机会，既表现出企业对危机的承受力、企业解决危机的特殊能力，同时更体现了一个成熟的、理性的企业的基本管理体制的健全。这同样也是一个需要学习和提高的过程。
有准备地沟通、有价值地沟通
公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系
渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透
管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为“四大管理支柱”
管理的目标:企业认知（知名度、美誉度、认可度）
手段:传播与沟通
内容:关系与舆论
公关管理的目的:无形资产
美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。
企业公关管理的各类关系
一、内部关系
员工、股东、员工家属、行政管理人员等
二、外部关系
政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系、供应商关系、经销商关系、名流关系、国际关系等
三、关系管理的准则
1、互惠
2、协调
3、长远
4、公众利益至上
5、服务（服务的三个层次）
案例：日本住友银行的四种答案选择
政府公众关系管理
政府公众：政府机构及政府部门工作人员
政府公众的特点：权威性、垄断性
政府公众沟通：
了解国家的计划、法令、政策
政府机构设置、职能分配、工作范围及办事程序
经常与主管部门保持联系
主动提供各类信息
借助公关活动对制造公共舆论以影响政府
利用组织重大活动邀请政府工作人员参与
通过社会各类有影响力的人来影响政府部门
案例：中国直销立法
跨国公司政府公众沟通的方法
直接沟通方式：
日常沟通及首脑定期来访
向管理层介绍政府运作的程序
间接沟通方式：
利用行业协会的力量
与政府有关部门保持长期的合作关系，如参加公益活动等
柯达公司关于中国政府关系十诫
所有商业关系无不涉及政府
关系是入门之道
不能一刀切
别把自己当王子
入乡随俗
注意面子
所有政治都是本地政治
做受欢迎的企业公民
学会求助行业协会或咨询公司
大老板才能成为大帮手，要做大
和记者交往的十个问题
千万不要和大桶大桶消耗油墨的人发生争吵
记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物
记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智
记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令
记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着
记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的
记者写稿子就是为了挣钱
记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼
记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作
与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多
记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴
客户公众管理
制定客户管理计划
推广成功的企业管理案例
加强与新闻机构及广告机构的合作
组织产品试用及售前的教育
案例：花旗银行的最佳服务
公众舆论
公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。
当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。
舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。
舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。
舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。
舆论的形成：态度-意见-行为
公众舆论
媒介关系的基本法则：不争不吵、永远感谢、区别运用
舆论的基本趋势：要说法、同情弱者、善变
影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）
霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序（语言的影响力）
案例：克林顿与尼克松对舆论的态度
公关媒介
符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介
实物媒介：产品、象征物、公关礼品
人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响
大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络
注意:非大众传播媒介的作用
企业公关管理职能之一：沟通
沟通:21世纪,舆论足以致人于死地。
公关沟通：关键的因素是反馈，即双向对称模型，即信息发出者与接收者都有同样说服对方以及被对方说服的机会。
沟通必须有实际行动来支持，赢得公众支持的最佳途径是出色的表现。
宣传小册子、演讲、充满智慧的文章、成功的记者招待会都有可能抓住公众的注意力。（文字的影响力）
沟通的方式
语言沟通:世界上著名企业的CEO平均每天演讲3-4次
非语言沟通
企业内部公关沟通的基本方法
企业内刊(报纸或杂志)
企业合理化建议制度
企业各类活动
内部各种传播机制的运用
企业文化建设
目标：企业内部的信任关系
权力层：威慑性信任
可预测层：了解型信任
情感层：认同型信任
企业公关管理职能之二：危机管理
一、公关危机管理之地位：
公关主管与首席执行官之间的惟一区别就是：后者的薪水更高。
每项公关活动都会有独立的预算、时间表以及资源分配方案，公关并非只会道歉，也并非只会处理突发事件。
公关应该是一个组织的经营理念和发展战略及项目计划的对外阐释者，公关应该向最高管理者负责。
二、公关危机管理：21世纪常见的公关挑战-危机破坏的控制
案例：中国玩具含铅量超标
美国雪茄联合委员会危机公关
面对危机的态度
对危机的容忍与接受
危机=税收(必然性)
危机=死亡(迟早)
1、接受危机：
进入危机的情境、启动危机程序、解决危机
2、危机是机会 挑战—机遇
担当危机的勇气、解决危机的能力、现代企业的科学管理体制
案例：南京冠生园的危机
美国埃克森石油公司的危机
危机是什么？
《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。
系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。
“危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。”
危机的特征
突发性和紧急性：难以预知，有果而无因
危害性和破坏性：显性或隐性
不确定性和易变性：有限理性等
社会性和扩散性：2001年安然公司危机
日本1973年手纸危机
企业危机的周期
危机潜伏期：积重难返
危机突发期：迅速演变
危机持续期：初步控制
危机解决阶段：危机作为特殊资源的运用
企业危机管理
企业运用危机管理的相关理论和原理,运用一定的策略、措施和技巧来改变企业所面临的危机局面的过程。
危机管理贯穿于危机性事件的整个生命周期
在危机的所有阶段，都要实施监测、预警、干预或控制以及消除性措施
危机管理不仅有事先的预定方案，且有应急的反应机制
危机管理是企业管理的重要组成部分
企业危机管理是企业组织相关力量共同对付危机事件的过程
企业危机管理的特点
管理目标：提供企业产品或服务
管理基础：以强制力作为管理的基础
管理决策：风险较大（非线性、轨迹不定）
管理过程：难度较大（非常规）
管理公开：受到公众的监督和约束
管理人员：素质要求特别高
企业危机管理的基本原则
居安思危
公众利益至上：同情弱者
快速反应：拼时间
效率性、协同性、安全性、合法性、科学性、程序性、适度性
透明原则
真诚坦率原则
企业危机管理的阶段
第一阶段:危机的避免,最高境界
第二阶段:危机管理的准备,有备无患
第三阶段:危机的确认,危机的真实性
第四阶段:危机的控制,防止事态扩大
第五阶段:危机的解决,综合处理
第六阶段:从危机中获利,学会利用危机
企业危机的八种类型
自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等
交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等
环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等
生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等
商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等
人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等
劳资纠纷
其他的突发事件
企业危机管理的十大机制
预警机制
信息管理机制
决策和执行机制
责任和监督机制
财政应急机制
物资保障机制
心理干预机制
社会参与机制
依法执行机制
危机传播机制
企业危机预警机制：公众信息库
建立预警监测网络
制定预测信息管理制度，开展预警预报工作
设置企业危机的警戒线
制定危机应急计划
危机预警的步骤
搜集危机信息
建立专家小组
分析、评价危机信息
针对各种潜在危机制定策略
定期检查
定期演习
危机前的信号
员工情绪不满
令人失望的财务结果
消极的媒体报道
员工流失
顾客投诉
产品召回
业绩不佳
年龄过大的领导或高层管理突遇严重的伤害
税务处罚
环保问题
事故
关于危机的调查资料
世界排名前500名公司的董事长调查结果是：
80%承认危机如同死亡；
74%认为受到过危机的挑战；
100%同意公司容易产生的危机有以下十种情况：生产性意外、环境问题、劳资争议、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、谣言或向媒体泄密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、内部的贪污腐化
关于危机的调查资料
57%认为一年中企业潜伏的危机有可能爆发
38%表示一年中潜伏的危机已经爆发
其中：75%日益严重、72%日益受到大众传媒的注意、32%受到政府的关注、55%影响公司的正常运转、52%公司利益及利润受到损失、14%认为危机损害了个人的名誉
危机计划
世界500强企业调查,被危机困扰的时间平均为8周,而没有应急计划的公司比有应急计划的公司长倍;危机后遗症涉及的时间平均为8周,没有应急计划的企业比有应急计划的企业长倍。
危机发生时计划书中只有50%能产生作用，面我们甚至不知道是哪个 50%
危机管理计划的内容
对危机管理理念和计划重要性的描述
对什么是危机以及什么事件或问题可以启动危机计划的定义
列出潜在的危机并加以分类
组织的整体目标和危机管理目标
危机报告和协调的汇报机制以及危机管理团队成员的名单（附联系方式）
紧张情况下的工作程序
紧急情况下需要接触的新闻媒体
在危机中需要立即采取的步骤，如什么人及在什么地方
危机期间需要的有关组织和其他方面的信息事实、背景材料（最新的员工名单、主要的顾客、股票交易所、政府官员、舆论领袖及他们的单位和电话号码、相关的社区和行业组织的名单、主要的市场分析家和行业分析家的名单）
危机管理计划文本
封面（包括发行号及日期）
授权书
阅读计划的人
政策部分：保密、目标及排序、权责划分、启动计划的条件
计划管理部分：谁制定、修改、维护计划、演习和培训
风险评估
危机事前部分
沟通政策部分
金融、法律管理部分
预警和警报部分
危机指挥和协调部分
危机解决部分
危机善后管理部分
表单部分：准备、行动、联络、装备
企业危机管理小组
规模和编制:5-20人
成员结构:企业决策者、部门主管、技术及法律人员、公关人员等。
明确任务
编制危机手册
估测危机
准备危机的相关资料
确定并训练新闻发言人
培训员工
组织危机预演
建立企业危机管理的物资保障机制
建立物资调配网络
建立应急物资保障制度
建立应急物资管理使用监督制度
企业危机信息管理机制
全流程的企业危机信息管理
全方位的企业危机信息通讯
全面整合的企业危机信息管理系统
企业危机信息报告和披露机制
案例:1962年古巴导弹危机与”热线”
2004年印度洋海啸的信息障碍
危机时面对的七种情况
震惊
信息不足
事态扩大
失去控制
外部压力的增加（如歪曲或谣言）
内部压力的困挠
恐慌
企业危机管理的沟通机制
向每一个可能受影响的公众说明事件的严重程度和可能后果；
针对每个风险要能提出一些降低风险的行动方案；
找出导致风险发生的原因；
提出负责任的危机管理行动方案。
危机传播策略
借助媒体和应对媒体、“媒体审判”
现场采访：挑选目击者、受害者与被告人
随机秘密采访：摆脱采访或接受采访
当面采访
新闻发布
新闻会议：设施、议程安排、陈述、发言 者的技巧
危机管理中各类公众的应对
内部公众：统一口径
政府公众：汇报
媒介公众：公开
受害者：道歉与赔偿
合作者：通报
社区：解释
危机沟通二大原则
不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息
始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点
危机沟通的具体要求
尽快公布真相：在媒体找上门前
勇于承担责任：不回避问题
表示同情和关心
尽快澄清负面报道
与媒体保持良好的沟通
危机传播中的“八个”不要
不要推测危机的后果
不要使用行话
不要推卸责任
不要对记者说“无可奉告”
不要发布不准确的消息
不要抱怨同事或领导以前的做法
不要指责临阵脱逃的同事
如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态
公关具体管理职能之三：整合营销传播
营销专家菲利普·科特勒提出:
在传统的4P(产品、价格、地点和促销）组合营销的基础上，再加上第5个P，即公共关系。企业的成功关键在于能以自身的营销思想为出发点，有效地处理它与10个关键对象的关系：供货商、分销商、最终用户、公司员工、金融机构、政府、媒体、合作伙伴、竞争者和一般公众。科特勒在这里说的就是公关。
企业整合营销传播的具体内容
人们综合接受信息而非接受综合信息
流行文化、明星代言、产品宣传、第三方证言、网络品牌、翻印报道文章、参加商展、品牌代言人、事件营销（赞助、慈善、庆典等）、公关广告（合并、人事、组织资源、服务力、成长历史、财务、客户、名称更改、商标保护等）、电视导购、热线电话、产品在影视作品中的作用等
参考书目
１、卡特利普等著，《公共关系教程》，华夏出版社，2001年
2、里杰斯特著，《危机公关》，复旦大学出版社，1995年
3、麦希斯著，《媒介公关十二法则》，广东经济出版社
4、熊卫平著，《公共关系学：理论、实务、案例》，高等教育出版社，2006年
5、熊卫平著，《公关伦理学》，浙江大学出版社，2005年
6、萨菲尔著，《强势公关》，机械工业出版社，2002年
7、麦克纳马拉，《管理者公关手册》，中央编译出版社，1999年
8、2007年11月1日实施《中华人民共和国突发事件应对法》
