顾客满意度理论与满意度测评
河北科技大学经济管理学院
陈爱祖
一、顾客满意是企业永无止境的追求
顾客是企业的首要资源；
顾客是企业生存、发展、壮大的基础；
市场竞争实质上就是对顾客的竞争，本质是满足顾客需要，达到顾客满意；
顾客满意是企业生产经营的核心目标。
二、如何使顾客满意
谁是企业的顾客；
顾客的需求和期望是什么；
把顾客的需求和期望转换为企业的产品和服务；
满足和超越顾客的需求和期望；
对顾客满意度评价(如同产品是否合格需要检验一样，顾客是否满意需要顾客满意度测评）；
持续改进。
三、什么是顾客满意
1.基本概念（P2）：顾客对其要求已被满足的程度的感受。
2 .基本模型（P3，图1-1）
顾客期望
比较
顾客满意
顾客忠诚
顾客抱怨
顾客的感知
感知期望
感知>>期望
感知<期望
妥善解决
四、顾客满意对企业的得与失
1.顾客满意对企业的得：P1；
2 .顾客满意对企业的失：P2；
3 .顾客的心态是什么：
美国的史丹利•布朗以顾客的口吻生动地描述了顾客的心态
我很现实，比几年前更加现实。我已经习惯使用好的东西，因为我有钱了；
我是很自我、很敏感又很骄傲的人。你们必须友善而亲切地招呼我，才不会伤害我的自尊。你们要感谢我，因为我买你们的产品和服务，我是你们的衣食父母；
我是一个完美主义者，我花钱就要得到最好的。你们的产品和服务令我不满意，我会告诉别人，影响他们。你们有缺点，才会令我不满意，所以必须找出缺点加以改进，否则留不住我这个顾客，甚至连我的朋友都不再向你们购买；
我可不是忠心不二的顾客，其他公司正不断提供更好的产品和服务，希望能赚到我的钱。为了维系我这位顾客，你们必须提供更好的产品和服务；
我现在是你们的顾客，但是你们必须不断让我相信，我选择你们是正确的，否则我会选择别人。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
一、企业生存发展环境的变化
企业法则：适者生存。
（一）知识经济的兴起
1. 知识经济：是以知识和智力为主要资源、以信息和科技为主要依托、以电子和网络为主要手段的经济。
2. 知识经济带来的变化：
加速了产业结构调整步伐，缩短了产品更新换代周期，使人们的需求和期望提高了；
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
大鱼吃小鱼的时代转变成快鱼吃慢鱼、快鱼吃大鱼的时代，企业必须快速响应市场。
（二）经济全球化一体化进程日益加快
国内市场将成为国际市场的一部分，企业将参与国际竞争；
经济一体化必然带来管理一体化，核心是不同文化的融合与冲击；
企业必须站在全球的角度考虑企业战略问题，争夺顾客。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
二、企业经营环境的变化
（一）商品从供不应求转变为供大于求，由短缺经济转变为过剩经济，由数量型经济转变为需求型经济
1. 市场供求结构变化（P6，表1-2）
2. 供不应求的特征
顾客消费是理性消费，满足从无到有的要求占主导地位；
我生产什么就卖什么（企业是市场主导）；
企业满足量的需求，追求规模效益。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
3. 供过于求的特征
顾客需求是感性消费，顾客的感情和感受在消费中占主导地位；
我买什么你生产什么（顾客是市场主导）；
企业满足质的需求，追求满足顾客个性化、多样化需求。
总之，顾客的消费观念和价值观念发生了根本性的变化（都是供过于求惹的祸）。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
（二）企业从暴利时代转变成微利时代
1. 企业利润来源渠道
景气利润（短期、不可控制）；
机会利润（短期、不可控制）；
创新利润（难度大、一般企业困难）；
质量利润（长期、可控制、主要来源）；
管理利润（长期、可控制、主要来源）。
2. 企业利润来源基础——顾客
企业没有顾客，企业就什么也没有。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
三、产品概念的变化
（一）产品概念的发展阶段
1. 实用阶段：满足人们最基本需要，关键在于实用（能用）；
2. 品质阶段：满足人们较高需要，关键在于适用（好用）；
3 . 品牌阶段：满足人们生理与心理需要，关键在于社会知名度高的“品牌”产品；
4 . 现代产品阶段：满足人们心理需要，关键在于整体产品：
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
整体产品包括：核心产品（内在质量）、形式产品（外在质量）、附加产品（服务质量） （P8，表1-3） ；
形式产品
核心产品
附加产品
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
（二）产品概念引发的顾客需求变化
顾客越来越成熟；
顾客成为社会消费的主体；
形成充满个性化的、趋向心理稳定的消费观念和价值观念。
四、企业经营战略的变化
（一）企业生产经营的目的
1. 企业生产经营活动过程模式1
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
模式1的目的：以最小的投入，取得最大的产出。
投入
人
财
物
时间
信息
转换
设计—制造—检验
—包装
（重视产品实体的
产生、形成与经营）
产出
商品
劳务
（利润）
企业管理
反馈
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
2. 企业生产经营活动过程模式2
模式2的目的：在满足顾客要求的前提下，以最小的投入，取得最大的产出。
投入
顾客
（核心
是顾客
需求）
转换
设计—制造—检验—包装
（重视以顾客满意为核心
的竞争能力的产生、形成
与经营）
产出
满意
（顾客满意）
（员工满意）
（企业满意）
（社会满意）
企业管理
反馈
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
(二）企业经营战略
企业经营战略是指为实现企业长远目标而制定的行动方向和资源分配方案。
（三）顾客满意战略（CS战略）
概念（P9）
关注焦点：顾客；
核心：顾客满意；
方法：持续改进；
目标：首先赢得顾客，从而赢得市场，获取利润。
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
五、质量管理发展的新阶段
（一）质量管理发展阶段
质量检验阶段（20世纪30年代）；
统计质量控制阶段（20世纪40年代）；
全面质量管理阶段（20世纪50年代）；
顾客满意阶段（20世纪80年代）。
（二）不同阶段的比较
1. 从纵向看：
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
质量检验阶段
单纯检验、把关
统计质量控制阶段
预防与控制
控制与提高
提高与创新
全面质量管理阶段
顾客满意阶段
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
从横向看
制造过程
辅助过程
服务过程
使用过程
设计过程
顾客需求
与期望
顾客满意
经验管理和
统计控制阶段
顾客
满意
阶段
全面
质量
管理
阶段
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
综合看
顾客需要与期望
适用性
按标准控制
质量标准
管理依据
满意度
产品质量与工作质量
产品质量与工序质量
产品质量
管理对象
企业内外部
质量形成的全过程
制造过程
限于检验
管理范围
顾客满意
广义质量
向广义质量过度
狭义质量
质量概念
个性化生产
现代化大生产
大量生产
手工及半机械化
生产特点
满意阶段
全面阶段
控制阶段
检验阶段
比较项目
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
综合看
创新—提高—创新
控制—提高—控制
预防与控制
把关
管理特点
全体员工与顾客
企业全体员工
技术部门与检验 部门
质量检验人员
管理人员
让客价值
讲究经济性
较重视经济性
忽视经济性
经济性
顾客需求与期望标准
技术标准、控制标准与管理标准
技术标准与质量控制标准
技术标准
标准化
持续改进
多种管理手段与方法
数理统计方法
技术检验方法
管理方法
满意阶段
全面阶段
控制阶段
检验阶段
比较项目
第一章 概论
第一节 顾客满意度概念产生的背景
（三）基本工作程序比较
1. 全面质量管理：PDCA循环，四阶段八步骤；
控制——改进——控制
2. 顾客满意：PDCAI循环，五阶段九步骤；
创新——提高——创新
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
顾客满意度理论1985年由美国学者提出；
20世纪90年代后成为一种新型的企业文化和管理哲学，并开展了顾客满意度指数测评的研究与实践；
ISO9000—2000把“以顾客为关注焦点”作为八项原则中的首要原则；
许多国家和地区把顾客满意的内容作为获质量奖的必要条件；
我国从1999年开始探索顾客满意度指数测评的研究与实践。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
一、从CI到CS到CL经营理念变化
（一）CI—企业形象设计
概念：P11；
产生背景：市场竞争加剧；
局限性：
是企业自我包装与宣传，经营理念仍然是“企业生产什么，顾客接受什么”；
对顾客而言是“强迫”接受与识别。
（二）CS—顾客满意
产生背景：从立足自身转向立足顾客；
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
2. 核心：顾客需要什么，企业生产什么。
（三）CL—顾客忠诚
概念：P11（从企业角度定义）；
生产背景：企业经营理念的拓展与延伸；
核心：企业与顾客之间相互信任、相互依赖。
（四）三者关系
互为基础、逐步上升（P12，图1-2）
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
二、顾客满意度指数的概念
（一）费耐尔逻辑模型与顾客满意度指数
1989年美国费耐尔博士在考虑了多种因素的基础上，构建了一个计量经济学模型，称为费耐尔逻辑模型；
应用该模型得出的指数称为顾客满意度指数；
模型的特点是把数学运算与顾客的心理感知结合起来，是目前成熟的顾客满意度指数理论。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
（二）顾客满意率与顾客满意度指数
顾客满意率（T）：是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即：
T=S/C×100%
T—顾客满意率；
C—目标顾客数；
S—目标顾客中表示满意的顾客数。
2. 顾客满意度指数（CSI）：是应用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
二者的区别和联系
（1）联系：都是顾客满意的测评指标。
（2）区别：采用的方法、程序、技术及其效果是不同的，主要表现在：
顾客满意率只能对单一指标（变量）笼统评价，不能解决多指标（变量）的复杂问题；
顾客满意率难以分析指标（变量）间相互影响和变化趋势。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
（三）美国顾客满意度指数（ACSI）
ACSI模型
前提变量（决定结果的变量）3个：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知；
结果变量3个：顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
顾客对质量
的感知
顾客期望
顾客对价值
的感知
顾客
满意度
顾客
抱怨
顾客忠诚
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
ACSI的构成
覆盖了7个经济领域的34个行业的200多个企业和部门；
被测评企业的GDP占全国30%以上，产品总数占40%以上；
采用了四个层次（P16，图1-4）。
ACSI的公布
每季度公布一次，每次公布1~2个领域，每年更新一次（P16，表1-4、1-5）。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
三、以顾客为关注焦点
ISO9000—2000中把“以顾客为关注焦点”列为八项原则的首要原则（P19）；
以过程为基础的质量管理体系模式，把顾客需求作为过程输入，把顾客满意作为过程输出（P20）；
企业依存于顾客，企业应确保顾客的需求得到确认和满足，并争取超越顾客期望。
四、顾客满意度纳入国家质量管理奖评审标准（包括我国，P21~26）
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
五、我国开展顾客满意度指数的研究与实践
1998年10月，国家技术质量监督局委托清华大学开展《中国用户满意度指数评价方法研究》工作；
1999年上海质量科学研究院开展了出租车行业CSI、市内交通行业CSI、假日旅游环境CSI、超市行业CSI等顾客满意度指数评价研究工作（P27~29）。
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
河北省2001年经贸委立项《河北省商业企业顾客满意度评价研究》，由河北科技大学和省质量协会承担。
构建了评价指标体系，确定了指标权重系数；
开发了计算机评价软件；
连续4个月评价了三家大型综合商场的顾客满意度指数；
得出了一些有益的结论。
六、顾客满意度与员工满意度
企业有两个上帝：员工（内部顾客）、顾客；
第一章 概论
第二节 顾客满意度理论的发展
顾客满意与员工满意的关系
员工满意是顾客满意的基础；
顾客满意度评价应该是广义的。
七、顾客满意度评价的目的与本质
摸清现状；
进行比较；
为持续改进指出方向，不断提高企业竞争能力。
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
一、对企业的意义
为开展宏观顾客满意度指数测评奠定基础
有利于企业经营战略的转变
充分认识顾客在市场中的主导地位（顾客主权理论）；
确实建立“以顾客为关注焦点”的企业经营战略。
有利于员工素质的提高
了解顾客需求与期望，提高质量意识；
了解竞争对手顾客满意度指数，增强危机感和紧迫感；
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
创造良好的质量气氛与环境——接受任何工作首先想到的是保证顾客满意。
有利于质量的持续改进与创新
顾客的需求与期望是随着时间的变化而变化的，顾客满意度是一个动态的概念；
从时间看,今天的满意是相对昨天而言，不能代表明天；
从空间看，今天的满意是相对于竞争对手而言，竞争对手改进了，你就变成不满意了；
只有根据评价结果，找出差距持续改进与创新，才能获得顾客持续满意，乃至忠诚。
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
有利于企业竞争能力的不断增强
顾客满意度指数与企业的经济效益有正相关性；
顾客满意度指数将成为重要的竞争能力要素；
顾客满意度指数将成为企业无形资产的组成部分（P32，表1—10）。
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
二、对顾客的意义
有利于顾客选择供方
顾客满意度指数提供可靠的信息。
有利于消除顾客消除后顾之忧
减低和减少风险；
有供方信誉保障。
有利于顾客获得超越期望的产品
开展顾客满意度指数测评的最大收益者必然是顾客（顾客尚未意识到）。
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
三、对社会的意义
有利于客观评价国民经济运行质量
数据来源于顾客而不是官方，保证了评价的社会性和客观性，避免了虚假数据。
有利于“同价”比较，建立公平竞争的市场环境
对不同行业评价提供了共同的平台，克服了仅用经济效益指标评价带来的弊端。
规范市场秩序，强化社会监督。
有利于推动“两个文明”建设
第一章 概论
第三节 顾客满意指数测评的意义
提高全民质量意识；
建立“诚实守信”的经营机制。
有利于促进社会消费、带动经济发展
遏止单一降价手段带来的经济效益大幅下滑趋势。
有利于提高国民生活质量水平
实现从数量需求到质量需求的转变，从生理需求（温饱）到心理（时尚）需求的转变，提高全民族的生活水平。
第二章 顾客满意度指数模型
第一节 顾客满意指数模型的结构
费耐尔逻辑模型是顾客满意度指数的理论模型；
借助于计量经济学方法把费耐尔逻辑模型转变成数学模型；
把测评数据输入数学模型，计算出顾客满意度指数。
一、顾客满意度指数模型结构
第二章 顾客满意度指数模型
第一节 顾客满意指数模型的结构
模型结构：
顾客对质
量的感知
顾客期望
顾客对价值
的感知
顾客
满意度
顾客
抱怨
顾客
忠诚
对可靠性的期望
质量价格比
—
+
+
+
+
—
+
—
—
—
可靠性
重复购买的可能性
抱怨或投诉
第二章 顾客满意度指数模型
第一节 顾客满意指数模型的结构
二、模型变量
（一）前提变量（输入变量、评价指标）
顾客期望：评价依据，对满意度有较大影响
影响因素复杂：包括主观与客观、生理与心理。
期望水平是不断变化的，增加了提高顾客满意度的难度。
2. 顾客对质量的感知：对顾客满意度指数有直接的影响和作用
第二章 顾客满意度指数模型
第一节 顾客满意指数模型的结构
顾客对质量的感知取决于：对需求的满足程度与满足的可靠性。
感知越好，满意度越高。
顾客对价值的感知：影响顾客满意度的重要因素
价格与价值的区别；
价值是指产品的性能价格比或价格性能比。
（二）结果变量（输出变量、评价指标）
1. 顾客满意度：当事后感知> =事前期望，顾客满意；
第二章 顾客满意度指数模型
第一节 顾客满意指数模型的结构
2. 顾客抱怨或投诉：当事后感知<事前期望，顾客抱怨或投诉；
3. 顾客忠诚：当事后感知»事前期望，顾客忠诚。
三、各变量之间的关系
（一）前提变量与结果变量之间的关系（P36）
（二）前提变量间关系（P36）
（三）结果变量间关系（36）
可见，在多变量的综合作用下，各变量间的关系是很复杂的，顾客满意度指数测评是一个复杂系统。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
需求激发期望，期望产生于需求。
一、顾客购买决策过程
（一）顾客购买决策过程
概念（P39）：是指顾客从产生需求到购买和使用的整个过程的思维、行为和判断过程。
阶段
需求
意识
信息
搜集
评估
选择
期望
意识
购买
经历
使用
体验
价值
评判
比较
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
（二）各阶段分析
需求意识
需求是人们的一种潜意识；
需求的产生是一个复杂的生理、心理过程。
信息搜集
对信息的识别。
评估选择
是一个对比、分析和评估过程；
对价值高的产品是一个反复进行的过程。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
期望意识
需求产生期望；
期望与顾客的价值观念密切相关。
购买经历
开始对产品质量与价值的感知；
感知大于或等于期望则购买成功，否则购买终止。
使用阶段
是对产品质量与价值的真正感知阶段；
对质量与价值的感知对满意度有直接影响。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
价值判断
价值判断是事后感知与事前期望的比较；
价值判断受到顾客价值观念的影响；
判断的结果产生顾客满意度。
（三）购买决策的特点
1. 理性决策。
非理性决策。
企业应采取有效措施，最大限度地满足顾客需求与期望，才能提高顾客满意度。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
二、顾客需求结构
顾客需求结构由功能需求、形式需求、外延需求、价格需求组成。
（一）功能需求
功能需求是顾客对产品的最基本需求。
按功能结构分：主导功能、辅助功能、兼容功能。
（1）主导功能：产品的核心功能
决定性：决定了产品的基本特性；
中心性：其他功能为主导功能服务。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
（2）辅助功能：对产品主导功能提供支持的功能
从属性：为实现主导功能提供服务；
延伸性：增加产品魅力，形成辅助功能系统。
（3）兼容功能：除主导功能与辅助功能之外的特殊功能。
同一性：与主导功能与辅助功能作用类似或相同；
关联性：与主导功能或辅助功能有特殊联系；
弥补性：弥补主导功能或辅助功能的不足。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
按顾客功能需求分：必要功能、不足功能、过剩功能。
（1）必要功能：顾客需求的功能，包括主导功能、辅助功能、兼容功能。
（2）不足功能：产品功能不能满足顾客需求，顾客不满。
（3）过剩功能：产品功能超过顾客需求，成本增加，顾客不满。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
（二）形式需求
形式需求包括质量、品牌和载体三个层面。
1. 质量层面需求：内在质量需求
包括：性能、可信性（可靠性、可维修性、可用性）、安全性、适应性、经济性、时间性；
质量层面不能满足顾客需求对满意度是致命打击。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
2. 品牌层面需求：是指顾客对“名牌”的需求
品牌：是一个企业的形象和产品的标志；
名牌：是具有很高顾客满意度和社会知名度的品牌；
品牌不等于名牌，创造名牌、维持名牌靠的是质量与创新。
3. 载体层面需求：是指顾客对产品的物质结构（原材料等）、表现形式（款式、型号、规格）和外观的需求。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
产品的环保性；
产品的多品种、多规格、个性化。
（三）外延需求
外延需求是指顾客对功能需求和形式需求以外的需求，包括服务需求、心理需求和文化需求。
1. 服务需求：指顾客在购买决策过程中对服务的需求（功能性、安全性、文明性、时间性、经济性、舒适性）。
（1）在未来的竞争中，产品的增值主要产生在服务过程；
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
（2）服务包括售前服务、售中服务和售后服务
售前服务：宣传—提前宣传、不要夸大其辞；
售中服务：接待热情周到，产品介绍仔细；
售后服务：由“三包”变“三保”。
2. 心理需求：指顾客在购买决策过程中对心理酬报的需求
希望得到尊重、热情等；
希望显示职业、地位、修养、能力等；
满足心理需求与顾客价值观念有关。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
3. 文化需求：指顾客在购买决策过程中对产品文化进而对企业文化的需求。
是更高一级的需求；
主要表现在产品的图案、色调、结构以及企业环境、价值观念等方面。
（四）价格需求
1. 概念：是指顾客对产品的质量和价格进行比较后对价格的需求。
2. 价格趋向变化
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
价格需求包括质量价格比和价格质量比，价格需求的本质是价值；
人们逐渐从价格趋向转变为价值趋向，从追求“物美价廉”转变为“货真价实”。
（五）顾客需求特点
需求的全程性：顾客需求贯穿于顾客整个购买决策过程。
需求的层次性：需求是有层次的，与顾客特征（文化程度、职业、收入、价值观念等）有密切关系。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
需求的时间性：顾客的需求是随着时间的变化而变化的
对同一个人在不同的时空条件下，需求不同；
对不同的人在相同的时空条件下，需求也不同。
需求的全方位性：既要满足生理需求，又要满足心理需求
需求的非完全理性：人有从众行为。
满足需求说起来容易，做起来难。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
三、顾客期望
（一）基本概念
概念：是指顾客在购买产品前对产品寄予的期待和希望。
需求产生期望，但期望高于需求。
顾客期望的表现
（1）对产品质量在整体印象上的期望；
（2）对产品在可靠性上的期望；
（3）对服务质量上的期望。
拟订顾客满意度评价指标的依据。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
（二）了解把握顾客期望的方法
无购买经历顾客的期望
（1）期望来源
企业宣传、演示、促销；
有购买经历人的推荐。
（2）期望特点
不稳定性和不确定性；
缺乏自信和对企业的信任。
第二章 顾客满意度指数模型
第二节 顾客需求和期望
有一次购买经历顾客的期望
（1）期望来源
一次购买后的事后感知与满意程度。
（2）期望特点
至少与第一次相同或比第一次更高。
重复购买经历顾客的期望
（1）期望来源
重复购买后的事后感知和满意程度。
（2）期望特点
期望趋于稳定，变“很满意”为“很正常”。
第二章 顾客满意度指数模型
第三节 顾客对质量的感知
一、基本概念
（一）顾客对质量的感知
概念：是指顾客在购买和使用产品过程中对质量的实际感受和认知。
特点：感知产生与事后，但基于事前的需求与期望。
作用：是顾客满意度评价的核心变量（因素、指标），对满意度有直接影响。
分类：可分为对产品质量的感知和对服务质量的感知。
第二章 顾客满意度指数模型
第三节 顾客对质量的感知
（二）顾客对质量感知的理论（逻辑）模型
顾客需求结构
功能需求
主
导
功
能
需
求
辅
助
功
能
需
求
兼
容
功
能
需
求
形式需求
质
量
层
面
需
求
品
牌
层
面
需
求
载
体
层
面
需
求
外延需求
服
务
需
求
心
理
需
求
文
化
需
求
价格需求
质
量
价
格
比
价
格
质
量
比
顾客对产品质量的感知
顾客对服务
质量的感知
顾客对产品服
务价值的感知
第二章 顾客满意度指数模型
第三节 顾客对质量的感知
二、顾客对产品质量的感知
（一）感知过程
根据购买的具体产品将需求具体化为对应的产品质量功能；
根据产品在使用过程中功能发挥的程度与事前期望进行比较；
根据比较结果对产品总体质量、可靠性、满足需求的程度作出评价。
（二）实例（P49，图2-4）
第二章 顾客满意度指数模型
第三节 顾客对质量的感知
三、顾客对服务质量的感知
（一）感知过程
根据购前、购中、购后过程中所受到的服务将需求具体化为对应的服务质量功能；
根据购前、购中、购后过程中服务发挥的程度与事前期望进行比较；
根据比较结果对服务总体质量、可靠性、满足需求的程度等作出评价。
（二）实例（P51，图2-5）
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
一、基本概念
（一）顾客对价值的感知
概念：指顾客在购买和使用产品过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。
特点：顾客感知的价值实质是效用与耗费之比，即：
价值=效用/耗费
效用包括了生理感知和心理感知，是一个综合概念；
耗费包括了包括货币、非货币（体力、时间等）支出。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
3. 作用：是顾客满意度评价的核心变量（因素、指标），对满意度有直接影响。
分类：可分为对总成本的感知、对总价值的感知、对质量价格比的感知、对价格质量比的感知。
二、顾客对总成本的感知
（一）基本概念
1. 顾客总成本：是指顾客购买和使用产品时所消耗的精神、体力、时间以及所支付的货币资金。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
总成本的构成：包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。
（二）总成本分析
货币成本：寿命周期成本大小。
（1）寿命周期：从产品研制开始到产品使用报废为止的过程。
（2）寿命周期费用：制造成本（价格）+使用成本。
货币成本是顾客考虑的重要因素；
货币成本是构成总成本的主要因素；
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
货币成本的大小取决于恰当的质量水平。
成本
质量水平
使用成本
制造成本
寿命周期成本
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
时间成本：顾客在购买产品和使用产品时所花费的时间。
（1）时间越长，成本越大，感知越差；
（2）企业必须关注：
产品交货期；
服务的及时、准时、省时；
货款结算等。
3. 精神成本：顾客在购买产品和使用产品时精神方面的耗费与支出。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
（1）精神负担越重，成本越大，感知越差；
（2）精神成本是一种心理感知，企业必须关注：
消除顾客疑虑、不安等；
尊重顾客等。
体力成本：顾客在购买产品和使用产品时体力方面的耗费与支出。
（1）体力成本与服务质量密切相关；
（2）体力成本与产品设计密切相关。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
三、顾客对总价值的感知
（一）基本概念
顾客总价值：是指顾客购买和使用产品时所获得的一组利益。
总价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
（二）总价值分析
产品价值：是指产品的使用价值。
顾客选购产品的首要因素；
构成产品总价值的主要因素。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
服务价值：伴随产品或服务产生的附加价值。
服务价值是构成总价值的重要组成部分；
在产品性能差别越来越小的情况下，服务将成为价值增值的主要手段；
服务价值的增值与时间成本、体力成本的减少相关。
3. 人员价值：是指企业员工的价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、工作效率以及对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
人员价值本质上是企业员工素质的体现；
人员价值的增值与精神成本的降低相关。
形象价值：是指企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
形象价值本质是企业信誉，是企业的无形资产；
诚实守信将越来越重要。
四、顾客对质量与价格比的感知
（一）基本概念
1. 概念：是对质量与价格的综合比较后的感知。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
类型：质量价格比感知，价格质量比感知。
（二）质量与价格感知分析
1.质量价格比感知：价格给定时对质量的比较。
价格是前提和首选因素，适用于收入、地位等较低人群；
价格相同时，买功能多的比买功能少的合算；买品牌知名度高的比买品牌知名度低的合算；买服务好的比买服务差的合算。
企业应在降低成本上下功夫。
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
2.价格质量比感知：质量给定时对价格的比较。
质量是前提和首选因素，适用于收入、地位等较高人群；
质量相同时，买价格低的合算；
随着人们生活质量的提高，人们的价值观逐步趋向于价格“让值”，即：追求高质量的产品；
企业应在提高质量上下功夫。
五、提高顾客价值感知的途径
价值概念：
第二章 顾客满意度指数模型
第四节 顾客对价值的感知
价值（V）=效用（F）/耗费（C）
提高途径
F，C，V ；
F ， C， V ；
F ，C ， V ；
F ，C ， V ；
F ，C ， V 。
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
顾客满意度是费耐尔模型中的结果变量，并不等于顾客满意度指数；
顾客满意度是顾客事后感知与事前期望比较的结果。
一、顾客满意的基本要素
（一）理念满意
概念：是指顾客对提供产品企业的理念需求被满足程度的感受。
企业理念：是一系列理念的综合反映，包括：企业精神、经营宗旨、质量方针、企业文化、管理哲学、道德规范等，其核心是价值观念。
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
本质：心理满意。
特点：顾客满意的基本条件是对企业价值观念的认同。
IBM公司的“IBM就是服务”，使员工不断思考自己如何做，才能“让别人满意”。
（二）行为满意
概念：是指顾客对提供产品的企业经营上的行为机制、行为规则、行为模式上的需求被满足程度的感受。
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
本质：过程满意。
特点：顾客满意的核心是对企业价值观念在实际中具体行为的认同。
企业必须关注运行系统
结构—功能研究；
结构—运行—功能研究；
结构—运行—功能—绩效—反馈研究。
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
结构
功能
运行
绩效
反馈
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
（三）视听满意
概念：是指顾客对提供产品企业的各种形象在视觉上、听觉上的需求被满足程度的感受。
本质：感官满意。
特点：顾客满意的载体是对企业名称、品牌标志、广告、口号、厂房建筑、产品包装等的认同。
特征
强烈的个性：迅速容易地让顾客区分与识别，如可口可乐包装；
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
丰富的美感：给人以美的享受，如上海三菱电梯有限公司“上上下下的享受”；
鲜明的主题：主题鲜明，简单明了，如雀巢咖啡的“味道好极了”；
与时代同步：着眼人们的价值观念，如奥柯玛的“没有最好，只有更好”。
二、顾客满意的三种状态
（一）事后感知高于事前期望
顾客非常满意或比较满意。
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
（二）事后感知等于事前期望
顾客比较满意或一般。
（三）事后感知低于事前期望
顾客不满意或非常不满意。
（四）顾客满意度计算
C=B/A
B—顾客的感知值；
A—顾客的期望值；
感知值与期望值一般是顾客的主观评价，
第二章 顾客满意度指数模型
第五节 顾客满意度
在进行顾客满意度指数计算时，需要把他们转化为可度量的数值。
设： C—顾客满意度；
C>1，顾客感到满意度较高，数值越大，满意度越高；
C1，顾客感到比较满意或一般；
C<1，顾客感到不满意或非常不满意，数值越小，满意度越低。
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
顾客抱怨是费耐尔模型中的第二个结果变量；
越不满意，就会产生抱怨，甚至投诉。
一、顾客不满意的反应（P62，图2—6）
不满意
不采取行动
采取行动
向亲友
传递不
满信息
采取法
律行动
向部门
或组织
投诉
向商店
或制造
商投诉
不再重
复购买
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
（一）不满意但未采取行动
未采取行动的原因多种多样
产品价值低；
有的怕麻烦；
有的不知道如何投诉；
有过投诉，但未解决；
不满意未购买，也就无所谓采取行动；
等等。
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
顾客未采取行动对企业绝对不是好事;
不知道不满意的原因就不能持续改进；
顾客不再购买；
等等。
能不能以顾客投诉率代替顾客满意度评价？
不能；
没有投诉不等于质量好。
（二）不满意而采取行动
1．不满意而采取行动对顾客、企业都是好事；
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
对顾客来说自己的问题解决了；
对企业来说经过改进，使顾客从不满意到满意，甚至成为忠诚顾客，减少负面影响；
2. 企业应创造条件鼓励顾客在不满意时，采取行动。
二、顾客不满意带来的危害
（一）带来顾客流失（P64，表2—1），从而影响企业的经济效益
（二）带来信誉损失，无形损失更加可怕
每100名不满意的顾客平均向1043人传达他的不满意（P64）。
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
三、感谢采取行动的顾客
顾客采取行动蕴涵着“坏事变好事”的机会；
顾客采取行动，企业能听到、看到，才能把顾客的不满意转变为满意；
顾客采取行动，即使是满腹牢骚，甚至是蛮不讲理，我们也应感谢他们。
四、顾客抱怨的主要原因与责任
主要原因：事后感知小于事前期望
主要因素：产品质量和服务质量
主要责任：生产者责任
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
（一）产品质量
1. 抱怨原因（P66）
2. 主要责任
生产者责任：质量缺陷；
销售者责任：服务缺陷；
使用者责任：使用不当。
按照20/80原则，生产者有不可推卸的责任。
（二）服务质量
1. 抱怨原因（P67）
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
2. 服务质量的特点
服务过程与感知过程同时发生；
抱怨就产生在服务过程中；
在服务过程中及时妥善解决抱怨。
3. 主要责任：提供服务者，顾客停止购买分析。
68
员工漠不关心的态度
14
产品、服务令人不满意
9
竞争者争取顾客
5
建立了
其他关系
3
搬走
1
死亡
比例（%）
原因
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
五、顾客抱怨的化解
（一）化解顾客抱怨的程序
热情接待（不管来自何种渠道）；
耐心倾听（不管心情多么不好）；
诚恳交谈（了解不满与要求）；
妥善处理（采取措施，持续改进）；
恢复信心（从不满意到满意）。
（二）化解顾客抱怨的核心
树立“顾客永远是对的”的观念。
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
建立“顾客满意”的质量文化
（1）质量文化应成为企业文化的核心内容；
（2）三种不同的质量文化形态：
傲慢型质量文化
顾客投诉不断增加或越来越少；
更多顾客离你而去；
企业失去改进压力；
导致市场缩小。
后果
认为自己企业是“上帝的宠儿”；
认为企业总是对的，漠视顾客意见；
以怀疑的眼光看待顾客；
顾客在被证明无辜之前永远是错的；
认为顾客投诉是给企业添麻烦。
对待顾客的观点
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
自满型质量文化
顾客意见多、投诉多；
老顾客逐步离去，新顾客越来越少；
企业经营失去竞争力。
结果
认为企业足以立足市场，而轻视顾客投诉；
不重视顾客服务问题；
依靠外部市场调查专家与顾客进行沟通，而不自己去沟通；
口头称顾客永远在心中，而实际上却远离顾客的需要；
对待顾客的观点
第二章 顾客满意度指数模型
第六节 顾客抱怨
顾客满意型质量文化
顾客满意度高；
顾客群不断巩固和扩大；
竞争力不断提高；
顾客关心企业的建议增多；
忠诚的顾客越来越多。
结果
视顾客为上帝，对顾客高度负责；
以顾客为中心作为成功的关键因素；
顾客满意与及时改进是取得良好经济效益的必要条件；
了解顾客、理解顾客和关心顾客，并提供特殊服务，使顾客高兴。
顾客永远的对的。
对待顾客的观点
第二章 顾客满意度指数模型
第七节 顾客忠诚
顾客忠诚是费耐尔模型的第三个结果变量；
顾客忠诚是指顾客对其某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。
一、培育顾客忠诚对企业的意义
忠诚顾客为企业的发展带来稳定性；
忠诚顾客为企业带来经济效益和信誉；
P70的五个方面。
第二章 顾客满意度指数模型
第七节 顾客忠诚
二、忠诚顾客的界定
（一）什么是忠诚顾客
回头客与老顾客不一定是忠诚顾客
忠诚顾客的界定（P71）
（二）忠诚顾客分析
忠诚顾客的情感成分分析
（1）情感成分：是指对企业的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。
（2）情感表现：
第二章 顾客满意度指数模型
第七节 顾客忠诚
可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误；
很难容忍别人对企业的指责；
拒绝竞争对手在质量或价格上诱惑。
忠诚顾客的行为成分分析
只要有需求就会重复购买企业的产品或服务；
只要有机会就会向他人推荐企业的产品或服务；
有意无意地成为企业产品或服务的义务推销员。
二者关系
情感决定行为，分析重复购买行为时，一定要分析情感成分，对服务情感成分影响更大。
第二章 顾客满意度指数模型
第七节 顾客忠诚
三、顾客满意与顾客忠诚
识别目标市场与顾客
调查、了解顾客需求与期望
满足顾客的需求
超越顾客的期望值
预测顾客的潜在需求
满足顾客潜在需求
获得顾客忠诚
顾客忠诚
顾客满意
竞争
取胜
基本
任务
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第一节 测评指标体系的构成
指标体系构建包括拟订指标体系和确定每一个指标的权重系数；
评价指标体系一般由四个层次构成。
一、评价指标体系的四个层次
（一）体系层次
第一层次：顾客满意度指数，称为一级指标；
第二层次：费耐尔模型中的六个变量（顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚），称为二级指标；
第三层次：对六个变量的展开，称为三级指标；
第四层次：是三级指标的展开，形成调查问卷上的问题，称为四级指标。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第一节 测评指标体系的构成
（二）指标体系模型（P74，图3-1）
该模型是一个理论模型，对所有产品或服务都适用；
由于二级指标是潜在变量，一般评价中构建指标体系实际上是研究三级指标和四级指标。
二、评价指标体系的三级指标
（一）三级指标是二级指标的展开（P75，图3-2）
（二）二级指标与三级指标的对应关系（P75，表3-1）
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第一节 测评指标体系的构成
图3-2和表3-1所示的三级指标仍然是逻辑框架，实际构建评价指标体系时，需要根据其内涵和实际需要，把逻辑框架具体化；
三级指标具体化的实例（P76，图3-3；P77，图3-4）
三、评价指标体系的四级指标
四级指标是三级指标的展开；
四级指标是直接面对顾客的指标，与调查问卷上的问题相对应；
四级指标的实例（P76，图3-3；P77，图3-4）。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第一节 测评指标体系的构成
四、实际评价时一般采用三级指标体系
一级指标：顾客满意度指数；
二级指标：一级指标的展开；
三级指标（低层指标）根据每一个二级指标展开，调查问卷上的问题。
五、拟订评价指标体系的基本原则
科学性：采用科学的方法与程序；
全面性：全面反应顾客的期望、感知与评价；
客观性：根据具体评价对象拟订指标体系。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第一节 测评指标体系的构成
例：
代表缺省，根据需要填加
顾客满意度指数
产品质量
服务质量
产
品
性
能
安
全
性
服
务
技
能
服
务
效
率
一级指标
二级指标
三级指标
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
顾客对产品或服务的满意度评价实际是一种看法、态度或偏好，即主观感受；
测评指标的量化方法采用态度测量技术。
一、态度、态度测量、量表
（一）态度
态度：对某一事物的看法。
2. 特征
难以直接询问来了解态度：无法准确表达；不能通过察而获得态度：有时言行不一；
对态度的评价只能模糊评价。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
（二）态度测量
态度测量工具—量表
量表的设计与使用步骤
（1）确定态度状态并赋值
如：对某一指标的评价分为五种状态：非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意，并分别赋值为100分、80分、60分、30分、0分。
（2）定位：被测者根据主观感受选择某种状态
如：选择一般，则该评价指标得60分。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
量表类型：
类别量表；顺序量表、等距量表、等比量表
上例为顺序量表。
4. 使用量表的优点
使主观感受定量化，便于统计分析；
使态度测量变得容易、清楚、明确。
二、李克特量表
类型：顺序量表。
态度状态：五种（P79，表3-2）。
赋值：5、4、3、2、1或100、80、60、30、0。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
（四）数据处理
计算每一评价指标的得分，了解对评价指标的态度
例：以P79，表3-2“产品外观”指标为例，共调查10人，其中2人为满意，3人为较满意，2人为一般，2人为较不满意，1人为不满意，则“产品外观”指标得分为：
（ 5 2 + 4 3 + 3 2 +2 2+1 1）/10=
满意度在一般与较满意之间。
2. 计算评价对象的得分，了解顾客对评价对象整体的态度；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
例：以P79，表3-2“某产品” 为例，共调查10人，其中 “产品外观”指标得分，“质量稳定性”指标得分，“使用性能”指标得分，“安全性”指标得分，则“某产品” 满意度指数为：
满意度指数=（ + + + ）/4=
满意度在一般与较满意之间。
单一指标得分的计算办法同上例；
上例中，认为各指标的重要度相同（）。
（五）李克特量表的使用范围：定性评价指标。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第二节 测评指标的量化
三、定量测评指标的转化
将定量测评指标恰当地分为五个区间（P80，表3-3）；
实现了评价指标不同量纲（单位）的统一，保证了数据处理。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
一、测评指标权重的涵义与意义
在评价指标体系中各个指标的重要程度是不可能相同的；
指标的权重就是反应指标的重要程度的，各级指标中所有指标的权重系数之和等于1；
指标权重确定的正确与否对评价结果有重要影响，尤其是指标的相对重要程度不能错；
准确确定各指标的权重系数是顾客满意度评价中一项重要工作；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
例：以P79，表3-2测评表“某产品” 为例，共调查10人，其中 “产品外观”指标得分，“质量稳定性”指标得分，“使用性能”指标得分，“安全性”指标得分，各指标的权重系数均为，则顾客满意度指数为：
满意度指数= （ + + + ）=
满意度在一般与较满意之间。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
设：产品外观权重系数为，质量稳定性权重系数为，使用性能权重系数为 ，安全性权重系数为，则
满意度指数=（ + + + ）=
权重系数变化，评价结果也发生变化；
对评价结果影响最大的是指标间相对重要程度，相对重要程度比权重系数本身更重要；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
设：产品外观权重系数为，质量稳定性权重系数为，使用性能权重系数为 ，安全性权重系数为，则
满意度指数=（ + + + ）=
满意度在不满意与一般之间。
指标的相对程度发生了变化，结果也发生了根本性变化。
二、权重系数确定方法
影响因素：对产品或服务本身的了解；心理学知识；质量管理学知识；统计学知识等；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
主要方法有：主观赋权法、客观赋权法、德尔菲法、层次分析法。
（一）主观赋权法
什么是主观赋权：评价人员根据自己的知识与经验，直接主观地给各项指标赋权。
优点：速度快。
缺点：容易受测评人员素质的影响。
措施：可请有关专家、技术人员、管理人员、顾客进行咨询。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
（二）客观赋权法
什么是客观赋权：根据调查数据，经过数据处理得出权重系数。
主要方法：直接比较法、对偶比较法。
优点：比较准确、科学。
缺点：工作量较大。
直接比较法步骤
（1）以同级指标中重要程度最小的指标为基础，确定重要程度为1；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
（2）把其他指标与其相比较，得出每一指标的相对重要度倍数；
（3）求所有指标的重要程度倍数和；
（4）用各指标的重要度倍数除以所有指标的重要程度倍数和，得出各指标的权重系数。
例：P82，表3-4。
有n张调查表时，数据处理取平均值即可。
对偶（两两）比较法（0—4评分法）
（1）指标重要程度分为四级：
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
非常重要：4分；重要：3分；比较重要：1分；不重要：0分。
（2）指标两两比较的三种情况：
A与B 比较时，A非常重要，那么B不重要，则A得4分，B得0分；
A与B 比较时，A重要，那么B比较重要，则A得3分，B得1分；
A与B 比较时，A与B同等重要，则A得2分，B得2分；
即：指标两两比较的得分和为4。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
（3）步骤：
把评价指标制成两两相比的对偶表；
按照规则两两比较；
求各指标得分与总得分；
用各指标得分除以总得分，得出各指标的权重系数。
例：P82，表3-5。
有n张调查表时，数据处理取平均值即可。
（三）德尔菲法（专家法）
什么是德尔菲法：集中专家智慧与意见，采用
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
背对背的方法，使各专家确定的权重系数逐步趋于一致的方法。
步骤
（1）选择专家，按评价项目一般以10~30人为宜；
（2）将评价指标体系与确定权重系数规则，邮寄给专家，由专家给各指标赋权；
（3）回收结果，并计算平均值与标准偏差；
（4）将计算结果与补充资料再邮寄专家，专家根据平均结果，对自己上次结果修正；
（5）重复第三步与第四步，直到满意为止。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
优点：充分发挥了专家的智慧，专家也可根据别人的结果，对自己的结果进行修正。
缺点：费时、费事。
（四）层次分析法
什么是层次分析法：根据各指标两两相比的相对重要程度确定指标权重。
与对偶比较法的区别
指标两两相比的重要程度用1~9标度法（P83，表3-6）；
指标两两相比时，若A与B相比得分为7，则B与A相比得分为1/7。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
步骤
（1）把评价指标制成两两相比的对偶表；
（2）按照1~9标度规则进行两两比较，得出比较n n阶矩阵（P84，矩阵），n为评价指标数；
（3）求解矩阵得出各指标的权重系数。
求解方法：
（1）计算矩阵特征向量；
（2）求正规化（归一化处理）特征向量（指标权重值）；
（3）求极大特征值；
（4）一致性检验。例：P84，表3-7、表3-8。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第三节 测评指标权重的确定
三、综合权重系数
（一）综合权重系数
含义：每个低层指标在评价指标体系中的重要程度，低层指标综合权重系数之和等于1，计算方法为低层指标的权重系数与对应的上层指标权重系数相乘。
计算实例（P85，表3-9）。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第四节 建立测评指标体系的步骤
购建测评指标体系共分10个步骤。
一、明确要求
（一）指标体系的核心要反映顾客需求与感知
评价什么由顾客说了算，真正体现顾客是上帝；
反对闭门造车、也要抛砖引玉。
（二）指标是可控制的
评价的目的是为了改进；
评价指标必须是企业可控制的，否则无意义。
（三）指标是可测量的
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第四节 建立测评指标体系的步骤
（四）将竞争对手指标体系纳入？
二、统一认识
内部员工认识：为了改进，如果由企业自己进行评价时，不要护短；
顾客认识：改进是为了使顾客得到更多的实惠，不要嫌麻烦。
三、内部调研
（一）调查对象
人员：企业负责人、销售人员、接待人员等；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第四节 建立测评指标体系的步骤
内容：顾客表扬、批评、建议、投诉、产品检验单、退货情况等。
（二）调查目的
在调查的基础上，初步形成评价指标体系。
三、外部调查
（一）选择调查对象：对象具有代表性。
（二）调查方法：普遍调查、重点调查。
（三）调查目的：对初步评价指标体系进行修改完善。
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第四节 建立测评指标体系的步骤
五、确定指标体系框架
指标不要太多，也不要太少；
指标不能互相排斥；
指标不能互相包容；
实例：P88，表3-10；P89，表3-11。
六、确定关键指标
关键指标是顾客期望较高或抱怨较多的指标；
评价指标应相对稳定，顾客期望较高的指标，应长期测评，抱怨多但不重要的指标当满意度提高后可更换为其他指标；
第三章 顾客满意度指数测评指标体系
第四节 建立测评指标体系的步骤
顾客期望高且抱怨多的指标是企业重点控制和改进的指标。
七、确定评价指标的权重系数
八、专家论证；
九、组织复审；
十、试评价、修改完善。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
问卷设计实际上是对低层级指标的展开；
基本要求是：把低层指标的内涵准确无误地传递给被调查者；被调查者乐于回答、便于回答。
一、问卷设计的基本原则
（一）主题鲜明：
针对每个低层指标设计问题。
设计技巧—提问式
该提问有必要吗？
回答者是否拥有必要的信息？
被调查者愿意给出信息吗？
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
（二）层次合理：顺序符合人们的逻辑思维习惯
先易后难、先简后繁、先具体后抽象、不愿意回答的问题放在最后。
（三）通俗易懂
措辞严谨，避免摸棱两可；简明易懂，适用于不同人群。
（四）题量适当
避免问题太少不能反映指标内涵要求；
不能太多，使被调查者厌烦；
一般控制在15分钟答完，最长不超过30分钟。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
（五）便于处理
数据处理要考虑使用计算机；
数据易于编码、录入和汇总。
二、问卷设计类型
问卷共有三种类型：封闭式、开放式、半开半闭式；
顾客满意度评价最好采用半开半闭式。
（一）封闭式问卷
问题的答案事先设计，被调查者只是选择一个或几个答案即可。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
2. 封闭式问卷形式
（1）两项式（是非题）：对每个问题回答“是”或“否”（P93）。
（2）多项式（多选题）：每个问题选择两个或两个以上答案（P93）。
3. 优点是被调查者回答容易，调查者结果处理也容易，缺点是信息量相对较少。
（二）开放式问卷
问题的答案事先没有拟订，被调查者根据自己的感受自由填写（P93）。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
2. 优点是得到的信息量较大，缺点是结果处理难度较大，有时被调查者回答的信息与调查者意图有出入。
（三）半开半闭式问卷
既有封闭式问题，也有开放式问题（P94）。
兼有二者优点，避免了二者缺点。
三、问卷设计的要求
（一）避免一般性（泛泛性）问题
如“请对空调机市场多提宝贵意见”改为：
“请对空调机的质量或服务多提宝贵意见”。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
（二）问题定义必须清楚
如：您经常外出旅游吗？
从不外出旅游； 偶尔外出旅游；
有时外出旅游； 经常外出旅游。
改为：在过去的一年，您经常外出旅游吗？
根本没有； 1~2次； 3~5次； 5次以上。
（三）避免使用容易产生不同理解的字、词
例P94。
（四）避免使用诱导性问题
例P95。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
（五）避免一问两答的问题
如：您对我们商场的商品价格和种类的评价是：
非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。
改为：您对我们商场的商品价格的评价是：
非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。
您对我们商场的商品种类的评价是：
非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
四、问卷设计的思路
注意市场调查问卷与顾客满意度评价问卷的联系与区别；
市场调查问卷的主要目的是调查顾客需求，所以调查问题的拟订主要从顾客需求角度出发；
顾客满意评价问卷的主要目的是调查顾客的感受，所以调查问题的拟订主要从低层指标展开。
目前常见的问题是把二者混在一起（分清哪一个问题是需求调查，哪一个问题是评价调查）。
（一）明确目的
了解顾客对产品或服务质量的感知；
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
计算顾客满意度指数，了解变动趋势；
分析优势、劣势，明确改进方向。
（二）指标转换
将低层指标内涵用通俗易懂、简洁明了、准确完整的语言转换成问卷上的问题（指标定义）。
（三）试调查
选择30~50个调查对象，进行试调查；
对调查结果分析，发现试卷设计和指标体系设计中存在的问题；
修改完善。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
五、问卷的检验
（1）信度检验
检验问卷反映顾客评价的可靠程度；
采用方法：克郎巴哈信度系数法。
（2）合理性检验
检验每一个指标对评价结果的影响程度和检验指标分类的合理性；
采用方法：因子分析法。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
六、问卷的基本格式
（一）问卷的基本组成
标题、介绍词、填写说明、问题、被调查者基本信息。
（二）具体内容
标题：如某某公司顾客满意度调查问卷。
介绍词（开场白）：
表明身份；
说明意义；
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
必要的承诺；
表示感谢。
例：P100。
填写说明：说明填写要求。
问题—核心内容
对开放式问题留有足够的空间；
对封闭式问题采用以下形式：
您对我们商场的商品种类的评价是：
非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计
被调查者基本信息
目的：便于根据顾客特征进行分类分析；
特征：年龄、性别、文化程度、职业、收入等；
其他：联系方式等。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
一、顾客满意度评价的理论基础——用样本推断总体
（一）理论模型
顾客总体
样本
满意度指数数据
对总体满意度指数推断
逐个调查
随机抽样
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
（二）如何保证推断准确有效
向谁调查—确定顾客，明确调查对象；
如何抽样—确定抽样方法，做到随机抽样；
抽取多少—确定样本含量，保证足够样本量；
二、确定调查对象
（一）谁是顾客
按照ISO9000—2000：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者、采购方（P102，表4-3）。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
顾客满意度评价主要是产品或服务的购买者和消费者的外部顾客。
（二）外部顾客分类
按顾客的社会特征分
社会特征不同，需求和期望不同；
社会特征主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、经济能力、民族、居住地域等。
按顾客的消费行为特征分
（1）顾客消费行为特征主要包括：性格、兴趣、习惯、嗜好、信仰以及对产品的依赖程度等。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
（2）顾客消费行为主要受顾客消费决策动机影响。
顾客消费决策动机分为：生理性消费动机和心理性消费决策动机（P103，表4-4）
相同的消费动机，不同的顾客表现出不同的消费行为（P104，表4-5）
例：顾客口渴，由于顾客社会特征和消费行为特征不同，表现为：喝自来水、喝大碗茶、不同的饮料。
3. 按顾客的购买经历分：过去的顾客、目前的顾客、竞争对手的顾客、潜在的顾客。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
过去的顾客：不再购买本企业的产品或服务，要分析离你而去的原因；
目前的顾客：企业的衣食父母，掌握顾客满意程度；
竞争对手的顾客：企业的目标顾客，了解竞争对手情况；
潜在的顾客：企业的目标顾客，了解顾客潜在需求和期望，是企业的未来。
按顾客购买产品类别分：生产资料和消费资料。
（1）生产资料顾客的识别标准
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
使用者地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、购买周期、品牌忠诚度、其他
购买行为
大型企业、中型企业、小型企业、大用户、小用户、其他
顾客规模
冶金、机械、纺织、船舶、煤炭、服装、森林、
化工、军工、食品、航空、其他
顾客行业
国家、区域、自然环境、气候、资源、交通条件、
城乡、城市规模、生产力布局、地形、其他
地理
因素
具体内容
识别
标准
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
（2）消费品顾客识别标准
使用者地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、品牌忠诚度、其他
购买行为
社会阶层、生活方式、购买动机、性格、其他
心理标准
国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、其他
人口标准
国家、区域、人口密度、气候、交通条件、城乡、城市规模、地形、其他
地理标准
具体内容
识别标准
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
顾客分类的目的在于确定顾客。
二、样本的抽取
（一）常用的随机抽样方法
简单随机抽样；
分层抽样；
整群抽样；
多阶抽样；
等距抽样（系统抽样）
简单随机抽样和分层抽样是顾客满意度评价中主要的抽样方法。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
（二）样本量的确定
简单随机抽样的样本量确定方法；
分层抽样中各层样本量的确定方法。
（三）样本的抽取
根据不同情况采用不同的抽样方法。
三、常用的调查方法
调查方法直接影响调查结果；
常用的调查方法有：面谈调查法、电话调查法法、邮寄调查法、现场问卷调查法、秘密顾客调查法（观察法）。
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
（一）面谈调查法
与一个或多个顾客面对面交谈；
根据情况交谈一次或多次；
优点：信息多，灵活性大，可互相启发；
缺点：时间长、费用高，受调查人员素质的影响。
（二）电话调查法
通过电话调查；
优点：速度快，成本低；
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
缺点：无电话顾客无法调查，有时会遭到拒绝，不能对复杂问题进行深入的调查；
（三）邮寄调查法
把调查表邮寄给顾客；
优点：调查范围广，收集信息真实；
缺点：时间长，问卷后收率低。
（四）现场问卷调查法
在现场发放问卷调查；
优点：问卷回收率高，调查信息真实；
第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法
第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查
缺点：需要人员多，随机性差，有时会遭到拒绝。
（五）秘密顾客调查法
调查人员以顾客身份去体会被调查企业的产品和服务；
优点：信息真实可靠；
缺点：费用高。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第一节 数据的分类整理与图示
顾客满意度指数计算包括：数据整理、满意度指数计算、结果分析。
一、单一测评指标的统计与图示
对单一指标的统计分析
例：P113，表5-1，图5-1。
该指标的调查采用了“是”与“否”的调查；
表明了单一指标的顾客满意度情况。
例：P114，表5-2；实质上是潜在顾客需求调查；
例：P114，表5-3、图5-2，实质上是品牌调查。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第一节 数据的分类整理与图示
二、交叉分组的统计分析
交叉分组统计分析实际是对某一指标评价结果与总体评价结果之间的影响程度分析。
例：P115，表5-4、表5-5、图5-3。
（1）分析“出租车司机的服饰仪表”对出租车总体满意度的影响程度；
（2）分析方法
采用李克特四级量表调查，调查问卷597张；
对问卷进行数据处理，把问卷大于等于80分
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第一节 数据的分类整理与图示
的认为满意，小于80分的认为不满意；
满意问卷276张，占%，不满意问卷321张，占%；
服饰仪表的具体情况如P115表5-4，表5-5为百分比计算，图5-3为百分比图示（直观）；
从图中可以看出：“服饰仪表”对总体满意度的影响是明显的。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第一节 数据的分类整理与图示
三、顾客期望与顾客对质量感知的比较与图示
（一）比较顾客期望与感知
例：P117，表5-6、图5-4，不同顾客对旅游环境的期望与感知；
例：P117，表5-7、P118图5-5，顾客对旅游环境因素的期望与感知。
（二）比较与感知如何得来？
可采用李克特量表进行；
分别调查两次，期望调查与满意度调查。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
一、顾客满意度指数的数学模型
（一）顾客满意度指数的数学模型
数学模型（P118公式）
（1）该模型与P36，图2-1费耐尔模型对应；
（2）模型中各指标与系数的含义（P119）；
（3）模型中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知和顾客满意度是无法直接测量的。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
度量模型（P119）
该模型与P75，图3-2对应；
各指标与系数含义（P120）；
各系数可通过调查，求他们之间的相关系数获得（P121），实际使用时采用SPSS软件计算。
几个问题的说明
（1）系数说明了各前提变量与结果变量之间、前提变量之间、结果变量之间的影响程度；
（2）计算各系数的目的在于检验评价指标体系的
合理性（可用问卷信度分析和因子负荷分析）；
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
如P121计算结果显示：除54=0、 21 =0、31 =0；
外，其他指标之间都有相互影响，说明设计指标体系是可用的，与P96~P99的分析结果相同。
（3）上述模型是计算顾客满意度指数的理论模型。
二、顾客满意度指数的计算
（一）顾客满意度指数计算公式
CSI=wixi
CSI—顾客满意度指数；
wi—第I个评价指标的权重系数；
xi—第I个评价指标的评价值；
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
（二）顾客满意度指数计算
单个产品（服务）顾客满意度指数计算
（1）计算每个三级（低层）评价指标的满意度指数(实际上是分数)；
（2）计算每个二级评价指标的满意度指数；
（3）计算产品、服务（一级评价指标）的满意度指数；
例：某产品的评价质量指标体系、各指标的权重和三级指标的评价结果如下表，计算顾客满意度指数。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
有形性
移植性
保证性
响应性
可靠性
服务质量
安全性
可信性
经济性
评价值
权重
特性
三级指标
权重
产品质量
二级指标
某产品顾客满意度
指数
一级指标
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
企业顾客满意度指数计算
（1）计算单一产品或服务的顾客满意度指数计算；
（2）按某一特征（销售收入）确定各产品或服务的权重系数；
（3）计算企业顾客满意度指数。
行业顾客满意度指数计算
（1）计算单一企业的顾客满意度指数计算；
（2）按某一特征（销售收入）确定各企业的权重系数；
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
（3）计算行业顾客满意度指数。
例：P123，表5-10，其中企业权重系数用各公司汽车拥有量比重确定。
例： P123，表5-11，其中企业权重系数用各种交通运输方式的客流量比重确定。
4. 国家顾客满意度指数计算
（1）计算各行业的顾客满意度指数计算；
（2）按某一特征（销售收入）确定各行业的权重系数；
（3）计算国家顾客满意度指数。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
三、顾客满意度指数的正态分布检验
顾客满意度指数是计量值数据；
计量值数据服从正态分布。
正态分布检验的方法：
P-P图检验（P125，图5-7）
（1）应用SPSS（统计软件）；
（2）输入每个调查对象所得的顾客满意度指数；
（3）P-P图为直线，则数据服从正态分布。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
直方图粗略检验；
正态概率纸。
四、顾客满意度指数的区间估计
正态分布的平均值反映了总体顾客满意度指数；
正态分布的标准偏差反映了顾客满意度指数的分离程度；
（一）正态分布特征值计算
1. 正态分布的平均值
2. 正态分布的标准偏差
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数的计算方法
(二）区间估计
计算公式：
含义。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
顾客满意度评价的根本目的在于：根据评价结果，分析各评价指标间的影响程度，并选择改进对象
一、顾客满意度指数影响因素的分析方法
（一）象限分析法
象限构成（P128，图5-8）。
使用：把每一个评价指标的期望值与顾客满意度指数标定在坐标上，则各指标分别会落在不同的区间。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
分析
在第一象限，双高，企业优势项目，保持、创新；
在第二象限，顾客期望值高，而顾客满意度指数低，企业弱势项目，改进、突破；
在第三象限，顾客满意度指数高，而顾客期望值低，企业维持；
在第四象限，顾客满意度指数低，而顾客期望值也低，企业持续改进。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
优点：直观、明了。
缺点：顾客期望值高，该指标的权重系数一定就大吗？显然应该选择权重系数大、顾客期望值高，而评价值低的指标作为改进对象。
（二）相关系数分析
相关系数分析是分析各评价指标与顾客满意度之间的相关关系；
某指标与顾客满意度指数相关关系越大，表明改进该指标将大大提升总体满意度；即：把相关关系大者作为改进对象；
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
相关系数的计算（板书）。
例：P130，表5-13、表5-14。
优点：在计算相关系数时考虑了指标的权重，把相关系数大的指标作为改进对象理论依据充分。
缺点：没有考虑相关系数大的指标的评价值高低，显然，改进对象应该选择相关系数大，但评价值低的指标。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
（三）列联表的独立性检验
也是研究各评价指标与顾客满意度指数之间的相关程度的；
具体表式如P131，表5-15；实例如P132，表5-16、5-17。
计算公式；
优点与缺点与相关系数法相同。
（四）判别分析
适用于多元统计分析（上述方法都是二元统计分析）
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
设：有n张问卷，每张问卷中有P个问题（指标），则有P个得分，记为（x1,x2,•••,xp)；
构建P维空间，则每张问卷各指标得分在P维空间中为一个点；
把所有问卷得分均标在P维空间上，得到n 个点；
把顾客满意度评价分为满意、不满意两种状态；
用一个超平面把n 个点分开满意、不满意两种状态；
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
该超平面方程的系数就是各指标与顾客满意度指数间的相关关系；
将相关关系系数大者作为改进对象；
优点与缺点与相关系数法相同。
（五）方差分析
方差分析用于分析多个正态总体的均值是否相等、方差是否相等的方法；
方差分析适用于分层抽样时选择改进对象。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
1. 多个正态总体的均值检验
若有显著差异，改善各层中顾客满意度指数低的总体质量。
2. 多个正态总体的方差检验
若有显著差异，改善各层中方差大的总体质量。
二、选择改进对象的方法
上述五种因素分析方法都可作为选择改进对象的方法，但从总体上看：优点是有充分的理论依据，缺点是没有与各指标的评价值高低相联系。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
（一）简易方法
用低层指标的综合权重系数与低层指标的得分值比较；
优点：简单；
缺点：未考虑各指标与顾客满意度指数的相关关系。
象限法；
系数法；
区域法。
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
有形性
移植性
保证性
响应性
可靠性
服务质量
安全性
可信性
经济性
评价值
权重
特性
三级指标
权重
产品质量
二级指标
某产品顾客满意度
指数
一级指标
第五章 顾客满意度指数的计算与分析
第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择
（二）精确方法
用低层指标的相关系数与低层指标的评价值比较；
优点：精确；
缺点：计算复杂，当样本量为n=1时不适用。
象限法；
系数法；
区域法。
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
编写测评报告的目的是：提出评价意见和结论，提出迫切需要解决的问题和改进建议。
一、基本要求
（一）实事求是
尊重客观实际；
确保客观、公正。
（二）用数据说话
充分利用调查资料（数据挖掘）；
结果分析、问题的提出要尊重数据，做到定量与定性相结合；
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
必要时采用图表。
（三）观点鲜明、措辞准确
不能含糊其词；
不能夸大或缩小；
最好图文并茂。
（四）明确阅读对象
高层领导：简明、精练、概况；
中层领导：详细；
报告最好分成主件与附件。
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
二、基本内容
（一）测评的背景、目的
企业需求分析。
（二）指标体系的制定
指标体系制定过程与结果；
指标的量化；
指标权重系数的确定。
（三）调查问卷的设计与检验
问卷试调查结果；
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
问卷的检验过程与结果。
（四）数据收集
调查方法；
抽样方法；
样本量；
问卷回收情况。
（五）数据整理与图示
（六）顾客满意度指数测评结果
（七）测评结果分析
选择改进对象；
分析原因。
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
（八）改进建议
针对主要原因提出改进方案与建议。
三、报告的一般格式
（一）题目
简明、扼要、准确、具体地把被测单位、内容表达出来；
必要时加副标题。
（二）报告摘要
对测评做简要介绍。
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
（三）基本情况
行业分类；
调查地点；
调查方法；
调查时间；
样本数量；
调查机构；
报告撰写机构。
（四）正文
测评背景；
第六章 顾客满意度指数测评报告
第一节 顾客满意度指数测评报告的编写
测评指标与权重；
问卷设计检验
数据整理说明；
测评结果；
结果分析。
（五）改进建议
改进的具体内容、方案和措施。
（六）附件
附件是对正文的补充与说明；
反映一些更加具体详细的资料等。
第六章 顾客满意度指数测评报告
第二节 顾客满意度指数测评报告实例
阅读实例时，关注调查的基本数据和结果数据；
关注问题的分析与改进建议的针对性。
一、上海市超市行业顾客满意度指数测评报告
二、上海市区家庭住宅物业管理顾客（住户）满意度测评报告
三、上海白猫有限公司系列产品顾客满意度测评报告
格式基本一致；
未给出完整的指标体系、权重系数、调查表；
改进对象选择依据性不强，没有首先选定改进指标，再针对顾客反映的问题制定改进建议。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
一、顾客满意战略的产生
（一）顾客满意战略产生于服务质量理论
服务质量：是指服务商品的生产质量和销售质量的综合。
服务商品的生产质量：是指按照既定的运作程序、步骤、标准、规格及消费的要求准确地完成生产。
服务商品的销售质量：是指准确地对市场中消费者的需求作出预测，并适应市场中的消费者，使需求得到满足。
（二）顾客满意战略产生与特征
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
顾客主导。相互信任，相互依赖
顾客主导。顾客至上，顾客满意
企业主导。保证质量，加强推销
企业主导。生产什么，卖什么
经营理念
产品（服务）质量» 顾客需求
产品（服务）质量> 顾客需求
产品（服务）质量= 顾客需求
产品（服务）质量<顾客需求
产品（服务）质量与顾客需求的关系
顾客忠诚理念
（以满意为中心）
顾客满意理念
（以顾客为中心）
企业形象设计理念
（以产品为中心）
传统理念
（以生产为中心）
企业战略的发展阶段
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
二、顾客满意战略的内涵
（一）概念：P185。
顾客满意战略与品牌战略、人才战略、科技战略等一样，也是企业的经营哲学。
（二）涵义
强调追求顾客满意和顾客忠诚
（1）顾客满意战略的特征
以顾客为核心；
以最有效的方式服务顾客；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
最大程度地满足顾客需求；
力求获得顾客满意和顾客忠诚。
（2）为什么，顾客是重要的
顾客是企业特殊的、重要的合作者；
顾客最了解自己的需求，为企业提供重要信息；
顾客是企业生存和发展的基础；
顾客总是对的（价值观念）。
2. 强调定期进行顾客满意度评价
了解需求与期望；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
了解、掌握不满；
针对不满，持续改进。
3. 强调一体化（系统）改进
(1)全方位的改进
产品（服务）质量、经营目标、经营战略与思想、管理体制等等。
(2)全过程的改进
产品设计、产品制造、辅助服务、产品使用等过程。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
4. 顾客满意战略包括员工满意
(1)员工满意是顾客满意的基础与前提
企业有两个顾客：内部顾客—员工、外部顾客；
只有满意的员工，才能创造顾客的满意；
在严格的制度、严厉的惩罚条件下获得的顾客满意度是暂时的。
(2)口头上的“以人为中心、以人为本”等口号，在实际中相差甚远。
三、实施顾客满意战略的意义
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
(一)有利于获得顾客的认同
通过产品、形象、价值观等。
(二)有利于提高企业管理水平
通过持续改进。
(三)有利于营造企业生存和发展的良好环境
内部环境与外部环境。
(四)有利于增强企业的竞争能力
竞争的本质就是对顾客的竞争。
(五)有利于企业文化建设
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
企业文化：是指企业成员所具有的价值观念、经营理念、思维方式和行为准则的综合。
企业文化的构成
（1）分为三个层次
精神层
制度层
物质层
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（2）各层主要内容
精神层：企业精神、经营哲学、经营理念、价值观念、企业宗旨等，其中价值观念是核心；
制度层：领导制度、管理制度；
物质层：外在物质表现。
企业文化的构建
企业家是关键；
精神层是关键，价值观是核心;
建立顾客满意的企业价值观念。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
四、顾客满意战略的实施途径
（一）基本要求
以顾客需求为龙头，在企业的整个生产经营活动过程中满足顾客需求，达到顾客满意；
在企业生产经营活动过程中，根据顾客满意度评价结果，持续改进。
（二）基本途径
确立让顾客满意的新观念、新体制
（1）培植企业与顾客之间的“共同利益”：
“共同利益”就是双方满意，有共同的满足感。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（2）树立全员的顾客满意观
建立根深蒂固的“顾客满意”理念；
建立实施顾客满意的体制、流程、措施。
（3）构筑与顾客直接联系的营销体制
直销将是未来营销活动的发展趋势；
开展供应链管理（采购、生产、销售一体化）。
（4）建立保证顾客满意的管理机制
顾客满意的感觉机制：信息采集；
顾客满意的传入机制：信息传递；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
顾客满意的决策机制：信息的分析处理；
顾客满意的效应机制：改进措施的实施；
顾客满意的反馈机制：形成顾客满意的闭环管理系统。
真正把握并有效地满足顾客需求
（1）顾客需求的五个层次
说出来的需求（想买一部车）；
真正的需求（省油、便宜等）；
没有说出来的需求（得到额外的服务）；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
意料之外的需求（买车时得到馈赠）；
秘密需求（显示识货、地位等）。
（2）有效满足顾客需求的关键
注意识别后三种需求；
充分有效地与顾客进行双向交流。
不断创造顾客喜欢和期望的产品
（1）追求满意设计
把顾客需求作为产品设计的源泉；
变革产品设计模式；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
传统设计思路：
追求满意设计思路：
掌握企业
自身资源
寻找新产品
开发课题
寻找新产品
的市场、顾客
确定目标
市场、顾客
调查、挖掘、
识别顾客需求
与顾客共同开发
满意的产品
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（2）收集顾客意见
顾客最清楚哪里应该改进；
收集顾客意见方式：
顾
客
顾客投诉
顾客意见
市场调查
市场调查报告
顾客满意度
测评
顾客满意度
测评报告
售后服务
售后服务报告
顾
客
意
见
接点
信息
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（3）超越产品质量本身
卓越的产品
理所当然的质量：做不好顾客就会不满意、做得好顾客也不会特喜欢，如火车准时；
有魅力的质量：做不好顾客不抱怨、做得好顾客就会很满意，如旅馆供应少量免费水果；
一元性质量：顾客满意度与这类产品质量特性成正比，如：汽车耗油量。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
顾客满意
功能发挥
功能未发挥
顾客不满意
一元性质量
有魅力的质量
理所当然的质量
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
卓越的服务方式
更适合顾客需要的高标准服务；
高水准的规范化服务；
提供个性化服务；
超越顾客期望的服务。
卓越的服务模式
超越顾客期望；
满足顾客期望；
调整顾客期望。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
健全顾客服务系统
（1）服务质量的特点
服务提供过程与服务享受过程同时发生；
服务质量受情感的影响，服务质量对顾客满意度的影响较大；
顾客是多种多样的，同一种服务不同顾客的感觉是不一样的。
（2）服务质量的种类
售前服务（宣传广告）、售中服务（热情周到）；售后服务（保证满意）。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（3）服务中常见的过失
态度冷漠、满不在乎（缺乏工作兴趣）；
推卸责任（以企业制度搪塞）；
态度冷若冰霜（对顾客视而不见）；
自高自大（认为自己对、顾客不对或不懂）；
机械式服务（千孔一面，缺乏个性化服务）；
固守企业制度（缺乏授权，执行制度没有灵活性）；
踢皮球（缺乏责任心）。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（4）改进服务质量要点
建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构；
改善售后服务；
建立（自己的）维修服务基地；
挑选令人满意的代理商或分销商。
让顾客参与产品决策与开发
（1）顾客的意见和建议是产品改进和新产品开发的主要源泉
据调查成功的技术革新和民用产品开发中，有60%~80%来源于顾客建议。
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
（2）智囊（顾问）团的组成
吸收专家、学者；
不要忘了顾客；
甚至是外行。
永远留住顾客
（1）保持顾客比吸引顾客更有效，保持顾客的关键是顾客满意；
（2）留住顾客的策略
定期地、有创造性地与顾客保持联系；
向顾客提供服务保证；
第七章 提高顾客满意度的途径
第一节 实施顾客满意战略
对购买多的顾客给予奖励；
提供个性化服务；
帮助顾客—有些事对顾客来说是非常费时费事，对企业来说却是轻而易举；
与顾客建立相互信任的合作关系；
访问离去的顾客。
了解竞争对手
（1）顾客的满意是相对的
（2）有比较，才有鉴别，才能进步
不断了解竞争对手，不断反思。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
一、基本概念
让客价值：是指“顾客总价值”与“顾客总成本”的比较。
让客价值分析：对顾客总价值与顾客总成本的差额或比值所做的分析。
让客价值分析的核心：让顾客感到我的问题解决了，是我赚了。
让客价值的构成：
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
让客价值构成：
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
顾客总价值
顾客总成本
让客价值
顾客总价值
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
5. 提高让客价值的手段是：提高价值、降低成本。
二、让客价值分析
（一）顾客总价值分析
产品价值
提高产品实体质量和使用价值。
服务价值
提高售前、售中、售后服务质量水平。
人员价值
建立“以顾客满意为宗旨”的员工价值观念。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
形象价值
树立“诚实守信”的良好企业信誉。
（二）顾客总成本分析
货币成本
降低产品生产经营成本。
时间成本
提高工作效率。
精神成本
提高服务质量。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
体力成本
在产品使用和服务过程中，为顾客方便下功夫。
三、影响让客价值的影响因素
让客价值实际上是顾客的主观、综合感受；
（一）顾客总价值与总成本各要素的相互关系
顾客总价值与总成本的各要素相互作用、相互影响，如质量的提高，导致货币成本的增加；
开展“让客价值分析”的目的在于使顾客感到“顾客总价值”与“顾客总成本”之差或之比最大。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
（二）顾客对总价值与总成本的各项因素的认知
同一产品或服务，不同的顾客认知不同；
（三）全面考虑不同阶段的让客价值
顾客对让客价值的感知主要发生在产品或服务的使用阶段；
提高服务过程质量至关重要。
（四）营销人员的能力与水平
营销人员是企业与顾客的直接接触者；
营销人员的能力与水平直接影响着顾客对让客价值的感知；
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
提高营销人员的能力与水平是提高让客价值的重要因素。
（五）顾客和企业追求新目标的水平
顾客的需求与期望在不断的提高，企业也必须不断追求新的目标；
顾客与企业追求的目标就是：共同满意。
（六）利润
顾客满意度与企业利润有时是矛盾的；
达到顾客满意与企业利润和谐一致的秘诀是双方满意。
必要时暂时放弃利润或长期放弃顾客。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
四、提高让客价值的途径
（一）一般途径
总价值提高，总成本不变，让客价值提高；
总价值不变，总成本降低，让客价值提高；
总价值大大提高，总成本略有提高，让客价值提高；
总价值略有降低，总成本大大降低，让客价值提高；
总价值提高，总成本降低，让客价值提高。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
（二）具体途径
识别顾客、区别对待
（1）确定目标顾客
明确对企业有重要影响的顾客。
（2）对顾客择优而纳
放弃对企业贡献率低的顾客，目的是把有限的资源集中到对企业贡献率高的顾客上来，达到良性循环。
（3）认真筛选新顾客
选择那些容易达到双方满意的顾客；
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
选择咨询顾客的实例。
（4）注重真正付钱的顾客
把对上负责、对内负责，转变为对真正付钱的顾客负责。
努力降低顾客成本
关注顾客交易成本（交货期、提货付款手续等）。
（1）替顾客付帐
减免必要的维修、零配件费用，如丰田汽车维修制度。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
（2）不要只盯着企业的成本
改进是要增加成本的；
改进后是可以提高顾客满意度的；
要比较改进成本与顾客不满意带来的损失。
（3）平衡库存控制
从生产角度看库存：
大量库存导致成本增加；
大量库存掩盖管理问题；
降低库存以降低产品成本有很大潜力；
开展物流管理。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
从顾客角度看库存
库存不足可能会导致缺货，降低顾客满意度；
做好生产库存、销售库存之间的衔接。
（4）倡导信任消费
提高顾客对企业价格的信任度。
理顺业务流程
（1）企业五种流动形态：物流、信息流、价值流、知识流、人流。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
（2）企业业务流程重组（BPR）
概念：对企业现有业务流程重新思考和彻底重构，以在TQCS方面有显著提高。
T：时间，包括产品开发周期、交货期、生产效率等。
Q：质量，包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性；
C：成本，顾客总成本。
S：服务，售前、售中、售后服务。
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
核心：三个面向
面向过程，取消一切不产生附加值的过程、活动和资源；
面向增值，理顺一切增值过程；
面向顾客，把对上负责、对内负责，转变为对真正付钱的顾客负责。
作用：被认为是管理的第二次革命。
4. 重视内部顾客
内部顾客是提高让客价值的基础；
第七章 提高顾客满意度的途径
第二节 开展“让客价值分析”
提高员工满意度是提高让客价值的核心；
提高员工满意度必须落实“以人为本的”思想；
满足物质、精神需求。
改进绩效考核体系
把顾客满意度的有关指标纳入企业内部门、个人的考核体系。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
一、当代企业制胜的三大法宝
（一）顾客关系管理（CRM）
（二）企业业务流程重组（BPR）
（三）企业资源规划（ERP）
涵义：制定以需求拉动的生产计划；
核心：生产经营系统的信息集成；
实现手段：计算机信息管理，构建企业局域网（Intranet）
未来发展：计算机集成制造系统（CIMS）。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
数据库
通讯技术
经营管理子系统，核心
企业资源规划（ERP）
产品设计
子系统
（CAD、
CAPP等）
质量管理
子系统
（CAQ）
生产制造子系统
（CAM等）
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
二、顾客关系管理的概念
（一）基本概念
概念：P212。
开展顾客管理的目的
提高顾客满意度和顾客价值最大化；
提高顾客回头率和顾客忠诚；
体现对顾客的关怀。
顾客关系管理产生的原因：顾客信息渠道的增加
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
关注重点：与顾客的交流；
实现手段：顾客资源信息化，将传统的合同台账管理转变为顾客关系管理，使信息更全、响应速度更快。
（二）主要活动
顾客分析
谁是我们的顾客与顾客的特征是什么。
企业对顾客的承诺
企业能做到什么；
欢迎顾客监督。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
顾客信息交流
顾客关系管理的实质是顾客信息（双向）交流；
取得顾客信任
兑现承诺；
对顾客提出的意见与建议确实加以改进。
抓好信息反馈管理
（1）信息反馈的基本环节
全面、及时、准确；
分析、反馈。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（2）信息反馈的基本规范
定人、定时、定地点、定传递路线。
（3）信息反馈管理的本质
达到闭环管理。
二、推行顾客关系管理的意义
（一）使顾客关系成为企业发展的本质要素
顾客是企业最重要的资源；顾客也是生产力；
充分利用顾客资源。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（二）培植顾客忠诚
使新顾客成为回头客；
使回头客成为老顾客；
使老顾客成为忠诚顾客（培植情感因素）。
（三）共享顾客信息
把营销人员获得的属于个人的顾客信息转变为企业的共享信息；
实现企业顾客信息的共享。
（四）适应全员营销时代的需要
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
全员营销的本质应是企业全员了解顾客需求；
顾客关系管理可以建立一种获取顾客信息的完整视图；
通过顾客关系管理真正建立“以顾客为中心”的生产经营环境。
（五）促进企业组织变革
企业未来的主要组织模式
哑铃型；
扁平网络型；
动态网络联盟。
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（1）哑铃型组织结构：变中间大两头小为两头大中间小。
主要原因：市场变化。
（2）扁平网络型组织结构：变金字塔型为扁平网络型组织结构
主要原因：信息化。
产品开发
生产
营销
产品开发
生产
营销
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
厂长
科长
车间主任
科长
车间主任
车间主任
班组长
班组长
班组长
厂长
工作小组
工作小组
工作小组
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（3）动态网络联盟
盟主（定单持有者）
企业
企业
企业
企业
企业
企业
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（4）企业组织变革促进顾客成本降低，提高顾客让客价值。
三、顾客关系管理的运作流程
收集
资料
对顾
客进
行分
类
规划
与设
计营
销活动
例行
活动
的管
理
建立
评价
模型
持续
改进
信息反馈
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
四、顾客关系管理的操作要点
（一）准确向顾客定位自己的产品
权衡顾客需求与企业能力。
（二）了解顾客的消费经历
准确把握顾客需求，与顾客建立长期的合作关系。
（三）选择最佳运作流程
减少环节，提高效率，降低成本；
例：
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
开箱
返厂
抽检
入库
返修
工检
验
返修
出厂
开箱
返厂
入库
返修
出厂
填随机卡
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（四）实施分类管理
为个性化服务奠定基础。
（五）建立信息系统
计算机只能按程序去做；
建立信息系统的关键是完善基础数据。
五、提高顾客关系管理水平的几个重要环节
（一）不断识别顾客，分析顾客的变化情况（P220）
（二）抓住重点顾客（P220）
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
（三）加强与顾客的沟通和联系（P221）
（四）采取改善顾客关系的措施（P221）
六、推行顾客关系管理应注意的几个问题
（一）核心问题
企业要有系统观念：推行顾客关系管理不仅仅是营销部门的事，也不仅仅是质量管理部门的事，而是整个企业的事。
（二）几个具体问题
正确认识企业与顾客的关系
未来的市场是顾客主导的市场。
重新认识顾客价值
（1）顾客价值不等于销售额；
（2）顾客价值的构成：
当前销售额；
终身销售额预期；
需求（意见与建议）贡献；
信用等级；
利润贡献。
第七章 提高顾客满意度的途径 第三节 开展“顾客关系管理”
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
重视研究顾客的终身价值
不能做“一锤子”买卖，要做一辈子生意；
海尔的营销理念：先卖信誉，再卖商品，把钱与物的交换，变成人与人的感情交流。
实施一对一的营销策略
未来市场的变化趋势；
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
时间
市场趋势
产品品种规格
市场竞争
产品批量
重复订单
个性化需求
第七章 提高顾客满意度的途径
第三节 开展“顾客关系管理”
一对一的营销策略就是提供个性化、多样化的产品和服务。
（五）中小企业更应善于使用有限资源
中小企业应尽快启动信息化建设；
中小企业实施信息化的关键是“总体规划、分步实施”。
（六）加强对顾客关系管理工作的协调
一定要脑袋指挥屁股！
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
一、研究的基本情况
（一）立项
2001年由省质协资助启动；
2001年省经贸委立为技术创新项目。
（二）研究概况
研究对象：大型综合商业企业；
研究内容：
（1）构建了企业内外部顾客满意度评价指标体系
顾客满意度评价指标体系；
员工满意度评价指标体系；
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
（2）采用了层次分析法构建了指标权重系数；
（3）设计了半开半闭式调查问卷；
（4）已连续4个月跟踪了3个大型商业企业的顾客满意度和企业员工满意度。
（5）提出了选择改进对象的方法；
（6）得出了一些重要的结论（每次评价可得出200多个分析结果）；
（7）开发了评价软件；
（8）逐步向其他行业拓展。
二、内容简介
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
（一）指标体系的构建
由研究人员根据商业企业的特点，应用管理学知识、质量管理学知识、心理学知识、人力资源管理学知识构建了初步的指标体系；
对评价指标进行了指标定义；
对省内三个地区的5家大型商业企业的企业高层管理者、企业策划人员、质量管理人员、业务人员和近100名顾客进行了广泛的调研；
在调研的基础上形成了评价指标体系（顾客满意度评价指标体系和指标定义、员工满意度评价指标体系和指标定义）。
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
（二）权重系数的确定
原始数据采用顾客调查和员工调查方法
原因：从权重中可以看到顾客的需求和员工需求。
2. 权重系数的确定
采用方法：让顾客对顾客满意度指标排序，再按照转换规则转换为顾客满意度矩阵表；让员工对员工满意度指标排序，再按照转换规则转换为员工满意度矩阵表；对矩阵表应用层次分析法进行计算，得出顾客满意度权重系数和员工满意度权重系数。
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
（三）调查表的设计
将三级指标转化成顾客容易理解的语言；
采用了半开半闭式问卷；
顾客满意度调查表；
员工满意度调查表。
（四）满意度调查
采用直接调查法，确保问卷有效。
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
（五）软件开发
（六）结果分析
总体满意度指数
（1）顾客满意度指数；
（2）员工满意度指数。
2. 按顾客特征的满意度
单一特征满意度指数；
综合特征满意度指数。
满意度指数变动趋势图；
顾客满意度与员工满意度关系图；
第八章 商业企业顾客满意度评价简介
顾客满意度与经济效益的关系图（尚不成熟）
改进对象的选择与建议。
三、软件演示
谢谢大家
联系方式：
电话：（0311）7083033（家）、8632156（办）
手机：13832395685
地址：石家庄裕华东路186号，河北科技大学经 济管理学院
邮编：050018
邮箱: chenaizu@
顾客满意度评价培训试题
试题
