顧客關係管理 1
第 10 章
衡量顧客的滿意度及忠誠度
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衡量顧客滿意度的價值
滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧
客感到愉快，對一個組織來講，建構一
個積極的關係，是重要的第一階段。
一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，
是去散播一個「我們關心」的訊息給顧
客。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認
知的調查報告是最普遍的。然而，客觀
衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。
一個客觀衡量(objective measure)被認為是
一個硬體數據，像是銷售單位的數量，
或是顧客為了等人來服務而排隊的時間，
是不受人們知覺所影響的。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式
儲存資料，特別是顧客對組織的接觸點。
因為它不需要複雜的電腦系統，就可以
了解到人們如果等待的時間愈久，他們
可能愈不高興。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
管理者和組織應該試著去找出有效的可
使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡
量，可以有效且實際的使用。
滿意度的主觀衡量(subjective measures)嘗
試去衡量人們對品牌的了解、過程，或
和組織利害關係中競爭性提供的體驗。
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圖表 調查報告研究過程
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建構一份顧客滿意度調查報告
階段1：確定問題
探索的研究探索的研究(exploratory research)(exploratory research)
焦點團體訪談焦點團體訪談(focus group interviews)(focus group interviews)
社群抱怨場所社群抱怨場所(Community complaint rooms)(Community complaint rooms)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段2：擬定調查設計
在問題和目的被陳述之後，一個正式的在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查調查
設計設計(survey design)(survey design)指出將用來蒐集而且分析指出將用來蒐集而且分析
程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設
計。計。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段2：擬定調查設計(續)
有三種基本有三種基本研究研究(research)(research)設計：探索的、描設計：探索的、描
述的，和因果的。述的，和因果的。
探索的研究是用來確定問題。探索的研究是用來確定問題。
描述的研究描述的研究(descriptive research)(descriptive research)其研究的目標是測其研究的目標是測
量特性量特性
因果的研究因果的研究(causal research)(causal research)是指研究小心的使用是指研究小心的使用
操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的
理由。理由。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段3：問卷設計
研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準
確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。
雙倍的詢問雙倍的詢問(double barreled questions)(double barreled questions)是指有是指有
兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答
時比較困難。時比較困難。
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圖表 輪胎滿意度調查
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圖表 輪胎滿意度調查(續)
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圖表 輪胎滿意度調查(續)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段4：選擇樣本
挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給
研究。研究。
抽樣抽樣(sampling)(sampling)調查，是指以全體中的一小部調查，是指以全體中的一小部
分，用來表示涵蓋整體的推論。分，用來表示涵蓋整體的推論。
一個調查若是針對一個團體的總數做研究則一個調查若是針對一個團體的總數做研究則
稱之為稱之為普查普查(census)(census)。。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段4：選擇樣本
誰將成為樣本？誰將成為樣本？
樣本的大小？樣本的大小？
樣本的選擇樣本的選擇
所謂所謂機率抽樣機率抽樣(probability sample)(probability sample)，每一個個體都，每一個個體都
有可能會成為樣本。有可能會成為樣本。
簡單隨機樣本簡單隨機樣本(simple random sample)(simple random sample)
抽樣誤差抽樣誤差(sampling error)(sampling error)
非機率抽樣非機率抽樣(nonprobability sample)(nonprobability sample)
便利抽樣便利抽樣(convenience sample)(convenience sample)
非代表性樣本非代表性樣本(unrepresentative samples)(unrepresentative samples)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段5：蒐集資料
場域服務公司場域服務公司(field service firms)(field service firms)
電腦支援之電話訪談電腦支援之電話訪談(computer assisted (computer assisted
telephone interview, CATI)telephone interview, CATI)
階段6：分析資料
資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，
或者兩者都有。或者兩者都有。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段7：歸納總結和準備報告
將一份有用的管理研究發現報告給管理者。將一份有用的管理研究發現報告給管理者。
管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲
線圖、圖表，和其他形式來表示線圖、圖表，和其他形式來表示
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段8：追蹤
在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他
或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反
應。應。
研究後的討論，除了該在這時候把具體議題研究後的討論，除了該在這時候把具體議題
看作需要較好的描述之外，也是開始從事將看作需要較好的描述之外，也是開始從事將
下次滿意度的衡量列入勘查步驟。下次滿意度的衡量列入勘查步驟。
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滿意度和品質衡量
當前最好的評估顧客滿意度的實務，可
能包含了解顧客對於品牌、價值和關係
權益的知覺。
一個知覺的驅動者(perceptual driver)，類
似於關鍵表現的指標，可以顯示出哪一
個議題影響滿意度最高。
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滿意度和品質衡量(續)
滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品
牌名稱或者是印象而有所差別
客觀的衡量和主觀的知覺是重要的，當
在獲取資料、合併、分析和報告，這循
環過程可以讓整體的組織來改善與顧客
的經驗。
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有形產品的品質
品質保證要高於一般的最低標準。在圖
表產品品質可以利用七種概念來表示。
問題應該是有關組織所提供的特定產品，
及包括和已知競爭對手的比較。
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圖表 產品的品質溝面
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服務品質與產品的服務要件
SERVQUALSERVQUAL差異分析模式是確認服務不佳的可差異分析模式是確認服務不佳的可
能原因。差異分析模式界定顧客期望與組織傳能原因。差異分析模式界定顧客期望與組織傳
送之差異，可協助管理者思考服務提供之流程，送之差異，可協助管理者思考服務提供之流程，
如果預期與實際不同，則產生差異，造成不滿如果預期與實際不同，則產生差異，造成不滿
足，前線人員與管理活動可造成四種差異。足，前線人員與管理活動可造成四種差異。
差異差異11：管理者認知與顧客預期之差異：管理者認知與顧客預期之差異
差異差異22：管理者認知與服務品質設定：管理者認知與服務品質設定
差異差異33：服務品質設定與服務傳送：服務品質設定與服務傳送
差異差異44：服務傳送與外部溝通：服務傳送與外部溝通
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圖表 SERVQUAL:服務品質的五個
構面
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品牌忠誠度的衡量
顧客忠誠度顧客忠誠度(customer loyalty)(customer loyalty)是一個顧客的保證，是一個顧客的保證，
或對品牌、商店、製造商、服務供應者的情感，或對品牌、商店、製造商、服務供應者的情感，
或者是喜愛的態度和回應行為或者是喜愛的態度和回應行為
許多試圖衡量顧客忠誠度的研究者，詢問對於許多試圖衡量顧客忠誠度的研究者，詢問對於
品牌或者組織的知識、影響，和行為的意圖這品牌或者組織的知識、影響，和行為的意圖這
三個部分。三個部分。
行為的意圖是詢問顧客行為的意圖是詢問顧客再次購買再次購買(repurchase)(repurchase)的的
意願，或推薦意願，或推薦(recommending)(recommending)該品牌或者組織給該品牌或者組織給
家庭成員、朋友使用的可能性。家庭成員、朋友使用的可能性。
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品牌忠誠度的衡量(續)
有CRM系統的組織會利用機會調查目前
顧客的行為，像是持續購買某一品牌的
產品。
知識，或是辨識力，是顧客購物時對產
品特徵、利益、可以比較的價格等等的
信念。
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圖表 運動忠誠度的差異程度
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圖表 衡量商店忠誠度的例子
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品牌忠誠度的衡量(續)
基本的忠誠度可以涵蓋任何型態的產品
和服務，線上交易或許就有其特別的特
徵。圖表評估線上交易忠誠度的八個
項目中，其中有兩項最為重要：關懷和
聲譽。關懷反應出注意顧客的接觸點，
即完成交易中的娛悅感覺，聲譽反應在
網站上和組織獲得好評的形象。
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圖表 衡量E化忠誠度之例子
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衡量受雇員工滿意度和忠誠度
前線人員是內部顧客，需要激勵與刺激，
以使其傳送服務品質給外部顧客。
許多組織使用客觀的衡量來測量員工滿
意度及忠誠度，例如：員工流動率。
同時也會對員工做問卷調查，問一些有
關工作滿意度及工作動機的問題(我每天
都盡力去工作)，這些與顧客滿意度或忠
誠度之衡量有關。
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衡量受雇員工滿意度和忠誠度(續)
工作滿意度可由一般的態度觀察出來或是由工工作滿意度可由一般的態度觀察出來或是由工
作表現來衡量。作表現來衡量。
神祕的購買者，或是有疑問的神祕來電，可以神祕的購買者，或是有疑問的神祕來電，可以
提供前線人員真實的服務情形。提供前線人員真實的服務情形。
外部的研究有時可以不具威脅性的態度，利用外部的研究有時可以不具威脅性的態度，利用
員工的焦點團體來發現潛在的問題。其重點是員工的焦點團體來發現潛在的問題。其重點是
超越傳統「建議箱」的功能，並由組織內部的超越傳統「建議箱」的功能，並由組織內部的
員工來得到資訊及回饋。員工來得到資訊及回饋。
