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品牌热衷度：不止是忠诚度 当今的消费者希望如何与品牌互动 中国观点 IBM商业价值研究院 执行报告 消费品行业 开发以消费者为中心的业务模式，树立长期品牌 一个多世纪以来，IBM始终致力于为企业提供专 业知识，以帮助消费品企业在市场上取得成功。 我们的研究人员和顾问创建了创新的解决方案， 旨在帮助客户实现以消费者为中心的目标，从而 提供卓越的品牌体验，更有效地与渠道伙伴合 作，并且以最赢利的方式协调需求和供应。 1 综述 消费品行业受到多种重要力量的推动而持续转型。首先，技术进步带来了信息透明 度的提高，为消费者提供了比以前更多的知识和选择。媒体渠道碎片化为品牌宣传 提出了持续的挑战。 此外，优质产品制造的门槛更低，导致自有品牌渗透率提高，并涌现出小型的本地 竞争对手。最后，灵活的全新数字商务模式的涌现对快速消费品(FMCG)公司提出 了严峻的问题，即如何在全渠道更加盛行的世界中开展竞争。所有这些已经给消费 者赋予了新的能力，以及对所购品牌的更高期望。 为了更好地了解消费者与品牌之间日益变化的关系，我们开展了2014年IBM消费 品行业调研。调研发现，品牌忠诚度已经不再是一个适当的衡量指标。通过比较两 个看似互相矛盾的问题，即“您是否认为自己有品牌忠诚度？”和“您是否愿意频 繁尝试新品牌？”，消费者表示强烈同意或同意的分数都相对较高(分别是46%和 39%)。这表明消费者品牌忠诚度容易变化，而且不再与重复购买相关。在当前的 世界中，消费者热忠于新事物。他们的期望值很高，而转换成本较低。 这项新研究指出，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“高能力消费者”重新激 发了对品牌沟通、交流和分享的热衷度和兴奋度。这些消费者主要是年轻人，而且 主要是来自全球发展中市场的消费者，也分布于每个国家、不同年龄段和收入水平 的人群中。 品牌忠诚度是否正逐渐下降？ 通过阅读当前的新闻，我们很容易回答“是”。 颠覆品牌状态的力量有很多，诸如颠覆性技术引 发消费者行为发生剧烈变化、媒体碎片化和优质 替代品更易获得等。最新的IBM消费品行业调研 表明，品牌忠诚度已经发生变化，我们都已经知 道这一点。企业需要以新的方式了解消费者，同 时考虑消费者与品牌互动过程中快速变化的参 数。如今，品牌热衷度是了解并满足消费者需求 的更准确方式。 2 品牌热衷度：不止是忠诚度 他们在技术采用及全面接受数字渠道方面领先于其他人。这组消费者愿意花费更 多，而且正快速成为品牌最强有力的拥护者和市场研究人员。他们让我们了解到新 的互动规则，而且品牌忠诚度并未消亡。但是，根据消费者预期的与品牌互动的程 度，这种忠诚度需要新的定义：根据这些调研结果，我们将其称为品牌热衷度。 数字时代为FMCG公司与客户建立直接关系提供了新的能力。这个新时代需要新 的能力，更深入了解消费者的要求，而不仅仅是开展产品定位和大众营销活动。好 消息是，如今有些消费者已经与品牌直接对话。这一代高能力消费者让我们了解到 未来将发生什么。我们将其称为品牌狂热者，而且他们为其他消费者铺平了道路。 在令人振奋的品牌狂热者群体的引领下，我们将介绍四类独特的消费者群体，他们 对品牌具有截然不同的态度，而且有不同的期望和行为。 品牌狂热者是一组新兴的“高能力消 费者”，他们在消费者互动方面保持 领先，并且提出了新的期望。 数字渠道有助于消费品企业建立与消 费者的直接关系。 品牌热衷度是品牌了解消费者对沟通 的预期程度、提供意见的意愿和对分 享个人数据的舒适度的新方式。 3 定位消费者的更适当的方法 我们的研究表明，企业可以了解各个消费者对多种互动形式的渴求和响应程度。品 牌热衷度考虑了消费者态度的三个维度： • 期望的沟通程度 消费者愿意与品牌所有者沟通的开放程度。 • 提供反馈意见的意愿 消费者对一个品牌的创新和激活活动的归属感。 • 对分享个人数据的舒适度 消费者对允许品牌利用其个人信息的信任度。 通过基于品牌互动程度的期望对消费者进行细分，品牌热衷度能够在当前现代化、 数字化多维度的形势下对消费者进行更准确的分类。它指出了谁希望以及谁不希望 与公司沟通，哪些营销方法最有效，以及消费者希望如何互动。 品牌热衷度能够更准确地对当前 现代化、数字化和多维度形势下 的消费者进行分类。 4 品牌热衷度：不止是忠诚度 品 牌 热 衷 度 25% (n= 4,565) 品牌狂热者 对个人认可和双向互动具有很高的倾向。 36% (n= 6,656) 品牌矛盾者 对品牌有正面看法，但对参与互动有些勉强。 25% (n= 4,618) 产品纯粹主义者 对于被品牌看重和满足有一定的渴望，但不愿 意互动。对当地产品有更强的偏好。 14% (n= 2,621) 漠不关心的购物者 对于被品牌识别或参与互动的意愿低。对价格 高度敏感。 图1. 四类消费者群体在品牌热衷度和互动期望度方面表现 各异。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n= 18,462。 传统市场 27% 发展中 市场 73% 品牌狂热者 样本的51% 品牌矛盾者 样本的41% 发展中 市场 58% 传统市场 42% 55岁 以上 36-54岁 18-35岁 产品纯粹主义者 样本的47% 传统市场 73% 发展中 市场 27% 漠不关心的购物者 样本的46% 传统市场 72% 发展中 市场 28% 55岁以上 图2. 品牌狂热者和品牌矛盾者代表发展中市场中下一代年轻的消费者，而产品纯粹主义者和漠不 关心的购物者主要是传统市场的婴儿潮世代。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462。发展中市场包括中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯和 南非。传统市场包括美国、英国、德国、法国、澳大利亚和日本。千禧世代 = 18-35岁，婴儿潮世代 = 55岁以上。 基于品牌热衷度的四类消费者群体 调研中的群体分析指出了具有不同品牌热衷度的四类主要消费者群体(见图1)。尽 管每个群体在每个国家、收入水平和年龄段都有代表，但在2014年，每个群体的 主要人口统计特征在品牌态度方面显示出有意思的文化和世代意义(见图2)。 5 品牌狂热者 发展中市场的下一代消费者。品牌狂热者对个人认可和双向互动具有很高的倾向， 与品牌有较强的情感联系，并且更加愿意为具有先进特性的产品支付费用(例如对 健康和保健有好处)。近四分之三的品牌狂热者来自发展中市场，占这些国家中高 收入和富裕人群的47%。超过一半是18-35岁的千禧世代。 品牌矛盾者 业务增长的战场。品牌矛盾者是对品牌有总体正面看法的消费者，但他们对参与互 动有些勉强。对于他们是否与品牌有情感联系的问题，近一半的人回答“中立”， 这表明这组人可能愿意受影响，并且建立更深入的联系。作为截止到目前样本中最 大比例的群体，即36%，品牌矛盾者在发展中市场和传统市场几乎各占一半(分别 是58%和42%)。总体来讲，他们的购买力为总体可支配收入的34%。 产品纯粹主义者 传统市场中年纪较大的消费者，更喜欢本地制造的产品。产品纯粹主义者对于被品 牌的看重和满足有一定的渴望，但不愿意互动。他们对本地制造的产品有偏 好。73%的产品纯粹主义者来自传统市场，而且近一半年龄在55岁以上 (47%)。 品牌狂热者 调研样本的25% 品牌矛盾者 调研样本的36% 产品纯粹主义者 调研样本的25% 6 品牌热衷度：不止是忠诚度 漠不关心的购物者 对价格敏感的传统市场中的婴儿潮世代，不希望参与互动。漠不关心的购物者对于被 识别或互动的意愿极低。他们对价格极为敏感，而且与品牌几乎没有情感联系。与产 品纯粹主义者相似，近四分之三的漠不关心的购物者是传统市场消费者 (72%)，46% 在55岁以上。 从本质上讲，这些群体代表两个重要的年龄段：产品纯粹主义者和漠不关心的购物 者主要是年纪较大的婴儿潮世代，而品牌狂热者和品牌矛盾者主要是正在成长的千 禧世代。尽管年老群体是一个关键(而且宝贵)的市场，但千禧世代已经明确地为未 来确定了方向。当我们考察千禧世代的调研结果时，我们发现了一些关于这个有吸 引力的群体的关键洞察(见专栏：“释放千禧世代的潜力”)。 在消费者群体的构成上，参与本次调研的中国消费者有52%属于品牌狂热者(是全 球数据的2倍)，有37%属于品牌矛盾者，只有9%属于产品纯粹主义者，2%属于 漠不关心的购物者。这意味着，在中国有接近90%的被调研者对品牌持积极态 度，其中超过半数有很高的意愿参与品牌互动，并且愿意为先进的产品特性支付更 高的费用。 漠不关心的购物者 调研样本的14% 7 千禧世代(18-35岁的人群)在近几年是大多数消费品牌的关键目标对象，原因是 他们的购买力日益提升(仅在美国就高达万亿美元)，而且具有截然不同的购 买行为。他们也被称为Y世代，我们的调研指出，千禧世代的消费者要比期望的 更复杂。 • 千禧世代最矛盾。令人意外的是，千禧世代消费者中比例最大的部分(41%) 属于品牌矛盾者，35%属于品牌狂热者，15%属于品牌纯粹主义者，而9% 属于漠不关心的购物者。这表明尽管他们对品牌的总体看法是正面的，但千 禧世代对于他们希望品牌在生活中扮演的角色尚没有明确意见。他们渴望有 选择性的互动，并且等待品牌采取主动。 • 千禧世代关心影响力。我们询问消费者，产品和品牌的哪些方面对他们最重要。 与其他年龄段的消费者相比，千禧世代愿意为有利于健康的产品 (64%)、 有社会责任的做法 (54%) 以及对产品采购和制造提供全面透明度的品牌 (54%) 付费。这些年轻的消费者对他们所选的品牌持谨慎态度，但不确定品 牌对于他们的生活有何影响。对于他们在多大程度上同意“我相信品牌对社 会有积极影响”的说法，47%的千禧世代回答强烈同意或在某种程度上同 意，而35%持中立态度。 • 发展中市场的千禧世代比传统市场的消费者有更高的品牌狂热度。尽管所有 受访国家都存在作为品牌狂热者的千禧世代，但发展中市场中43%的千禧世 代属于狂热者，而在传统市场仅占23%，发展中市场的千禧世代已经准备好 直接互动，而传统市场中的千禧世代可能需要更加个性化的方式。 由于其规模和未来购买力，千禧 世代的价值对消费品公司来讲毋 庸置疑。然而，他们要比期望的 更加复杂和多变，因此无法以统 一的方式对待。 8 品牌热衷度：不止是忠诚度 品牌狂热者改变了消费者与品牌的关系 品牌狂热者对于未来的增长至关重要，因为他们： • 存在于每个地区和所有产品类别的购买中—但他们也代表了发展中市场的下一 代消费者， • 对于购买增值产品特性有更高的意愿， • 可作为品牌拥护者和市场研究人员而提供巨大的价值， • 随着数字渠道在未来几年中渗透到生活的几乎所有方面，有可能“带动”大量 品牌矛盾者，而且 • 已经以大多数消费者未来期望的方式购物。 品牌狂热者在以下方面的愿望尤其明显：直接与品牌在线联系，寻求创新，并且向 他们了解的企业分享个人数据。 与品牌建立在线直接联系 品牌狂热者是移动技术运用方面的领导者。72%通过手机上网，而品牌矛盾者为 57%，品牌纯粹主义者为35%，漠不关心的购物者仅为28%。不出所料，在被问 及他们在店内购物的时候是否经常在手机上查看产品信息时，63%的品牌狂热者 给出了肯定答案—比产品纯粹主义者和漠不关心的购物者高近10倍。51%的品牌 狂热者表示，他们在品牌网站或社交媒体页面上发表了评论。品牌狂热者明确表示 准备好并愿意与品牌在线互动。随着数字互动在我们的生活中更加普及，其他群体 可能会很快赶上。最终，数字渠道允许品牌重塑消费者关系。 品牌狂热者在以下方面的愿望尤 其明显：直接与品牌在线联系， 寻求创新，并且向他们了解的企 业分享个人数据。 9 14% 18% 78% 41% 14% 20% 79% 42% 16% 20% 79% 40% 15% 20% 77% 40% 13% 13% 76% 32% 漠不关心的购物者 品牌狂热者 品牌矛盾者 产品纯粹主义者 服饰与鞋类 食品饮料 日用品 个人护理产品 烟草类 图3. 消费者群体对于参与产品创新的期望在大多数产品类别中保持一致。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n= 18,462。Q16: 您在多大程度上(如果有)愿意参与[产品类 别]的新产品创新或者创建？Q16_1: 我希望提交关于新产品的想法。 对创新的需求 在被问及在多大程度上希望参与新产品开发时，品牌狂热者的比例高于其他群体( 见图3)。超过四分之三的人表示，他们希望向品牌提交关于创新的想法和反馈。而 这一数据在中国更为明显，有90%以上的品牌狂热者希望向品牌提交创新的想 法。更值得注意的是，他们的兴趣度在不同产品类别中表现一致，这表明他们对为 品牌做贡献和与品牌进行分享存在内在的热情。 10 品牌热衷度：不止是忠诚度 图4. 品牌狂热者对于与品牌分享所有形式的个人信息的意愿更高。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462. Q08: 思考您最近购买的可信的品牌。指出您对于 该品牌使用个人信息为您定制消息或提供服务的舒适或不舒适程度。 我以前购买了哪些产品 我的电子邮件地址 我购买产品的频率和最后一次购买是什么时候 人口统计特征数据 与我的媒体使用习惯相关的数据 与我的健康和保健相关的数据 我的社交媒体活动 与我的生活方式相关的数据 我的手机号码 我的在线历史 位置数据 愿意分享个人信息的消费者比例 品牌狂热者品牌矛盾者产品纯粹主义者漠不关心的购物者 74%16% 42%24% 16% 21% 40% 74% 14% 19% 37% 73% 15% 19% 35% 69% 13% 16% 34% 71% 11% 15% 32% 69% 10%9% 26% 65% 10% 12% 25% 62% 9% 9% 24% 60% 9% 11% 24% 60% 9% 11% 24% 59% 消费者对于分享个人数据的意愿日益提升 除了提供关于品牌和新产品的反馈外，所有群体中的消费者越来越愿意与制造商分 享他们的个人数据。品牌狂热者对于与品牌分享个人信息的意愿比漠不关心的购物 者高近五倍，包括他们以前购买的产品 (74%)、他们的位置 (59%)，甚至与健康相 关的数据 (69%，见图4)。 11 服饰与鞋类 高出29% 52% 67% 目前 1-2年后 食品饮料 高出100% 目前 1-2年后 23% 47% 日用品 高出77% 目前 1-2年后 30% 53% 个人护理产品 高出60% 目前 1-2年后 35% 56% 烟草类 低3% 目前 1-2年后 35% 34% 图5. 全球受访者表示在大多数产品类别中打算显著增加电子商务方式的使用量。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462. Q14: 您目前采用以下哪种方式购买和获取产品？ Q15: 在未来一两年内，您是否会在线购买或获取产品？ 尽管这在某种程度上代表了社会和世代思想的持续变迁，但这不仅意味着对至少某 些品牌背后的企业的信任，而且意味着对于分享这些信息的期望将最终转化为终端 用户价值。 数字商务：未来已经到来 移动和电子商务已经导致消费者在购买品牌时的态度和行为发生了关键的变化。在 全球范围内，所有受访者都表示，他们对几乎所有产品类别都将增加在线购买行为 (见图5)。 所有受访者表示，他们期望增加 在线购买行为—在食品饮料类别 的增长幅度最高，达到100%。 12 品牌热衷度：不止是忠诚度 品牌狂热者 76%50% 高出52% 60% 23% 高出160% 48% 10% 高出380% 目前 1-2年后 品牌矛盾者 51% 35% 高出46% 32% 11% 高出190% 15%3% 高出400% 目前 1-2年后 产品纯粹主义者 37%28% 高出32% 17% 6% 高出183% 7%2% 高出250% 目前 1-2年后 漠不关心的购物者 14%5% 32%23% 高出39% 高出180% 6%1% 高出500% 目前 1-2年后 42% 平均 增长率在线购买，送货到家 178% 平均 增长率在线购买，店内取货 382% 平均 增长率自动补货 图6. 随着可选的在线购买形式急剧增多，直接与客户交流提供了巨大的机遇。 资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462. Q14: 您当前采用以下哪种方式购买和获取产品？ Q15: 在未来1-2年内，您是否有可能在线购买或获取产品？ 在品牌狂热者的带领下，未来两年内，所有消费者群体都计划显著增加其他经销模 式的使用量(见图6)。这些包括在线购买店内取货，以及自动补货(定期自动将产品 交付给消费者的服务)。 全渠道能力现在已成为面向消费者的企业的关键能力：例如，“移动优先”的理念 正迅速成为如今的标准。此外，通过穿戴设备和物联网而满足预测性的、自动的需 求将很快成为新的标准。 13 建议：了解消费者并准备好支持他们的互动目标 要培养品牌狂热者，您需要在消费者所处地点与他们会面。因此，您的运营模式必 须为日益加速的数字商务革命和即将出现的无数新经销模式做好准备。主要的行动 包括： • 着眼于发展中市场，以验证新的战略和互动的体系， • 重新规划广告和促销投资， • 充分利用市场数据来源优化媒体购买和经销渠道，并识别趋势和机遇，以及 • 现在就采取“移动优先”的做法，满足未来的物联网的“自动需求”。 那么，品牌如何以最佳方式争夺品牌狂热者，争取品牌矛盾者，并满足产品纯粹主 义者和漠不关心的购物者？ 利用品牌狂热者 市场中的优胜者要比竞争对手更快地拥抱品牌狂热者。为了持续地激励这一群体， 企业需要将大众传播和双向互动战略进行强有力结合。利用他们对于分享数据的开 放态度和意愿，尝试新的互动体系。让他们直接参与发明和开发活动。随着数字渠 道在未来的增长，通过与消费者的双向对话而获得“心理份额”。 品牌狂热者代表了在数字化、全渠道世界中成长的下一代高能力消费者，而且他们 提出了新的期望。利用他们愿意分享的洞察—否则，这些追求创新的消费者会转向 别处。同样，传统沟通战略对这个新的消费者群体可能行不通。他们正在书写新的 互动规则。 市场中的优胜者要比竞争对手更 快地拥抱品牌狂热者。 14 品牌热衷度：不止是忠诚度 验证扩展和互动战略，加强品牌 的响应能力以取悦品牌矛盾者。 赢得品牌矛盾者 品牌矛盾者是未来业务增长的战场。这些消费者带来了最大的机会，但在期望、动 机和需求方面也最容易变化。因为他们在如何以及何时想要互动方面有选择性，企 业需要采用明智的策略应对这一群体。 学习并了解品牌矛盾者，在适当的场景下接触并满足这些消费者，包括事件驱动的 沟通(例如，与假日或休假相关)，或者基于需求的交流(例如在他们提出抱怨时)。 同步尝试大众传播和双向互动战略来满足这一群体的需求，展现品牌的响应能力。 由于许多消费者是千禧世代，企业需要以大胆且勇敢的主张吸引他们的注意(例 如，支持环境问题，或者对社会影响力表明立场)—同时准备好以真实性和行动而 支持他们。 在销售网点赢得产品纯粹主义者和漠不关心的购物者 FMCG公司必须与真正愿意互动的消费者互动，但也不要忘记其他群体。虽然通 过向社交或数字渠道投资而让他们直接参与互动可能无法成功，但是要将产品纯粹 主义者和漠不关心的购物者视为您的冲动型购物者，因为他们在“关键时刻”或者 销售网点更有可能被赢取。 尝试将某些互动自动化，以节省资源，并提高投资回报，而不是注重了解他们的独 特需求，并提供尽可能多的价值。例如，利用移动宣传战术让您的品牌与自有品牌 竞争。而且随着传统市场中的价格战不断持续，要投资于全渠道定价和促销管理。 或者开发移动应用，用于提供有针对性的店内宣传或者能够节约时间的价格对比功 能，以适应他们对价格敏感并且注重实用的偏好。 15 中国案例分析 在互联网浪潮的冲击下，中国企业已经开始积极了解消费者，并运用各种手段与消 费者开展互动。 某大型商业零售企业构建360度会员画像 随着网络购物的快速发展，该企业希望实现从线下实体店向O2O的战略转型。在 转型过程中，如何构建统一、完善的会员视图成为挑战：1)如何实现线下会员与线 上会员、以及不同业务板块的会员的整合，为消费者提供一致的购物体验；2)如何 更准确地把握消费者的需求，并开展定制化的精准营销，以提高投资回报率。 IBM分析了该企业的业务发展战略，规划和设计了会员整合/管理的方向和路径 图，以ECIF(Enterprise Customer Information Facility)为基础，进行了定制化开 发，为该企业构建了客户统一视图，从各个渠道收集并分析消费者的行为、偏好、 社交、关系等数据，通过聚类分析，为消费者打上标签(如家庭、时尚、数码等)， 构建360度会员画像，从而开展定制化的精准营销。 通过这一举措，会员可以在线上、线下，以及不同业务板块之间进行无缝衔接，为 消费者提供了一致的购物体验，提高了消费者的满意度。同时，消费者的首次购买 成功率从2%以下提高到18%，复购比例从4%提高到9%，大幅提高了公司的投资 回报率。 通过360度会员画像，根据购买 行为、品类、品牌进行深度分 类，开展定制化的精准营销，以 更少的资源、更有效的方式，在 合适的时间及地点，挖掘和满足 了合适的需求 。 16 品牌热衷度：不止是忠诚度 可口可乐实现与消费者共同创新 可口可乐中国分公司建立了以消费者为中心的思维方式(Social@heart)，其市场推广 策略从消费者印象(Impressions)转变为消费者表达(Expressions)，以昵称瓶为例： • 在推出市场前，可口可乐中国分公司利用科学的方式，严谨地对全网消费者做 了聆听与分析，选出消费者习惯和喜欢的社交用语，再结合品牌与公司理念， 最后落实可以上瓶的快乐昵称。 • 在推出市场初期，利用社交媒体上的意见领袖、明星艺人、悬念海报等制造社 交讨论话题，再通过不同渠道开展跨界营销，激发网友的参与热情。在此过程 中，可口可乐利用社交聆听工具，跟踪消费者的情感音量，实时了解情况并随 时调整战术。 通过这一举措，2013年夏季可口可乐独享装的销量较上年同期增长了20%，是预 计增长率的2倍。同时，昵称瓶创意在中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖 中摘得全场大奖。(资料来源：根据公开资料整理) “你要去拥抱消费者，你要去贴 近他，聆听他们，而不是像以前 那样，品牌高高在上，利用资源 和资金去铺天盖地包围消费 者……” - 可口可乐大中华区互动营销总监 陈慧菱 17 小米科技与消费者深度互动 以往企业与消费者仅仅是买卖关系，而小米科技与消费者成为朋友关系，让消费者 深度介入产品的开发和改进： • 小米手机的软件和硬件都向消费者开放，对于重要功能，小米工程师通过在论 坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。 • 小米每周发布MIUI的新版本，开发团队根据消费者的反馈不断改进，小米手机 的功能优化有1/3来自于米粉。 • 在小米的用户金字塔的塔顶还有一个神秘组织—荣誉开发组，简称“荣组儿”， 规模近百人，是粉丝的最高级别。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，甚 至会参与绝密型产品的开发。例如在MIUI V5发布前，小米筛选了10名资深“荣 组儿”参与了产品的开发和测试。 除此之外，小米还借鉴车友会模式组织线下活动，通过聚会等方式使得米粉更加抱 团。未来，小米将构建智能硬件生态链，开发增值服务，以进一步提高用户粘度。 通过与粉丝的深度互动，小米的粉丝拥有极高的参与感和拥有感。小米从未做过广 告，数千万的粉丝队伍是其口碑营销的主要力量。2014年小米成为世界第三大智 能手机厂商，其估值高达450亿美金，是2010年创立公司时的180倍，造就了智 能手机神话。(资料来源：根据公开资料整理) 粉丝经济是小米手机成功的最为 重要的因素之一。小米与消费者 之间的深度互动以及所取得的成 果，树立了品牌与消费者互动的 标杆。 18 品牌热衷度：不止是忠诚度 我们如何开展调研 在2014年春季，IBM商业价值研究院调查了六大洲 12个国家中的18,462名消费者，其中包括1,492名 中国消费者。受访者来自多个年龄段，包括从千禧 世代(18-35岁)到婴儿潮世代(55岁以上)。他们的收 入分为四级*(低、中、高和富裕)，并针对特定国家 而进行了范围调整。根据最近的购买行为，消费者 也被划入五个不同产品类别中的两个(服饰与鞋类、 食品饮料、日用品、个人护理和烟草类)。 是否准备好？自问以下问题 • 您是否了解您的消费者？您的消费者组合和细分方法是否有助于您高效地确定 目标消费者并与他们互动？ • 您针对千禧世代制订的战略是否考虑到这些购物者高度多样化，以及对品牌所 持的矛盾态度？ • 您的消费者联系战略是否包含了新兴的数字渠道、工具和流程？您是否利用了 消费者愿意分享的数据？ 品牌热衷者已经做好了互动准备。您呢？ 产品类别 (受访者分别划入两个产品类别) 服饰与鞋类 42% 食品饮料 42% 日用品 42% 个人护理 42% 烟草类 31% * 收入水平根据每个国家的实际收入范围而划分，然后反映 到全球范围内的同等水平 Lower 41% Middle 28% High 15% Affluent 16% 收入水平(美元) 18-29 24% 30-39 19% 40-49 18% 50-59 16% 60+ 23% 年龄段 19 更多信息 欲获取IBM商业价值研究院的完整目录，或者订 阅我们每月的新闻稿，请访问：