人员推销与销售促进决策模型
人员推销是指企业通过派出销售人
员与一个或多个可能成为购买者的人交谈，
作口头陈述，推销产品，促进和扩大销售。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓
励购买或销售企业产品或服务的促销活动。
第一节 人员推销战略决策模型
人员推销决策是企业根据外部环境变
化和内部资源条件设计和管理销售队伍的
一系列活动过程。
人员推销决策的内容大体上可分为以
下几种：销售人员管理决策（包括对销售
人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、
激励和控制等）、销售队伍规模决策、销
售工作安排决策和销售区域设计决策。
一、销售人员管理决策
• （一）销售人员的挑选、招聘和训练
销售过程的实质决定了销售人员的
成功取决于他（她）能否顺利实现自身与
顾客间的沟通。所以，在销售人员外表特
征的背后还存在某些特质，这些特质既是
其成功的因素，也是企业挑选的标准。它
们大体上表现为如下几点：
（1）感同力，即善于从顾客角度考虑
问题，并使顾客接受自己。
（2）自信力，让顾客感到自己的购买
决策是正确的。
（3）挑战力，即具有视各种异议、拒
绝或障碍为挑战的心理。
（4）自我驱动力，即具有完成销售任
务的强烈欲望。
这四个方面却是任何一个意欲达到成
功的销售人员所必须具备的。
• （二）销售人员的激励
激励在管理学中被解释为一种精神力
量或状态，起加强、激发和推动作用，并
指导和引导行为指向目标。
1．销售定额
订立销售定额是企业的普遍做法。
2.佣金制度
佣金制度是指企业按销售额或利润额
的大小给予销售人员固定的或根据情况可
调整比率的报酬。
• （三）销售人员的评价
销售人员的评价是企业对销售人员
工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅
是分配报酬的依据，而且是企业调整营销
战略、促使销售人员更好地为企业服务的
基础。因此，加强对销售人员的评价在企
业人员推销决策中具有重要意义。
1．要掌握和分析有关的情报资料
情报资料的最重要来源是销售报告。
销售报分为两类：一是销售人员的工作计
划；二是访问报告记录。
2.要建立评估的指标
评估指标要基本上反映销售人员的销
售绩效。主要有：销售量增长情况、毛利、
每天平均访问次数及每次访问的平均时间，
每次访问的平均费用，每百次访问收到订
单的百分比，一定时期内新顾客的增加数
及失去的顾客数目，销售费用占总成本的
百分比。
3．实施正式评估
评估有两种方式。一种方式是将各
个销售人员的绩效进行比较和排队。另一
种方式是把销售人员目前的绩效同过去的
绩效相比较。
企业设计销售队伍规模通常有三种方
法：①销售百分比法。②分解法。③工作
量法。
工作量法分为五大步骤。
（1）按年销售量的大小将顾客分类。
（2）确定每类顾客所需的访问次数
（即对每位顾客每年的推销访问次数），
它反映了与竞争对手相比要达到的访问密
度有多大。
（3）每类顾客的数量乘以各自所需的访
问次数就是整个地区的访问工作量。
（4）确定一个销售代表每年可进行的
平均访问次数。
（5）将总的年访问次数除以每个销售
代表的平均年访问数即得所需销售代表数。
三、销售工作安排
销售工作安排是指销售努力分配，即
在销售队伍规模既定的条件下，销售人员
如何在产品、顾客和地理区域方面分配时
间和资源。
• （一）时间安排（顾客方面）
对企业而言，时间安排通常表现为销
售目标，有比较明确的规定。
CALLPLAN模型是一个销售人员访问
计划系统。其目标是确定销售人员对每一
位现有顾客和潜在顾客的访问频率，即在
一定时间内的访问次数。它假定对每位顾
客的年预期销售额是年平均访问次数的函
数。
CALLPLAN模型分成两部分。第一部
分是确定不同访问策略下的预期利润。第
二部分确定最佳时间安排。
• （二）资源分配（产品方面）
DETAILER是一个关于销售工作安排
问题的决策模型，它假设企业推销一组产
品，销售队伍规模固定，需求交叉弹性可
以忽略不计，而且销售人员不受佣金影响，
追求企业利润最大化。
四、销售区域设计
GEOLINE模型认为，企业对销售区域
进行划分必须满足三个条件：
条件1：相等的销售工作量。
条件2：连续性，即每个区域要由相互
连接的小区元组成。
条件3：密集性，即每个区域要易于覆
盖。
• 图销售区域图
第二节 销售促进决策模型
一、销售促进方式选择
按照销售促进的对象，促销方式可
以分为以下几类：针对消费者的样品、折
价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛和商
品示范等；针对产业用户的折扣、赠品和
特殊服务；针对中间商的购买折让、免费
货品、商品推广津贴、合作广告、推销金
和经销商竞赛等。
• 图促销类型及流程图
促销主要有以下三种功能：
(1)沟通：不仅仅使产品或品牌得到更
多的关注，还能为消费者提供其关注的信
息。
(2)刺激：促销中的减让、诱导等都具
有一定的刺激作用，目的是向受众展示更
多的产品或品牌价值。
（3）邀约：促销工具使用的目的是为
马上进行交易，特别是在制造商与经销商
之间，促销能促使这种目标实现。
二、销售促进效果评估模型
常用的销售促进效果评估模型有库恩
—伦洛夫模型和拉奥—利廉模型。这两种模
型都是以行为假设为基础，并以经验为根
据建立起来的。
• （一）库恩—伦洛夫模型
• 图品牌转换模型图
• 图在已知Pi,n情况下，Pi,n+1的期望值模型图
• 图λ和的函数关系
• （二）拉奥—利廉模型
拉奥（Ambar ）和利廉（Gary
）提出了一个以汽油特许零售企
业为考察对象，以一系列行为假设为理论
基础，主要用于测定多种同时进行的促销
活动综合效果的数学模型。
该模型的建立，是以改善20世纪60
年代后期莫比尔公司的销售预测系统为起
点的。
鉴于缺乏对顾客多样性的全面了解，
拉奥和利廉选用了总计模型法进行研究，
并假定：对特许经营零售企业来说，由于
某项促销活动而导致的销售收益的增加，
要受以下三个主要因素影响：
（1）促销潜量。
（2）促销接触率。
（3）促销实力。
• 图拉奥—利廉游戏促销模型结构
