促销组合与广告决策模型
现代市场营销不仅要求企业开发适销
对路的产品，制定吸引人的价格，分销市
场需要的产品，而且还要求企业控制其在
市场上的形象，设计并传播有关产品外观、
特色、价值、利益等方面的信息，即进行
促销活动。
第一节 促销组合及其决策概述
一、促销组合的相关概念
促销组合是指企业根据促销的需要，
对广告、销售促进、推销与公共关系等各
种促销方式进行的适当选择和综合编配。
从促销的历史发展过程看，企业最先
划分出推销职能；其次是广告；再次是销
售促进；最后是公共关系。
在现实中，企业在制定促销战略时面
临的最大问题是：如何在各促销工具之间
合理分配促销预算。
• （一）产品类型
主要是指产品是消费品还是产业用品。
从西方营销发展史看，消费品与产业用品
的营销沟通组合是有区别的（见图）。
图
消
费
品
市
场
与
产
业
用
品
市
场
上
各
种
促
销
工
具
的
相
对
重
要
程
度
• （二）推式与拉式策略
图推式策略与拉式策略
• （三）沟通任务
图
在
不
同
购
买
准
备
阶
段
促
销
组
合
的
成
本
效
益
• （四）产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销支
出的效果也有所不同。
在产品生命周期的介绍期和成熟期，
促销是一个十分重要的市场营销组合因素。
在介绍期，广告与销售促进的配合使
用能促进消费者认识、了解企业产品。
在成长期，社交渠道沟通方式开始产
生明显效果，口头传播越来越重要。
在成熟期，竞争对手日益增多，为了
与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占
有率，企业必须增加促销费用。
在衰退期，企业应把促销规模降到最
低限度，以保证足够的利润收入。
由上可知，在整个产品生命周期中，
企业所应采取的促销组合依各个阶段的不
同而有所不同。总的来看，在介绍期和成
熟期，促销活动十分重要；而在成长期和
衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促
销规模，以保证足够的利润收入。
• （五）经济前景
随着经济形势的变化，企业应及时
改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购
买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，
企业至少可采取如下对策：①提高销售促
进相对于广告的分量；②在促销中特别强
调产品价值与价格；③提供信息咨询，帮
助顾客知道如何明智地购买。
二、促销组合决策概述
促销组合决策分为两个层面：第一，
在整体层面如何确定最佳促销组合，即如
何在各种促销工具之间进行资源分配；第
二，在微观层面如何对某种具体的促销工
具（广告、销售促进、推销与公共关系）
进行相应的操作决策。
• （一）广告决策
1.广告预算决策
在进行广告前，首先要测算广告所能、
所需要的经费预算，这也是广告决策中最
重要的部分；主要的广告预算决策模型有：
ADBUDG模型，拉奥—米勒法以及
ADVISOR法。
2.广告创意与设计
即如何依据广告目标进行广告创意，
并将广告创意转化为具体可操作的广告文
案。产生广告创意的方法主要有头脑风暴
法，本章主要介绍广告文案测试方法。
3.广告媒体展示
4.广告效果评估
广告的效果评估是广告推出前的最
后一关，具有良好效果的广告才值得推向
市场。
• （二）人员推销决策
1.销售人员管理
主要内容包括销售人员的筛选、激励
和评价。
2.销售队伍规模决策
销售人员是企业最有生产价值、花费
最多的资产，销售队伍的规模直接影响着
销售量和销售成本的变动。因此，销售队
伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。
3.销售工作安排
主要考虑在销售队伍规模既定的条件
下，销售人员如何在产品、顾客和地理区
域方面分配时间和资源，CALLPLAY模型
是解决该问题的有效手段。
4.销售区域设计
即如何对销售人员的销售区域进行设
计，在销售区域设计模型中，GEOLINE
模型是最为出名的。
• （三）销售促进决策
1.销售促进方式的选择
销售促进的方式有很多，如优惠券、
样品、降价等，如何对这些销售促进方式
进行选择是该决策需要解决的问题。
2.销售促进效果评估
即对销售促进可能带来的效果进行评
估，库恩—伦洛夫模型和拉奥—利廉模型是
较为常用的销售促进效果评估模型。
• （四）公共关系决策
公共关系的目标是促使公众了解企
业形象，其主要职能有：信息监测、舆论
宣传、沟通协调以及危机处理。
第二节 最优促销组合模型
一、斯摩博恩模型
该模型将产品划分为四种类型，即：
快速周转消费品、耐用消费品、快速周转
产业用品和耐用产业用品。该模型表明，
耐用产业用品的主要促销工具应是推销人
员，而快速周转消费品的主要促销工具应
是广告。斯摩博恩认为，该促销组合模型
是最佳模型。该模型的优点是简单明了，
便于应用。但它只考虑了广告与人员推销
两种促销工具，而忽略了销售促进与宣传。
二、布恩—库尔茨模型
该模型将产品划分为四种类型，即：
低值消费品、高值消费品、低值产业用品
和高值产业用品。这四种产品因类型不同
和价值不等，在企业促销活动中，各种促
销因素的使用率也不尽一致。
三、麦卡锡模型
模型运用定性分析与定量分析相结
合的方法对促销组合问题进行了研究、探
索，这在促销组合模型的研究上是一个重
大突破。
该模型考察了经营不同产品的各种
企业对广告和人员推销的强调程度，将众
多的企业划分为三类，即：生产经营名牌
产品（且产品已有固定分销渠道）的企业；
既生产经营消费品又生产经营产业用品的
企业；小企业以及生产经营差异性消费品
或产业用品的企业。
四、盖德克—图特利安模型
美国市场营销学者盖德克
）和图特利安
（）在其合著的《营销学
原理与应用》一书中，提出了一个更容易
被人理解，表达更为清晰的促销组合模型，
如图所示。该模型的明显缺陷是没有
涉及销售促进与宣传两种促销工具。
• 图在消费品市场和产业用品市场上的广告和人员
推销
五、科特勒模型
该模型将产品划分为消费品与产业
用品，进而表述了这两类产品所采用的促
销因素。由图可以看出，消费品的主
要促销工具应是广告，而产业用品的主要
促销工具应是人员推销。该模型表述了广
告、宣传、销售促进和人员推销在消费品
市场和产业用品市场上的地位、作用，具
有高度的科学性，因而该模型已为国内外
营销学界广泛引用。
• 图消费品市场与产业用品市场的促销组合
值得注意的是，科特勒在《营销管理
》（第5版）和《营销学原理》（第2版）
中，将促销组合模型作了改进，并且沿用
至20世纪80年代末。该模型是国内外市场
营销学界公认的最新模型.
上述所有模型，揭示了这样两个重要
原理：①对于消费品来讲，其促销组合的
主要工具应是广告；②对于产业用品和资
本品来讲，其促销组合的主要工具应是人
员推销。这是国内外营销学界目前一致公
认的两条重要原理。
• 六、阿布莱特—韦斯惠曾模型
图
一
种
新
式
的
促
销
组
合
最
佳
模
型
第三节 广告决策模型
广告决策包括广告预算决策、广告创
意决策、广告设计展示决策及广告效果评
估。
一、广告预算决策方法和模型
广告预算决策是企业促销组合中最重
要的决策之一。在这里主要介绍四种最为
常用的方法和三种定量决策模型。
• （一）广告预算决策方法
常用的广告预算决策方法主要有四种：
量力而行法、销售百分比法、竞争对等法
和目标任务法。
1.量力而行法
量力而行法即按照企业支付得起的数
额制定广告预算。这种方法的弱点是：①
导致了广告预算的波动，企业很难为长期
市场发展做规划；②广告与销售无关，广
告效果无法客观评价。
2.销售百分比法
销售百分比法即公司以销售额（现实
销售额、预期销售额均可）的一定百分比
作为广告支出。
①广告支出基本随公司可支付资金的
变化而变化；
②该方法鼓励经理考虑广告成本、售
价与单位利润之间的关系；
③如果竞争对手也花费大致相同比例
的广告费，有利于保持竞争的稳定。
虽然优点明显，但该方法也有一定的
缺陷，如该方法采用了循环推理，使销售
额成为决定广告的因素，而不是广告带来
的结果；该方法不能鼓励企业为不同产品、
不同销售区域分配广告费用，而是按照销
售额的统一百分比分配所有资金。该方法
适于中小企业运用。
3.竞争对等法
竞争对等法指企业比照竞争者的广告
开支来决定本企业广告开支的多少，以保
持竞争上的优势。
采用竞争对等法的前提条件是：
（1）企业必须能获悉竞争者确定广告
预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争
者广告预算的升降而调高或调低自己的广
告费用。
（2）竞争者的广告预算能代表企业所
在行业的集体智慧。
（3）维持竞争均势能避免各企业之间
的广告战。
但是，事实上，上述前提条件很难
具备。这是由于：（1）企业没有理由相
信竞争者所采用的广告预算确定方法比本
企业的方法更科学。（2）各企业的广告
信誉、资源、机会与目标并不一定相同，
可能会相差甚多，因此某一企业的广告预
算不一定值得其他企业效仿。（3）即使
本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也
不一定能够稳定全行业的广告支出。
4.目标任务法
目标任务法需要企业尽量明确具体地
确定广告目标；明确实现这些目标所必须
完成的任务；估算完成这些任务所需要的
成本。
这种方法对广告主具有很强的吸引力，
应用也很广泛。该方法主要缺点在于：没
有从成本的观点出发来考虑某一广告目标
是否值得追求的问题。
• （二）广告预算决策模型
1.销售反应与衰减模型
模型
利特尔（）开发出一
种ADBUDG模型。其主要研究市场份额
对广告支出的反应，没有明确地考虑竞争
效应，该模型假定：
（1）先将广告预算削减至零。
（2）最大限度地将广告预算扩大到饱
和水平。
（3）为了维持最初的市场占有率，要
保持必要的广告预算水平，这也可以得到
相应的数据。
（4）当广告预算水平比维持原市场占
有率的必要广告预算水平高50%时，其市
场占有率的增加可以根据数据和经验测算
出来。
• 图模型的前提
• 图函数图
ADBUDG模型存在的问题是：
①没有考虑竞争情况；
②一段时间内反应的最大最小值与期初
的市场份额无关；
③广告与其他营销组合的效果无关；
④时间足够长的话，广告会使市场份额
超过100%，而这也与实际不符.
3.沟通阶段模型
沟通阶段模型是借助广告预算对连续
广告支出与最终销售的中间变数的影响来
决定广告预算的一种模型。
实际上，上述沟通阶段模型是目标任
务法的一种执行方式，其优点在于企业高
层管理必须明确说明有关广告费用支出、
广告展露水平、试用率和经常使用者之间
关系的假设。其概念上的主要缺点，在于
市场占有率目标一开始就由企业高层管理
人员来确定，而不是根据利润最大化的方
法求得。
4.广告预算模型运用举例（ADBUDG模型）
案例分析：BrainCell互联网广告决策
二、广告文案效果测试方法
• （一）广告文案测试的相关概念
广告文案测试亦称广告事前测试，它
是广告文案在发稿之前所进行的测试。其
目的在于：
（1）避免大的错误。
（2）从几种备选广告方案中择优选用。
（3）初步测试广告所能达到的目标。
与广告文案测试有关的几个概念是：
（1）注意力和印象：广告吸引注意力和
易于记忆的能力。
（2）沟通和理解：广告向目标市场清晰
地传递信息的能力。
（3）说服力：广告改变人们对这种产品
某些重要性的态度和信念，或者改变其总
体购买倾向的能力。
（4）购买：广告对购买行为产生正向影
响的能力。
• 图模型
• （二）广告文案效果测量的方法
1.焦点小组访谈法
2.投射技术
投射技术是一种心理学技术
3.人员访谈法
人员访谈运用的是实验测试的思想。通
过给被试看一系列广告，然后通过人员访
谈来考察被试对广告文案效果的看法，其
背后的理论仍然是AIDA模型，只是运用
了不同的测试方法。
三、广告媒体展示决策
• （一）广告媒体决策的相关概念
1.送达率（R）、频率（E）、影响（I）
所谓送达率是指在某一特定时期内，
不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划
下的数目。所谓频率（E），是指在某一
特定时期内，一般人或家庭接触信息的次
数。所谓影响（I），是指经由特定媒体
的展露所产生的定性价值。
• 图人的注意度与展露的送达率、频率的关系
2.送达率、频率和影响的关系
送达率、频率和影响的关系可借助下
列概念来描述：展露总数（E）为送达率
乘以平均频率（E=RF），又叫做总评分。
加权展露数是指送达率乘以平均频率
再乘以平均影响所得的数值，即WE＝RFI。
• 图展露与频度分布
• （二）广告媒体决策模型
现代营销理论研究表明：有五种模型
对媒介选择有重要的帮助与改进作用，即
线性规划、经验启发程序法、模拟模型、
MEDIAC模型和ADMOD模型。
1．线性规划
线性规划是分析媒体选择问题的一种
常用方式。它可以用于必须同时满足好几
个限制条件的问题。在媒体选择中，常用
的限制条件有：①广告预算规模；②某种
特定媒体工具与媒体种类的最小与最大使
用限制；③对不同的目标顾客的最小满意
展露率。
运用线性规划公式进行媒体选择，有
四个重要限制，即：
（1）它假设重复展露的边际效果固定
不变（不递减或递增）。
（2）它假设媒体成本已固定（不打折
扣）。
（3）它无法处理目标沟通对象重复的
问题。
（4）它无法处理广告的时间安排问题。
2.经验启发程序法
经验启发程序是依次对媒体进行选
择，而不是同时决定媒体的选择。其基本
思想是，在一年中的第1个星期，从所有
可采用的媒体中选择最好的一种做广告。
图
媒
体
选
择
的
经
验
启
发
程
序
经验启发程序法实际上是线性规划法
的改进，它具有如下优点：
①它除了考虑媒体的选择外，同时还
安排时间;
②它解决了目标沟通对象重复的问题
;
③它考虑了媒体折扣的问题;
④它加入了品牌转换率和多重展露系
数等在理论上较重要的变数。
3.模拟模型
线性规划模型与经验启发程序法都属
于求取最佳值的形式。
由于模拟模型并不是用来求取最佳的
媒体组合计划，而是用来求取某一特定时
间安排在一年内的最佳送达率与频率的特
征，所以与前面所讲的两个模型可以相互
补充，而不是互相排斥。
当运用该模拟模型时，必须了解其局
限性：
①该模型不包括总体有效函数，相反，
它只能表述一种多层面影响力的概况；
②该模型缺乏求取较佳媒体分配计划
的过程；
③该模型所假设的样本群不一定有代
表性。
图
衡
量
媒
体
展
露
度
的
模
拟
模
型
模型
利特尔（John ）和罗迪
什（Leonard ）曾提出一个
MEDIAL模型。该模型能以任何分析方式
处理一大堆媒体选择的实际问题，许多有
关市场营销与广告方面的因素，诸如市场
细分、销售潜量、展露概率、边际反应递
减率、遗忘率、季节性以及成本折扣等，
都可放入该模型。
模型
艾克（）曾提出一个
ADMOD模型。
需要注意的是，ADMOD模型不是用来
制订媒体计划的模型，而是用来评价媒体
计划的模型。计划是由人制订的，而该模
型则是用来对V值进行评价的。
四、广告效果测定模型
广告的有效计划与控制，主要基于广
告效果的测定。
广告效果测定可以分为沟通效果测定
和销售效果测定。
• （一）广告沟通效果测定
沟通效果的研究目的，在于分析广告
活动是否达到预期的信息沟通效果。
向可能的购买者询问他们对广告的反
应，或对广告组成要素如文稿、印刷、主
题等的反应。这种研究叫做意见研究。意
见研究通常采取文稿测试或广告测试的方
式。
1.常用的预测方法
（1）直接评分。即由目标消费者的一
组固定样本或广告专家来评价这个广告，
并填写评分问卷。
（2）组合测试。即先给受试者一组试
验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，
等到他们放下广告后，让他们回忆所看到
的广告，并且对一个广告尽其所能地予以
描述。所得结果则用于判别一个广告的突
出性及其期望信息被了解的程度。
（3）实验室测试。
2.广告的后测
广告的后测主要用来评估广告出现于
媒体后所产生的实际沟通效果。主要测量
方法有以下三种：
（1）回忆测试。即找一些经常使用该
媒体沟通工具的人，请他们回忆刊登于所
研究的刊物上的企业及其产品的名称。
（2）识别测试。即先用抽样的方法抽
取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂
志的读者）作为受试者，再请他们反复阅
读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂
志上众多个广告中的哪一个，最后根据识
别的结果给予每一个广告三种不同的可读
性评分：①只注意到；②尚记得名称；③
读过广告内容的一半以上。
（3）知名度测试。
（4）心理效果测试。
3.广告销售效果测定
广告的销售效果最容易测定的是邮购
广告的销售效果，最难测定的是树立品牌
或企业形象的广告的销售效果。测定广告
对销售状况的影响即广告的销售效果，可
通过两种方法进行。
（1）历史资料分析法。
（2）实验设计分析法。
• 图高校视频整体投放效果图（%）
• 图潘婷高校视频广告回忆率(%)
