新产品采用与扩散决策模型
在新产品开发过程中，对新产品的销
售预测及市场测试是必不可少的环节。上
一章我们介绍了新产品开发的主要流程以
及产品创意、产品设计等环节。本章将着
重介绍新产品开发流程中的销售预测及市
场测试方法，由于其涉及营销中的新产品
采用与扩散理论，在介绍方法之前，我们
将对这些基本理论做简要介绍。
第一节 新产品采用与扩散
一、新产品采用者的类型
在新产品的市场扩散过程中，由于
个人性格、文化背景、受教育程度和社会
地位等因素的影响，不同的消费者对新产
品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种
接受快慢的差异，把采用者划分成五种类
型，即：创新采用者（可简称为“创用者
”）、早期采用者、早期大众、晚期大众
和落后采用者。
• 图采用者分布曲线
• （一）创新采用者
该类采用者处于距离平均采用时间两
个标准差以左的区域内，占全部潜在采用
者的%。任何新产品都是由少数创新
采用者率先使用.
他们具备如下特征：极富冒险精神；
收入水平、社会地位和受教育程度较高；
一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
• （二）早期采用者
早期采用者是第二类采用创新的群体，
占全部潜在采用者的%。他们大多是
某个群体中具有很高威信的人，受到周围
朋友的拥护和爱戴。
他们对创新扩散有着决定性的影响。
• （三）早期大众
这类采用者的采用时间较平均采用时
间要早，占有34%的市场份额。其特征是：
深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受
过一定教育，有较好的工作环境和固定收
入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿
心理。
研究其消费心理和消费习惯对于加速
创新产品扩散有着重要意义。
• （四）晚期大众
这类采用者的采用时间较平均采用时
间稍晚，占有34%的市场份额。其基本特
征是多疑。
• （五）落后采用者
这类采用者占有16%的市场份额。他
们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
二、新产品扩散过程管理
新产品扩散过程管理是指企业通过采
取措施使新产品扩散过程符合既定营销目
标的一系列活动。
企业扩散管理的目标主要有：①导入
期销售额迅速起飞;②成长期销售额快速
增长；③成熟期产品渗透最大化；④尽可
能维持一定水平的销售额。
• 图两种扩散轨迹的比较
实现迅速起飞，需要：①派出销售队
伍，主动加强推销；②开展广告攻势，使
目标市场很快熟悉创新产品；③开展促销
活动，鼓励消费者试用新产品。
实现快速增长，需要：①保证产品质
量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，
影响后期采用者；③推销人员向转卖商提
供各种支持；④创造性地运用促销手段，
使消费者重复购买。
实现渗透最大化，需要：①继续采用
快速增长的各种战略；②更新产品设计和
广告战略，以适应后期采用者的需要。
要想长时间维持一定水平的销售额，
需要：①使处于衰退期的产品继续满足市
场需要；②扩大分销渠道；③加强广告推
销。
三、舆论领袖和口头传播对扩散的影响
图多级沟通流动模型
• （一）舆论领袖
舆论领袖是指能够非正式地影响别人
的态度或者一定程度上改变别人行为的个
人。他们主要具有以下作用：告知他人
（追随者）有关新产品的信息；提供建议
以减轻别人的购买风险；向购买者提供积
极的反馈或证实其决策。
所以舆论领袖是一个告知者、说服者
和证实者。
舆论领袖同其追随者有着显著不同
的特征：
①舆论领袖交际广泛，同传播媒体
和各种交易中间商联系紧密；
②舆论领袖容易被接触，并有机会、
有能力影响他人；
③与追随者相比，具有较高的社会、
经济地位，但不能高出太多，否则，二者
就难以沟通；
④更乐于创新，尤其当整个社会倡
导革新时。
• （二）口头传播
积极的（正面的）口头传播对于新产
品成功扩散影响甚大。
企业营销人员应采取有效措施减少消
极的口头传播：①企业要向消费者表示接
受合理的抱怨；②制造商应把有关担保和
投诉程序的详细信息贴到产品的包装上；
③企业要设立免费投诉电话给消费者提供
投诉机会等。
第二节 新产品采用与销售预
测模型
一、巴斯模型
巴斯模型的理论基础是：创新的潜
在采用者受两种传播途径影响，大众媒体
和口头传播；创新的采用者分为两个群体，
一个群体只受大众媒体的影响（外部影响）
，另一群体则只受口头传播的影响（内部
影响），巴斯将前者称为“创用者”，后
者称为“模仿者”。
运用巴斯模型进行销售预测必须具备
以下两个条件：
（1）企业已经引入新产品，并且观察
了一段时期。
（2）企业尚未引入新产品，但是该产
品或者技术在某些方面同已有一段销售历
史的产品或者技术相似。
二、巴斯模型的技术描述
• （一）巴斯模型的表达式
正如假设所述，巴斯模型将采用创
新产品的顾客分为两类：
（1）创新者：只受外界因素（如大
众媒体）的影响购买产品；创新系数，未
购买产品的消费者受外部因素的影响购买
新产品的可能性。
（2）模仿者：只受内部因素（如口碑）
的影响购买产品；模仿系数，未购买产品
的消费者受内部因素的影响购买新产品的
可能性。
图
巴
斯
模
型
中
内
外
部
影
响
因
素
对
销
量
的
影
响
• （二）巴斯模型的参数估计
巴斯模型也有其局限性，具体而言有如
下几点：
①巴斯模型对新产品的考虑是行业层次
的、非品牌层次的；
②其只考虑首次购买新产品的行为；
③在巴斯模型中市场容量是假定不变的；
④假设创新系数、模仿系数不随时间改
变；
⑤忽略了营销组合策略和竞争结构；
⑥需要新产品采用的初始数据或者相似
产品的数据。
• （三）巴斯模型应用举例
• 【举例】
图手机销售的趋势图
第三节 新产品市场测试模
型
一、 ASSESSOR模型概述
当实体产品开发完成，产品包装、广
告文案等已准备好，且企业已经制订好营
销组合的预备计划后，就要开始进行市场
测试了。将上述因素作为输入变量，
ASSESSOR模型可以：
（1）预测该产品的长期市场份额及其
销售量。
（2）估计新产品的市场份额来源，即
份额是从竞争者手中夺到的，还是来自企
业其他类似产品份额的减少。
（3）为企业提供诊断信息以评估和改
进针对新产品的营销组合计划。
简单来说，ASSESSOR模型包括两
个模型：偏好模型和试用—重购模型。
• 建立ASSESSOR模型的步骤可以用图
来展示。
图建立ASSESSOR模型的步骤
二、ASSESSOR模型的技术描述
• （一）偏好模型
• （二）试用—重购模型
与偏好模型不同，试用—重购模型
不能估算出来自竞争者产品和本企业产品
的市场份额，试用—重购模型更为关注的
是新产品的长期市场份额以及从试用转换
为长期使用者的概率，这种概率显然与企
业的营销组合、营销计划有关，在更为复
杂的试用—重购模型中可以更清楚地看到
企业营销组合对新产品长期市场份额的营
销.
• （三）ASSESSOR模型的使用及有效性
ASSESSOR模型只有用于满足下列
特征的产品大类时才比较准确：
（1）顾客了解新产品的速度足够快，
使顾客偏好能迅速稳定下来。
（2）顾客对该产品大类的使用率不会
因新产品的出现而改变。
• （四）ASSESSOR模型应用举例：庄臣
公司Enhance即效护发液开发
1.背景
预市场测试
实验、回访结果
通过测试可以得到以下五方面的数据：
①市场结构；②广告回忆；③试用率估计；
④重购率估计；⑤产品接受情况。
市场份额预测与诊断
在得到实验和回访数据后，公司用这
些数据进行了市场份额预测及诊断。与其
预测方法相比，ASSESSOR的主要特征
之一是采用两种收敛方法来预测市场份额
——试用—重购模型和偏好模型。
销售量的预测
6.研究建议
