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4 C S理论与我国报纸营销策略的创新
一
、问题的提出
现今报纸媒体之间的营销鏖战空
前惨烈。为刺激读者订阅，各家报纸想
尽一切促销手法来相互竞争，但是读者
却越来越挑剔 ，报纸之间的“博弈”成了
名副其实的“负和”游戏。传统的营销理
论是不是失灵了?
当前我国报纸营销领域的确存在
诸多管理误区，主要表现在：1．营销观念
不合时宜；2重视包装和促销 ，忽视品
质与品牌；3．对报纸产品的地区差异和
消费需求差异认识不足，策划千篇一律
等。要使报纸营销走 出上述种种误区，
必须及时调整营销观念，坚持以顾客需
求为中心 ，真正了解和切实满足顾客需
求 ，基于 4CS营销组合理论创新我国报
业营销策略体系。
二、传统的营销观念与 4CS观念
的比较
传统的 4PS营销组合理论 自20世
纪初由麦卡锡(McCarthy)提出以来 ，一
直成 为市场 营销理论 不可动摇 的基
石。4PS理论主要从产品(Product)、价
格(Price)、分销 (Place)和促销(Promo—
tion)4个因素来阐释市场营销工作的全
过程，通过这 4种因素的不同组合来提
高营销工作业绩。这一理论的出发点是
卖方——即销售者，它以产品作为营销
工作的起点 ，通过价格、分销和促销手
段的变化展开竞争 ，其实质仍然是一种
传统意义上的产品推销模式 ，而不是现
代营销理论所倡导的社会营销模式。
20世纪 90年代初罗伯特 -劳特伯
恩(R ert Lauterborn)提出的 4CS营销
组合理论，主要包括顾客需要与欲望
(Customer needs andwants)、对顾客的成
本 (Cost to the customer)、便利(Conve—
nience)和传播 (Communication)4个因
◎尹 蓓
素，它是建立在买方市场基础之上的，
以顾客需求为出发点，通过与顾客的充
分联系和交流，了解顾客的有效需求和
所需的便利服务，并以此作为营销工作
的指导方针，最终推出适销产品以赢得
市场。
三、4CS理念下的报纸营销新内涵
4CS理论的思维基 础是以消费者
为中心，在市场竞争日益激烈、信息高
度膨胀的营销环境下对报业市场营销
的必然要求。其主张的新观念为：
(一 )忘掉产品，而考虑消费者需求
(Consumer wants and needs)。即要生产
消费者所需要的产品而不是卖 自己所
能制造的产品。报业媒体从业者思考问
题的出发点应从以 自身为 中心转向以
顾客的需求为中心，那些忽视顾客需求 、
单凭 自己想象，或简单抄袭、模仿而进行
的创新，在市场上是没有生命力的。
(二 )忘掉定价 ，而关注消费者愿意
付出的成本(cost)。报纸定价不是根据
品牌策略而是要研究消费者的收入状
况、消费习惯 、同类产品的价格 以及消
费者能接受的心理定价。所谓 的成本 ，
包括购买报纸所花费的时间 、精力成本
和货币成本都要计算进去。根据菲力
浦 ·科特勒的“顾客让渡价值”理论 ，降
低顾客总成本可以增加顾客让渡价值 ，
而在货币价值一致的情况下，通过降低
顾客购买的时间成本 、精神成本和体力
成本，自然就增加了顾客让渡价值。
(三)忘掉渠道，而是尽一切可能为
消费者提供方便 (conveninence)。销售
的过程在于如何使消费者快速便捷地
买到该产品，由此产生送货上门 、电话
订货 、网上购物等新的销售行为。很多
报纸基于竞争的压力 ，都大力进行销售
网点建设，无论在数量、位置、档次，还
是在电子网络等硬件条件上 ，都是一流
的。渠道策略不仅表现在销售网点数量、
位置、档次等“硬件”上，更重要的是服务
等“软件”的建设上，只有二者同时具备 ，
才能为消费者带来真正的方便。
(四)忘掉促销，考虑如何与消费者
进行双向沟通(communication)。消费者
不只是单纯的受众，本身也是新的传播
者。企业必须实现与消费者的双向沟
通，以谋求与消费者建立长久不散的关
系。要想取得更好的沟通效果，只有改
变原来的以自身为中心的促销方式 ，认
真研究顾客的不同需求 ，实行差异性 、
个性化的沟通方式。
4CS理论给人们提供 了一种全新
的角度 ，这种角度改变了营销思考的重
心，用 D·E·舒尔兹教授的话来说就
是：过去营销的座右铭是 “消费者请注
意”，而现在则是“请注意消费者”。
四、以 4CS理论构建我国报纸营
销创新体系
我国报业应基于 4CS理论，在重新
理解报纸营销 内涵的基础上 ，构建报纸
营销创新体系，逐步形成自身特色，在
实现顾客满意和社会效益的基础上，最
终实现包括利润在内的报纸营销 目标。
l营销观念的创新
营销观念作为报纸营销活动的基
本指导思想 ，对报纸经营成败具有决定
性意义。创新报纸营销观念 ，一是要以
4CS营销组合理论优化传统的 4PS营
销组合理论来指导报纸的整体营销活
动，要始终坚持把满足顾客需求作为营
销活动的出发点和归宿；二是要树立全
过程营销的思想 ，报纸营销活动应开始
于市场调研，结束于顾客满意之后，从
而避免报纸为了“营销”而营销 ；三是要
从战略高度认识报纸营销工作 ，要避免
传 2008．03 o
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传媒实务 一CHUANMEISHIWU
“营销近视症”，谋求报纸的长期利益和
可持续发展。
2．组织结构的创新
一 方面，在传统的报纸中，营销组
织结构一般是直线式的，权力集中于组
织的顶端，这对于组织内部信息沟通、
外部信息反馈是十分不利的。实践表
明，矩阵式组织结构对报纸的营销创新
是比较有效的，它有利于提高组织信息
资源的共享性和及时性，有利于营销管
理者及时了解顾客的需要与欲望 ，及时
调整报纸营销策略，从而更好地满足顾
客需求，实现报纸营销目标。另一方面，
报纸应建立营销信息系统，准确掌握市
场新动向，及时发现新的市场机会。报
纸营销信息系统能进行管理信息的收
集、传递、储存、加工、维护和使用 ，能实
测报纸营销工作的运行情况 ，从全局出
发辅助报纸管理者进行营销决策 ，利用
管理信息实时控制和协调报纸的营销
行为，有助于报纸更有效地实现其营销
目标。
3．价格(成本)的创新
报纸营销中的“价格”，就是报纸卖
给读者的价格。对于订阅读者来说 ，既
然决定订阅，关注的就是报纸能否满足
其信息、服务、休闲娱乐等方面的需求，
即使这份报纸比其他报纸一年下来少几
块钱，读者也会比较理性地从 自身需求
和成本付出来考虑，而不仅仅是从报纸
的发行价格来考虑。此时“成本”相对于
“价格”，对于报社经营者更具有指导性。
“成本”在报纸营销中是指读者为了获得
报纸及其提供的各项信息服务等所愿意
和能够支付的成本。具体而言就是要尽
量降低读者的读报成本，也就是说让读
者花最少的时间、精力、金钱获得最大的
需求满足。
施拉姆在其著作中曾经提出受众选
择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力
的程度=选择的概率。其中选择的概率
与费力程度成反比，表明受众追求用最
小的付出来获取最大的报偿。对于读者
而言，读报的成本绝不仅仅只是买报时
花费的几毛钱 ，而是包括时间成本 、精
力成本和货币成本三个方面的付出。
4．产品的创新
报纸营销 中首先要明确何 为 “产
品”，何谓“顾客”。“产品”，在报纸营销中
就是指报纸本身。报纸有多少个版面，
每个版面如何排版 ，每个版放什么内
o 2008．03 传媒
容，每篇报道或文章如何操作，共有多
少信息量、多少广告量，凡呈现在报纸上
见之于读者的通通属于报纸本身这一内
涵。而“顾客”，在报纸营销中相对应就是
指报纸的读者，或者更深层次来讲是指
报纸读者的信息需求 、服务需求和休闲
需求；此外，报纸营销中另一个重要的
“顾客”是指广告商，这来源于报纸这一
特殊商品的二次售卖原理，广告商对于
报纸发行量、影响力、公信力的需求也是
报纸营销中“顾客”的一个重要内容。如
今的读者已经不是“大众社会论”关照
下的受众 ，大众正在演变为小众和分
众。传统媒体的竞争、新媒体的诞生和冲
击、后信息社会接受信息方式的革命等
使得以往读者“接受——满足”的模式
转化为“满足——接受”模式。如果报纸
本身不能给予读者信息、服务 、休闲等方
面的满足，报纸本身的未来发展前景堪
忧。报纸的运作不能闭门造车，首先要
有明确的定位，确定 自己将为之服务的
主要读者群，要考虑这一 目标读者群的
各种特征 ，关注他们的需求 ，从而明确
自身定位，进而确定 自身发展策略和具
体操作事宜。明确定位之后，就要对这
一 目标受众群的需求尽可能满足，从信
息的采集加工、服务需求的满足、休闲娱
乐的实现等方面使读者被报纸本身征
服，同时确立起报纸的影响力、公信力 ，
形成发行规模 ，吸引目标广告商，达到
报纸、目标读者、目标广告商三者共赢。
5．传播手段的创新
传播手段是报纸营销策略实施的关
键一环。著名整合营销传播大师舒尔茨
在《整合营销传播的演进特性》中认为，
技术的发展 已经破坏了传统的传播模
式，他认为：传播权力“不再 由营销人员
或信息传播人员所控制，而是为顾客控
制。21世纪的顾客不再是传播的目标，
而是与营销人员或信息传播人员处于同
等地位；21世纪市场的消费者也不再是
我们说服的对象，而是我们聆听和响应
的对象。”
报纸传播手段的创新主要应围绕如
何实现编者与读者之间的双向信息交流
与沟通，如何实现二者之间的“零距离”
沟通来展开。一是建立网站，为建立良好
交流创造一个平台。一方面，网站要宣传
报纸宗旨、报纸价值观、经营方针、经营
理念等，体现报纸追求“顾客满意”和“一
切为了顾客”的经营信条，并将之贯彻到
报纸经营中去。另一方面，网站要广泛征
求顾客对产品和服务的意见和建议 ，认
真倾听顾客的心声，并尽快转化为行动。
二是慎重选择和使用促销工具。促销工
具一般有四种，即人员促销、广告、公共
关系和营业推广。这些工具的传播特点
各不相同，所需费用也不相同，必须充分
了解、慎重选择和使用之。
6．服务的创新
企业由产品为导向的营销理念转化
为以服务为导向的营销理念。在媒体经
营，特别是报刊发行这类相对传统的行
业也渐渐开始认识到了服务创新的重要
程度。要想利用现有的物质基础创造出
更多的价值 ，如何才能办到?又或者说，
在同等物质条件下，如何令 自身产品更
加具备竞争力?服务，绝对是值得深挖的
一 个课题。
比如《广州El报》以扫楼战术和早茶
战略打开了市场的僵局，打着“比太阳更
早”的服务 口号，利用敲门征订“送报上
门”的服务策略，率先抢占了先机，取得
了优异的成绩。然而，社会环境是在不断
变化的，新的矛盾又产生了。现今的发行
人员很难再从小区中得到任何更进一步
的突破，防盗门隔开了与读者的交流，社
区的保安设施密集、管制严厉，小区规范
化管理使扫楼战术无疾而终，取而代之
的是近年流行开展的社区文化共建活
动、促销活动争取读者。此举可大幅提升
报纸的品牌价值，产生良好的 “口碑效
应”，有利于保持老顾客、吸引新顾客，塑
造良好的企业形象，而由此形成的报业
无形资产必将有助于推动报纸的健康 、
可持续发展。
以 4CS理论建立 自己独特的营销
创新体系，通过满足需求达到顾客满意，
最终实现包括利润在内的企业 目标是报
纸欲成为行业领导者的必由之路。 0
参考文献：
(1 美]菲利普．科特勒．科特勒精选营销词
典，北京：机械工业出版社，2004
(2)【美]D．E．舒 尔兹(Don E．Schuitz)等著；
昊怡国等译，《整合营销传播：谋霸21世纪市
场竞争优势》，呼和哈特 ：内蒙古人民出版社，
1998
(3)[美]菲利普．科特勒：《营销管理》(第八
版)，上海人民出版社，1997
(4)昊峰、陈伟：《报纸发行营销导论》，复
旦大学出版社．2004
(作者系西北大学新闻传播学院讲师)
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