中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。
前言
两个特点的冲突:众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称"营销“
种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意但往往吃力不讨好
营销学术界最流行的两大理论体系
4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种“需求”和“空置”。4PS理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点/渠道(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。
“4PS”理论，目前房地产行业使用最多的理论
学术定义
产品
价格
渠道
促销
卖方
买方
出发点
终端
营 销
产品推销模式
传统的营销模式
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
以产品为主导，贩卖式营销
临湖豪宅、全城仰望 泰式皇家园林，尊贵享受
小户设计、极致空间/魔幻空间 品牌建材，全屋精装
以项目产品最大的亮点为营销诉求点，强调住宅的景观、资源、户型设计等要素
广告案例：产品推陈出新，随市场的发展，房地产产品日趋成熟
现阶段大多数项目营销上都已产品为主导，强调产品入市前的设计，以产品固有的品质去冲击市场对消费者进行洗脑。是目前现阶段高端住宅的惯用的营销手段
本位主义，自主定价，强调销控的作用
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
销控定义＝段控＋价控＋时控＋人控＋本控
以竞争对手定价为主要参考标准，制定项目入市价格。
项目价格随市场的变动而变动，或随自身销售情况而变动
案场强调销控的作用，销控成为控制销售速度、销售价格最有效的杠杆
基本上现阶段所有的售楼部都采取销控的手段
段控趋精细化 价控趋错落化
时控趋张驰化 人控趋立体化
本控趋节点化
价格=企业成本+预计利润
房地产项目整合传播组合
广告
公共关系
现场售点
VI及印刷道具
平面媒体广告
含直邮广告
户外、交通
广告
媒体及政府
公关
主题研讨会
房展开盘等
创意公开活动
售楼处
环境设计
销售代表
传达设计
电视、网络
辅助
整合传播模型的意义在于：
设计传播策略和执行计划时，以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。
传播涉及到方方面面，发掘一切可以找到消费者渠道，尽可能多的收集客户，同时将项目信息广泛释放。
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
强调渠道的运用，以各种渠道寻找潜在客户
促销的作用越来越大，成为项目销售的关键因素
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
青年置业计划、唯选计划、123青年计划、买房送车、买房送家电、全场9折、全城最低价等等
目前的房地产销售手段堪比百货销售，出现多种降价手段、促销手段、折扣手段只要能够促进销售的手段基本已被使用，可谓无所不用其极。
促销案例：
无论是大型项目还是小型项目，无论是否是品牌企业，面对现阶段的房地产市场几乎所有的项目都在做各种各样的促销活动。不能否认促销仍然是对目前的房地产市场最有效的营销手段
虽然4P已诞生一个世纪，但是不可否认的是目前它仍是指导我国房地产营销的主要理论基础，同时也是被使用的最为广泛的营销理论。它具有以下特点：
企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。
以企业为中心，以成本+利润为定价依据，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。
纵观目前的中国房地产市场，仍处于发展阶段，市场大多数时间也仍处于供不应求的状况，这也是4P理论能在中国沿用至今的基础。
“4PS”理论小结
20世纪90年代初"新鲜出炉"的4CS营销组合理论主要包括顾客需要和欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
学术定义
“4CS”理论，4P理论的进一步发展，房地产营销理论的创新
需求和欲望
顾客成本
便利
沟通
买方
适销的产品
出发点
终端
了解 客户
以客户为主导地位
社会的营销模式
现阶段购买商品房的消费者购房行为日趋理性，冲动型购房的消费者数量越来越少。因此，房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要。例如：市面项目推广上广泛运用的阶层概念、人性化户型、菜单式装修、知名物业顾问公司等，都是以消费者切身的需求出发。
房地产营销
注重与消费者建立双向式沟通
广泛、深入的调查研究
掌握目标消费者的构成
文化社会、收入、心理等
确认消费者的利益点
注重人文环境氛围的营造
房型的个性化设计
物业管理的完善
4CS理论在房地产营销中的运用——了解客户的需求和欲望
充分了解消费者的需求
形成最终的产品
“4CS”理论在房地产营销中的运用
价格=成本+预计利润
采取措施减低消费者的置业风险
节省消费者的精力时间成本
客户愿意付出更多的金钱成本
4CS理论在房地产营销中的运用——考虑客户的风险，节约客户成本，从客户角度去指定价格
“4CS”理论在房地产营销中的运用
调查客户可以承受的支付成本
在房价日益高涨的今天，购房对于一个普通家庭来说无疑是最大的经济支出，因此项目在定价当中开发企业如更多的考虑到消费者的支付成本，往往能够更能激起消费者心理上的共鸣。例如万科前期推出的“青年置业计划”及“唯选置业计划”就是充分的考虑到年轻的购房群体的支付能力，从项目定价出发，结合金融，入住等一系列优惠为消费者让利，取得了极佳销售成绩。
在提供消费者购买便利/渠道（Convenience）方面，许多发展商与代理商也开始逐渐认识，除原来单一的售楼部开始逐渐过渡到现场售楼部+不定期多外展点的方式，少量开发企业与房产中介联合销售也不失为一种拓展销售渠道的方式。另外主动出击提供项目咨询服务也逐渐在被广泛运用，如现在的大客户拓展、单位团购都属于这种形式。
现场销售员的专业能力也在被逐步重视，从单一的买房子到提供居家、装修甚至理财建议，这些都让咨询客户体验到便利，节省了客户时间。
多渠道营销推广
从客户角度出发找准渠道改变传统的座销模式，提倡行销
从单一的售楼部变为多销售网点的售楼模式
练好内功以更加专业销售队伍让客户更好的了解产品，节省客户时间，提供便利
4CS理论在房地产营销中的运用——便利
“4CS”理论在房地产营销中的运用
多渠道营销为客户提供便利
“4CS”理论在房地产营销中的运用
4CS理论在房地产营销中的运用——双向式沟通，根据客户需求调整营销战略
目前越来越多的品牌开发商开始注重客户对项目的反应，如现阶段某些案场除进行客户登记外，还要求做简单的客户调查，了解客户对项目的真实想法。另外定期的组织老客户维系活动加强老客户对项目的忠诚度和满意度，更好的提高开发企业的美誉度也是现阶段常用的手段。虽然以上做法都带有开发企业的营销目的，但不可否认的是这种双向式的沟通对于企业的发展和品牌的建立起到良好的推动作用。
双向式沟通方式，
随时调整营销战略
在楼盘开发、销售的全过程中，始终贯彻以客户为本的营销理念了解客户随时调整战略
产品
价格
渠道
促销
需求和欲望
顾客成本
便利/渠道
沟通
转换思路
已客户为本
“4PS”到“4CS”的转变
了解客户的需求，再设计出合适的产品来满足消费者的需求和欲望
企业“成本+利润”转变为消费者为满足其需求所愿意支付的成本
尽可能地考虑如何给消费者最大的方便。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流。
注重与消费者建立双向式沟通。进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，最后以富于个性创意的方式表现出来。
物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。以客户为本，了解客户的真实想法不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。
在了解完4PS之后4CS，以上这两种最常用的营销理论，在实际运用中情况是怎么样的？哪种最适合我国房地产实际情况及消费习惯？下面就这两个问题提出个人一些观点和经验总结！
两种理论的市场观察和经验的提炼
4PS与4CS两者不单独使用而改为交错使用似乎跟符合目前的国情
4ps
产品
价格
渠道
促销
需求和欲望
顾客成本
便利/渠道
沟通
转换思路
已客户为本
4cs
从本位主义不考虑消费者的需求，自主设计产品到设计前主动做客户需求调查，再进行合理化的产品设计。这是我们看到开发企业近几年最多的改变。
目前市场上的注重产品合理化的发展商及本位主义自主设计产品的发展商皆有。但从实际销售的情况我们可以发现，品牌开发商如万科、金地、华润多以其在一线城市成熟的产品线为基础，根据武汉市的购房者情况进行合理优化在推向市场，产品一贯能够得到好评，基本上只要对客户需求理解的到位都不愁销售。
另外武汉本土的知名开发企业近几年来也开始注重在产品设计时注重消费者的需求，如福星地产、新长江地产近几年对出的项目在产品设计上也作出了较大的改进，迎合市场的需求，项目案例有水岸星城、福星国际城、新长江青源、新长江香樟林等等。
不注重消费者的需求，一厢情愿的自主设计的开发企业数量也较多，如天马置业的南湖半岛超大户型及并不高端的项目形象一直滞销。光谷的恒大华府同样是一个以纯平层大户为主的项目，销售成绩也一直不佳，但恒大毕竟是品牌开发商，其后迅速调整战略和产品线，其在金银湖推出的恒大城还是取得了较大成功。
可以看到武汉目前开发企业基本都已开始意识到根据客户对产品的需求设计合理化的产品来规避开发风险，从本位主义出发不考虑消费者的需求自主设计产品的项目越来越少，因此对于我们代理公司来说掌握客户需求、了解不同区域、不同层面的客户显得越发重要。
4ps
产品
价格
渠道
促销
需求和欲望
顾客成本
便利/渠道
沟通
转换思路
已客户为本
4cs
两种理论的市场观察和经验的提炼
从目前武汉市住宅定价的情况来看，多还是以自主定价、根据周边市场定价为主。对于顾客的购房成本的考虑还是较少，特别是楼市“牛市”、市场供不应求的时候，这一点就表现的更为明显。但每逢到了楼市“淡市”的时候，如何为客户节省购房成本、简化客户的购房流程、购房时间就变成一项非常有学问的营销课程。这一点万科在武汉地产营销界一直走在前面，如08年淡市是退出的“青年置业计划”，在没公然降价的情况下，通过帮助客户减首付、办理低折扣的贷款利率、赠送置业装修款，等手段为客户减低成本，同时通过变相降价达到促进销售的目的。可谓是“名利双收”。
另外诸如借助精装修推出的“一站式购房”、 “菜单式装修”等服务，也都是从为客户节省时间的角度出发减低客户的购房成本。
“牛市”自主定价，淡市“依客定价”已成为现阶段中国房地产市场的普遍规律。这也是中国房地产市场还没有完全过渡到真正的买方市场的真实写照。因此在购房成本上无论是4PS还是4CS，都还不能完全的独立执导中国房地产的营销。但4CS将是趋势，尤其是在淡市时以4CS为理论基础往往能够收到奇效。
4ps
产品
价格
渠道
促销
需求和欲望
顾客成本
便利/渠道
沟通
转换思路
已客户为本
4cs
营销渠道推广越来越多的在房地产营销中得到运用，无论是4PS亦或是4CS都强调了这一点，报纸、网站、视频、公共关系活动、现在售点等等是目前楼市常用的营销推广渠道。这也是4PS着重强调的内容。但随着市场竞争的越来越激烈，单纯的单项式渠道传播以显得越来越不得力，往往花费大量的金钱还不能够收到预期的效果。因此“团购、外展、大客户拓展、中介联合销售”等低成本主动出击式的营销方式应运而生，这种方式更加精准直接，对消费者锁定往往是一击中的。从营销理论看来这就是4CS理论在营销中的很好的运用。
从传统单项式渠道传播，过渡到更加精准的有目标性的渠道传播，不但能够收到理想的效果，而且成本较低的同时让消费者体会到更多的便利。这将是未来房地产营销的重要趋势。
两种理论的市场观察和经验的提炼
4ps
产品
价格
渠道
促销
需求和欲望
顾客成本
便利/渠道
沟通
转换思路
已客户为本
4cs
促销在激烈的市场竞争中越来越显得重要，促销的手段和花样不断的推陈出新、日新月异，不可否认现阶段促销能够很好的促进案场的销售。但4cs理论强调的仍然是了解客户，根据客户的构成及客户分析，最终以赋予个性的方式表现出来。体现在促销上也是一样，我们仔细回顾一下万科的“青年置业计划”的促销方式不就是在详细分析项目客户后进行的一种有效的营销方式吗？除了促销这个层面之外，楼盘包装、推广概念都应该注重于客户的沟通，基于此设计的各种促进销售的形式将更能够打动楼盘的特定消费群体
两种理论的市场观察和经验的提炼
4cs是未来营销理论的趋势，更多的营销方式将以此理论为依据，未来项目的工作都将是以客户为核心展开。品牌项目、热销项目的营销已经开始逐渐向4CS理论靠拢，作为代理公司而言我们更应该熟悉客户以客户为本，广泛掌握客户资源，为项目提供更优质的服务。
结语
END
