价值工程价值工程价值工程
充分发挥个人的智慧，直接利用社会科学的一般原理和个人的知
识、经验和判断分析能力，通过定性研究，提出决策的目标、方案，并
作出相应的评价和选择。定性决策法包括：①经验判断法。它是决策
者在掌握一定信息资料和对单位未来发展状况有一定预见的情况
下，凭借个人丰富的知识和经验以及综合分析能力，而进行的判断
和设想。包括特尔菲法、自由思考法、主观概率法等。②综合意见法。
它通过邀请有关专家或具有一定专业知识的管理人员，召开会议，
座谈讨论，综合大家意见进行分析判断的方法。包括头脑风暴法、哥
顿法、对演法等。③社会调查法。这是面向社会系统各类人员进行广
泛调查预测的常用方法。包括典型调查、抽样调查、民意测验等。
定量决策法 主要是指在定性分析的基础上，运用数学方
法对决策问题进行定量分析后加以决策。用于决策的定量分析法有
系统分析法、统计综合法、数学计算法、线性规划法、数学模型法、盈
亏平衡分析法、损益分析法、决策树法和模糊决策分析法等。其核心
是把变量之间以及变量与目标之间的关系，用数学方法加以表述，
建立数学模型，再求解模型得出决策方案。
管理信息系统辅助决策技术 在管理中，管理信息系统是
指那些专门为管理组织收集、提供和传递信息，凭借信息准确履行
管理职能，达到管理目的的系统，是一种“人—机”复合系统。管理信
息系统的基本功能，是根据管理目标的需要，将所收集的各种数据、
情报、资料等经过系统考察、系统分析和系统处理后，及时提供给领
导者，使之成为领导者决策的依据。
参考文献：
[1]张世和.领导的成本[M].中国言实出版社，2003.
[2]薛华成.管理信息系统（第三版）[M].清华大学出版社，2002.
[3]周三多.管理学———原理与方法（第四版）[M].复旦大学出版社,2003.
0 引言
随着消费者的消费理念日趋理性，广告的效果逐渐削弱，以传
统方式销售保健品的成本费用不断增高，许多企业已经无法承受，
市场越来越难做，保健品行业急需一种新的营销模式。在这样的环
境下，会议营销应运而生。
所谓会议营销是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过
分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，
运用组织会议的形式，结合不同的促销手段进行有针对性地销售的
一种营销模式。上世纪 80年代，会议营销作为直销的一种模式在国
外就很流行，而在国内，是近几年才兴起的，而且只限于保健品、食
品、家用医疗器械、健康电器等产品，部分企业在小范围内运作药
品。会议营销以科普营销、旅游营销、联谊会营销、餐饮营销等形式
开展，对传统营销的冲击非常大，同时也产生积极影响。
1 会议营销优劣势分析
会议营销的优势
更有效地稳定老顾客、开发潜在顾客 世界第二大直效
营销公司———卡托·文德曼·约翰逊公司的创始人莱斯特·文德曼
说，生产商 90%的利润来自回头客，只有 10%来自零星散客，少损
失 5%的老顾客便可增加 25%-85%的利润。实施会议营销，按照二
八法则，要把 80%的经历放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好
的服务，同时他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能
大大提高企业营销资源的利用率。稳定的关系也能帮助减少竞争对
手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了
解可以使企业有机会发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行
新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的
满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好
的顾客关系，可以创造出远胜于广告效应的口碑效果，改善企业形
象，同时以极低成本带来更多新顾客。
会议营销能够有效的与知识营销、服务营销相结合 一
个有长远发展眼光的会议营销企业，在推销企业产品的同时，还要
让消费者感受到企业更加关心消费者的健康。知识营销和服务营销
贯穿于企业的售前、售中和售后三个环节，主要表现为具有亲情化
的专家式的健康服务，如为顾客体检、健康咨询、推荐饮食及指导用
药等，能够更好的满足消费者个性化的需求。
终端销售：信息传递目标准确，成本低、风险小 对于保健
品销售，传统的营销方式就是借助分销商的力量和大量的广告来占
领市场，因此显示出成本高，信息传递目标性差的特点。而会议营销
所进行的终端销售绕过了中间环节，重视信息传递的目标性原则，
能更精准的把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪
费，提高了营销效率。其次，会议营销的投入产出比十分可观。通常
操作一场上千人销售上万元的会议，现场的会议成本也不到十万
元。而且由于企业直接接触顾客，掌控现金流，从而降低了风险。
会议营销的危机
信誉度越来越差 保健品行业的诚信问题是一个历史遗
留问题，而这又恰恰是保健品行业发展壮大的致命伤，夸大功效，
“擦边概念”，“包治百病”的保健品数不胜数，使消费者期望值过高，
实际落差较大，结果是作茧自缚，导致保健品销量逐年下滑。令人遗
憾的是，开展会议营销的大部分产品却偏偏都是保健品。以会议营
销为主营模式的保健品企业中，此类问题更加严重，在产品销售过
程中，只注重销量，不顾质量，不管效果，不计后果的企业屡见不鲜，
甚至强推、强卖、骗卖，承诺不兑现的行为时有发生。短期行为操作，
不规范的重复，最终企业发生信任危机，从而导致行业信誉度下滑。
产品力较弱，价格虚高 医药保健品行业的产品存在着产
品力较弱，产品效果得不到保证的问题，这些给消费者造成了巨大
的伤害。随着国家政策的日益严谨，消费者保健意识日趋理性和成
熟，很多企业深深意识到会议营销只是一种营销模式，如果没有过
硬的产品作为支撑，企业的品牌建设后劲明显不足，而一个好的品
牌不仅能够给企业带来美誉，更能为企业的发展壮大储备巨大的推
动力。保健品生产者在定价时大部分选择撇脂定价，所谓撇脂定价
是指当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心
理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从消费者那里取得
一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。保
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作者简介：王馨（1977-），女，山东黄县人，硕士研究生，讲师，研究方向为企
业管理，市场营销；樊宏社（1978-），男，陕西岐山人，硕士研究
生，中国建设银行陕西省分行。
基于 4Cs营销理论的会议营销创新
Conference Marketing Innovation Based on 4Cs Marketing Theory
王馨①Wang Xin；樊宏社② Fan Hongshe
（①西安航空技术高等专科学校，西安 710077；②中国建设银行陕西省分行，西安 710002）
（①Xi'an Aero Technical College，Xi'an 710077，China；②Shaanxi Branch of China Construction Bank，Xi'an 710002，China）
摘要： 会议营销是以保健品为代表的众多产品所选择的一种新营销模式。本文以 4Cs营销理论为基础，分析了会议营销在实践中所具有的
优势和存在的问题，有针对性地提出了会议营销创新的方法。
Abstract: Conference marketing is a new marketing model for many products particularly health products. Based on 4Cs marketing theory, this
paper analyzes the advantage and crisis of the conference marketing, advances the conference marketing innovation measures to the question in the end.
关键词： 4Cs营销理论；会议营销；消费群体
Key words: 4Cs marketing theory；conference marketing；consumer group
中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）07-0006-02
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健品的生产成本偏低，而且会议营销模式的运用又降低了流通成
本，因此保健品的总成本较低。这样致使产品的价值与价格严重背
离，造成价格虚高。在市场上的表现为消费者的心理预期与产品的
实际效果存在巨大的差距，带来了消费者的抵触，价格就成为了众
矢之的，也成为了制约行业发展的瓶颈。
易于复制，缺乏创新 在会议营销模式应用的初期，我们
发现其市场规模比较大，实际效果是比较好，但该模式的进入门槛
低，易于复制。有一些企业急功近利，几乎所有的新产品在进入市场
时都复制这种模式，更有一些原本就不适合会议营销模式的企业也
来使用，这样一来，市场很快就被做滥。运作会议营销的企业，也在
互相诋毁，互相拆台在价格上进行恶性竞争，使竞争越来越激烈。但
竞争企业却很少愿意在市场开发手段上进行创新，导致方式方法简
单、雷同、单一，使得企业一步步跌入过度竞争的深渊。
人才的危机 会议营销企业十分依赖人力资源储备和综
合管理水平，而这正是保健品企业多年来的顽疾。人才危机主要来
自两个方面：一是人才不稳定；二是人才匮乏。由于众多企业纷纷进
入会议营销操作，做过会议营销有一些经验的人自然就成了“抢手
货”，大大小小的企业纷纷到处挖墙脚，以借机转型推广，当然也有
很多企业在短期收获多多。殊不知，正是由于企业的这种急功近利
的行为，导致了整个行业内人才不稳定的严重局面。
2 4Cs 营销理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来
越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特教授提出了与传统
营销的 4Ps相对应的 4Cs营销理论。4Cs营销理论以消费者需求为
导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需
求和期望。
4Cs营销理论的内容 4C 分别指代顾客（Customer）、成本
（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
顾客 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究
顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品
和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
成本 成本不单是企业的生产成本，或者说 4P中的价格
（Price），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想
情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此
外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗
费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
便利 便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs
营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而
不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购
物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
沟通 沟通则被用以取代 4Ps中对应的促销(Promotion)。
4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建
立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和
劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
理论优势 4Cs营销理论有如下优点：
瞄准消费者需求 只有探究到消费者真正的需求，并据此
进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、
受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人
对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的
需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现
在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。
消费者所愿意支付的成本 消费者为满足其需求所愿意
支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解
或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
消费者的便利性 咨询、销售人员是与消费者接触、沟通
的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水
平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的
可能为消费者提供方便。
与消费者沟通 营销大战在很大程度上就是广告大战，广
告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区
别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式
化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上
的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创
新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成
这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”
的 4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和
创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理
的深刻洞察。
3 基于 4Cs 营销理论的会议营销创新
产品的创新———切实以顾客需求为中心
产品线创新 从同质化产品中突围，推出“需求相对广泛
并具有先进性、差异花的产品。产品差异化不但可以体现在功能上，
还可以体现在方便性、安全性、辅助功能上。
扩大产品范围 企业应利用已积累的品牌资源扩大产品
范围，满足消费者其他需求的领域。扩大产品范围可以防止因单品
老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力，中小企
业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销
利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。
价格策略的创新———实现顾客总成本最优
设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总
量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，
维持较高的产品单价。
通过丰富的产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体
系。单一产品包打天下的时代已经过去，保持机动灵活的价格竞争
力，在于拥有自主品牌的完备产品线，根据消费者的实际情况，为其
量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
策略性地引进第三方产品/服务提供商，压缩第三方的利
润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空
间弹性很大的细分领域，如药品，医疗服务等，通过集中采购、组织
团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品/服务争
取更广阔的价格空间。
服务创新———构建双向沟通的桥梁 现今社会，人与人之
间的感情淡漠，在以“利”字为先的商品买卖中，人的情感更容易被
忽视，会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通，打好“情
感”牌。作为一项惠而不费的低成本营销手段，在会议现场那“临门
一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物细无声
的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫；顾客购买行为如约
发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高顾客满意度、维系忠诚
度、促进美誉度的重要纽带。
销售机制的创新———提供方便的购物环境
专卖店+体验店的建立 在会议营销模式的实践中，消费
者在开完会后便掏出大把的钱来购买产品的情形越来越少，人们已
由冲动转为理性，这使得企业在会上的销售额日趋减少，消费者对
产品的信任度日渐降低。为此，企业可选择专卖店+体验店的形式。
一方面，企业有固定的店面，消费者可以在此与销售人员进行沟通，
了解产品。俗话讲：跑了和尚跑不了庙，有了体验店，消费者更加放
心。另一方面，消费者通过不断在店内的体验活动，也会增加对产品
的认同感，这样，辅之以会议，消费者购买的机率和频率都会增加。
应用视频系统 专卖店的建立有利于顾客对企业信任度
的提高，但同时也给企业带来了管理难题，即分布范围广，管理难度
大。视频系统是解决这一难题的重要工具。该系统方便企业的管理
者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训；各店店员之
间可以进行经验交流；顾客的问题可以得到知名专家的远程解决；
管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。
充分利用电子商务平台 每年不少人为应该给自己的父
母买什么礼物发愁，会议营销的产品恰恰是合适的对象，因此老年
人已不再是会议营销的唯一顾客群体，年轻人是众多企业争夺的另
一个市场。年轻人没有更多的时间去体验、去开会，网上购物是他们
所崇尚的购物方式。企业通过建立自己的网站，可以为消费者提供
更详尽的企业信息，电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的
舟车劳顿，企业也可以减少维系老顾客的人力成本。
参考文献：
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设，2009,（12）．
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