现代商贸工业No. Modern Business Trade Industry 2012年第3期基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究卫萌(安徽大学商学院，安徽合肥230601)摘要:蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业内的领导者，其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。运用4Cs营销纽合分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析，并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。关键词:蒙牛草L业;细分;定位;4Cs营销理论中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2012)03-0082-02"成本"，应该低于消费者的心理价格。1 引言乳制品是大众消费品，价格弹性较小，消费者对乳制品1999年8月，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司成的价格比较敏感，但是不同的细分市场，其价格敏感度也存立，总部设在中国内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成在较大区别，因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格立时，蒙牛乳业的实力相对较弱。但是，经过十多年来的艰策略，显得相对灵活。辛创业，蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职(1)中低端市场一一竞争性定价策略。工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规为了确保保持竞争优势，以竞争对手相似产品的价格模化乳制品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场为参照来确定自己产品的价格，可以避免恶性竞争。蒙牛竞争中胜出，有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。与伊利是中国乳品行业的领军者，目标市场相同，产品相2 蒙牛乳业的4Cs营销组合分析似，互为竞争对手，伊利盒装纯牛奶的价格基本都是 营销组合即营销手段，是市场营销中的一个基本概念，元，蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒元，小型终指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销端一般是元;对于酸酸乳市场，蒙牛乳业各品种每盒售因素的最佳组合。20世纪60年代，美国学者卡锡教授提出价元，伊利优酸乳每盒售价在元，可见，在中了4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道低端市场，乳品的价格基本都是持平的。(Place)和促销(Promotion)。然而，随着市场的不断变化，(2)高端市场一一-高价策略。美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C营在高端市场，消费者一般拥有较高的收入，对价格不大销组合策略，即消费者的需求(ConsumerNeeds)、消费者愿敏感，蒙牛利用高价策略，通过产品的高质量和差异化来获付的成本(ConsumerCost)、购买便利(Convenience)、消费得消费者的青睐，从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特者沟通(Communicationsand Contacts)。接下来，就利用仑苏纯牛奶，在大型超市每箱(250ML铸12盒)售价约604Cs理论逐)分析蒙牛乳业的营销策略。元，而每箱蒙牛普通纯牛奶(250ML赞24盒)售价60元(原 满足消费者的需求价).特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如，蒙牛特4Cs理论认为，企业必须首先了解和研究消费者，根据仑苏有机奶，在大型超市每箱(250ML头12盒)售价65元，消费者的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产而同品类的伊利集团金典有机奶，每箱售价为60元，蒙牛品和服务，还有由此产生的客户价值。特仑苏有机奶零售价大概离出%。蒙牛乳业通过有效的市场细分，来了解消费者的偏好 为消费者提供便利和需求，并且针对不同的细分市场，开发研制出了很多个性4Cs理论强调，企业在制定分销策略时，要更多的考虑化产品，在满足消费者的欲望和需求方面，可以说蒙牛做得消费者的方便，要通过良好的售前、售中和售后服务来让消很成功。费者在购买产品的同时享受便利。蒙牛根据收入为细分变量，把市场分为商、中、低端三(1)紧密捆绑经销商。个市场。中低端市场主要是普通消费者，对价格比较敏感，在与经销商的合作方面，蒙牛向经销商派股，吸纳经销因此采用250ml枕形包和标准形砖包装，凸显较高的性价商成为公司股东，组成真正的利益共同体和"蒙牛型"、"忠比利实惠的特点。高端市场主要是较高收入人群，追求高诚型飞"双赢型"的"三型"客户。蒙牛的经销商既是客户又品质的产品，因此采用250ml苗条型，蓝白相间的包装，显是股东，一方面通过代理赚取生意上的正当的、合理的利得高贵典雅，能够较好地体现消费者"尊贵的生活例如蒙润，另一方面又相互监督，享受分红等多重利益。每个经销牛特仑苏系列、奶爵六特乳等。根据年龄不同，蒙牛为儿童商都很清楚，经营好自己的市场所获得的利益，共同关注蒙市场推出蒙牛儿童"未来星"牛奶和"妙妙乳"饮料两种液态牛的发展前景，与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式，实现了乳品;对年轻女性，通过"超级女声"事件营销，使"蒙牛酸酸产品较高的市场覆盖率。乳"被年轻女性这一细分市场所接受。(2)培训经销商。 消费者愿意付出的成本在市场关系中，经销商处在生产企业和消费者之间，承4Cs理论指出.4P中的价格包括消费者的购买成本，因担着两者间产品和资金传输的职能，只有双方共同努力，才此产品的定价应该了解消费者得到满意产品愿意付出的能实现双赢。蒙牛不仅培训员工，而且培训自己的经销商。作者简介:卫葫(1989-).女，安徽宁国人，安徽大学商学院企业管理专业硕士在读，研究方向z人力资源管理。材2
现代商贸工业,2012 Modern Business Trade Industry 2012年第3期蒙牛高层和有关人员会定期走访市场，定期召开经销商座视觉形象上与"超级女声"形成了良好的整合。蒙牛与"超谈会，在网络上开设经销商交流平台，设立经销商专线等级女声"结盟后，将强势销售区域由一线城市拓展至二、三等D通过培训，蒙牛的很多经销商都学会了用蒙牛文化来线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为武装自己，学会了用企业文化来建设因队、凝聚人心。此赛区，由此展开路演。同时，蒙牛也在这400多个城市展开外，通过与经销商的互动，可以准确地把握市场动态，对市宣传活动，进行了200多场迷你路演，为"超级女声"赛事扩场需求做出更好的预测，从而就更有利于赢得消费者的青大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广睐。告，以及为((2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软总之，蒙牛对经销商的管理比较到位，市场覆盖率很广告。此外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大高，消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此，购买蒙范围、高密度的覆盖目标消费者。牛产品相对比较便利。②蒙牛借力"神五"。敏锐的企业善于利用"热点事件"进行公关活动。 与消费者进行全方位沟通4Cs理论认为，企业应通过同消费者进行积极有效的双年10月16日6时23分，"神舟五号"成功返航，中国人实现向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，不再是了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天，10月17日上企业单向的促销和劝导顾客。消费者沟通是营销组合理论午10点，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出中最重要的一个方面，是一种统一的、整合的、以消费者为现在全国30多个城市。同时，印有"中国航天员专用牛奶"导向的传播与沟通。标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场，身穿宇航服的(1)消费者接触点。人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外，蒙消费者接触点是整合营销传播理论中的一个关键要牛利用公益性广告"举起你的右手，为中国人喝彩以强烈素。蒙牛注重企业与消费者的双向互动，请消费者参观厂而又鲜明的情感诉求、"健康是强国之路"的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以民族情、民族自豪感影响区车间，见证开放化管理经营、现代化生产流程，感同身受各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷参与产品研发，深入了解消费者需求;加快产品研发、技术创新，坚持高中低端市场兰位为一体，满足不同层次消费者同的僵持局面。可见，蒙牛借力"神五"，品牌业绩已经一飞冲天。多样化与个性化的需要。例如，2004年8月，包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者，通过蒙牛的"体验3 蒙牛乳业给我们的启示与借鉴自然之旅，蒙牛邀你草原游"活动，亲眼目睹了蒙牛总部的 注重市场细分与定位生产车间，使消费者深入认识了蒙牛，提升了消费者的品牌蒙牛乳业成功的关键因素之一，就是准确的市场细分认同感。与定位。通过"超级女声"蒙牛成功打造了针对年轻女性的(2)以广告为源点的整合营销。"蒙牛酸酸乳"时尚饮品，是酸酸乳很快被目标市场所接受。俗话说，酒香不怕巷子深，但是当巷子从内蒙古一直延当竞争越来越臼热化，针对高端市场和儿童市场，蒙牛开发伸到海南岛，也许就会面临着挑战。但是，蒙牛优秀的广告出"特仑苏"和"未来星"等新品牛奶，扩大了蒙牛乳业新的意识和媒体策略在关键时刻发挥了巨大的作用。2003年3利润空间。因此，在产品同质化的情况下，乳品企业应该根月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的据自身的环境和经营状况，准确地做好市场细分与定位，包收视高峰投放广告，获得了巨大的成功。"非典"期间，很多括企业自己的市场定位、产品定位和品牌定位。只有注重企业纷纷停下广告，蒙牛乳业不但没有撤出广告，反而加大差异化开发与生产，才能在激烈竞争的市场上获取更大的投资，并增加了公益广告的力度，非典过后马上得到了市场优势。的回报。蒙牛坚持认为，广告投入的多少与所要达到的销 整合营销传播的有效运用售目标呈正相关。2004年，蒙牛乳业仅在中央电视台的广蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成了告投入就达到2亿元人民币，其中招标段更是主战场。良好的双向互动沟通，使蒙牛品牌深入人心。蒙牛整合营(3)事件营销。销取得成功的主要原因包括:事件营销是蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，也是(1)力求营销策略的新颖性。蒙牛比较擅长的营销手段。事件营销，是企业通过策划、组定位摸准了方向还要靠创意来出彩。蒙牛的成功的一织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或个重要原因就是市场营销策略的新颖性。2005年底，蒙牛事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提在"2008北京奥运会乳制品唯一赞助商资格"争夺中失败高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最后，没有像国内其它企业一样，赞助其它的运动队，而是通终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。过《城市之间》进行非奥运营销，立足"全民健身，与奥运同①蒙牛酸酸乳"超级女声"活动。行"的主题，走人消费者中间，更加近距离地接触消费者，与传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作。大众形成较好互动，使蒙牛的销售收入和利润保持领先并2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛乳业联合打造的"蒙牛且扩大了优势，说明了这一新颖的营销策略获得了成功。酸酸乳超级女声"活动，使蒙牛确立了该品牌在业内的领导(2)强调系统化管理。者地位。系统化管理要求将企业营销的各个方面、各个环节、各活动现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等个阶段和各个层次加以系统的规划和整合，使之前后成线、等，凡是出现"超级女声"的地方就有蒙牛酸酸乳的标识。纵横成网。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经此外，蒙牛还设计了带有超级女声报名事宜的产品包装，在营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效-83一
现代商贸工业,2012 如lodernBusiness Trade Industry 2012年第3期我国化妆品行业网络营销问题和对策探析杨柏超(绥化学院经济管理学院，黑龙江绥化152061)摘要:随着电子商务的不断发展以及网络购物市场的快速成长，很多化妆品企业纷纷尝试网络营销。网络营销给化妆品企业带来机遇，同时也带来了挑战。目前，我国化妆品行业网络营销还存在着很多问题。因此，在化妆品研究现状的基础上，探讨了我国化妆品行业网络营销存在的问题，并提出了相应的对策。关键词:化妆品行业z网络管销;电子商务中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2012)03-0084-02随着中国经济的快速发展，人们观念转变，化妆品已成 化妆晶网络营销的优势为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，中要体现在以下几点:首先，可以与顾客充分互动。通过数据国消费者对化妆品的消费意识和购买意识与日俱增，化妆库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的品的需求量每年都在不同程度的增长。另一方面，随着电顾客(目标市场成员)，顾客也可以在任何一台能够上网的子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易;其断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断次，没有分销环节，降低音销活动的费用。在网络营销的环提升，因此，研究我国化妆品行业的网络营销，探寻其存在境里，没有中间环节，能减少销售成本z最后，网络营销还可的问题，研究其解决对策，提高化妆品网络营销水平具有重以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和要意义。调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法1 化妆晶网络营销基本概况中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。 化妆品网络营销的涵义化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新 我国化妆品网络营销现状目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流"只关注过程，不关注效果;只注意信息传达，不重视信息反应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的馈"有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增50% ，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提者们正在或知名或元名的购物网站上搜索着、对比着、消费高经济效益。他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于2005年，蒙牛计划通过"超女"的影响力来吸引消费者，现代科学技术和现代化的管理手段，以此为企业实施整合力图将酸酸乳打造成"年轻而又有活力的饮料'门将目标消营销提供效益和保障。费群定位在14至25岁的女孩，这也正是超级女声的主要参 事件营销的成功策略与者和观众，就是这种内在元素的契合促使蒙牛选择"超级蒙牛有效利用事件营销，策划整合，取得了事半功倍的效女声"作为合作伙伴，这也是蒙牛借助此次娱乐事件取得成果。以下列出了蒙牛事件营销取得成功的两大主要原因。功的一个关键因素。蒙牛以此为平台推广酸酸乳，最终实(1)品牌内涵与事件主题相联系。现了个性化产品和媒体事件的准确对接，收到了不菲的回营销活动一定不能脱离品牌内涵，品牌的诉求点、事件报，仅投入1个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售的核心点和公众的关注点关联度越高，就越容易取得成功。额，蒙牛一举成为行业知名品牌，成为市场上"唱得响亮"的"神舟五号"载人航天的成功，是中华民族发展史上开受益者，天辟地的大事，对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机参考文献会。因此，蒙牛随之就开展了"举起你的右手，为中国喝彩"[lJ梅晓鹏，蒙牛管理模式全集[M].武汉g武汉大学出放手土，2007.和"蒙牛牛奶，强壮中国人"的宣传活动，IlP体现了蒙牛作为[2J张治国.蒙牛内慕[M].北京:北京大学出版社，2006.民族企业为国家航天事业发展尽心尽力的支持，又为蒙牛[3J王文馨.整合营销传播本土化的成功运用一一以蒙牛营销为例牛奶被确定为"航天员专用牛奶"做宣传，用航空食品的严[J].当代经济，2008，(3).格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，由此向消费者传达[4J黄隽花.蒙牛公司营销策略分析[JJ.财经界，2006，(9). 了蒙牛品质值得信赖的信息。蒙牛此次借势造势，提升了[5J郭晓燕，王文雪.蒙牛事件营销对中国企业的启示[J].北方经济，品牌的知名度和美誉度，有利地推动了终端销售。2006, (11). (2)目标消费者与事件受众的一致性。[6J黄武汉.蒙牛草L业市场营销策略分析[D].厦门g厦门大学，一
