（商业模式）重塑商业模式
管理纵横:重思商业模式
王波彭亚利---于过去俩三年里，“商业模式”壹词(businessmodel)
被滥用了，也被误解了。---认识商业模式---商业模式到底是个什
么东西？---商业模式似乎什么均是。我们听到的商业模式有 B2B模
式、B2C模式、电子市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、“鼠标加
水泥”模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等，
不壹而足。于我们见来，这些均不是严格意义上的商业模式。---能
够毫不夸张地说，无论是企业管理层，仍是新闻媒体或分析家，于大
家把商业模式挂于嘴上的时候，且不十分清楚商业模式到底是什么含
义。商业模式成了壹个大筐，从企业如何获得收入到采取怎样的组织
架构，均能够往这个筐里装。商业模式什么均是，就成了什么均不是，
由此产生的混乱使其失去了对企业运营的指导意义。所以，非常有必
要澄清壹下，究竟什么是商业模式。---当人们谈论商业模式的时候，
实际上他们是于讲 3 件不同的事情：---商业模式的组成部分比方说
收入模式(广告收入、注册费、服务费)，向客户提供的价值(于价格
上竞争、于质量上竞争)，组织架构(自成体系的业务单元、整合的网
络能力)，交易流程(拍卖、反向拍卖)等，均是商业模式的重要组成
部分，但不是全部。由于互联网的出当下很大程度上改变了企业联系
顾客的方式、定价方式和对交易过程的体验，人们的眼光均集中于企
业所能向顾客提供的新价值、新渠道组合和新收入模式等方面。很多
人误将这些商业模式的“零部件”叫作商业模式了。---企业的运营
机制运营机制指的是壹个企业持续达到其主要目标的最本质的内于
联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续
不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞
争，那么壹个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段
——吸引客户、雇员和投资者，于保证盈利的前提下向市场提供产品
和服务。于这种情况下，商业模式的零部件中只有那些属于这壹基本
内于联系的部分才被包括进去，所以，此企业的运营机制见上去也许
跟彼企业的运营机制大不壹样。我们把这样的运营机制叫作运营性商
业模式。---对运营机制的扩展和利用于运营性商业模式的基础上更
进壹步，表现壹个企业于动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利
的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核
心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。
---之上所述，只有后俩种才算得上是真正的商业模式。---根据埃
森哲的定义，商业模式至少要满足俩个必要条件：---第壹，商业模
式必须是壹个整体，有壹定结构，而不仅仅是壹个单壹的组成因素。
---第二，商业模式的组成部分之间必须有内于联系，这个内于联系
把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成壹
个良性的循环。图壹环球轮胎 1990年的运营性商业模式
---下面我们用环球轮胎公司(设想有这么壹家生产汽车轮胎的公司)
的例子来说明运营性和策略性商业模式。1990年，环球轮胎的运营性
商业模式如图 1所示，它主要向客户提供三方面的价值(见图 1中的 3
个椭圆形所示)：---针对高端顾客公司用高档品牌的轮胎吸引见重产
品品质的顾客，其主要渠道是提供高水平服务的独立经销商或公司所
属的经销商，且辅以强化公司优质品牌的积极广告攻势。由于公司于
研究开发方面的力度，这壹品牌于技术上优于业界的其他品牌，环球
轮胎因而能够于这壹细分市场卖出好的价格。---OEM销售公司也把同
样的轮胎卖给汽车制造商，用于新出厂的高档轿车。这壹板块的产品
价格和产生的利润要比卖给高端消费者低得多，但却能够大大增强环
球轮胎的品牌形象。---针对低端客户环球轮胎同时通过分布很广的
面向大众的销售点推出另壹个低端品牌。这壹板块的利润率同样不高，
可是其巨大的销售量足以使公司于生产和物流方面保持有效的规模。
---这壹运营性商业模式的结果是，通过把优质品牌的轮胎卖出高价
和保持所有产品的成本优势，环球轮胎获取可观的利润。---从环球
轮胎的例子能够见出，运营性的商业模式不但要有内于联系，而且这
些内于联系仍是互动的，壹环扣壹环，环环呼应。去掉任何壹个环节
或者对其作出改变，均会使整个结构发生大的变化。图二环球轮胎
1999年的策略性商业模式
---如前所述，运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和
知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。1999年，环球轮胎公司
采取了如图 2所示的策略性商业模式，它将公司所达到的生产规模
——行业领先的生产规模(于图 2中用椭圆形表示)加以发挥和利用，
通过增加生产规模和降低成本来做文章。
于过去 10年中，面向大众的低端商场不断增加面对消费者的市场份
额。行业质量标准的普遍提高和奉行低价策略的连锁运营，使消费者
着眼于诱人的价格，品牌的重要性日益减弱。为了于利润率下降的情
况下保持盈利水平，公司进行地域扩张以扩大生产量，且且对已有的
生产设施进行整合，使每个厂均能经常达到 85%到 90%的运转率。这
壹策略性商业模式的核心是把成本结构和公司作为供货商的强势地
位加以发挥，最终成为行业整合后生存下来的 2～3家最大轮胎制造
厂商之壹。---确立商业模式---不仅新建的企业需要考虑确立自己
的商业模式，运行中的企业也必须对自己的商业模式有清醒的认识。
壹家企业审视和梳理自己的商业模式，不妨从组成商业模式的要素着
手。---运营性的商业模式能够遵循以下的步骤来揭示运营性的商业
模式：---第壹，确认公司所有的收入来源，于大多数情况下，这等
同于分析公司的顾客。---第二，确认公司吸引和保留每壹个收入来
源的能力，列出支撑这些能力的关键因素，亦即公司向客户提供的价
值。---第三，确认公司怎样能持续不断地向客户提供这些价值，列
出保证做到这壹点的关键因素，这就是向客户提供价值的方式和筹资
方式。---第四，列出公司运营活动所产生的能够扩展和利用的优势、
能力、关系和知识。---用这些要素来构建如图 1那样壹个能体现循
环的内于联系的“循环”，便可得到公司的运营性的商业模式。至此
可见，运营性商业模式的主要组成部分为：收入来源(即客户)，向客
户提供的价值，以及提供价值的方式。---策略性的商业模式想要揭
示策略性的商业模式，能够遵循以下步骤：---第壹，确定壹个最重
要的优势，包括能力、关系、知识和有形资产等。---第二，列出你
将要开发的其他辅助的优势。---第三，确认于扩展利用这些优势的
时候所创造的新的收入来源、向客户提供的价值和成本结构。---第
四，确认使你能够于盈利的情况下创造这壹切的关键因素。---同样，
能够用这些要素来构建壹个像图 2那样的体现出内于联系的策略性商
业模式。---于企业运营过程中，仍应该考虑以下的因素，以发挥商
业模式的作用：---第壹，既然商业模式是壹个有内于联系的结构
