（商业模式）OO的商业模
式
O2O 商业模式剖析
O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比 90%以上的部分中去。
投资商弗莱德·威尔逊办公室放着一盒不让人吃的麦片。
当初，Airbnb的几个创始人求他投资，在办公室留下了这盒麦片。威尔逊对他们所讲
的 O2O不感兴趣，拒绝了 Airbnb。2011年 5月，Airbnb 成功融资 亿美元，现在已成
为估值超过 10亿美元的公司。
威尔逊用这盒麦片来提醒自己由于对 O2O模式不敏感，而错失投资机会的教训。
O2O（Online to Offline）是指把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下
的商品和服务，再到线下去享受服务。目前较火的团购，就是 O2O模式中的一种。
O2O的理念算不上新颖，但很重要。数据显示，美国线上消费只占 8%，线下消费的比例
依旧高达 92%；而中国的这一比例，分别为 3%和 97%（一说 %和 %）。TrialPay创始
人兼 CEO Alex Rampell的说法很形象：“普通的网络购物者每年花费约 1000美元，假使普
通美国人每年收入为 4万美元，那么剩下的 39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本
地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”
O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比 90%以上的部分中去。
那么，O2O与别的电子商务模式比较，独特之处何在，是否有稳定的存在和发展空间？
它对销售模式会产生什么样的影响和要求？它的未来如何？带着这些问题，让我们走近O2O。
一、从业务本身看：O2O做的事有什么不同
1、作为产品和服务的信息流挖掘者的 O2O
1）O2O的前世今生
O2O并不是新鲜的东西。在中国电子商务发展中，O2O是历史最悠久的商业模式之一。
在“古代”的 O2O中，携程网就是优秀的代表。
我的一位朋友跟我说，在上个世纪，是他建议做携程网的沈南鹏，收购线下的旅游公司，
用网上信息吸引游客，再让游客到线下的公司接受旅游服务。携程旅行网成立于 1999年，
2003年 12月在美国纳斯达克上市。携程网使 O2O模式，成为中国最早的上市概念。甚至可
以说，纳斯达克是先认识了中国的 O2O，后知道中国电子商务的。
像标准的 O2O一样，携程网有线上线下两部分业务。线上提供“目的地指南”涵盖全球
近 500个景区、10000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息；线下向会员提供
酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外 5000余
家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。
除携程、艺龙酒店预订都是采用到付模式，线上只发生信息流，而不发生资金流。而青
芒果则采用预付模式，与现在的 O2O没什么两样。
中国电子商务“古代”O2O另一个成熟应用，就是订票服务。
在携程网上市那一年成立的看购网，于 2007年公司正式推出看购网网络平台，观众可
以通过看购网，预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网
将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销活动等业务进行整合， 并打
造了属于自己的网络娱乐品牌看购娱乐。目前这项 O2O服务已覆盖至全国 11个城市。
飞机订票是又一项相当普及的 O2O订票服务。国内最早开发电子客票的是南航。现在这
项服务已经普及，我们每个人都可以在网上订购飞机票，然后到现实的机场去接受航空旅行
服务。
“一般情况下，深航通过电子商务网站直销的成本约为传统分销渠道的 1／6－1／8，
我们借此能节约 80%的销售成本。” 据深航人士介绍，“深圳网民规模近 700万，有过网
上订购的网民更占其中七成。这是深圳民航电子商务发展迅猛的市场基石。”
2）什么样的有形产品适合 O2O
电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流
放在线上进行，而把物流和商流放在线下。最直观地看，那些无法通过快递送达的有形产品
要应用电子商务，适合 O2O。像音乐下载、在线视频这样的产品，就很难发挥 O2O作用。
阿里巴巴曾通过网货会首次试水汽车产品类 O2O模式，组织者说：“消费者在购车前，
平均要花费 18-19个小时在互联网上，研究购车信息及有关资料，占整个购车周期的 60%，
很多消费者在购车后，还需要一些增值服务，例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜，想要买
配件却不知哪儿最近，想要买内饰却不知道哪儿最好，而所有这些需求都可以借助互联网完
成。” 他们希望让 Online为 Offline服务的核心特点向更多的领域拓展。
Uber是一个已经在旧金山得到很好推广的 O2O服务。Uber让你在手机上下载个私家车
搭乘服务应用程序。通过这个程序发出打车请求后，服务提供者通过 GPS追踪定位私家车，
让它几分钟内开到你面前；支付和小费通过信用卡自动完成。
与汽车类似的适合 O2O产品，还有住房。
2010年 9月在纽约证券交易所成功上市的搜房网，就是一家 O2O模式的房地产家居网
络平台。搜房网拥有 6000多名员工，网络业务覆盖 314个城市，在中国 86个城市拥有分公
司和办公室。搜房网通过在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、
家居、装修装饰等线下交易。
2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家(博客,微博)，采用的也是线上与线下结合的
O2O模式，线上是房地产交易热门网站 ，它联接着线下的 5大展销服务中心、800
家连锁门店以及售楼处，业务覆盖 40余个大中型城市，并进一步向二、三线城市和新兴区
域扩展。
爱日租提供 O2O服务，主要工作是通过在线房源信息，将用户引向线下交易。爱日租的
地面团队大概有 30多人，主要工作就是寻找优质房源，先判断出有需求后，由地面人员去
寻找房源，再和房东进行联系，以此保证线下资源正是人们在线上所寻找的。
从表面看，O2O的优势在于那些实体难以搬到网上的交易，深入来看，却不尽然。
3）信息流长于创造意义价值
在电子商务初期，只采用信息流方式，是不得已而为之。那时物流、支付条件不具备，
搞电子商务只好用网站来进行信息流活动。O2O要成为一种刻意的模式选择，需要在发挥信
息流本身优势上做文章。
O2O的优势在于创造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O有
两个方面重要优势有利于创造意义价值，精准服务顾客。
一是让顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费用。
一件商品对顾客有没有意义，决定了它在实体上该不该生产，该生产多少；决定它在价
值上值不值得，值多少。从理论上说，如果意义是已知的，市场上既不应有多余的产品，也
不应有不足的产品。但在实体商业中，精确到个人的意义是未知的，实体商场不得不采取或
多或少的数量，不得不采取或高或低的价格，出售商品。
信息流的优势，就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下，通过传递商品实
体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和
价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘，成为 O2O深入发展可以倚赖的稳定
的技术和商业优势。
北京亿美软通科技有限公司 CEO李岩认为，从 B2B到 B2C，再到 O2O，这就是一个伴随
互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态繁荣的过程。成熟的 O2O，应
在把握信息流过程中，在文化上下功夫，使信息流更有意义，积极创造用户的意义价值。
二是发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。
实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O
模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵
资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果；通过分析，还可以提供发
现新客户的线索，预判甚至控制客流量。
对于 O2O企业来讲，销售数据的量化也是非常重要的一个环节。O2O可以通过订单来统
计和跟踪每一笔交易，这是线下商家难以做到的。对于 OpenTable、SpaFinder这样的 O2O
企业来说，在线结算已经成为比本地广告更加赚钱的业务。在推行 O2O的伟业我爱我家，CRM
中包含数百万份动态客户资料和客户房产消费与投资趋势分析数学模型的客户管理系统，时
时支持相关研究和房地产投资顾问及销售。集团通过会员俱乐部的形式，保持着与这些客户
的联系和互动，及时地发掘和满足客户的相关需求。
2、作为体验提供者的 O2O
O2O更大的潜力在于体验。
40年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，
这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，
它能不能卖体验，以获得更高附加值呢？
O2O很可能就是一个答案。O2O适合那些面对面“亲自”接受的体验型服务。例如，亲
自会朋友、亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发等。这些特别适合到店
消费的服务，都不能在线完成，又都具有体验的性质。这正是 O2O发挥优势的舞台。
从宏观上看，未来 5年，中国服务业的 GDP占有率将超过制造业，有一种看法甚至认为：“如
果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有 5000亿，那么生活服务类的网上销量会
达到万亿”。O2O对于推动电子商务从销售货物，向提供服务和体验转变，将起到推动作
用，自身也会顺势而上，提高电子商务服务业在产业链和价值链上的位势。
二、从商业模式看：
O2O做事的方式有什么不同
我们按雷克汉姆和德文森蒂斯在《销售的革命》中对基本销售类型的划分，将 O2O划分
为交易型销售（对应波特的成本领先竞争战略）与顾问型销售（对应波特的差异化竞争战略），
来看 O2O的所长所短。
交易型 O2O销售模式：团购的优势与弱点
国内迅速发展的 O2O模式中，Groupon网络团购较为突出，具有代表性。
团购从竞争战略上可以归类为成本领先型，是一种以打价格战为主的商业模式，其突出
的优势体现在交易型销售中的打折销售上，适合当前国内行业中间环节不透明、存在暴利的
领域。
团购型的 O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网
用户，组织其抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。
交易型销售有两个特点，第一，产品同质化，要抱团采购，产品就不能差异太大；第二，
价格几乎是交易的唯一焦点。这在团购中都充分体现出来。
团购型的 O2O还有一些特殊的问题：第一，对 O2O来说，先付钱才能消费，加大了维权
的难度。O2O线上如果是第三方难以控制线下服务的质量，将来一旦出现纠纷如何协调，对
各方都是考验。同优惠券这种更灵活的方式相比，明显不占上风。第二，对价格来说，线下
价格如果与线上价格相同，顾客会想，我为什么不直接到店里，看了货才决定交不交钱，买
不买货；如果线下价格与线上价格不一致，店家会权衡到底是线下的顾客流量大，还是线上
的顾客流量大，以决定得罪谁，吸引谁。这带来一定的不确定性。
交易型 O2O销售模式最大的制约因素是，市场一旦渡过粗放期，利润就失去保障。因此
只适合存在暴利的粗放市场。
顾问型 O2O销售模式：强化品牌、广告和体验
顾问型销售与交易型销售相反，它考虑的核心不是成本，而是利润。顾问型销售的法则
包括：产品或服务与竞争产品有所差别；产品或服务按客户需要细分或定制；客户对产品或
服务如何提供解决方案或增加价值并不是完全了解；产品或服务要让人感到以客户为中心；
产品或服务的较高成本可以被证明是合理的。
以“O2O联动”为目标的福建七匹狼实业股份有限公司，原先是一家拥有 3000多家线
下实体店铺的传统服装企业，从去年开始，开始进行线上营销。据董事长周少雄预计，今年
在线零售收入占比将达到 10%。按照该公司去年 21亿元的收入规模推算，电商业务今年将
超过 2亿元。
七匹狼的营销战略建立在产品差异化、服务差异化基础上。七匹狼为了避免同质性，采
用了差异化营销的手法。在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，相同的营销
方式用产品进行区隔。比如有 50款销量超过 800件以上的 T恤，就要把款式分配给各个分
销商。不同店铺 20%-30%的产品都是有区隔度的；在服务上，对分销商按电子商务的 7大块
基础点分拆出来，使服务差异化。
此外，O2O模式在品牌营销、广告营销和体验营销三个方面，具有满足顾问型销售的优
势。
1）强化网络品牌宣传
新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛明确了七匹狼电子商务的战略规
划目标在于“O2O联动”。首先要实现的就是“品牌的电子商务化”，利用 O2O强化企业在
互联网上的品牌，以此带动线下销售。
2）通过 O2O营造广告效应
由于 O2O推广能获得精准的反馈效果，同一般无目标地投放广告相比，对于商家来说有
强大的吸引力。
对于 O2O来说，由于是先下单再进店，所以很容易评判线上推广的效果好坏。从商家来
说，加入 O2O相当于定向广告推广。拉手网的 CEO吴波认为，O2O尤其对新品的推广，对很
多新店的推广，效果特别好。
3）营造良好线上体验
O2O线上服务本身，可以通过信息方式，提供良好的用户体验。
2011年全球十佳网商之一的尚品宅配在推行 O2O模式过程中，十分注重线上体验。尚
品宅配主要提供定制家居的业务。在线上提供了视频、3维图像等很好的视觉体验，用户感
兴趣则开始一步步走向线下，先由客服电话确认信息，接着资深设计师免费上门量尺设计，
免费出家具配套效果图及报价，然后预约到门店看方案，体验真实产品，.对方案满意后下
定单，享受优惠折扣。
在今年网商大会上，我看到尚品宅配的演示，感觉十分震撼。周围从北京来的人，都纷
纷说将来要定制家居，就找这样的。可见 O2O在强化体验方面效果之好。
展望 O2O未来发展，移动化、定位化、社交化（即投资家约翰·杜尔在 2011年初提出了
SoLoMo的概念，即社交、本地和移动相结合）正在成为其走向。Grubwithus是 SoLoMo概念
和 O2O结合的最佳范例。它把线上定餐、线下社交很好结合起来，如果加上 LBS模式中的优
惠券发放（通过手机“签到”在线获得优惠券，在线下实体店兑换使用）则如虎添翼。美国
人想把 Grubwithus模式往中国引进，与通常那样失败了。显然，美国人不懂中国人的饭局
文化。
像这样的 O2O发财机会，也许会落在某个讲汉语的未婚青年头上。（
团购：抛砖引玉 O2O
以团购为先行军的 O2O，在传统电商之外，给了人们新的思路。但国内服务业现阶段的
发展水平很可能让线上和线下时常出现不一致的情况，因此如何去统筹兼顾线上交易与线下
服务，是 O2O模式发展的重中之重，服务质量的保障才能让 O2O妙笔生花。
今年，在团购市场依旧如火如荼之时，O2O概念随之火热起来。O2O被视为线上线下的
进一步融合，线下服务商家利用网络线上揽客，消费者通过网络筛选并结算服务。团购则进
一步推进了 O2O这一模式。
其实，O2O模式绝非新生事物。业内人士分析，除团购外，携程网的酒店、机票预订服
务，就可以看作是国内 O2O模式的雏形。团购的爆发加速了 O2O模式的演进，使 O2O模式获
得了进一步的挖掘与完善。
在国外，采用 O2O模式的网上房屋短期租赁公司 Airbnb是去年硅谷成长最快的公司之
一。不过，目前国内 O2O的典型案例还集中于团购领域。显而易见，团购诞生初期都是以本
地生活服务为核心。这也是为何去年团购网站之间会掀起一场城市拓展竞赛，因为它不同于
传统电子商务的一网覆盖天下，更加强调本地化服务。
不过，目前团购网站的 O2O模式也有减弱征兆，当一些团购网站忙碌于实物类团购以及
向 B2C转变，便开始与 O2O背道而驰。同时，团购网站对于商家的服务把控能力有限，与商
家的关系不够紧密，所以时常在服务类团购方面出现问题，损伤消费者的积极性，阻碍本地
化服务的发展。
本地化优势
业内人士分析，生活服务类商品能够通过团购平台被消费者普遍接受，从事实上证明了
这种在线支付购买线下服务，再到线下去享受该服务的模式的可行性。
回看中国团购市场发展，团购网站从一天一款团购产品到一天多团，从一款产品只卖一
天到一款卖多天，从一个城市辐射到全国各地区，团购的服务品类也日益增多。因此，团购
作为特殊的电子商务形式，或应更加趋向商品多样化发展，并走上本地化生活服务类折扣商
城之路。O2O也能从这种趋势中得以快速发展。
团购网站也在探索新的 O2O模式。近日，满座 CEO冯晓海宣布一项新团购服务，满座网
与中粮悦活、好邻居三方达成战略合作，消费者可以通过网上下单，通过好邻居便利店提取
悦活产品。此举可视为国内团购网站在 O2O模式上的新尝试，在这其中，O2O大大降低了传
统长线物流运输的成本。据冯晓海介绍，这是三方共赢举措：团购网站可以通过新产品开拓
团购新的用户，降低本身获得新用户的成本；企业可以进行新产品推广或者进行长尾商品销
售；24小时便利店，则通过线上的推广，获得更广的客流量。
据了解，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依然高达 92%。将线上客源与
实体店消费进行对接，其中蕴含着巨大的商机。这种环境，催生了美国的 O2O模式。消费者
的大部分消费时间都花在餐馆、商场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、干洗店、加油
站等商业服务场所。进一步提升服务业在 GDP中的占比已经毋庸置疑，而将线下服务业与互
联网对接则会极大程度上促进服务业市场的发展。可以说，O2O是提升我国服务业水平及占
GDP比重的机遇。
其实这些不能像普通商品被塞进箱子快递到消费者面前的本地化服务，并没有被地域限
制住。相反，如果将这些本地化服务与互联网进行互通对接，则会让这个市场兴盛起来。
与传统电子商务的“电子市场+物流配送”模式不同，以团购网站为代表的 O2O模式采
用“电子市场+到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费
凭证，然后到实体店消费。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，同时给消费者获
得双重实惠，一方面是线上订购的方便快捷，另一方面是线下消费的实惠体验。
另一方面，这种模式颇受本地商家青睐。线下消费很难记录消费者的行为，用户何时消
费，消费金额多少，以及二次购买都很难统计。O2O模式则可以大大提高用户购买数据的收
集，进一步帮助企业进行精准营销。
的确，将支付模式和客流引导相结合，推广效果便于检查，每笔交易可跟踪，就是 O2O
模式的最大优势，而这种优势在本地化的服务市场得以充分施展。
专业化服务
大众点评网的用户通过线上参与（领取优惠券，点评），线下消费的模式是 O2O模式的
雏形。但此前大众点评网却一直受制于互联网的发展阶段，直到近几年来随着网上支付的普
及和人们网上消费习惯的养成，团购市场才得以火热。
但目前的团购网站以综合类服务居多，对于某些垂直领域的服务缺乏专业认知与权威保
障。因此，未来如去哪儿网团购、汽车之家团购这类趋向专业的垂直网站团购会让 O2O变得
羽翼更加丰满。
大众点评网与口碑网，帮助用户足不出户的选择线下服务提供商。以在线旅游去哪儿、
携程、艺龙为代表旅游网站，提供机票、酒店、旅游线路预定服务。携程、艺龙本身并不能
提供真正意义服务，只是通过互联网手段把顾客从线上引到线下，并由线下完成真正意义服
务。
以汽车产业为例，2010年中国汽车产销量共超 1800万辆，成为全球汽车大国。汽车数
量庞大，其必然结果就是后市场潜力无限。其中，汽修装饰、修理、保养、配件等产业就是
最直接的受益者。据相关数据显示，汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润的
60%-70%。目前，总规模已超过 1900亿元，2012年将增至 5000亿元。但是国际市场上汽车
单纯销售收入只占到产业链的 1/5，而国内占到近 1/2；国际市场上汽车服务占到 1/3，而
国内目前水平只有 1/10。
不难看出，相比于竞争残酷的整车销售，汽车后市场更加广阔。与此同时，汽车后市场
的蛋糕，逐渐引来汽车厂商和相关产业商户的密切关注，但大部分企业都处于粗放式管理，
各项服务内容品类和名目之繁杂，使得整个市场相对来说不够规范，车主不了解或不敢选择
商家给自己做服务，大部分车主不管是为爱车作保养还是作美容装饰都比较依赖 4S店，价
钱昂贵还不够方便。
汽车服务商与汽车消费者之间的信息不对称，便给长期专注汽车全产业链的垂直网站带
来了机遇。如盛拓传媒旗下垂直网站汽车之家则于近期推出汽车服务商项目。该项目主要针
对汽车后市场中的美容（打蜡、封釉、镀膜、内饰清洗、座椅清洁等）、轮胎（购买和更换
轮胎、四轮定位）、保养（更换机油机滤、更换机油三滤）三大类别项目进行展开，以 O2O
的方式连接规模大、服务佳的商家与车主，为车主提供比 4S店更便宜也更便捷的服务。
业内人士分析，垂直网站长久以来的精耕细作，也为网站积累了丰富的线下渠道资源，
为网站汇集了一大批优秀而专业的服务商提供了有力支撑。
中国 O2O，路不平坦
O2O在美国能够如鱼得水，与美国线下服务业比较高的整体发展水平无不关系。而国内，
则缺少这么扎实的服务业根基，大多数商家的服务理念还较为初级。
盛拓传媒 CEO秦致表示：“相对于广义上的 O2O，团购只是很小的部分，团购的根本性
质，其实是一种商品或服务的短期网络促销。现在团购行业的各种问题使得线下服务的体验
并不好，但团购进一步拓展了线上支付的应用，同时又推进了地面服务的网络化。当前 O2O
模式最典型的是优惠券，利用手机上程序实现电子优惠券来替代传统印刷的卡片优惠券或者
会员卡。许多团购网站，在团购模式难以为继的情况下，也纷纷推出电子优惠卡。与团购相
比，电子优惠券对于消费时间的要求有所放宽，优惠幅度也小一些，不需要参与者集中消费，
缓解了团购网站服务短时性的瓶颈冲击。汽车之家做汽车用品团购的时候，只需要从正规厂
商进货。而现在推出 O2O模式的汽车之家服务区，我们则需要挨家店去谈，去审核每家店的
资质和服务质量，力争把最好的服务提供给消费者。我认为，服务的质量将会是O2O的重点。”
业内人士分析,O2O模式的出现将引导电子商务行业走向蓝海，目前，电子商务行业以
B2C模式为主，企业已经越来越趋向同质化，竞争极其惨烈。O2O模式的出现，将拓宽电子
商务的发展方向，由规模化走向多元化。O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对
企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的大小很大程度上决定了这个模式能
否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户粘度决定的，拥有大量优势用户资源、本地
化程度较高的垂直网站将借助 O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的生力军。
O2O旨在培养消费者通过互联网为服务埋单习惯，但与此同时，消费者权益保护等问题
也将随之变得更复杂严峻。与实体商品不同，消费者预先为服务埋单，一旦质量低于预期甚
至低劣，而消费者却因“退货”无门而只暗自承受，会极大损伤其积极性。服务业中“付款
前是上帝，付款后不如小弟”是很多人的心声，O2O若处理不当无疑会加大这种冲突。目前
频现于团购平台、消费者与商家之间责权纷争, O2O模式难辞其咎。
总的来说，O2O就是一种线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的新型商业模式。当
下，正有越来越多的消费者体验到 O2O带来的便利，团购算是成功案例。O2O在服务业中具
有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。
当然作为开启新型 O2O商业模式的先行军，团购会存在一些不足，商家审核不到位导致
服务质量达不到保证和网站不完善。但 O2O的发展前景不可忽视。除团购，O2O还有广阔发
展潜力，众多有实体店的商家都可通过 O2O做线上推广并完成线上交易，做成本地化标准化
生活服务折扣商城。
做好 O2O，就应提前排查避免线上和线下可能出现不一致，统筹兼顾线上交易与线下服
务，保证服务质量。应该组建 O2O行业监察机构，以防劣币驱逐良币。抛开局限性，O2O商
业模式带来的商机值得肯定。（
传统电商的 O2O之思
电商要想重新建立自己的 O2O产业链，是难上加难，而在电商艰难开拓自己的线下业务
的时候，其实另有一支生力军也在努力发展自己的线上业务，那就是传统行业的佼佼者们，
如果电商能够通过与传统行业的合作，发挥自己在线上业务的资源优势，同时结合传统业者
的线下资源，这仍不失为传统电商在 O2O上的一条出路。
作为电商发展的新模式，O2O成为很多传统电商希望介入的领域。但事实上，现有的风
靡电商模式本身早就被指出了服务跟不上带来的种种弊病。卓越网从被亚马逊收购开始物流
就一直不行，虽然模仿京东提出当日订货当日到，但在实际操作中却很少真正实现。这在我
们服务业发展缓慢的祖国同样具有意义。产业链中服务本身发展缓慢和电商本身的服务发展
缺陷是对传统电商发展 O2O的先天劣势，在这一点上反而不足拥有成熟模式的传统服务业向
上发展到 O2O更有优势，但这一点我们会在后面的文章另有介绍，这边且放下不表，但说传
统电商在 O2O上的瓶颈。
药店的故事
吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》上介绍了美国著名药商沃尔格林与网上药店的竞争故
事。
像我们这里的电商一样，网上药店的员工不到 500人，并且早就估算出一开始先要亏损
几百万美元，但其成交额是收入的 3 9 8倍时，而沃尔格林只有 1 . 4倍。
线下起家的沃尔格林药店的做法却传统而稳扎稳打。经营理念是让消费者能够最方便的
购药，它选择了城市中的各个拐角处，这样甚至可以让这个车轮子上的国家的公民在不下车
买到药。发展了大量的门店，进而发展到其他城市。而这正是我们今天 O2O模式的基础坚实
的线下服务基础，包括方便的服务场所，训练有素的服务人员，而最基础的地方则在于员工
对于客户热忱的服务意识。沃尔格林公司在其线下的紧密存货和分销模式基础上，将互联网
与自身成熟的线下服务紧密联合起来，今天我们可以看到，沃尔格林已经像亚马逊一样提供
便捷服务，同时配有成熟的配货系统。正像其领袖丹·乔恩特说的：“我们是一家经历过从
缓慢爬行，到走路，再到赛跑这样一个过程的公司。”而网上药店先跑后走，最后才开始艰
难发展线下服务的缓慢爬行，正是我们传统电商发展 O2O的瓶颈之处。
传统电商的 O2O难点
O2O的发展需要四方面的条件，有些是电商的既有优势，有些则是作为长期发展线上业
务的传统电商难以迅速占据有利地位的方面。
1、线上服务的体验。
自然，这一点是每个电商长期以来一直注意发展的。传统电商在此方面自然有着丰富经
验。那些线上服务做的不好的，在电商行业发展的过程中，会被自然淘汰，而留下来的，无
论是京东或者凡客，自然都在此领域有着良好口碑者。
2、从产品订购到售后的整个服务体验。
但由于在传统电商发展过程中，饱受诟病的一点在于线下的服务跟不上。最典型的一个
方面就是物流。在这一方面，中国有着先天不足的劣势快递作为邮政系统的一部分，曾经长
时间像电信、铁路一样作为国家的孩子被抱着长大，而民营资本进入过程中则由于缺少监督
力度而产生了大量的问题。同时，由于自然形成的人人交流需要更多培训，而且也需要更多
的人力投入。
3、提供线下服务的场所。
这或许是电商最为头痛的部分。毕竟在寸土寸金的中国，房地产已经成了最大的资金黑
洞。这即使对砸钱砸红了眼的传统电商也不能不构成威胁。特别是体验店不同于仓库，需要
形象方面的装潢等，这也是以往不需要建筑设计人才的传统电商全新的问题。
同时，即使在既有场所里，服务的优良也需要具体保障。由于生活艰难，国人的感恩意
识并不强烈，这与有着宗教信仰的民族大不相同。网上有个帖子说到猫和狗的区别：狗会想，
有个人，供我吃喝，供我住，又每天给我洗澡，嗯，这个人一定是神。而猫则想，有个人，
供我吃喝，供我住，又每天给我洗澡，嗯，我一定是神。对于猫一样的人，就必须有一些可
以限制其自由的方式，促使其完成自己的工作。
要想仍旧实现消费者的主动权，提供一个消费者和商家之间的支付平台不失为一个稳妥
的办法。而在传统电商中，有着这方面丰富经验的，也就是腾讯的财付通和淘宝的支付宝。
通过第三方的支付平台，消费者的钱可以做到并不直接进入商家的腰包，这将促使着商
家为了最终实现交易，而在服务中谨慎小心，真正体现服务业的价值。
4.丰富的资金流。
资金流对于销售额越滚越大的电商来说似乎不成问题，然而我们可以看到的是，需要不
断的增加销售额和新用户以抚慰投资商不断砸钱带来的心灵创伤。这要求电商经营者在媒体
广告和拉拢客户中做出更大的付出。同样的事情也发生在电商的销售领域。B2C普遍的赔本
赚吆喝换取销售额的增加模式中，价格战几乎成了唯一的竞争策略。即使消费者也可以通过
浏览器页面中类似有道购物的小工具进行价格比较，企业本身自然也可以根据销售中的差价
随时进行调整，其结果就是毛利越来越小，规模越来越大，砸的钱越来越多，赚的钱越来越
少。作为企业，却不能实现盈利的扩大，这是注定不能维系长远的。
传统电商的 O2O出路
电商要想重新建立自己的 O2O产业链，是难上加难，而在电商艰难开拓自己的线下业务
的时候，其实另有一支生力军也在努力发展自己的线上业务，那就是传统行业的佼佼者们，
如果电商能够通过与传统行业的合作，发挥自己在线上业务的资源优势，同时结合传统业者
的线下资源，这仍不失为传统电商在 O2O上的一条出路。
比如当当网与实体店如曲美家具进行合作，是线上线下能够连成一片，但传统电商们利
用自己的既有优势试图在这一领域建立势力，却也让自己的既有劣势在这一领域继续产生着
不利影响。通过炒作扩大知名度，通过知名度获得客户，这仍是一种电商初始状态的发展模
式，早已过时，在广大消费者早已熟知互联网，看尽低价商的新时期，想要实现真正的成功
盈利，只有提高服务，才是真赢家。
关于 B2C，阿里巴巴参谋长曾亮先生在新文明论坛上曾说过，“工业时代的大规模生产，
B2C，是以厂家为出发点，以厂家为核心的，更多的体现了经济学中规模决定成本的概念，
它强调的是小品种，小批量，标准化，个性化的一种概念。而范围经济的本质，是共享平台，
是多品种、小批量，核心是消费者驱动，价值协同，整个的社会化的一个概念。C2B，一个
是消费者驱动，一个是定制，通过个性化的需求来创造附加值，而不是同质化的产品在成本
方面的竞争。另外一个大家不太容易理解的地方，就是整个的网商群体在逐渐展开的就是柔
性化的供应链协同平台，传统的产业链正在向互联网平台转移，在互联网的平台下形成全新
的社会化协同的网络。”
改变固有思维，利用自己既有的网络资源，进行大量数据分析，充分实现网络的便利，
实现合作，这需要网上的平台和线下的合作，才是传统电商在 O2O这一新领域的发展出路。
线下到线上：另一种 O2O的思考
传统服务业者通过自身努力建立了完整的线下服务系统，反向出发，通过收购，招聘成
熟的互联网人才，从线下到线上建立 O2O服务，或许是中国电商发展的可行性趋势。
作为电子商务发展的瓶颈之一，线下服务成为现在业内热议的名词之一。而最近渐渐热
起来的 O2O更是将服务本身从电商的衍生业务变成主营，这根源于中国服务业本身不景气，
急功近利的现代中国花了白花花的银子一定要看到实实在在的物品而不愿为他人的服务付
出多掏一分钱。这从最近甚嚣尘上的医患纠纷也可以看出来，三块钱的医疗服务不得不托之
以成百数千元的药费才能支撑起庞大臃肿的卫生系统。
反之，如果由传统服务业者在通过自身努力建立了完整的线下服务系统，反向出发，通
过收购，招聘成熟的互联网人才，从线下到线上建立 O2O服务，或许是中国电商发展的可行
性趋势。
线下到线上的先驱
在 O2O的实际操作方面，航空企业做出了很好的榜样。截至今年（2011）南方航空
(600029,股吧)、海南航空(600221,股吧)、东方航空(600115,股吧)和国航都已建立了电子
商务平台，人们已经开始习惯在网上定制机票，再按照时间到机场换取。机场上最多的咨询
服务就是某航空公司的机票应该在何处换取。 与此同时，保险业在线上定制与线下服务的
衔接上也有很好表现。年中开始的葛优笑脸出现在城市的各个角落，平安车险通过在网上的
选择就可以得到价格的大致数字，注册登记后则有线下服务人员的登门服务，最终完成车险
的投保。
机票和保险的电商化是典型的传统线下服务商从线下到线上。在传统线下销售中的中间
复杂过程曾经给消费者带来大量困扰。而通过建立线上平台，中间环节被顺利解决，通过直
接针对具体客户的服务，航空和保险业都得到了自己所需。我们也应该注意到，航空业的服
务在以往的前电商时代建立在高昂的服务费用基础之上，早已拥有了完整的服务培训体系和
良好的服务意识，空姐的微笑已经成为非常程序化的一部分，而建立在此基础之上的电商化，
需要的是一个 IT技术平台。相比较令人头痛的服务意识，技术问题成为更容易解决的问题。
线下到线上：有基础的 O2O
与航空和保险这类典型的第三产业相比，苏宁，银泰作为销售商，在多年左右的发展中，
已经有了成熟的服务模式，在此基础上通过引进电商人才，发展自己的 O2O模式，把多年积
累的渠道店面作为体验店，比起现有电商模式后建服务链条要容易得多。
当然，在传统商家进入电商，实现新兴的 O2O的过程中，电商的人才紧缺会越来越明显
的展现在人们面前。
中国的电商产业发展时间短，而速度十分惊人，这已经造成了现实的人才短缺。在电商
企业的相互竞争中，相互挖墙脚已经是一个见怪不怪的事情，甚至负责电商口的媒体记者也
是车水马龙。
在传统卖场上线之后，通过已建立的实体店卖场，可以为用户提供良好的体验。同时，
丰富的实体店经验更有助于运营点的进一步扩张。台湾的百脑汇提出“水泥+鼠标”的概念，
为消费者带来更好的购物体验。
传统卖场在开业多年后都有了一定的客户基础，实体店的矗立也更好建立客户对于商家
的信心。而通过网络招募会员可以进一步扩大卖场的影响。网络成为一个销售平台，而线下
实体店则作为具体的服务地点，让用户对售后服务有一个更直观的认识。这比起致力于建立
服务链的传统电商通过一根电话线连接消费者和商家要靠谱的多：用户最后底线是可以找到
具体的服务人员，而不是只能一边听着电话忙音在自己家里干着急。
线下的商机通过线上链接，线上的服务通过线下补充，以实体店为基础，靠线上来争城
夺地，争取消费者，构建一个虚拟的网上商城。
传统商城货品很丰富，消费者可以过去浏览，找到价格实惠的产品。电子商务购物便捷、
操作方便。实体店遇到电子商务是历史的必然，两者发展中遇到各种挑战与机遇，两者结合
起来，充分利用这种优势达到共赢的目标。
逼上网络的服务业
在 O2O不断发展的过程中，很多传统服务业会受到极大冲击，被迫卷入这场战争，或者
被历史的洪流洗刷。
首先，出租车就会成为一个首当其冲的行业。在纽约，出租车司机是一个以种族为单位
更换的群体。因为出租车司机本身的门槛是很低的，开车在二十一世纪已经是绝大多人掌握
的技能，而识路在手机地图高度发达的移动互联网时代里不再成为一个了不起的能力。但在
前移动互联网时代，拦车确实成了一个非常难以掌握的能力。你永远不知道一个陌生城市的
出租车司机愿意拉什么样的乘客，或者愿意去什么地方，你不知道他愿意去远去近，你甚至
不能判断他是否会看你顺眼。但在 O2O高度发达以后，这也不再是问题。
在美国的 Uber网站，作为基于移动应用的的出租车网络，利用 GPS来联接需要服务的
乘客与已注册的私家车，实现在最短时间里的互动，节省了时间，也可以为乘客节省一部分
费用，当然这在我国有一些风险，但在美国的洛杉矶、纽约、波士顿、芝加哥和华盛顿等大
城市早已建立了网络。更有意思的是 Getaround ，用户通过手机应用可以直接租一台车子
使用一个小时、一天或一个星期，车子都是别人闲置不用的。
为此，Getaround 提供了汽车保险、24 小时随叫随到服务以及一个 Getaround 车载
套件、iPhone 应用以及网页 App 以保证服务的质量。其中它的车载套件搭配 iPhone 应
用可以允许用户不必配匙便可启动汽车。Getaround 发展迅速，仅上周有 1600 台汽车注
册，这个数字是汽车租赁业老大 Zipcar 所拥有汽车的数量的 20%。
高级定制服装在前 O2O时期是一种奢侈的享受，但在高朋和拉手这样的团购网站上我们
已经看到了这种服务的线上销售。而在美国，线上销售的定制服装服务已经出现了垂直网站，
包括 J Hilburn 和 Trunk Club。前者通过网上订单，分配直销人员上门服务，进行尺寸、
面料和设计方面的协商，后者则根据需要直接送上衣服，让客户留下自己喜欢的部分即可。
旅游业早已和线上挂钩，中国的不少旅游公司已经推出自己的线上服务，并通过互联网
进行推销服务，而更为个性化的个人旅游也在 O2O模式中获得更多便利
服务上线的理论可行
通过以下阿里研究中心提供的 iSPI报告我们可以看到 2011年 6月 iSPI分类价格指数
月环比与年同比涨幅由图 1展示。6月环比涨幅超过总体平均水平的是食品类、教育文化娱
乐服务类以及商用设备、数码产品与服务类。后者 6月环比涨幅达到 %。环比涨幅下降
最大的是家庭设备、数码产品和服务类，为。6月年同比涨幅超过总体平均水平的是衣
着类、交通和通讯类、及杂项商品和服务类。同比跌幅最大的是居住类 iSPI，即装修建筑
材料工具与装修安装服务价格。这反映从 2010年以来国家出台严厉的楼市调控政策对房地
产销售产生较大影响，连带影响与购房密切相关的装修活动。
分类指数走势特点如下：
一、食品类 iSPI今年 6月同比上涨 %（见图 4）。从 2月到 5月食品类 iSPI年同
比增速一直为负，但负值一直在收窄。这与食品类居民消费价格指数走势存在很大区别。食
品类 CPI从 2009年 8月以来，同比增幅呈现持续攀升态势。2011年 6月食品类 CPI同比增
幅达到 %。食品类 iSPI与食品类 CPI存在很大差异的原因在于，网络零售中的食品构
成与居民日常消费的食品构成非常不同。网络销售的主要食品属于加工食品，以零食居多，
主食则相当少。事实上，相比食品在 CPI基础篮子中份额占到三分之一左右，食品类销售额
在淘宝网络零售额中的份额从 2009年以来平均不到 4%。
二、淘宝网络零售额中衣着类占比平均达到 30%以上，是九类中的最大类别。衣着类 iSPI
同比增速总体较高，2010年平均上涨 %，2011年上半年平均上涨 %。从季节性上看，
9月到次年 1月的秋冬季节属于网络零售衣着类商品价格的旺季。
三、家庭设备用品及服务类 iSPI同比涨幅在 2010年平均为 %，2011年上半年平均
为 %。7月到次年 1月属于家庭设备用品及服务类 iSPI的相对旺季。
四、医疗保健护理类 iSPI月环比价格波动性非常大。环比涨跌周期较短而且表现出一
定规律性，可能体现了某种群体购买行为的周期特点。从同比数据看，今年春节以后，该类
iSPI涨幅都较低，从 3月到 6月平均为 %。2010年全年 iSPI同比下跌 %。
五、交通和通讯类 iSPI在 2010年平均上涨 %。相比去年同期，2011年上半年平均
上涨 %。环比增速近四个月呈提升态势。
六、教育文化娱乐服务类 iSPI在 2010年平均下跌 %。相比去年同期，2011年上半
年平均上涨 %。从季节性上看，9月 iSPI价格环比平均上升幅度最大，这与开学季节不
谋而合，之后则呈递减态势。七八月暑假期间，淡季特征则比较明显。
七、居住类 iSPI在 2010年平均同比涨幅为 %，2011年上半年平均下跌 %，是九
大类 iSPI中跌幅最大的一类。居住类 iSPI环比数据显示，从 10月到次年 2月都属于该类
商品淡季。
八、商用设备、数码产品和服务类 iSPI在 2010年平均下跌 %，2011年上半年平均
下跌 %。这一定程度上体现电子产品相对价格总体下降的大形势。对这类商品价格而言，
六七月、十一月到次年一月为相对旺季。
九、杂项商品和服务类在 2010年平均上涨 %，2011年上半年平均上涨 %。
生活服务类是最大的上涨内容，这也反映了人们对于生活服务类的大量需求，同时信息
的不对称也造成了部分服务只能通过高价来弥补客源不足造成的损失。通过线上和线下的相
互补充，从线下向线上发展 O2O在我们服务业发展模式不健全的情况下，自然足以发展。（全
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O2O面前的三道坎
O2O的发展壮大需要跨越诚信经营、商家资质、创新能力这三道坎。
O2O是电子商务的下一座“金矿”，但是这并不意味着人人都能淘到金子。就像团购，
经历过“千团大战”之后倒下了一大批，剩下的也不知道还能挺多久。
从积极的角度看，O2O确实能给用户和商家带来诸多好处。对于用户，O2O可以带给他
们更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，还能够获
得相对于线下直接消费更便宜的价格。
而对于商家，O2O则能够给予他们更多的宣传和展示的机会，而且其宣传效果容易测量，
推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪。O2O还能帮助商家掌握用户的相关数据，更好地维
护好客户并拓展新客户。在线预订的模式能帮助商家更合理地安排经营、控制成本，还能帮
助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出。其优惠折扣模式特别适合新品和新店的推广。
而对于 O2O服务提供商来说，这种商业模式可以为他们带来大规模、高粘度的用户，帮
助他们获得商家资源，以及充沛的现金流。其盈利模式也相对清晰，佣金、广告都是常见的
收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。
看起来，O2O可以实现用户、商家、O2O服务提供商三者之间的共赢局面。但是这并不
是必然的结果，O2O的发展也面临很多问题。
无信不立
团购网站暴露出的诚信问题层出不穷。某网络调查结果发现，团购网站问题多多，诸如
付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、
发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。这些问题在不同的 O2O经营模式中都
可能存在。
O2O可以为服务提供商带来立即可见的现金流，同时也给了他们进行暗箱操作的空间。
这些现金流并不一定是安全的。且不说 O2O网站可能面临被黑客攻击的风险，即使对于服务
提供商本身，面对现金流的诱惑，也难保他们不会做出违法违规的行为来。
近日有媒体报道，一家叫做“欧拉团”的团购网站在接收用户购买款项之后，迟迟不给
用户发货，最后用户发现这家团购网站的网页都打不开了，售后电话也无法拨通，突然之间
这家网站就从消费者眼中消失了。像这种携款走人的案例，在团购网站中并不鲜见。所以，
经营 O2O业务，要求具备很强的诚信意识。没了诚信，O2O就发展不起来。
所以，团购网站看似门槛较低，但是真正发展壮大，还需要经营者具有战略眼光，能恪
守诚信经营的原则。就如松下幸之助所说：“诚信既是无形的力量，也是无形的财富。”建
立一套完善的诚信标准系统，对 O2O的发展来讲，至关重要。
从整个 O2O产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。例如有第三方机构对 O2O经
营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级
结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在
接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的 O2O企业进行惩罚，
并将惩罚结果公之于众。从消费者本身来说，应当注意多方了解 O2O网站，查看他的信用情
况，并谨慎消费。切莫被其低价诱惑，或者其他营销噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举
动。
商家资质存疑
拥有大量优质商家资源是 O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O
经营者降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。
有媒体曝光，消费者进行团购发生的离奇事件。一位姓张的女士在团购网站上看到自己
喜欢的一款手机，价格诱人，于是迅速购买。然后收到货物之后她傻了眼，“打开之后，竟
然是一款别人用过的化妆品。”
即使一些知名的团购网站也会曝出商家资质的问题。在团宝网上，一家名为济南品墨摄
影工作室的商家推出 28元团购摄影写真套餐，有消费者购买之后，找到这个商家拍摄完照
片，但是到取照片的时候，这个商家却没了踪影。消费者再打电话，手机关机。
造成这一问题，固然是因为团购网站对商家资质审核不够严格，更重要的，还在于其对
于 O2O经营模式理解不到位。有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国
扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质
量。O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久的
维持客户。对于 O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线
下商店的购物或服务体验。如果 O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略
上的失误。
秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。可以通过与
当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用
问题，及时找相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。
创新能力不足
O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案
例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，
同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。
而国外在 O2O的经营模式上就相对多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车、定制
化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向
商家收费的，更有通过广告来收费的。根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，因此，才
能够共生共存，互利共赢。
O2O经营者也不应仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更
具竞争力的业务模式。例如国外有一家网上订餐商店，OpenTable，不仅能为消费者提供快
速、便捷的网上订餐服务，还能为商家提供订餐软件系统，帮助商家进行订餐管理，优化业
务流程，降低经营成本。而 OpenTable可以向商家收费这套软件的“初装费”，以获得收入。
在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，
帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不
到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的
开发。
而且O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，
仅仅依靠低价吸引用户。而 O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨
询、免费体验等环节都有文章可做。关键看 O2O经营者和商家是否有足够的创新意识去进行
探索。
此外，利用移动互联网等新的技术手段拓展业务，也越来越变得必不可少。App应用已
经成为常见的形式，此外，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效。例
如在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气
带动销量。（
移动互联网：O2O的天堂
移动互联网时代的到来，为 O2O提供了绝佳的发展机遇。
今年年初，苹果根据下载量对用户最喜欢的应用进行排名，其中游戏类、娱乐类、工具
类应用最受用户欢迎，而购物类应用则相对冷清。这与 PC互联网上电子商务拥有的巨大用
户群体显然不相符合。移动电子商务的发展还相对落后。
随着越来越多的资金涌入电子商务领域，移动电子商务正在起飞。2010年以来，电子
商务领域的投资额急剧增长，仅 2010年一年，B2C领域的投资案例接近 60个，总投资金额
超过 7亿美元。团购作为一种典型的 O2O应用，更是获得了众多投资者的青睐。据不完全统
计，2010年初以来，中国团购行业共发生 17起投资事件，团购成为热点中的热点。而包括
拉手网在内的大部分团购网站均推出了面向移动端的 App应用。
App应用之所以如此受到用户欢迎，是因为它可以把用户大量的碎片时间利用起来，并
且让用户能够随时随地的实现自己的各方面的需要。例如在下班的路上，我们可以玩手机游
戏，也可以在团购 App上找到自己喜欢的美食，还可以临时邀请几个好友一起见面。
O2O作为强调线上线下结合的电子商务模式，其与 App应用有着天然的结合点。实际上，
O2O作为未来电子商务发展的主要模式之一，其在移动互联网的应用前景非常广阔。移动互
联网是 O2O的天堂。
O2O的应用场景
O2O面临的市场是一个分散化的，但是总体规模巨大的市场，针对不同的行业，不同的
服务，O2O可以有不同的实现方式。但是从 O2O的应用场景上看，主要可以分为五种，其中
四种都与手机密不可分。
第一种：用户通过 PC联网，找到相关的 O2O服务网站，查找自己需要的产品或服务，
通过互联网支付手段进行支付，然后到线下相应的店面获得产品或服务；
第二种：通过手机连接互联网，在 O2O服务网站上查找自己需要的产品或服务，然后利
用手机支付进行购买，再到线下实体店进行消费；
第三种：通过手机上的 App应用进行相关产品或服务的查找和订购，并利用手机支付手
段购买，再到线下消费；
第四种：在线下实体店或者传单上扫描 RFID、条形码或二维码获得心仪的产品信息，
查找产品并通过手机进行支付，然后商家会通过物流体系将产品送到用户手中；
第五种：在线下实体店或者传单上扫描 RFID、条形码或二维码获得心仪的产品或服务
信息，查找并通过手机进行支付，然后到线下实体店进行消费。
通过这五种应用场景可以发现，移动互联网是O2O电子商务发展的主要技术和产业背景。
随着 3G网络的日益成熟和智能手机的大量普及，越来越多的用户开始通过手机获得各种服
务，传统 PC未来必然被智能手机所替代。O2O只有抓住移动互联网带来的机遇，才能真正
获得爆炸式的发展。
电子商务一个很明显的特征是冲动消费，消费者可能并不是长久的谋划某项购买活动，
而是看到心仪的产品或服务突然产生购买欲望，而传统 PC由于受到便捷性的限制，很难及
时满足用户的消费需求。而移动互联网则以其便捷性和相应的技术手段获得了用户的青睐。
手机消费具备实时性、随机性等特征，正好可以为 O2O铺平道路。
O2O与 LBS
手机相对于 PC来说，一个明显的优势是可以体现出用户的地理位置信息。因此 LBS（基
于地理位置的服务）就成为移动互联网的一项典型应用。LBS催生了 Check-In一族，国内
的玩转四方、街旁、开开、多乐趣等均是 LBS网站，用户可以使用这些服务的手机客户端随
时签到，获得产品和服务信息，还可以积累积分，以享受商家的优惠和打折服务。
对比 O2O与 LBS，显然两者的共同之处很多。LBS本身也是线上与线下的结合，通过 LBS
服务，用户也可以进行商品查找和购买。但是两者也有一些不同点，例如 LBS不一定以产生
购买行为为目的，某些 LBS应用也可以通过社交功能聚集用户，然后在此基础上发展出其他
的盈利模式。而 O2O则是专注于用户购买需求的应用。
正如 LBS有可能成为移动互联网的杀手级应用一样，O2O也可能是决定未来移动互联网
发展的一项杀手级应用。关键是 O2O服务提供商需要具备平台意识，不能仅仅将 O2O作为一
种电子商务应用，而应当在此基础上聚集用户，形成平台，并提供一系列的增值服务。只有
这样才能充分挖掘 O2O这座金矿。
目前国外已经发展起多种多样的 O2O服务，其中大多也是利用了移动互联网的方式。
Uber是一家提供私车预订服务的公司，它在 iPhone内有自己的 App应用，所有的 iPhone
用户都可以下载并使用这项服务。用户只要发出租车需求，数分钟之内就有车辆到达提供服
务，用户可以通过手机进行支付。可惜的是，这家公司还远没有将这项服务做成平台，目前
还是停留在应用阶段。
O2O平台
目前大多数 O2O应用都只针对用户的某一项需求提供，例如 Uber就是专门提供租车服
务的应用。但是用户的本地化需求是多种多样的，一个能够提供“一站式生活服务”的 O2O
平台将是 O2O发展成熟的重要标志，也是未来 O2O产业发展的必然。
O2O的一个重要属性即是媒体属性，它为商家提供了一条与消费者直接沟通的桥梁。只
有聚集到足够数量的用户群体，O2O的价值才能得到最大限度的挖掘。一个平台的作用要远
比某项应用的价值更大，对消费者来说，平台的服务显然更全面，也更便捷。因为用户不用
再频繁地在不同的应用之间切换。
目前发展国内发展比较成熟的 O2O应用主要集中在团购和 LBS两个领域，可惜团购已然
开始没落，而 LBS也迟迟没有爆发。那些互联网巨头们似乎并没有意识到 O2O带来的巨大市
场前景，大多只是简单的做了团购，而没有意图做一家 O2O的平台。这就把机会留给了中小
企业。
移动互联网相对于传统互联网，一个显然的不足是平台的缺失。传统 PC可以借助某项
杀手级应用聚集大量的用户群体，并在此基础上发展其他的应用或服务。而在移动互联网上，
还缺少类似规模的应用。虽然谷歌和苹果已经形成了一定规模的平台，但是其对本地化的生
活服务的带动能力有限，O2O应用的发展还非常弱势。
目前 O2O已经逐渐成为互联网创业的热点领域，相信未来随着用户消费习惯的养成、移
动支付的成熟、更多商家营销意识的增强，O2O平台会逐渐成形。届时，O2O将带动整个移
动互联网产业的发展，而移动互联网也将成为 O2O发展的重要助推剂
