内部资料 严禁外传 │ 1
如何寻找
“劳斯莱斯”的土地
李莎
CONTENTS
01
02
03
04
05
劳斯莱斯项目产生的背景
劳斯莱斯项目的城市和市场筛查
劳斯莱斯项目的区位及地块选择
劳斯莱斯项目的获取渠道
劳斯莱斯项目的谈判要点
内部资料 严禁外传 │ 2
内部资料 严禁外传 │ 3
第一部分 劳斯莱斯项目产生的背景
内部资料 严禁外传 │ 4
劳斯莱斯项目产生的背景
为什么坚持“三四线城市”？
三四线城市的特点是什么？
“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？
1
2
3
内部资料 严禁外传 │ 5
43,055
40,000
30,000
20,000
10,000
8,620
0
待售面积
销售面积
全国房地产待售面积、销售面积（万㎡）
宏观市场：全国房地产供需失衡加剧
全国房地产呈现供大于求的态势，态势只会越来越恶劣
50,000
一线城市
二线城市
三四线
潜力：总量较大、品牌较少、竞争不激烈、尚有需释放的改善性需求
内部资料 严禁外传 │ 6
二线
36个市
三四线城市依然占据大比重市场份额
年销售（万亿）
4个城市
1
一线
381个县级市 三四线
1478个县
275个地级市
很多三四线城市依然存在亟待改善的客群
六安
丹阳
花溪
宣城
高淳
淄博
靖江
南充
衡阳
兴宁
高州
金沙滩二期
五华
宜春
开盘三个月签约超过 10 亿的项目14个！
内部资料 严禁外传 │ 7
内部资料 严禁外传 │ 8
劳斯莱斯项目产生的背景
为什么坚持“三四线城市”？
三四线城市的特点是什么？
“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？
1
2
3
三四线供求更加恶劣
出
1
0
6
5
4
3
2
10
5
0
50
45
40
35
30
25
20
15
一线城市
二线城市
三四线城市
住宅去化周期（月）
土地消化时间（年）
一线、二线及三四线城市住宅去化周期（月）及土地消化时间（年）
多数三四线城市库存高企，去化压力大，过剩风险突 内部资料 ！ 严禁外传 │ 9
732
780
730
722
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
南通
盐城
%
%
%
%
%
%
%
%
2011
2012
2013
2014
三四线城市
省会城市
三四线城市人口外溢趋势加剧
三四线城市及省会城市常住人口增长率对比（%）
三四线人口外溢到一二线城市，常住人口递减趋势 内部资料 严禁外传 │ 10
明显
东北三省
江苏省南通、盐城
江苏省南通、盐城市常住人口（万人）
部分三四线城市改善需求已释放
22
22
30
31
35
35
37
38
40
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
24
27
30
33
36
37
38
38
39
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
江苏省
江苏省三四线城市人均居住面积（平方米）
浙江省
浙江省三四线城市人均居住面积（平方米）
很多三四线城市已经经历多轮改善，一般家庭都有 内部资料住 禁外传 │ 11
多套 严 房
内部资料 严禁外传 │ 12
劳斯莱斯项目产生的背景
为什么坚持“三四线城市”？
三四线城市的特点是什么？
“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？
1
2
3
三四线客群特点
三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？
三四线低端客户越发难捉摸
结婚生子
孩子小学
孩子大学 异地工作
人口外溢
定居三四线
搬迁至一二线
内部资料 严禁外传 │ 13
下属乡镇、刚刚需
对价格非常敏感
对价格较敏感，受价格影响
有钱人
对价格不敏感，购买力强
富裕、小康、儿女买房
1
不差钱，可以买多套
2
工作稳定、职业稳定、
待遇稳定
内部资料 严禁外传 │ 14
三四线客群特点
三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？
有钱人
对价格不敏感，购买力强
富裕、小康、儿女买房
对价格较敏感，受价格影响
下属乡镇、刚刚需
对价格非常敏感
私营业
主
公务员、企事
业单位员工
内部资料 严 外 │ 15 禁 传
目标客户对居住区位要求
城市
2
2
22 18 14 10 6
.
.
.
2
6
10
..
.14
10
6
2
典型城市上班时间均值
小县城：6-7平方公里
中等城市：30-40平方公里
北京：,52min
广州：,46min
6 10 14 18 22 .
全国：9km,23min.
.
14
三四线城市建成区面积小，生活半径短，对区位的要求更加苛刻
内部资料 严禁外传 │ 16
目标客户家庭结构要求有最好的小学
(1500)
(1000)
(500)
0
500
1000
1500
95
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2010男
2010女
中国0-100年龄人口金字塔图
目标客户家庭结构
婴儿潮时代人群已届25-30岁，小太阳家庭刚需人口（30-40岁）规模仍在增长。
100
内部资料
目标客户对住宅套型的要求
房价普遍偏低，所以套型选择上比一二线更加舒适 严禁外传 │ 17
以140方为例
北京4万/方
南京2万/方
如皋5千/方
总价
560万
280万
70万
首付
168万
84万
21万
内部资料 严禁外传 │ 18
劳斯莱斯的提出
“想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知
道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十
平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产
业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平
层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让
有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。”
——2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议 杨主席语
劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素
配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同
用当地最好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人
以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，梳理碧桂园高端品牌
内部资料 严禁外传 │ 19
1 |
2 |
3 |
劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求
5目标
12月31日前
获取5块劳斯
莱斯土地
2排查
1.排查当地楼
盘和当地最好
的小区
2.排查当地有
钱人居住小区
及他们居住什
么样住宅
3配套
1.能够配套当地
最好的小学
2.地点交通方便
3.区位被当地有
钱人认同
4产品
（yj160)
(标配）
2.玲珑别墅（挂石）
（标配）
3.选配超豪别墅
4.选配
yj245(yj260)
322预销定产
首期3个月实现
销售
2个月内推出适
销对路产品
2个月内推出后
续适销对路产
品
5
2
2 2
内部资料 严禁外传 │ 20
3
4
3
内部资料 严禁外传 │ 21
第二部分 劳斯莱斯项目的城市和市场筛查
城市和市场筛查的逻辑
01
购买能力评估
是否有消费力，
是否有有钱人，
是否有能力买。
有能力买的人购买
能力去到什么程
度，
02
购买意愿评估
有钱的这部分人，
是否有改善需求，
是不是想换房。
结合他们的居住现状
和购买意愿进行分析。
03
精工产品竞争力评估
如果有购买意愿，我们的精工
产品是不是有竞争力呢？
要对整个城市的大户型产品、
有钱人居住的小区进行盘查，
对标出精工产品是否有竞争
力。
内部资料 严禁外传 │ 22
内部资料 严禁外传 │ 23
1
2
3
购买意愿评估
精工产品竞争力评估
购买能力评估
筛查目标
调研
方法
调研方法
城市和市场筛查的逻辑
1、数据筛查—聚焦有钱人购买力和购买意愿
02
04
01
03
指标
聚焦
1
2 购买意愿评估
3 精工产品竞争力评估
内部资料 严禁外传 │ 24
存款50万或100万人数；
银行VIP客户数；
中高端私家车保有量；
私企情况。
富裕人群基数
人口，人口增长率(%)；
常住人口与户籍人口对比；
小学生在校人数；
购买能力评估
市场容量及趋势
2 购买意愿评估
精工产品竞争力评估
内部资料 严禁外传 │ 25
1、数据筛查—聚焦有钱人购买力和购买意愿
02
04
01
03
指标
聚焦
富裕人群基数
市场容量及趋势
1 购买能力评估
3
存款50万或100万人数；
银行VIP客户数；
中高端私家车保有量；
私企情况。
需求释放程度
人均销售面积（全国1）；
人均居住面积（全国32）；
人口，人口增长率(%)；
常住人口与户籍人口对比；
小学生在校人数；
市场供求关系
市场存量；
施销比等（全国4）；
11、12年平均人口增长率
（%）
关键指标一：常住人口增长率
一二线城市人口增长率
全国人口增长率
城市活跃度及吸引力的
重要体现
一个新进人口需求强度
远大于户籍人口
内部资料 严禁外传 │ 26
内部资料
关键指标二：在校小学生人数
厦门 +37%
东莞 +%
苏州 +24%
郑州 +%
长沙 +%
南京 +%
杭州 +7%
石家庄 +%
天津 +6%
温州 +%
宁波 +%
青岛 +4%
佛山 +%
福州 +%
武汉 +%
银川 +%
乌市 +%
济南 %
拉萨 %
成都 %
合肥 %
南宁 %
西安 %
沈阳 %
海口 %
呼市 %
西宁 %
昆明 %
重庆 224 199 %
长春 %
哈尔滨 %
兰州 %
太原 %
贵阳 -16%
大连 %
城市
筛选
厦门 -3033
东莞 31346
苏州 -15511
郑州 79011
长沙 2352
南京 -1697
杭州 10592
石家庄 55276
天津 45264
温州 18359
宁波 32029
青岛 34641
佛山 51260
福州 15486
武汉 58129
银川
乌市 7358
济南 -18983
拉萨
成都 -56368
合肥 -14215
南宁 42163
西安 7481
沈阳 79777
海口 17105
呼市 15708
西宁 242
昆明 37129
重庆 -49722
长春 21186
哈尔滨 100666
兰州 26055
太原 100985
贵阳 -18492
大连 72831
参考
指标
需求增量
供应货量
小太阳家庭变化趋势
2010年与2014年在校小学生对比
可售住宅套数变化
2013年与2014年存货增长（销售-供货）
5%
仅
大冶、浠水、丰顺、五华、兴宁项目
均取得很好成绩
内部资料 严禁外传
100%
94%
66%
54%
蕉岭
五华
兴宁
丰顺
13%
大丰
13%
仪征
去化率
人均销售面积
去化率为何
5%
东台
关键指标三：人均销售面积
内部资料 严禁外传 │ 29
东台人均
销售面积
健康人均
销售面积
健康施销比
东台施销比
很健康？
冰山在这！
案例：东台人均销售面积低，为什么去化并不好？
人均销售面积与房地产发展周期有关
①踩盘
②二手中介
③朋友引荐
选择原则
内部资 严禁外传 │ 30
2、市场调研
调研范围
①所有大户型产品
②有钱人居住的小区
调研手段
顶层复式产品
内部资料 严禁外传 │ 31
2、市场调研：改善型（大户型）产品普查
改善型（大户型）产品界定：140平米以上大户型产品
大平层
别墅产品
2
3
购买意愿评估
精工产品竞争力评估
1 购买能力评估
2、市场调研：改善型（大户型）产品普查
1 2
产品
普查
6 5
产品
产品
与精工
对比
产品
特征
产品
总价
规划
套数
面积
3
4
推出
类型
8
7
剩余
套数 时间
内部资料 严禁外
产
品
普
查
八
要
点
侧
重
产
品
设
计
及
特
点
首期开盘时间
——
累计销售
——
内部资料 严禁外传 │ 33
2、市场调研：有钱人居住小区360°对比
（1）、当地有钱人居住的小区与目标地块基本数据及区位对比
区位
对比
对比项目
占地
竞品
113220㎡
目标地块
205395㎡
容积率
建筑面积
每亩地价
楼面地价
当前售价/定价
首期开盘时间
累计销售
待开发 售 售
待销 +销
43万㎡
150万
元/㎡
4800元/㎡
372套
2308套
万㎡
75万
683元/㎡
5608元/㎡
——
——
——
周边配套
☆☆
自然景观资源
☆☆☆
开发商品牌
☆☆☆
区内园林环境
☆☆☆
2、市场调研：有钱人居住小区360°对比
（2）、当地有钱人居住的小区与目标地块结论对比
评价项目
交通区位
周边配套
自然景观资源
开发商品牌
规划
区内园林环境
区内配套
户型点评
竞品
凤凰山主干道
凤凰山成熟配套
无
无
无特色
无特色
双语学校
单一
备注： ☆☆☆:优于竞品
目标地块
明湖片区明湖路
明湖片区配套待完善
明湖湿地公园
我司
英伦风格
独特园林景观
幼儿园
丰富、实用
☆☆：与竞品持平 ☆：略逊于竞品
对比结果
☆☆☆
☆☆
☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆
☆ ☆ ☆
☆☆☆
内部资料 严禁外传 │ 34
内部资料 严禁外传 │ 35
2、市场调研：有钱人居住小区360°对比
（3）、当地有钱人居住的小区实景
内部资料 严禁外传 │ 36
规划套数
整体去化率
户型
5房2厅2卫
面积
158㎡
总价（万元）
123
套数占比
5%
4房2厅2卫
137㎡
116㎡
106
90
7%
11%
3房2厅2卫
3房2厅1卫
100-107㎡
87-90㎡
78-84
68-70
31%
36%
2房2厅1卫
77㎡
60
10%
2、市场调研：有钱人居住小区360°对比
结论：主力产品是什么？总价是多少？
项目名称
户型图
建筑面积
单价/总价
梯户比
层高
首层架空/大堂层高
电梯品牌
客厅朝向/面积/开间
南向房间数量
其他
对标结果
☆☆
☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
☆☆
☆☆☆
☆☆
内部资料 严禁外传 │ 37
竞品户型
143
62
一梯三户
6
三菱
东南向
2
不带装修
精工户型
140
50
一梯两户
6
三菱
南向
3
带装修
2、市场调研：有钱人居住小区360°对比
（4）、当地有钱人居住的小区产品分析
3、访谈：访谈对象的选择
（1）.
选取原则——无利益关系
政府招商引资领导对于市场的评价？
构成竞争关系的同行评价？
需谨慎
客观看待
（2）.
访谈哪些人
目标客户：私企业主、公务员、银行VIP客户、中高端车主
同行：营销经理、销售冠军、代理公司顾问、二手中介
内部资料 严禁外传 │ 38
内部资料 严禁外传 │ 39
目标客户
3、访谈：访谈对象的选择
（３）. 如何找到这些人
商会、税务部门 了解私企业主
银行、理财机构 了解大额资产、大额存款人群
4S店、车管所 了解中高端车车主
踩盘 结识营销经理、销售冠军
区域营销 代理公司、销售
户籍员工、曾在所属地从业员工
同
行
内部资料 严禁外传 │ 40
3、访谈：访谈的思路
•
•
现居住位置、住宅面积、拥有住房套数
是否有改善需求，对户型及总价的要求
目标客户
同行访谈
•
•
•
•
意向在哪些区域改善？如有目标地块，增加对目标地块区位是否认
同，对目标地块区位的价格预期
对精工户型的认可
当地有钱人居住位置，目标地块所在区域是否认可作为改善的首选
当地哪些客户（职业、年龄）存在改善需求，对户型及总价的要求
•
对精工户型如何看
内部资料 严禁外传 │ 41
3、访谈：访谈的技巧
•
切忌“为了谈而谈”
质问的语气
一问一答的记录
•
•
对目标地块的区位、产品、价格要含糊
试探的语气
变化的场合
通过中介到客户家
对于别墅产品目标客户，建议组团带客户到我们已开发的项目，如浙江
区域开展的温岭客户去湖州，河南区域开展的大荔客户去洛阳，过程中观察
客户对产品的反应、意见的反馈
内部资料 严禁外传 │ 42
典型客户2
典型客户3
典型客户4
实际
意向
客户
特征
描述
事项
来源
职业
资产
其他
典型客户1
银行VIP
私营业主
存款200万
祖孙三代，五口之家
总价需求
面积需求
对精工户型的认可
其他需求
200万以下
200方以上
认可度高
希望有三个套房
3、访谈：访谈的结果
别墅结论：客户特征综述，总价需求及产品意见
80—100套
事项
客户特征1
客户特征2
客户特征3
客户特征4
共性
特征
描述
地域
职业
置业目的
—
公务员
改善
—
—
婚房
下属乡镇
—
子女入学
—
电信职工
改善
其他
公积金每月1000
团购
总价承受能力
若按揭，首付
70万
30万
70万
20万
70万
—
70万
30万
月供
—
130—140m2
YJ140
内部资料 严禁外传 │ 43
需求面积
选取户型
预估首期去化套数
130—140m2
YJ140
100—200套
130—140m2
YJ140
100—200套
130—140m2
YJ140
100—200套
3、访谈：访谈的结果
高层结论：客户特征综述，总价需求及预估首期去化量
内部资料 严禁外传 │ 44
城市和市场筛查逻辑
对于城市和市场的筛查，我们做的三个事是：
城市和市场筛查的逻辑
01
购买能力评估
是否有消费力，
是否有有钱人，
是否有能力买。
有能力买的人购买
能力去到什么程
度，
02
购买意愿评估
有钱的这部分人，
是否有改善需求，
是不是想换房。
结合他们的居住现状
和购买意愿进行分析。
03
精工产品竞争力评估
如果有购买意愿，我们的精工
产品是不是有竞争力呢？
要对整个城市的大户型产品、
有钱人居住的小区进行盘查，
对标出精工产品是否有竞争
力。
内部资料 严禁外传 │ 45
内部资料 严禁外传 │ 46
购买力极其有限，
或改善性需求充分释放、
供求关系恶劣，人口导入缓慢，
只能考虑条件非常优厚的项目。
1
2
3
购买能力
购买意愿
产品竞争力
城市和市场筛查的逻辑
劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑
购买能力 购买意愿 竞争力
1 2 3
研判要点
判断“购买能力如何”
以决策地块规模及地价
对区位的要求比较高
由于区位与地价强关联，
需要判断溢价的空间。
or
内部资料 严禁外传 │ 47
购买力极其有限，
或改善性需求充分释放、
供求关系恶劣，人口导入缓慢，
只能考虑条件非常优厚的项目。
1
2
3
购买能力
购买意愿
产品竞争力
城市和市场筛查的逻辑
城市和市场类型划分
研判要点
判断“购买能力如何”
以决策地块规模及地价
or
市场类型划分
购买意愿强烈型
对区位的要求比较高
由于区位与地价强关联， 购买意愿平稳型
需要判断溢价的空间。
购买意愿冷淡型
内部资料 严禁外传 │ 48
第三部分 劳斯莱斯项目的区位及地块选择
县级成功项目7个
江苏省靖江滨江新城
江苏省宝应生态新城
江苏省徐州市睢宁项目
安徽省芜湖南陵项目
江苏省溧阳天目湖地块
安徽省无为项目
江苏省南京高淳项目
县级失败项目7个
江苏省如皋北项目
江苏省仪征滨江新城项目
江苏省东台城东新区项目
浙江省诸暨孔家项目
浙江省诸暨大唐项目
江苏省通州项目
江苏省徐州贾汪项目
成功点
区位优势、性价比产品、消费力
改善需求、产品优势
区位优势、改善需求
改善需求
自然资源、地价
供求关系、改善需求
性价比产品
失败点
区位、产品定位
区位，市场下行
区位，市场下行
潜在供应量
市场下行，供应关系
地价单价总价高
土地硬伤
对安徽、江苏、浙江14个县级市场项目总结
项目成功与否与县的发达程度、经济地位关系不大，任何县级市
内部资料 严禁外传 │
内部资料 严禁外传 │ 50
白羊座
直率、热情、冲动
冲动消费
购买意愿强烈型
市场类型
研判要点
区位与地块选择
典型城市
购买意愿
强烈型
有钱人购买
能力如何
河池
无为
资产情况
能花多少钱
人口基数
多少人花得起
地价决定能承受的总价
地块规模
警惕“二期综合征”
对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权
内部资料 严禁外传 │ 51
内部资料 严禁外传 │ 52
县级成功项目7个
江苏省靖江滨江新城
江苏省宝应生态新城
江苏省徐州市睢宁项目
安徽省芜湖南陵项目
江苏省溧阳天目湖地块
安徽省无为项目
江苏省南京高淳项目
县级失败项目7个
江苏省如皋北项目
江苏省仪征滨江新城项目
江苏省东台城东新区项目
浙江省诸暨孔家项目
浙江省诸暨大唐项目
江苏省通州项目
江苏省徐州贾汪项目
成功点
区位优势、性价比产品、消费力
改善需求、产品优势
区位优势、改善需求
改善需求
自然资源、地价
供求关系、改善需求
性价比产品
失败点
区位、产品定位
区位，市场下行
区位，市场下行
潜在供应量
市场下行，供应关系
地价单价总价高
土地硬伤
购买意愿强烈型
对安徽、江苏、浙江县级市场14个项目总结得出：
案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过
以广西河池为例：
河池城市及项目
别墅产品：开盘去化94%
多层产品：开盘去化88%
项目距市政府公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。
土地价格：亿
开盘认购：亿
人均销售面积：
施销比：
常住人口：342万
市区人口：20万
主要指标
属于国家级贫困地区
“老少边山穷”
内部资料 严禁外传 │ 53
注：城市指标数据统计年份为2012年
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案例二：破破烂烂的城市蕴含商机
以湖北大冶为例：
项目距市政府4公里，3分钟车程
2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名
01
02
03
04
05
2012年商品房人均销售面积
进驻前当地暂无品牌开发商进驻
地价亿，已实现资金回笼亿
别墅产品去化83%
当地竞品
当地竞品
大冶城市及项目
主要指标
注：城市指标数据统计年份为2012年
民间资本流失严重的城市
50万存款以上人数不足1000人
人口基数过小
陕西大荔
满洲里
东台
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警惕：购买力极弱的市场该放手就放手
内部资料 严禁外传 │ 56
水瓶座
客观、冷静，善于思考，
讲求科学、逻辑和概念
理性消费
购买意愿平稳型
市场类型
研判要点
区位与地块选择
典型城市
购买意愿
平稳型
区位及产品是否
可战胜竞争对手
区位要被有钱人认可，或享有稀
宝应、睢宁
缺的资源，区位决定溢价能力
地块的价格有竞争力最佳；
若无，要考虑售价的溢价能力
区位极为重要，一定要有钱人认可的区位
内部资料 严禁外传 │ 57
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案例一：区位优势推动改善型置业
以江苏宝应为例：
项目距宝应县政府4公里，车程5分钟
主要指标
注：城市指标数据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日
三年供应
194万方
土地价格
亿
三年销售
213万方
销售回笼
亿
项目区位图
项目区位
优
已推去化
71%
注：城市指标数据统计年份为2012年
内部资料 严禁外传 │ 59
案例二：区位优势可产生溢价能力
以江苏睢宁为例：
睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建
睢宁城市及项目主要指标
人均销售面积：，施销比：
地价100万/亩，周边房价3900元/平
睢宁项目紧邻县政府，区位优势大
项目定价比周边高800-1000元/㎡
开盘认购亿，大面积段去化68%
供求一般，地价较高，房价低
溢价能力高，去化较好
内部资料 严禁外传 │ 60
注：城市指标数据统计年份为2012年
健康施销比
东台施销比
区位
差
亿
90万/亩
地价
便宜
5%
去化
差
市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行
警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜
以江苏东台为例：
项目距东台市政府8公里，车程6分钟，有空白带
内部资料 严禁外传 │ 61
天蝎座
冷漠和神秘
个性冷酷
极端消费
购买意愿冷淡型
购买意愿
冷淡型
市场类型
购买能力极弱
区位与地块选择
可以考虑核心地段小幅地块
但要考虑管理半径
典型城市
南闸
区位极其优质、价格又不高
可遇不可求
改善型需求释放充分
供求关系极恶劣
安吉
淮安
不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会
内部资料 严禁外传 │ 62
镇江、南通、盐城被上海、南京吸纳
黑龙江
%
吉林
%
辽宁
%
河北
+%
北京
+%
南京
+%
南通
%
上海
+%
盐城
%
镇江
%
东北三省
东北一般地级市、县级市
京津冀
河北一般地级市被北京吸纳
长三角
内部资料 严禁外传 │ 63
警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎
注：常住人口增长率统计年份2014年
以浙江安吉为例（统计年份2014年）
47㎡
39㎡
安吉县
人均居住面积
39㎡
32㎡
湖州市
浙江省三四
线城市平均
全国平均
内部资料 严禁外传 │ 64
警惕：崭新的小城市要谨慎
内部资料 严禁外传 │ 65
1871
3283
规划建筑面积（万方）
2011
2012
2013
2124
存量
5447万方
750
599
483
销售面积（万方）
警惕：供求严重失衡的城市
以江苏淮安为例
内部资料 严禁外传 │ 66
1.能够配套当地最好的小学
2.地点交通方便
3.区位被当地有钱人认同
劳斯莱斯项目的要求
内部资料 严禁外传 │ 67
关于学校的思考？？？
确实可以引入
最好的小学做
学区？
如果引入了，
业主会认同这
个距离？
1.能够配套当地最好的小学
分析当地最好的小学引进的可能性和便利性
若项目与最优学校距离过远
与政府协商以建分校形式落实最
优学区
以赞助费形式争取配套最优学区
多轮谈判，争取较低价格
若项目处于最优学校配套区
优先摸查最优学区配套范围内的地快
落实学区配套
若项目暂不处于最优学校配套区
宣城
六安
无为
南陵
选址处于最优学区
交赞助费落实优学区
政府关系建分校落实
勾地协议落实学区
内部资料 严禁外传 │ 68
学区落实案例
最优学区落实思路
距离近，确实很近吗？
图示上看，没有空白带，就
没有空白感吗？
住宅高层的居住感受如
何？
内部资料 严禁外传 │ 69
关于交通的思考？？？
XX项目传统区位图
交通节点
市政府办公地
商业中心
人民医院
第一中学
XX公司
局机关小学
广大高速收费站
距离
（km）
2
3
时间
（分钟）
1
5
3
5
7
5
8
传统距离概念已经不满足
区位判断，要从客户的
感受出发，无人机发挥
作用
XX项目无人机拍摄效果
视频链接
内部资料 严禁外传 │ 70
2.地点交通方便
内部资料 严禁外传 │ 71
关于有钱人认可的区位的思考？？？
配套齐
全，离市区
距离也不算
远，有钱人
就认可吗？
内部资料 严禁外传 │ 72
珍稀景观
最好的学校
最优质片区
城市商业中心
城市政治中心
3.区位被当地有钱人认同
有钱人首选区位一定占据城市最核心资源
有钱人认可的区位是固化的，无法改变，很难引导的
对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权
内部资料 严禁外传 │ 73
第四部分 劳斯莱斯项目获取渠道
内部资料 严禁外传 │ 74
劳斯莱斯项目获取渠道
推荐劳斯莱斯产品（视频）
1.政府拜访
参观集团劳斯莱斯标杆项目
主动协商政府供地计划
联动政府国土局排查地主
2.土地合作
3.关注招拍挂
变被动
为主动
集团牵头打造
设置标杆项目
协同政府供地
挖掘关键信息
发布土地广告扩大信息来源
排查空闲土地顺藤摸瓜
发挥金融渠道获取沉淀项目
区域管辖范围内信息全覆盖
责任到人管理到区定时检查
安排专人跟进
项目总分片包干
财务投资登门拜访
摸清信息渠道
系统总结分析
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第五部分 劳斯莱斯项目谈判要点
建议以勾地形式获取项目
内部资料 严禁外传 │ 76
集团劳斯莱斯项目3·2·2要求
3
首期3个月实现
销售
2
2个月内推出适
销对路产品
2
2个月内推出后
续适销对路产
品
土地分宗
提前预售
规划变更
户型调整
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• 按我们的规划，与政府谈
判直接分割土地
谈判要点：土地分宗
谈判目的：调整规划；土地款分期支付
土地分宗的方式和理由
• 以道路等规划因素的分割
• 因地上附着物未拆除等非净地原因的分割
• 小城市7公顷
• 中等城市14公顷
• 大城市20公顷
宗地的分割出让是否造成竞拍压力。
是否有大额贷款融资的需要。
分宗后的宗地间红线退让的要求。
分宗后可否做到容积率平衡使用。
内部资料 严禁外传 │ 78
1
2
3
4
谈判要点：土地分宗
土地分宗的关注点
谈判要点：提前预售
谈判目的：落实以销定产，最大限度的规避市场风险
提前预售谈判面临的主要风险
①政府的不理解
政府对提前预售的不了解，对
碧桂园的不了解，怕烂尾，怕
其他开发商的投诉，怕媒体曝
光，怕上级领导部门的追究。
②执行过程中的问题
即便政府高层领导同意，甚至
签署会议纪要，但执行过程中，
审批的职能部门，如规划、城
建部门很难落实。
内部资料 严禁外传 │ 79
内部资料 严禁外传 │ 80
谈判要点：提前预售
提前预售谈判的主要关注点
01
让政府了解碧桂
园实力，请领导
班子来总部参观
03
加强政府信心，
可提供保证金
05
在提前预售条件
谈定后，要出具
书面承诺
02
正确输出提前预
售的好处，避免
空置、以销定产
04
相关部门，国土、规划、城建、
税务部门负责人及执行部门等关
键人的沟通不容忽视
06
即便不可全部提前
预售，也要努力争
取部分提前预售
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谈判目的：落实小步快跑，确保后续货量适销对路
谈判要点：规划变更与户型调整
规划变更与户型调整谈判的目的
控制首推货量规模，先测试市场，减少犯错成本
紧贴市场需求、密集加推、船小掉头灵
“首期展示区及货量”树立三四线城市“劳斯莱斯”标杆
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谈判要点：规划变更与户型调整
土地获取前期规划变更与户型调整谈判的关注点
1
2
3
明确根据销售情况可更换规划报建图
落实整体规划在各宗土地之间可以综合平衡
说明不突破规划各指标要求，只是调整户型
内部资料 严禁外传 │ 83
谈判要点：规划变更与户型调整
规划变更与户型调整过程中谈判的主要注意事项
01
要实现规划可调整及有效调整，
需要对规范的充分掌握和理解，
需了解哪些是政府的底线，比如
在日照分析、退让、容积率等方
面要严格遵守规范要求；哪些是
政府可以适当放宽的。
03
二次定位要结合首次推售情况及
历史数据做出准确分析，对每种
户型根据历史销售数据及近期推
售情况计算积存去化时间，以此
来确定某些户型是否需要调整。
02
良好的政企关系是前提，在每版
方案正式报规前要同规划局各级
主管人员充分沟通和交换意见。
04
规划可调整最好在协议中加以明
确，如果难以实现，那就需要在
开发过程中与政府的良好沟通。
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感谢聆听！
