從流行文化(廣告/商品)看西
班牙語文化現象
•輔仁大學西班牙語文學系/所副教授
•張淑英
請隨意說出台灣可見的
西班牙或拉丁美洲商品
題一
題二
請問巧克力的根源地在哪裡?
請問
Corazón de melao
是什麼意思?
是什麼東西?
題三
題四:請問這是什麼符號?
相關論述援引與探討:
•後殖民文化現象
•西語文化呈現的兩種極端
•歷史 vs. 今日西語
•全球化趨勢下非英語系
(西語) 的未來
西班牙文盛衰之歷史因素
• Carlos I de España, V de Alemania
• 無敵艦隊敗給英國(1588)
• 法國約瑟夫•拿破崙入主西班牙
(1808-13)
• 美西戰爭敗給美國 (1898)
•歷史因素:艾柯─英語(英國商業殖民
+美國科技霸權)+二次大戰勝戰
•西班牙人養牛, 英國人喝奶
•設若德國勝利, 一切將改觀.
英語霸權
•英語在十九世紀成為世界語言
David Crystal 著
強勢/弱勢文化的模仿顛覆
有一雙大翅膀的老人 薰衣草
•巧克力情人
•巧克力戰爭
•濃情巧克力
•全球第一所巧克力大學 今年內將在法國
開辦 (2001/4/16)
巧克力的迷魅
美國支配下的族裔象徵
•美墨邊境文化書寫、影像
•歷史與現實的拔河
•Yanqui/ Gringo
•El Dorado
美墨邊境題材在
各文化介面發燒─
文學、電影、音樂
…等
•橄欖油:Carbonell; Borges;Spanish Garden;
•紅酒
•生活工場
•B & Q特力屋
西語文化呈現的兩種極端(一)
廉價大廣告;昂貴隱身分
─小媳婦與藏鏡人的商品形象
NT$ 180
西班牙是世界最大的橄欖生產國、葡萄酒第三位
品牌的「欲語還羞/猶抱琵琶半遮面」
從喜悅汽車(西雅SEAT)到MANGO服飾
•Lladró/Loewe/Majorica
•SEAT─歐洲保時捷引擎
•MANGO服飾
•家樂福chorizo商品
MANGO
西語文化呈現的兩種極端(二)
•人類共同的遺產─去文化意識
•Picasso, Dalí, Miró
•Plácido Domingo, José Carreras,
•Martha Agrich
• Pedro Almodóvar:作品很西班牙
Martha Argerich
魔幻達利
單一、少數存在的空間?
翻譯機的多國廣告語言
蜻蜓點水的裝飾?
卡門的迷魅?誤解?刻板印象?
El nacimiento de Carmen
─Símbolos, mitos y nación
• La devoción carmelita: Madre de
Dios del Monte Carmelo
• La fiesta del Carmen: 16 de julio
• Siglo XIX: devoción del Carmen
• Carmen, Dolores, Concepción
Mercedes: 十九世紀歐洲最具西班牙
風味的稱呼
卡門形象的確立
•Prosper Merimée: 梅里美的小說
•Bizet: 比才歌劇《卡門》
•Manuel Machado的讀畫詩(沙金的Carmencita)
Esta española yanqui y tan francesa,
que es toda España─para el mundo─, tiene
un ardor en los ojos que le viene
de un corazón de virgen satiresa.
Puesta la mano en la gentil cadera,
junto de la morena carne, oculta
una navaja y un escapulario
思薇爾女性內衣
廣告: 一男一女小巷道擦肩而過
男女以佛拉門哥服飾呈現,男著黑色服裝,
女著紅色蓬蓬裙,
思薇爾女性內衣
搭配中華電信門號 BenQ S620i/S630i 只要 4280 元起
專業的佛朗明歌舞者竟拿手機當響板跳舞？！明基電通首款摺疊式手
機 BenQ S620i/S630i 繼 3 月底上市以來，即以讓人會心一笑的廣告創
意為其新品牌 BenQ 打響知名度。為回饋消費者的支持，即日起搭配
中華電信門號，BenQ S620i 只須 4280 元、BenQS630i 搭配中華電信
只須 4580 元。
BenQ S620i/S630i 系列是明基改用 BenQ 品牌標記之後首度發表的手
機產品，除了外觀設計，各種好用的功能更符合 BenQ 「享受快樂科
技」的品牌意函，講求溝通的歡樂性與便捷性。S620i/S630i 內建 29
組圖形簡訊，方便使用者傳送生動活潑、圖文並茂的短訊息。在鈴聲
方面，除了基本的自編鈴聲功能外，還可將精心製作的自編鈴聲以簡
訊傳送給朋友分享。加上全功能樂透彩遊戲，可依個人喜好選擇不同
選號方式，無論是電腦選號或人工選號、或是設定必選號碼及迴避號
碼，使用者隨時能以手機開獎試手氣，不花一毛錢，輕鬆樂透！在使
用的便捷性上，S620i/S630i 擁有完整的聲控功能(聲控指令與聲控撥
號)、長達五分鐘的錄音時間、短訊聊天室的功能，不但提供令人耳
目一新的操控體驗，更讓使用者可以隨時隨地享受聊天新樂趣。
（2002年廣告）Benq手機：“生活中的即興優雅”
“BenQ明基 S620i 生活中的優雅美學”
卡門迷魅+異國情調風味
澎澎香浴乳:
從周丹薇 (鬥牛士/佛拉門哥)到徐若瑄
浪漫動人的澎澎沐浴系列產品，
最了解女人的肌膚需要什麼，也只有澎澎，
能夠讓女人的肌膚得到最細心的清潔與滋潤，
留下最芬芳迷人的氣息，每位女性都能充份享受香浴
的樂趣。
伯朗咖啡 (Mr. Brown)
虛飾美式速食文化的外衣
•從佛拉門哥舞到濃情巧克力
•音樂會，聲樂，本土自然寫真
•馬雅咖啡
•張學友─Corazón de melao
異國情調風味
穿上英語外衣的西班牙語文化
•Richy Martín
•Julio Iglesias, Enrique Iglesias
•Gloria Estefan
•Antonio Banderas
•Custo，來自巴塞隆納的藝術時尚 , 最近在好萊塢
•非常走紅的服裝品牌Custo，鮮明的設計充滿
•巴塞隆納的藝術氣息。
•Penélope Cruz
曼仕德卡布奇諾咖啡
─電影《郵差》配樂
被挪用移植的文化/改裝方式呈現
•義大利導演: Massimo Troisi (編、導、演)
•智利詩人: Pablo Neruda
•原著: 智利作家Antonio Skámeta
•挪用移植的根據
郵差
全球化=美國化、英語化
•弱勢族群母語安樂死:情勢語言招手、弱
勢語言放棄抵抗, 以安樂死方式進入強
勢語言的極樂世界
•語言和權力:非語言因素影響語言的發展
艾柯:《尋找完美語言》
•沒有理由認為人造的世界語不能做為真
正的國際語言
•在歐洲, 國家的驕傲是把雙面刃,未來
歐盟某國語言可能大盛, 弱勢國家則聯
合支持用新的國際輔助語言, 解決語言
衝突.
•語言成為國家認同與政治權利的一種.
美國加州因西語人口增加而要求語言平
等為例證
•語言的死亡
西班牙語之未來
•塞拉:兩千年後僅剩英、中、西、阿文
•馬奎斯: 文化、語言擴張勢力
•帕斯:拉丁美洲和西班牙共同語言
