03级教育硕士 薛 薇
2005年5月
创 意 · 文 化 · 生
活
—— IT 产品网络广告中的视觉文
化
网络广告作为一种基于计算机、通信等多种网络和多媒
体技术的广告形式，迅速成为商家宣传产品，维护品牌形象最
直接、最有效的手段。全新的传播：冲破了时间、空间的阻
隔，以其快捷、互动的方式吸引着各个层次的消费者，为IT企
业创造出前所未有的商机。
视觉文化表现在网络广告上，比如插图、标题等都蕴含
着文化意境。观看者通过视觉不仅能 “有所知”（获得信息），
还能“有所思”（发挥联想），乃至“有所为”（产生行动），
取得传播效果和达成生活共识。
在这个“读图”的时代
文化影响广告，广告创新文化，创造生活
案例一、运用丰富的联想，体会休闲生活
在网络广告中通过丰富的联想，突破了时空的
界限，加深了画面的意境。在产生联想过程中引发了
对各种休闲生活的共鸣，其感情的强度总是激烈的、
丰富的。
广告创意者借助钓鱼这一休闲运动中的各个环
节来为广告做服务，首先一片蓝色的背景，平静的
水面时不时的涟漪着钓鱼浮标荡起的波纹，把观看
者带入一派祥和安宁之氛围。正如暴风雨来临前的
安祥一样，伴随着钓鱼浮标的晃动越来越激烈，钓
鱼中最为欣喜的一步：鱼儿上钩了，同时，IBM产
品的活动风暴也随之而来，于是人们在收获到钓鱼
最快乐的享受的同时，也收获到了一份惊喜。
这款广告视觉上保持着特有的简洁风格，简单
的蓝色背景加上淡淡几屡光韵就能立刻展现出池塘
水波纹的效果。钓鱼时鱼儿上钩时都会带给垂钩者
的喜悦感，在广告中被鱼钩钓上来的产品特价象鲜
鱼一样活蹦乱跳同样让人欣喜，此时休闲生活无限
的意义已经显现无疑。
键盘、鼠标，看似电脑外设中不大起眼的配件，
却同时又是人机交流最常用到的输入产品，因此明
基键盘始终是以“永远的触感”为设计目标，着重
强调“妙不可言”的生活体验！
广告色调配合了明基传统的商标基色—紫色，
紫色是尊贵的颜色，体现出高雅，浪漫的情调。视
觉上给人带来心境的平和，让自己与心灵沟通。在
烈日炎炎的夏季，在2004葡萄牙欧锦赛那高涨的足
球热浪冲击之下，这种色调搭配给人以清新、平静
的视觉感觉。
案例二、选择明星偶像，创造时尚生活
现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效
仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理
欲求，从而获得心理上的满足。网络广告就是抓住
人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜
的偶像，配合产品信息传达给观众。
广告以时尚为特性，使用深色的
背景基调，使得具有银色金属质感的
广告产品在视觉上显得更为耀眼，同
时配以一段时尚的背景音效，一种高
雅经典的韵味不言而寓。
无论是从广告产品的外观，还是主
题广告的界面风格，或是代言广告产
品的明星，都是想表达一个观点，那
就是时尚的生活，广告试图告诉观看
者无论是何时何地，产品总是能给你
带来时尚的生活感觉。
视觉图像具有贴近现实生活、逼真地反映现实生
活的特点，这种视觉感受，很富于感染力，给人一种
特殊的美的感受，可以满足人们喜好奇异多变的审美
情趣的要求。
案例三、中国网通：夸大写实，描绘现实生活
电脑网络发展之初的窄带网络对于那些接触网
络较早的网虫来说，是一段又“痛苦”又“美好
”的回忆，广告则巧妙的利用了这一点，把这些
在现实生活中确实碰到的问题场景化，借此打动
观看者，以期达到良好的广告效应。
即使是以前没有接触过窄带网络的朋友们，
也一定耳闻或目睹过别人上网冲浪，如果自己上
网冲浪时，一定不会想碰上广告中出现的尴尬情
况，而广告则充分在这一点上作文章，极力宣传
了产品的高效性，同时也是借此告诉观看者，是
时候把我们的生活、工作、学习的工具进行一下
升级了，这样才能更好的享受生活。
对广告产品中所宣传对象的品质或特性进行相当明
显的过份夸张，通过加深或扩大这些特征，赋予人们
一种新奇的情趣，创设如情人节、中秋节、春节等节
日的氛围，从而引发观看者更强烈的共鸣。
案例四、合理夸张，浪漫节日生活
情人节是最充满浪漫气息的日子，sony
walkman的推出的2005年情人节特别活动“
让爱听得见”，成为了Sony献给天下有情人
的一份厚礼。广告采用了最能够让人产生爱情
期待感的粉红色为主色调，以第一人称视角下
柔和温馨的场面为主体框架，让观看者产生强
烈的亲切感。
而以代表纯洁浪漫的粉红色作为广告的主
色调，无疑会给浪漫的节日生活平添一份罗曼
蒂克的味道，尤其是首页的那朵颜色艳丽的玫
瑰花，花瓣上挂着几滴雨露，更加惹人怜爱。
在如此良宵佳节，一定会引来浪漫的青年男女
们的共鸣。
人类社会步入数字化时代的今天，工业设计正逐
渐成长为连接科技与人文的桥梁，IT产品中人性和文
化的内涵逐渐成为优秀产品设计的主要特征。喧闹迅
捷的现代社会需要获得美的情趣，中国的传统文化如
书法、剪纸、国画等艺术对此独具功效。
案例五、借助传统，丰富人文生活
明基BenQ 推出书法版扫描仪延续了
BenQ Joybook8000“草书中国风”的表现
手段，采用了中华文化的精髓——书法，
继续展现人文内涵，实现了科技与人文的
完美结合。
传统文化具有深厚的人文内涵，科技
与文化结合会给视觉带来强大的冲击力。
书法版扫描仪采用草书风格的图腾，传达
如行云流水般的顺畅速度；似图似文的草
书，有如悠游于光影之中，带给使用者无
限宽广的感染力。
其它案例赏析
微软想要推广他们的
Windows XP，最大的
对手就是他们自己过去
的产品，广告就是告诉
大家，一方面盗版的
Windows操作系统得不
到安全性的保障，另一
方面最新的 XP也将比
之前的Windows系列来
得更安全。
清新而自然 重点突出了笔记本的性能——轻便而结实，
这和竹子的坚韧和青翠刚好十分吻合。
一、视觉文化是富有个性特征的文化，创作者通过自己
的心灵与现实的碰撞产生火花，从而实现视觉文化创作，这
些作品同样也给观赏者带来无限的想象空间。每个人都能凭
自身的经验获取自己的理解和认识，这种多元价值取向，达
到各种文化的融合前进。
-----节选自 张舒予等著 《视觉文化概论》 第四章 视觉文化的传播特性
二、网络广告文化的发展中，需要中西文化相互融合、
相互渗透、相互借鉴。只有把中国的古典深邃和西方的奔放
浪漫有机结合，才能创造出更多的神来之笔，进而深刻地改
变我们的社会生活。
学习感悟
