中西广告文化对比差异
本二班第九组组员
一，广告文化的简介 201414290220
欧秀丽
二，广告创意和表现手法 201414290220 欧秀
丽
三，论中方广告文化 201414290219
刘 辉
四，论西方广告文化 201414290213
蒋维纳
五，中西广告对比总结 201414290215 李
美容
广告的特征
1.商业性
2.导向性
3.多元化
4.时代性
5.传播的重复性
6.间接性和隐蔽性
广告文化
即广告中所蕴涵的独特的文
化底蕴，它是广告中必然的
构成要素之一。不同时代的
广告体现出其自身的独特的
文化特征。广告文化是从属
于商业文化的亚文化，同时
包含商品文化及营销文化。
广告在追求商业目的的同时，
还用文化价值和文化观念对
人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的
时代文化内涵，它是时代进
步文化的一面镜子。
广告创意和表现手法
广告创意
广义理解:它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战
略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。
狭义理解 : 现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创
意。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限
度的吸引消费者，从而达到品牌 声浪传播与产品营销的目的。 广告创意在英语
中的表达： & 。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售
讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生
购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一
是广告诉求二是广告表现。
广告的表现手法
直接展示法
突出特征法
对比衬托法
合理夸张法
以小见大法
运用联想法
富于幽默法
借用比喻法
以情托物法
悬念安排法
选择偶像法
谐趣模仿法
神奇迷幻法
连续系列法
论 中方广告文化
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。
（1）中国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人
争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗
衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的
力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。
（2）中国广告文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化
中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结
合，力求让目标受众产生共鸣。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸
妈，黄金酒”，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个
消费群体—孝顺的孩子。
（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，如“数百
年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现
代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等
1.集体主义和从众心理
2.家很重要
中国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能。比如名
人喝后不停的称赞的酒类广告，美女明星们的一头乌黑亮丽而又飘
逸的秀发，告诉你我喜欢什么什么的洗发水广告。再有就是中国广
告的语言大于画面，画外语比较重。比如某某专家说了半天，最后
来一句,“我建议使用...牙膏”，像是强塞给观众的能给人留下想
象的空间。
历史传统文化
所谓含蓄,就是意思含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式
语言,它是指在不损害揭示客观事物的本质,不减少形象感
染力的要求下,所体现的一种更简洁、更概 括、更有回味的
意境表达方式。 综观中国传统艺术表现形式中,有意无意运
用含蓄表达意境的不胜枚举。宋梁楷《太白行吟图》变细
笔白描为水墨逸笔,不拘泥于琐碎细节,选择最能反映诗人
精神 状态和思想情绪的瞬间
论 西方广告文化
西方广告创意文化的特点：
西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值
需求。
西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形
式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。
西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以
剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心
灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。
西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这
种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。
西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、
戒毒等。
总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以
来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊
时期甚至是更早时期的古代文化遗产，
而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创
新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念
总之，
西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以
来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到
古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关
注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强
调快速的变化和发展观念
西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和
渗透性。
关注心灵，以情动人
美的东西不一定用豪华场面、名人美女等展现，还可以从生活中寻找一些自然的、
人性的、让人感动的画面。有时在人的心灵深处轻轻触摸一下，往往会得到感人
动情的效果。当我们做汽车广告策划时，我们的相关联词可能放在“富人阶层”、
“张扬”、“领先一步”、“香车美女”等，这些词虽然华丽并且充满诱惑力，
但却会使我们产生“离我们太遥远”、“这是假的”、“真正的生活不是这样的
”等想法和感觉而产生漠视和反感之情。
西方在做汽车广告时，例如德国的克莱斯勒轿车广告，用妈妈每时每刻关注孩子
的眼睛来代表车灯，体现了汽车本身的安全和对人类安全的关注。
这则广告不是用华丽的词藻来表扬和夸耀汽车，而着重表现了汽车的安全、舒适
和体贴，表明汽车是为人民服务的，广告体现了一种以人为本的人性化思想
由实变虚，淡化功利
广 告 不 需 一 味 的 喋 喋 不 休 的 向 受 众 推 销 产 品 ， 而 可 以
以一种大气的、爱心的、稳重的、关注公众的形象出现，以人性化和
亲民的意识来打动受众的心，淡化功利主义的色彩。
西方的广告使用逆向思维，劝说大家不要无谓的使用他们的产品。如有一则法
国电力公司的广告：广告画面出现一种自然资源丰富、环境优美的画面，但突
然有一天，人们开始占用林地、乱采乱挖，环境逐渐被破坏，自然资源严重浪
费，在这些震撼的画面以后，电脑突然死机了——幸好这都不是真的，是电脑
模拟制作的。法国电力公司的广告就是采用这种逆向思维的方式，淡化自己的
商业色彩，树立起自己关注环境、维持生态平衡的品牌形象，从而走品牌化之
路
追求含蓄，避免直白
西方的广告含蓄而充满美感和哲理，给人以充分的联想和深刻的印象
。西方的广告，经常会出现一些毫无关联的画面，让受众去联想，最
后才揭晓谜底，给人一种回味和领悟，这对受众是一种有趣的感受。
甚至有些广告总是欲说还隐，全靠受众的感悟和天马行空的想象，给
了受众充分的联想的空间，让受众积极参与，从而对广告所宣传的产
品留下深刻的印象。西方的广告在无法很好的用图像和文字表达一些
内在的本质的东西的时候，还会使用一些比喻和借代的方法，顺利的
表达出一些无形的东西。如芬兰航空公司的广告：在严寒的森林里，
一只小鹿迷失了方向，这时一只明亮的星星划过天空，指引小鹿回到
了爸爸妈妈的身边，这时再看那颗指路的星星，原来是一盏飞机机翼
上的灯，这时字幕打出了“芬兰航空”
西方广告优于中国广告的表现
1. 整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是以叫
卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬
念。
2.西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商
品的功能上。
3.西方的广告比我们的广告更具有幽默感。
4.在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽 我们的广告是一种直线
思维,喜欢直奔主题。
5.西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广
告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因。
6. 西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多。在我国，比较广告要
受到诸多限制。
7. 西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作
动画特技方面。
立顿广告
可口可乐
奔 驰
圣诞超市广告
香皂
内存卡
观看中西广告分析差异
五，中西广告对比总结
中西方广告差异的原因
1．不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、
“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。
大统一观念；从众心理；小农意识；；人情至上；平均主义等。
西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为
”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。
2．不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，以居
住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情
为主题的广告，在中国屡试不爽。而西方国家不及中华民族历
史悠久，加之地域狭小，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由
的生活及个人冒险超越。地域文化在构成本地区独特而丰富的
文化外，也阻碍了其他地域的人对广告的理解和感知
3．思维方式的差异。思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方
面。中国注重感情和关系的微妙交流，而西方广告则直接了当的将信息
传递放在首位。那就是为什么在西方的广告表达中，尽管它会采取艺术
或幽默的手法，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵，很少
留有余地让受众思考、玩味。
4．经济因素。广告要受到各国经济状况的影响和制约。中国由于受到经
济条件的制约，消费过程中仍然特别重视产品的功能，尤其是产品带来
的物质利益。而西方由于经济高度发展，人们更多的注重品牌附加值、
心理利益、消费体验等。不同的经济环境就造成了中西广告诉求内容上
的差异。
5．市场化程度。西方消费市场细分化明显，受众调查也较充分，因此在
媒介投放上采用“精确制导”的策略。而中国受众需求、喜好具有较强
的趋同性。对于广告主来说，最简单的广告投放方式无疑就是强诉求、
强灌输、高密度，漫无目的地“扫射”。
中西方电视广告传播的差异，归根结底是中西方文
化差异在广告上的表现。根据目前中西文化差异的
现状以及全球化背景下文化融合的趋势，中西方电
视广告未来的发展应该会呈现两种趋势并存：一方
面，中西方电视广告会继续体现各自的文化特征，
以自身文化背景为土壤，紧紧抓住当地受众的心理
特点，进行运作。另一方面，随着全球化趋势越来
越明显，中西方文化交流越来越频繁，中西方电视
广告势必也会互相取长补短，相互借鉴。
谢 谢
四月-
2105:43:3105:4305
:43四月-21四月-
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1四月-21四月
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