第7章 农产品运销渠道
第1节 运销渠道及其结构
第2节 农产品运销渠道策略选择
第1节 运销渠道及其结构
一、农产品运销渠道的概念与作用
（一）概念
1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所
有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销
机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通
道。（狭义上Place）
3、图表
4、包含四层含义：
①起点是生产者，终点是消费者和用户
②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)
非渠道成员参与者
③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节
④ 渠道中的包含四种流动：
商品流（所有权）、 物流（实体）、
资金流 、 信息流（双向）
⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。
农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。
两者有时交织在一起同时进行，
有时则可独立于实体转移而单独进行。
（二）农产品运销渠道的作用：
1、促进生产，引导消费
2、吞吐商品，平衡供求
3、加速商品流通，节省流通费用
4、扩大销售范围，提高产品竞争能力
（三）农产品运销渠道的特点
1、多元流通特征
2、渠道较长
二、农产品运销渠道基本类型
农
产
品
生
产
者
农
产
品
消
费
者
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
批发商
批发商
批发商
收购商
收购商
收购商
加工商
加工商
加工商
代理商
（一）生产者——消费者
1、这种模式又叫直接渠道。
2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不
经过任何中间商。
3、是最直接最简单和最短的渠道类型。
4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。
（二）生产者——零售商——消费者
1、这种模式也称一层通道。
2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售
商转卖给最终消费者。
3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。
不同形态的食品零售商
（三）生产者——批发商——零售商——消费者
1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。
2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给
零售商，最后出售给消费者。
3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例
如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到
大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商
最终在集贸市场销售。
（四）生产者——收购商——批发商——零售商
——消费者
1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。
2、收购商起到了集中分散货物的作用。
3、农产品的收购商有两类：
①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政
府或企业性质收购农副土特产品后然后交
给市、县商业批发企业；
②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖
给批发企业。
（五）生产者——加工商——批发商——零售商
——消费者
1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。
2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，
必须经过加工的农产品。
3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠
道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于
生产者直接出售。
（六）生产者——收购商——加工商——批发商
——零售商——消费者
1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，
加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。
2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过
特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售
的产品。
3、例
（七）生产者——代理商——收购商——加工商
——批发商——零售商——消费者
1、多了代理商的环节。
2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只
是代理收购并销售。
3、例如，农村地区，生猪代购代销员。
补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花
（1997）实际运销渠道
三、农产品运销渠道的结构分类
（一）长度不同的运销渠道
（二）宽度不同的运销渠道
（三）直接渠道和间接渠道
（四）传统渠道和垂直渠道
（一）长度不同的运销渠道
1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间
商环节的多少而进行的分类。
2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商
环节。
优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。
有利于生产者控制品牌，管理渠道。
缺点：流通半径有限，销售数量不多。
适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。
3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。
优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者
集中力量搞好生产。
缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息
不能及时反馈。
适合；粮棉油等大宗农产品运销。
Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；
而后面四种情况都可称为长渠道。
（二）宽度不同的运销渠道
1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用
同种类型中间商数量的多少。
2、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道。
优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。
运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领
域。
缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。
适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品
3、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。
优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相
互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声
誉、形象和价位。
缺点：不便于农产品快速进入消费领域。
适合：名特优农产品、高档产品
宽渠道和窄渠道
P
M
M
M
M
C
C
CC
C
CC
C
C
宽销售渠道
P
C
C
C
窄销售渠道
（三）直接渠道和间接渠道
1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
——与长短渠道区别？
2、直接渠道：农产品由生产者直接出售给消费者，不经
过任何中间商环节的运销渠道。
优点：产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产适
销对路的农产品；节省商品流通费用，减少损耗、
变质等损失；生产者便于控制农产品的市场价格，
可以独享运销利润。
缺点：农产品生产者要承担较多的商业责任，要在产品
销售上投入较多的人力、物力和财力。
适合：小规模生产者所产鲜活农产品的运销。
3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品
流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠
道都叫做间接渠道。
优点：农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以 节省
人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用
中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。
缺点：产销之间被中间商隔离，不能及时沟通产销信息。
适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。
P
P
P
C
C
C
C
C
C
C
C
P
P
P
M
P—生产者
C—消费者
M—中间商
直接销售渠道
间接销售渠道
直
接、
间
接
销
售
渠
道
（四）传统渠道和垂直渠道
1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产品运销渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。
2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、
零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目
标。
优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确，
利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限
度发挥潜力，获得最大利润。
缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标，有时
甚至是利益对立关系，大量财富在内耗中损失。
3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进
行不同程度的合作或联合，以利益为纽带
各方形成全面合作关系。
优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共
同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促
销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，
争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。
缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地
位，容易出现渠道中各个主体的责任界定不清，
在市场风险较大时出现单方违约的情况。
（1）公司系统VMS（统一型） ：
（2）契约系统
（3）管理系统
第2节 农产品运销渠道策略选择
一、运销渠道的选择
生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：
（一）政策因素
（二）市场因素
（三）产品因素
（四）企业因素
（一）政策因素
政策因素:农产品生产者和经营者选择运销渠道
时必须注意的重要问题。国家政策的
变化决定着农产品运销渠道的取舍和
变更。
案例:
（二）市场因素
1．目标市场的地理位置
2．目标市场的平均购买力
3．地区差价的大小
（三）产品因素
1．产品的自然属性
鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品
2．产品数量
3．产品的季节性
（四）企业因素
1．生产者规模和实力
2．生产者控制渠道的愿望
二、分销强度的确定
（一）分销强度的概念
1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目
2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率
1）产品销售目标；
2）产品的类别；
3）目标市场上消费者细分市场。
3、分销强度分类：
（1）集中分销
（2）选择分销
（3）独家经销
（二）分销强度的三种类型
1、集中分销
1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能
多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。
2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。
3）缺点：增加渠道费用
4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量
消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米）
5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，
如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店
等来销售产品。
2、选择分销
1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数
量的中间商经销自己的产品。
2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关
系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。
比密集性分销节省费用（营销成本），有利于
公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除
边缘性零售商干扰）。
3）缺点：不如集中分销销售强度强。
4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。
5）渠道表现：选择一定数量中间商。
3、独家经销
1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授
予某个批发商或是零售商（极端类型）。
2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良
好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应
链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建
立自己特色。
3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。
4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。
5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。
三、渠道的管理和领导
1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运
销渠道中的运销中介的良好合作关系。
2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的
权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者”。
案例：
