消费经济 ! !""#$#
!%以上。广东省也普遍存在零售信息化动力不足、
信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现
象。建立科学完善的信息管理系统，强调信息管理的
经济性，是进行成本控制和效益提升的主要工具，也
是建立顾客沟通，提高服务质量的重要保证。当前广
东零售业在信息化建设上应重点抓好以下工作：学
会把复杂的数据变成企业的决策依据；重视对信息
的数据挖掘技术的应用；对现有业务流程进行重组，
充分利用外部资源，实施有效的供应链管理；建立顾
客快速反应系统，实现零库存管理。
（作者系广东外语外贸大学国际工商管理学院
副教授）
［参考文献］
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消费品市场发展与居民消费特征变化的关联
度，随着市场经济的发展和人们消费水平的提高而
不断提高。当居民的消费需求取向比较单一，消费结
构层次比较少时，传统的、雷同式的消费品市场得以
存在和发展；当居民消费群体呈现多层次化，消费需
求趋向多样化，消费结构多层次时，消费品市场必须
以全新的经营理念、先进的经营业态、现代化的经营
方式和手段，满足和创新居民的消费需求。目前，我
国经济已进入以全面建设小康社会为特征的发展新
阶段，居民整体消费水平迅速提高，正逐步由“ 小康
型”消费结构向“ 富裕型”消费结构转型。此时，居
民的消费结构、消费质量、消费需求的层次、水平和
要求发生了一系列新的变化，必将引领消费品市场
形成新的发展格局。
一、居民消费特征变化显著
国家统计局对中国小康进程的综合评价结果表
明：!" 世纪 0"年代从贫困走向温饱，*" 年代逐渐迈
向小康，!" 世纪末全国总体平均生活水平跨进小康
社会的初级阶段，有 )2#的居民过上了小康生活。［ &］
在我国全面建设小康社会的新阶段，城乡居民的消
费需求发生着重大变化，处于消费质量不断提高、消
费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型
时期，并呈现出下列特征。
&’ 消费结构升级步伐加快。居民消费结构优化
消费特征变化引领消费品市场发展新格局
! 赵明辉
（青岛市社会科学院，山东 青岛 !33"")）
［摘 要］消费品市场发展与居民消费特征变化的关联度，随着市场经济的发展和人们消费水平的提
高而不断提高。在全面建设小康社会的新阶段，居民消费呈现出一系列新的消费特征。在居民消费结构优化
和升级步伐加快，新的消费特征日益凸现的大背景下，消费品市场有许多不适应之处。消费特征变化呼唤新
型消费品市场的发展壮大。
［关键词］消费特征；消费者；消费品市场
)*
消费经济 ! !""#$#
和升级的主要标志是居民消费支出重点的转移，恩
格尔系数的降低是标志之一。据统计，%&’()!"""
年，我国城乡居民的恩格尔系数分别由 *’+*,和
-’+’,下降到 .&+!,和 #&+%,。!""! 年，我国城镇居
民的恩格尔系数接近 .’,，比 %&&- 年下降了 %%+*
个百分点。农村居民的恩格尔系数近年来也加快了
下降速度，%&&&)!""% 年下降了 * 个百分点，年均下
降 !+#*个百分点。［ !］另一个重要标志是服务消费占
总消费的比重日益扩大。在全面建设小康社会奋斗
目标的促进下，伴随着居民消费水平的稳步提高，以
提高精神生活质量为目的的发展性消费增长迅速，
其主要特征是服务消费所占比重的不断增加。据国
家统计局资料，%&&*)!""% 年全国娱乐教育文化服
务消费占总消费的比重上升了 #+%- 个百分点，成为
各类消费中比重增长最快的消费项目之一。
!+消费需求多元化态势明显。近年来，我国逐步
形成了不同的收入群体，也因此而形成了高、中、低三
个基本的消费群体，每一消费群体具有不同的消费特
征，形成不同的消费层次，对消费品和服务供给的需
求形成多元化。首先，高收入消费群体的消费水平较
高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费
方式个性化和现代化。主要表现是：物质消费讲求高
质、品牌、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费
的重点和热点，消费结构中发展资料和享受资料所占
比例高于生存资料的比例。其次，中等收入群体的基
本消费需求已经满足，消费水平相对较高，消费结构
正待进一步升级，发展资料和享受资料的比例不断提
高，生存资料的比重不断降低。对于家用消费品更注
重质量和款式；讲究消费品位，但不追求名牌；喜欢家
居布置，衣着追求时尚；对于住房和汽车等高档消费
品的消费关注的是价格；自费旅游是当今中等收入群
体的精神和服务消费的热点。这一消费群体的消费行
为比较理性，是信贷消费的主体。最后，低收入群体的
消费特征比较鲜明。目前我国的低收入群体主要是城
镇的下岗失业者和大部分农民，虽然他们的收入水平
和消费水平也在不断提高，但比较而言，他们属于当
今社会的贫困阶层。他们的收入状况决定了他们的消
费行为谨慎，主要满足基本消费需求，恩格尔系数较
高，生存资料的比重高于发展资料和享受资料的比
重，对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和
要求，但往往力不从心，对于消费品注重质量、实用和
价格，不追求档次和时尚，对于医疗、教育等公共消费
的需求十分强烈。
.+ 居民消费的质量意识和安全意识增强，消费
行为趋向理性化。随着消费者权益保护意识的增强，
居民消费的质量和安全意识增强，消费的选择性增
强，这种选择包括对消费领域的选择、对商品和服务
品种的选择、对消费时机的选择等等。仅从消费者对
商品和服务的选择看，较之温饱阶段，进入小康阶段
的居民消费档次提高，居民消费的选择意识增强，提
高消费质量成为普遍的追求。因此，居民在进行消费
时变得“ 苛刻”而“ 复杂”，通常会对商品和服务的
厂家、价格、品质、服务、品牌、业态、地点等进行比较
和选择，消费者可以任意将这些因素进行组合，形成
多样化的消费选择和购买行为，市场细分化程度也
由此而提高。居民消费的选择性增强，预示消费者的
消费行为更加理性化，既表现在理性消费上，又表现
在理性预期上。在消费方面不盲目求廉，避免遭遇
“ 降价”、“ 打折”、“ 假冒伪劣”等陷阱；在未来预期
方面，既考虑未来收入的不确定因素，又考虑未来支
出的不确定因素影响，其消费行为更倾向于谨慎和
理性。这既是我国消费者日益成熟的表现，也向我们
的消费品市场提出了挑战。
#+ 居民消费国际化特征更加明显。消费国际化
是指居民衣食住行、文化娱乐等消费资源的来源、消
费选择的范围、消费品价格的形成、消费时尚习惯的
变化等来自许多国家和地区并受到其全方位的影
响。［ .］加入 /01后，我国居民的生活消费和消费品
市场都将转向全面开放的新阶段，居民的消费国际
化特征日益显现，尤其表现在对消费品的品质要求
和消费方式的选择方面。这必然使我国消费品市场
在品种、质量、价格、服务等方面的竞争加强。
*+居民消费的新型消费品快速增长。近年来，在
社会商品零售价格指数持续降低的情况下，消费品
市场的亮点、居民消费中扩张最快的是一些新兴领
域，主要是以移动通讯和信息为代表的通讯信息消
费，以私人汽车为代表的交通消费，以商品房为代表
的住房消费，以教育、旅游为代表的精神文化消费。
据有关资料，!"". 年 %)%" 月，全国共销售汽车
.#’+& 万辆，同比增长 !&+(,，其中轿车共销售 %*"+’
万辆，同比增长 -’+’,。［ #］在未来一段时间，居民对
这些新领域的消费热潮将持续下去，居民消费结构
转换、新一轮消费升级将在更大范围内、更高层次上
全面展开。这一消费特征充分说明，消费品市场只要
从被动地满足消费向积极创造需求、创新供给转变，
市场需求的潜力是巨大的。
#"
消费经济 ! !""#$#
二、消费品市场尚存在诸多制约因素
在居民消费结构优化和升级步伐加快，新的消
费特征日益凸现的大背景下，我国消费品市场虽繁
荣旺盛，整体保持稳定增长的态势，但其发展也有许
多不尽如人意之处。
%&缺乏层次性，难以满足消费者的多层次需求。
当居民对商品和服务的品种、质量、价格呈现出多层
次、多样化需求时，消费品市场的反映不够灵敏，针
对性和差异性不明显，难以满足不同收入群体、不同
地域、不同年龄段消费者的差异性和多元化的消费
需求。如农村居民的需求增长缓慢，除了收入等方面
的影响外，消费品市场针对农村居民消费需要的商
品、服务的缺乏是重要原因。再如，随着我国人口老
龄化程度的不断增加，老年群体的消费需求是一个
新的市场机遇，但我们的消费品市场对这一领域的
关注很不够。更需重视的是，许多用于提升居民消费
结构的高档商品（ 如住房）的市场供给缺乏层次性，
尤其是忽视了中低收入群体的需求和消费能力。面
对消费转型期居民消费需求的变化，消费品市场缺
乏敏感性和前瞻性，导致部分商品和服务的市场供
给滞后，结构“ 老化”。
!& 区域布局和业态发展尚不合理。农村消费品
市场发展缓慢，商业网点建设不足，是我国消费品市
场区域布局不合理的重要表现。我国有近 ’ 亿农村
人口，满足农村居民的消费需求，启动农村消费是发
展消费品市场的重要任务，然而，这个市场却一直启
而不动。!""( 年前三季度，我国农村居民人均消费
支出仅为城镇居民的 !()；%*%" 月县及县以下社会
消费品零售额增幅比城市低 (&#个百分点。［ +］此外，
随着城镇新区建设速度的加快，消费品市场的配套
发展滞后，使合理布局消费品市场区域空间结构面
临的新问题。这些问题如不有效解决，将制约城乡居
民的消费需求。
消费品市场的零售业态从单一化、雷同化向多
样化、差异化、细分化、特色化的发展，不仅是国际消
费品市场的发展趋势，而且是满足居民消费需求多
元化趋势、消费结构升级和消费质量提高的必然要
求。经济发达国家的零售业经过 %""多年的发展，现
已形成了百货商店、连锁商店、购物中心、专卖店、超
级市场、无店铺销售等多种业态组合的格局。从我国
零售业的发展看，雷同型的大型百货商场多年来一
直是零售业的主要业态，目前虽引进和发展了许多
新的零售业态，但在发展的时间、市场的定位、区域
的布局、消费的层次上没有形成梯度，如超级市场、
购物中心面向的消费群体及所提供的商品差异不明
显。这种现象如果继续存在，将形成新一轮的雷同化
业态，不仅影响到城乡居民消费需求的现实，而且在
与国外零售业的竞争中我们的零售业可能永远处于
弱势地位。
(&服务的缺乏及服务的水平不高。一方面，目前
我国居民需要的服务业的规模、种类不能适应消费
结构变动中物质消费比重下降而服务消费比重上升
的需求。如在 ,-. 条款提出的 %#" 多种服务门类
中，我国只能提供 #"多种。可以说，中国的老百姓长
期生活在缺乏服务的环境中，无论是教育服务、医疗
服务、文化服务，还是餐饮服务、旅游服务、家政服
务、看护服务等，都较缺乏，尤其是服务的水平和质
量离居民的要求相距甚远，使消费者的许多潜在需
求得不到及时实现，使居民的消费需求增长受阻。另
一方面，许多服务业的价格却急剧上升，尤其是医
疗、教育等服务行业的高收费，一直是经济生活中困
扰普通消费者的问题，!""! 年医疗保健服务价格上
涨 /&/)，制约了居民消费结构的升级和居民消费质
量的提高。
#& 假冒伪劣产品、“ 三无”产品依然存在。消费
品的质量问题几乎遍布消费的各个领域，无论是竞
争性行业提供的消费品（ 如商品房），还是垄断行业
和社会公共服务行业提供的消费品，质量低下的现
象都相当严重。中国消费者协会公布的 !""!年上半
年全国消费者投诉情况显示，商品和服务质量问题
占投诉总量的 00&!)，商品房的投诉比上年同期增
长 (#&+)。特别是由于我国正处于社会经济发展的
转轨时期，市场经济的各种法律法规尚不够完善；市
场信息缺乏充分性、及时性和对称性；市场交易缺乏
规范性，导致假冒伪劣商品屡禁不止，“ 三无”产品
屡见不鲜。这不仅严重损害了相对于生产者和经营
者来说处于弱势地位的城乡居民的利益，破坏了正
常的消费品市场秩序，也极大地影响了广大消费者
的消费欲望。
三、消费特征变化呼唤新型消费品市场
从满足消费特征变化的角度出发，发展新型消
费品市场，必将为我国消费品市场开拓更为广阔的
空间。
%& 重视市场细分，进行消费品市场的合理定位。
第一，重新进行市场细分。当前消费品市场最迫切需
要重视和研究消费者群体，通过市场细分，来寻找目
#%
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标市场，合理定位，满足居民多层次的需求。具体来
说，需要从城乡居民的收入环境及消费环境出发，研
究农村市场、城市市场及城市中不同收入群体的消
费需求，针对高、中、低不同收入消费群体的需求进
行市场细分，整合市场资源，进行商品和服务的特色
化经营，逐步改变消费品市场结构性过剩与结构性
短缺并存的现状。第二，确立准确的目标市场和经营
理念。在确立目标市场方面，首先以农村消费品市场
为例，近年来，农村居民的消费已基本突破了吃、穿、
住的局限，开始向提高生活水平和质量的家电等耐
用消费品转换。据调查，农村居民在选择耐用消费品
时，最先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能实用、操
作方便的商品。市场供给领域应紧紧抓住这些特征，
认真调查研究农村居民的需求状况及消费特点，确
立农村消费品市场的发展重点和关节点，逐步形成
多层次、立体交叉的市场结构，满足并拓展农村居民
的消费需求。再以商品房市场为例，根据城镇居民的
收入水平较低和收入差距过大的客观现实，房地产
市场应确定新的目标市场，即积极开发经济适用房
和二手房市场，满足中低收入群体的住房消费需求。
同时，应树立现代经营理念，真正以消费者为中心，
满足不同收入群体消费者的住房需求，使住房消费
真正成为拉动经济的增长环节。
!% 促进零售业态向多元化格局发展，用业态的
多样化满足和引导城乡居民消费需求的多层次化和
差异化。零售业态的配套性、齐全性和先进性是一个
国家消费品市场发展成熟度和人民生活水平提高的
重要标志，我国的经济发展、人民生活水平决定了当
前应加快发展多种零售业态。但是，新型业态的发
展，要结合各地的实际，走特色发展之路，形成各种
业态间的优势互补，尽量避免重复建设和盲目发展
带来的同种业态间的不良竞争。目前，外商在我国的
大型综合超市、仓储超市如家乐福、沃尔玛等异军突
起，以此业态与外商竞争，我们还不具备优势。因此，
在促进零售业态向多元化发展的前提下，应走连锁
发展之路，以城市为依托，以市郊、新建城区为重点，
面向广大县区乡镇，形成大、中、小规模并举，覆盖全
体城乡居民的连锁经营网络，满足我国城乡居民多
层次的消费需求。
&% 进行市场优化和创新，引导和创新消费者的
需求。第一，优化市场供给是面对竞争的必然选择。
优质的商品和服务不仅是各个层次消费群体的共同
需要，而且日益成为国内外市场竞争的焦点。面对全
球化的国际大市场，不抓紧改变目前的市场供给质
量，因质量而造成的产品过剩就将更加严重。提高产
品质量既要增强质量观念、严把质量关，提高科技水
平，用科技促进产品供给质量的提高，更要强化市场
监督，对市场上的商品质量进行跟踪检查。第二，创
造新的消费市场是发展消费品市场的重要方面。新
的超前供给，可以激发消费者潜在的消费欲望，引导
并创造新的消费需求。因此，新型消费品市场的发
展，除了优化商品和服务的供给，应该更加关注市场
创新，在创造新的商品和服务上多做文章。
#% 加强消费品市场的软环境建设，营造放心消
费环境。随着居民消费的安全、质量意识的提高，消
费环境对消费的影响日趋重要。中国消费者协会确
定的 !""& 年的消费年主题即是营造放心消费环境，
这主要是为了让广大消费者买得放心，用得开心。因
此，在保证商品和服务供给质量的前提下，严厉打击
假冒伪劣商品和市场违规行为，是当前促进消费品
市场发展的重要措施。打击假冒伪劣商品，要点面结
合，突出重点，对重点商品、重点市场、重点地区要加
大查处和打击力度。如食品、药品，与人们的生命息
息相关，属于重点商品，必须加大对这一领域假冒伪
劣商品的打击力度；再如农村，是制假、售假的重点
地区，受假坑害的重灾区，但目前却是打假的薄弱环
节，因此，需加大对农村打假的力度，集中查办一批
制假大案，给予重点打击。在打假方面，国外的许多
经验值得我们借鉴。如美国法律规定，生产和销售假
冒商品的，处 !’万美元的罚款和 ’ 年以上的徒刑；
法国的法律规定，对制假售假者罚款 ("" 万法郎，判
!年以上的徒刑。只有通过综合治理，加强消费品市
场的软环境建设，才能为消费者营造放心、良好的消
费环境，满足居民多层次、宽领域、多样化的消费需
求，促进我国消费品市场更加规范有序地运行和发
展，逐步与国际市场接轨。
（作者系青岛市社会科学院研究员）
［参考文献］
［ (］ 国务院发展研究中心课题组 % 新阶段的中国经济
（ 上）［ )］% 经济研究参考，!""&，（ (）%
［ !］ 王微 %!""! 年消费品市场运行特征与 !""& 年展望
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政策建议［ )］% 宏观经济管理，!""#，（ (）%
#!
