一午 广 在 农民 埔乏 功
广东省 7l16万人 口中，约有七成居住
在农村。4858万农业人 口的农村市场是一
个庞大的具有极大潜力的市场。没有农村
市场的复苏 ，就没有整体市场的复苏；没有
农村市场的繁荣 ，就没有整体市场 的繁荣 。
因此，研究农村市场的发展变化情况，探讨
农村市场主体——农村居民的消费结构和
消费心理等等 ．对把握与启动农村市场有
重大的意义
一
、农村消费品市场的发展变化
情况
广东农村市场是由家庭承包制启动 、
由利益驱动 、由需求带动 、由政策保障而逐
渐建立起来的 我省改革开放先走一步，农
村市场的建设和发展也比较快。从 1980年
开始 ．广东逐步放开农产品和工业品价格 ；
到 1992年 ，粮食价格也全面放开 ，农村的
市场化开始进入 一个全新的阶段 。市场机
制的建立，使全省农村经济迅速发展 农 民
收入逐年增加 1998年 ，全省农民人均纯收
入 3527．14元，比 1978年增长 18．3倍 ，平
均每年递增 15．6％ ，扣除物价因素影响，平
均每年递增 7．8％。充裕的供给和逐渐增加
的购买力，使我省农村市场逐步走向繁荣 。
1998年 ，我省农村集 贸市场数为 3362个 ，
农村社会消费品零售额 929．08亿元 ，分别
比 1978年增 长 93．7％和 21．9倍 ，平均每
年递增 3．4％和 16．9％ 。
广东农村市场的发展经历了一个 由不
自觉到 比较 自觉 、由低层次到较高层 次的
过程。大约可分成三个阶段 ：
(一 )l978— 1989年 ，是农 民实际收入
迅速增加、农村市场快速发展 、社会商品供
不应求 的阶段 期 问，农 民收入 由 193．25
元迅速增加到 955．02元，扣除物价因素每
年实际递增 9．4％；农民生活消费现金支出
由 94．04元增加到 705．34元 ，平均每年递
增 20 1％ ，1989年 ，每百户农民拥有 自行
车 179．5辆 ，缝 纫机 69．8台．手表 224．8
只 ，比 78年增加 2．3倍 、2．4倍和 7．8倍。
1978年我省农 民拥有的电风扇，电视机和
收 录机基本 为零 ．而 到 了 1989年迅 速增加
到每百户 143．9台、42．7部和 38．2台 当
时由于工业生产滞后 ，很多商品供不应求 ，
家用电器等耐用 消费品紧缺 ．农民拥有的
电视机和收录机几乎全为购买洋货或由海
外亲友带入 。商品 紧缺的状态在 1989年到
了顶点。当时通货膨胀严重 ，所有库存工业
品几乎被抢购一空。
(二)1990—1996年是农民收入稳定增
加．社会商品供求基本平衡，农村市场稳步
发展 的阶段 。期间 ，农 民收入 由 1989年的
955．02元增加到 3183．46元 ，扣除物价 因
素每年实际递增 6．4％ ；农民生话消费现金
支出每年递增 17．0％。当时．商品的紧缺和
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较高的利润，刺激 了工业企业的大量增加。
这一阶段，农 民收人稳定增长 ，工业品生产
快速增加，商品供求基本平衡，农村消费呈
现理性状态。1996年，每百户农 民拥有 的电
视机 由 J990年 的 50．3台增 加到 89．2台，
摩托车由 1．8辆增加到 22．5辆 ．电话机由
1．2部增加 到 L4．3部。
(三)l997年开始 ，是农民收人增幅减
少，农村市场繁而不荣 ，社会商品供大于求
的阶段 。由于持续数年力度 不减的宏观诃
控，对社会需求的抑制效应开始显现。农产
品价格的大幅下滑导致了农民收人的增长
减缓 ；1998年我省农 民实际收人仅比上年
增长 3．4％ ，生活消费支 出 比上年只上升
3．8％。由于收人增幅减缓和社会改革力度
加大 ，人们对未来的预期呈审慎的态度 ，农
民消费也呈保守和收缩状态。而同期，工业
，丰产能力严重过剩，大多数工 开工不足 ，
库存产品增加 ，企业效益滑坡或亏损。据国
内贸易局去年下半年的调查反映。我国 6l0
种主要商品均供过于求或供求基本平衡 。
二、农民消费结构的发展变化
二十年来，随着经济的发展和收人的
增加 ，农 民的诮 费结 构也逐 渐发生变 化。
l998年农民生活消费总支出 2683．18元 ，
比 1978年增长 l3．5倍 ；扣 除物价 因素影
响 ，平 均每 年递 增 6．3％ 。其 中食品支 出
1370．7元 、衣着支出 l0o．97元，居住 支出
423．33元 、家庭用品支 出 l58．82元 、医疗
保健支出 旧I．06元 、交通通讯支出 143．27
元 ．文教娱乐用品及服务 3l8．17元 、其它
商品和服务 66．86元 。分别比 1978年增长
l1．0倍 ．4．6倍 、l2．5情 、I8．7倍 、32．6倍 、
67．6倍、51．4倍和 33．4倍。在各项消费支
出比重中，食品 、衣着 和居住分别 比 1978
年下降 了，10．6、6．0和 1．1个百分点 ；家庭
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用品 、医疗 保健 、交通 通 讯和文 教娱 乐用品
及服 务分 别 比 l978年 上升 了 1．5、2．2、
4．3、和 8．6个百分点
可见 ，广东农 民生活水 平日益提高，总
的消费趋势是：吃的比重逐渐下降，用品的
比重逐渐增加；生存资料的消费缓慢增加．
享受发展的消费快速增加。食品消 费由粗
放 、充饥型 向精细 、营养型过 渡；衣着 消费
由 自裁 自缝 、一衣多季向购买成衣和一季
多衣过渡 ；住房消费由简陋实用 、得过且过
向追求外表装修 、方便舒适过渡；用品消费
由求廉实用 、低档 简单 向追求品质和多功
能过 渡。我省工业 的成 功主要是轻工业和
电子工业的成功 ，为市场提供 了大量的电
器机 电产品。这些产品进人普通 家庭的速
度 ，比任何发展 中国家都要快 20年间。农
民追求的“三大件”迅速变 比：七 十年代为
— — 手表、单车和缝纫机 ，八十年代为——
黑 白电视机 、风扇和收 录机 ．九十年代 为
— — 彩电 、摩托车和电话 。一些富裕农民，
早就购买 了冰箱 、洗衣机 、空凋机 、组合音
响和移动电话，甚至购买 了电脑和小汽车。
三大件的快 速更新换代 ，也从另一角度反
映了我省农民生活水平的迅速提高。．
三、制约农村消费市场发展的主
要因素
改革开放 以来 ，我 省农村居 民生活有
了显著的改善 ，农 村消 费品市场供应十分
充裕 ，农民有强烈的消费欲望 ，为什么却表
现出有效需求不足 ．市场繁而不荣 呢 归结
有 以下 原 因。
(一)近年农 民收人增长鞍 为缓慢 ，农
民对未来的预期持审慎态度 改革开放 前
十年 ，农民实际收人每年递增 l0．2％ ；改革
开放后 十年 ．农 民实际 收人 每年 只递增
5．5％。1997年以来由于农产品价格持续 F
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降，农民收入受到很大的影响，1998年只增
加 了 3．7％ 。农村市场是双 向运动的，农民
出 鲁产品得到的理金足 购买力的重要来
源。另外 ，由于市场疲软和总体经济运行乏
力 ，农 民外出务工或从事二三产业的收入
增加亦不容易 ，由于人们 消费农产品的刚
性比较强 。在整个国民经济分配中，农民从
事农 业 得 到 的一 块 好 象 是个 恒量 ，总 是 变
化不大 ：农产品少了，价格上去 了，农 民得
到的 金额 是那 幺多 ；农产 品多 了 ，价 格 F来
了 ，农 民得 到 的 金额 还是 那 幺 多 或增 加 不
大。农民增产并没有增收的喜悦 ，手上的票
F少 r，部分农民对消费有昕节制；再加上
工业品供过于求，价格也在下降 ，有的农民
开始有选择地消费或持 币待购 。另外，由于
农村社会保障制度 不健全 ，农民有了钱必
须为未来进行风险储蓄 ，以防不测 ，也减少
r即期的消费。
(二)我省小康 以下的农户 占56．3％ ，
但只拥有结余购买力的 32．2％。这约 占六
成的农户，收入水平 比较低 ，储蓄比较少 ，
购买力也比较弱。他们虽然耐用物品缺 口
火，消费欲望强烈 ，却没有足够 的可供消费
的钱 多数农户有效需求不足，影响 了农村
市场 的发 展 。
(三)农村消费环境较差 ，阻滞 了机 电
产品的销售。相对城市而言，广大农村生活
基本设施简陋，供水供 电状况不佳。我省虽
然已有 60％ 的农民使用 自来水 ，但农 村多
是 水厂 ，供水水压很低。特别是供电线路
陈旧，损耗严重 ：农村电价远远高于城市 ，
1998年以前普遍在 1．5元／度以上 ， 别
地方 高达 6～7元／度。高昂的电价 ，使电耗
高的机电产品根本无法进入农民家庭。不
少农 民反映：不是买不起热水器，而是用不
J f水h：低点不着火，：不是买小起冰箱 、空
器 ，而是用 起 (电费太高)
(四)农 民消 费意识 比较守旧，用品升
级换代周期延长。我省一些地方 ，包括比较
富裕 的珠三角农村 ，不少 农民家庭的用品
与收入完全l不相称 。这些农民，收入很高 ，
住房也很漂亮 ，但是家里的家具十分简陋，
家电用品档次低．数量少。原有的黑白电视
机 。单缸洗衣机和收录机等尚没有淘汰 ，也
不急于更新。耐用物 品的弹性系数很高 ，不
少农民能用即凑合着用 ，得过 且过。
(五)农 村商业网点不足 ，产品维修服
务落后 。不少农 村集镇商店 ，规模小，本钱
少．进货花色品种不多，农民消费选择余地
不大 。另外 ，产品的售后服务 在农村很薄
弱，送货上门、免费安装和入屋维修均 以城
区为界 ，农民享受不到这类服务。而且 ，生
产 企 业 的 指 定 维 修 点 多在 地 级 以 上 的 城
市 。一些偏远地区农民购买商品出了故障 ，
要送到一百多公里以外的维修点修理 ，十
分不方便 ，导致农 民购买大 件耐用品时 岳
忑不安，有后顾之忧。
(六)部分工业产品不适应农民消 费需
求 长期以来 ，我 省工业企业的研究重点和
销售重点都在城市 ，产品开发的对 象均 为
市民，很少考虑和研究农民。一些商业嗣查
问卷 ，也主要在市民中进行 ，极少凋查农村
居 民。由于对农村居 民的消费习惯和消 费
偏好不了解 ，企业产品与农民需求脱节，影
响了商品在农村的销售。如在产品包装上，
一 味追求豪华高贵 ，提 高 _『商品的外在造
价 ，未考虑农 民收入水 平较低的状况 ；在产
品的设计上 ，没能根据农村 比较差的请费
环境 ，设计一些低水压 、低电耗和宽电压范
围的产品 ；在产品功能上，未能针对农民消
费水平低的状况 ，盲 目增 加很多很少使用
而增加造价的功能 ；在产品外观标识j ，未
能针对农 民文化水平低的情况 ，很多按键
按钮均注英文 ，增加 农 民使用 l_=的困难
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(七 J农村地域辽 阔，工商部门难于监
管 ，不少假 冒伪劣商品流A农村 ，妨碍 j_正
牌商品的销售
(八J我省旧货市场较为活跃 ，农 民选
择余地 比较大 广东邻近港澳，境外旧货品
进入相对 容易。再加上城市居民近年淘汰
更新的机电产品 比较多 ，部分农民图便宜
购买，能用即可 ，也妨碍了新产品的销售。
{九1去年我省农电改造和限胡农村电
价工作 ，取得了很大的成绩。但是农村的用
电大户大多数是 高收入户 ，这些农户拥有
的家用电器已经基本饱和 ，降低电价使他
们得益最大而对农村市场启动作用不大。
四、如何进一步开拓农村消费品
市场
(一 )千方百计提高农民收 入 ．解决有
效 需求不足的 问题 。农村市场销售滞后于
城市最根本的原因是农民的收A远低于市
民。当前 ，·是要引导农民发展优质高效的
农产品 ，保证农 民增产也能增收；二是鼓励
农 民发展非农产业 ，第一产业要实现产业
化 ，二 、三产业要扩大规模和外延 ，以增加
农村经济额的增长点 三是人关 以后 国家
也要适当补贴农业 ，农业是弱质产业 ，世界
上大多数 国家均对其 实行扶持和补贴 ；四
是国家增加投资，实施大规模基础建设时 ，
要给 农 民以机会 。现 在一些 大 型工地 ，均 用
洋机器，规模宏大 ，非常好看 ；殊不知既花
了外 汇，叉剥 夺了农民就 业增加收^ 的权
利。
(二 )加强农 村基础设施建设 ．改造农
村消费环境。我省在小康县建设中，不少地
方在农村通车 、通电、通水和通 电话方 面投
^ 丁大量 的人力物力 。省政府提 出要控制
农村电价，更抓住了问题 的关键。必须更换
和改 良农村供电设拖 ，减低损耗和关停 小
电厂，使农村电价能降到一元以下，使农民
购 买 机 电产 品 “买 得 起 ，用 得 上 ，也 用 得
起”。
(三 )做好宣传引导工作 ，鼓励农 民适
度 消费 。在消 费观 念上 ，我们反 对超 前消
费 ，反对 大 吃大 喝 ，大 操大 办 的盲 目消 费 ，
但必须提倡适度消费。要更新几千年老祖
宗遗 留下来 的消费观念 ，需要宣 传部 门不
断的努力。
(四 )加 强农村社会保障建设 ，增加保
险在农村的覆盖面 。我省在扶贫 工作取得
胜利后 ，应考虑将 一部分资金用于农村社
会保障建设 ，对农民的医疗保险、养老保险
和农业墚险予以补贴 ，消除农 民的后顾之
忧 这 不仅 对开拓农 村市场 有 利 ，也是 使 国
家长治久安的举措。
(五)企业必须面向农村 ，及 时调整产
品结构。要针对不同收入层次 ，不同地区农
村居民的消费水平和消费偏好 ，为农民生
产更 多符合其消费需求 的产品。农 民消费
讲究“物有所值”，大件耐用品要美观，更要
实用耐用。因此 ，企业要在保证有效功能的
前提下 ，注意降低成本和售价。要加强产品
的售后服务，厂家设在地级市的维修站 ，最
好能配置车辆 ，定 时定点到各 乡镇巡回宣
传和维惨。生产 同一产品的厂家也可联手 ，
组成共 同维修 点 ，以减轻维修成本和增加
维修点 。抢 滩农村市场 ，不是权宜之计 也
不是靠一轮宣传 即可打开局面。企业要有
足够 的耐心 ，要准备打持久战。要在农村做
好产品宣传工作 ，要委托开展农村市场调
查 ，广泛征询农 民对其产品的爱好程度和
意见等等。
(作者单位：广东省农调队)
(责任编辑：吴 霞)
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