广告文案写作技巧培训
文案人员的“内忧外患”
1
2
3
4
5
6
7
8
9
好文案只需5步
动笔前理清产品和文案的冲突
10万+的广告标题如何炼成
为何文案开头这么难写
文案第一段的撰写
千万不要踏进理论的陷阱
正确认识文案的作用
检验你认为完成的文案
目录
文案人员的“内忧外患”
文案人员既要学会必要的沟通，又要注重
工作的情感投入。
[ ]创意简报
广告主要给撰文一个
值得在市场上卖的商品
它应该有一点
与其它的商品不同
这一点就是
策划运动背后的构想
客户
客户部
写Brief（简报）
文案人员
广告
文案人员的
内忧外患01
很多时候，
我们抱怨下属或同事工作不利。
问题往往不是出在水平上
而是出在沟通上。
如果客户人员和指导经常摇头，
就说明没有事先沟通清楚；
如果作业经常被打断，
就说明我们缺乏指导。
文案人员的
内忧外患01
反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动
换句话说，
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由
把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
给
领导
情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读
也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里，
用你的或了解到的生活去活化你的文案
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人
智慧往往成阻碍情感的东西
给
文案
好文案只需5步
收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作
文案的必经之路。
文案
五步法
收集
咀嚼
抛开
窜出
检验
好文案只
需5步02
收集
壹
文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。
深入了解产品，除非有太多的东西要说，
决不开始写。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，
把所有的资料都放在手边。
咀嚼
贰
要想有效率就记住
思考时，不写作；写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔
应该就不必再费思量抛开
叁
躲避开始动笔的诱惑
做点别的
让简报里的东西沉淀下来
窜出
肆
对产品的彻底了解，
就象满载的能量，能使广告灵感源源而
出。
这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久，
你其实就已经开始写了。
很多你最后写到广告里的东西，
是在计划阶段就已经决定好了的。
检验
伍
反思创意简报
遵循知觉
而不是创意简报
动笔前理清产品和文案的冲突
记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是
否重要。
且慢动笔，卖点可靠吗
推销员和文案是硬
币的两面
假如广告人认为商
品本身不值得消费
者去注意，这个商
品就应该
从市场剔除
卖点正如桌缝里的一粒米，
在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如房子有值得为
它付钱的特点，
它就一定有值得注
意的特点，
尽管我们经常认为
它不突出，
实际上只是我们的
表述能力不高。
?
动笔前理清产品
和文案的冲突03
所以就怕你以为自己是谁
文案的立竿见影
无法判断
如果某个商品
销售成功
不是我们的功劳
只是我们
没有埋没了商品
面对现实吧，
广告不能改变产品滞销的本质特点。
消费者
绝对不是傻瓜，
尤其是
买贵重的东西，
除非产品打动了他，
否则他怎么能掏钱。
！
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。
不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉
失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。
动笔前理清产品
和文案的冲突03
Claude C Hopkins
《科学广告》的作者
李白
“文章本天成，妙手偶得之”
George Cribbin
扬罗比凯广告公司创始人
广告就是“纸上推销术” 我很想避免使用“创作”
这个词，而把这个人称
为“美工人员” “文案人员
” 而不称之为“创作人员”
。
结论
创意的本质决定了原创性的难以辨认
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具而
不是创作工具
√√
××
动笔前理清产品
和文案的冲突03
10万+的广告标题如何炼成
广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的
标题？
在大多数广告中，无论插图多么精彩，
标题都是最为重要的。大多数读者在
读过标题后，便会因对其感兴趣或不
感兴趣来决定是否继续读下去。“
JOHN CAPLES
”
10万+的广告
标题如何炼成04
T
he H
eadline
标
题
的类型
1
新闻式
2 3启发式
45
命令式
10万+的广告
标题如何炼成04
命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又
因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。
利益式：向受众承诺某种利益。1
2
启发式：给以思考想像的空间，提高意境3
疑问式：谁能？谁不愿？为什么？4
5
新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。
常用词：发现、首次、推出、最新
Daniel
有 话 说
以 为
例
利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。
新闻式：发现60分钟的世界。
启发式：千里共婵娟，佳人变家人。
疑问式：薄得只有，为什么还能防水？
命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。
1
2
3
4
5
XXOO
吸引消费者的兴趣
提供最新的信息
（新闻）
引起消费者的好奇
暗示一条方便
快捷之路 可信
“有个问题你不必问
你的妻子”
“我是如何在一夜之间
提高记忆力的”
“站起来的滚筒
洗衣机”
“为什么男人永远比女
人年轻七岁？”
“你害怕再英语课
上犯错吗？”
“给我五天时间，
我会赋予你磁性般
的人格魅力”
“让我证明给你看
——免费”
“两年里赚了35480美
元”
成功广告标题的五条规则
1、撰写标题最明智的做法是去探究
什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达
观点。
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，
价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的
家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信
息
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣+好奇
9、不要只罗列事实
13、利用插图很好的配合标题，标
题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身
也在于他与图象的关系
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
撰写广告标题的十三条经验
举个例子
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有
多少想象力在里面。
要以最容易和最低限度的创作上的智力
努力去导致争取注意的广告，
才能摆脱上面的肤浅的推理。
他中午吃大便“ ”
10万+的广告
标题如何炼成04
今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，
5个去处等着你
√√
×× 标
题
的
长
度
Tips:
1、标题如果还需要副标题就通常还需要加工；
2、在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，
他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便于浏览
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去
要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始…
小
标题
为何文案开头这么难写
你需要好的方法来克服这种困扰。
人的大脑就象一部机器，
温度最高时工作效率最高。
当你 开始坐下来写作时，
你的大脑是冷的。
就是说，当你坐下来
为一个广告拟一个开头，
就如同没打开发动机
就要驾驶汽车翻山越岭。
寻找开宗明义的第一句话
是十分困难的。
创意指导的框架和标题
与文案人员自己的想法有冲突。
为什么文案开头这么难写？
为何文案开
头这么难写05
如果写不出来，
就先说出来。
然后再写。
为何文案开
头这么难写05
说能帮助你用口语表达，比起写，会
更快地捕捉到思维，更快地找到表达
的词汇和合适的修辞。
一种不太激进的打破常规的方法就是
假想消费者就在你面前
用TA的语言和TA说话
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用
的一件商品，多说几遍，然后写下来，
你可能发现写下的东西。
为何文案开
头这么难写05
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为
我们把它变成了演讲稿，而不是一
次谈话。和朋友聊天不是进行面试，
要允许你自己有语病，罗嗦，尽管
写，边写边找语感。
尽量多写，先把所有的问题写出来，
然后再编辑、浓缩。
一个心理障碍就是总对已经写过的
话不满意，结果往往结巴。
诀窍是不要停下来改，持续的写。
不要希望随意一改就能在几分钟内
把文章改好。我们往往是在编辑文
案，在掌握所有的资料后，编辑顺
序，第一句往往自然的跳出来了。
用做杂菜汤的方法写文案
我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤
里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看
起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你
要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。
为何文案开
头这么难写05
文案第一段的撰写
如何写好第一段？用一个咒语提醒
自己吧！
这是一个时尚、
信息化的时代。 有毛病？！
售楼处
如何写好第一段 ?
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。
“ 现代人不仅满足于家居装修的舒适和
适用，他们更偏重于风格和美观。他们
品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希
望他们的付出能够物有所值。”
“ 广场（SQUARE）是具有城市特色
的空旷地方，城市广场往往形成附近居
民聚会、散步、休闲、相约的地点。”
这段文案根本没有什么实质性的内容，只
不过是读者和他们想获取的信息之间的一
道人为屏障。
你在给消费者上课吗
你知不知道
这种喋喋不休就是看不起消费者？
总讲一些别人早知道的东西
即使不知道也远不是什么哲理何况
消费者对哲理也不感兴趣
1
2
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
然后把前面的短语去掉。比如
用
咒语
这次培训
是关于 如何使你的文案更出色
“这个广告是关于如何—”
咒语的作用
就是要提醒你直接进入正文
除非你已经到达一个层次，否则老
老实实的照做。即使是成功文案
依然是遵循着这个原则
只不过，他们的逃离更有分寸
先写好第一段
如果找不到一个创意的方法对咒语
进行改变，先写好第一段，这段的
内容是你的标题的主题思想的继续
文案第一
段的撰写06
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁
或者65岁，这项退休收入保险计划都
将使你梦想成真。你可以为自己提供
1500元，2000元或更多的月收入。
1
24
3
第一段要尽量短
延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某
种性能吸引了读者后，如
果你在第一段中又介绍了
完全不同的另一优点，那
就会失去最初的优点，进
而失去读者。
用几个词表现出读者能从
购买你的产品中得到的
最重要的好处和实惠
把最惊人最有说服力
的事实放在最前头
所谓的好戏在后头是屁话
有人会读到第二段？
最好及早让读者
知道到底在搞什么
把最惊人最有说服力的
事实放在最前头
否则可能一个读者都不剩
文案第一
段的撰写06
千万不要踏进理论的陷阱
传统理论里有多个陷阱，你是否曾经
深陷其中？
第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
THE FIRST TRAP
千万不要踏进
理论的陷阱07
晦涩永远是低水平文案的避难所
知道的事物往往比不知道的事物
更能激发信心
陌生的东西只能产生敬畏
以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣，
也没时间去敬佩你，继而认同产品
你是在为读者撰稿，并且要寻求
能引起一般读者兴趣的角度
让他形成动机和欲望，建立信任
感，而不是让他烦
只有极少数文案能用简单的语言
对复杂的理论和术语进行解释
第二个陷阱
大量依靠形容词
THE SECOND TRAP
千万不要踏进
理论的陷阱07
靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名
词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。
写作多用短语和简单有力的词汇
比如×××小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有
丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。
不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱
骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的
“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条
街走来，让你闻香止步，食指大动。
千万不要踏进
理论的陷阱07
第三个陷阱
正规的语句表达更通顺
THE THIRD TRAP
千万不要踏进
理论的陷阱07
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均
花费两秒钟。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。
有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。
如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念,就不要把“红色”也输入进
去。因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳
的信号。这就是垃圾意象的产生过程。
千万不要踏进
理论的陷阱07
第四个陷阱
简 洁
THE FOURTH TRAP
千万不要踏进
理论的陷阱07
简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
简洁与【表达内容的多少】没有关系
封面 序言 目录 过渡页 正文 封底
千万不要踏进
理论的陷阱07
正确认识文案的作用
文案太长不行？玩文字游戏做标题党？
文案人员
要有良心和责任感
要努力做广告
才能得到
第一眼的关注
要更加努力
才能引起
消费者的兴趣
要加倍努力
才能做到
让人相信
正确认识
文案的作
用
08
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。
设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告
是不现实的。你应该把每一则广告都写的很
完整，设想这是你把你的产品推销
给读者的唯一机会——
机不可失，时不再来。
“
David Ogilvy
正确认识
文案的作
用
08
人们愿不愿意读文案
和文案长度没关系。
你写的越多，卖掉产品的机会也越大。
没有所谓的长文案，只有太长的文案。
（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）
长文案本身就是一种图象。
它会传达这样的信息：关于这产品真有不少话可说。
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
长
文
案
正确认识
文案的作
用
08
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，
不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。
正确认识
文案的作
用
08
狗屁逻辑！！！
有的文案人员说：
这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常
的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感
会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
美和赏心悦目不是广告目标。
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。
文案
正
确
的
比
喻
错
误
的
比
喻
作家
健谈者
推销员
媒婆
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超
乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的
是自己，而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，
而不是让你看起来更聪明。
用简单的语言把推销的论据
简单直接的表达出来
避免使用与商品本身无关的
争取注意力的玩意
√√
1 2
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿
确实引起了注意。
只不过是注意到了广告本身，
对产品却做着分散注意力的工作。
这就是吸血鬼。
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对于文字有独到之处，
常常那是他仅有的东西。
检验你认为完成的文案
把大声文案读出来，或许你会发现其
中的固执。
不错，读者的确是“读”文案。
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。
这有助于检查文
字的韵律和文章
的流畅程度。
朗诵是一种窘困测试，想象
站在全家面前，大声朗诵
所写文案，仍觉骄傲吗？
写作时要用力倾听，
听见
诉求对象说对对对，
说下去为止。
检验你认
为完成的
文案
09
平面广告的文案并不是写文案
而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读
起来也会舒服。最好的文案常常有高度的视觉想象力，
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被
误解。
真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案
就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很
多。
文案必须能以视觉的想象思考
做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起
视觉图象
COPYWRITING TIPS
不用垃圾词
1
一句句的
分行
2
（）的运用
（）
3 4
最后一段不以“所以”开头
每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。
你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。
要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。
还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。
你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。
Charles
Saatchi
发展风格
避免
一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是
用自己的信念来轰炸他们。当文案写到及其满意的时候，裁去三分之一，
用字要明白简洁， 不断修改。
为简洁而简洁
不要
重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是
光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会些明细，好让它读起来
不象明细。
第一人称
消灭
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有
没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就
是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。
永远没有完成的作品
好了是最好的敌人，一个字一个字地改，尽除所爱。
S T E V E H A Y D E N
如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。
如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。
如果你想成为伟大的文案，取悦读者。
客户有权改你的东西。我们是代理人，不
是主子。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告，
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意
服从，要令读者有所得。
检验你认
为完成的
文案
09
广告只有在做得没有效果的情况下才
有可能对创作者产生报酬。
不要逼撰文一定要证明他的想象力和
创作力，让撰文把精力集中在要说什
么，而不是要怎样说。
数学系和法律系的学生往往更适合当
文案，中文系的更感性，容易走到技
巧上去。哨声一响就去找技巧形式，
而没有仔细分析。
检验你认
为完成的
文案
09
读书 目录
4
2
5
1 3
6
一个广告人
的自白
如何做广告 增加19倍销售的
广告创意法
科学的广告+
我的广告生涯
创意之道
艺术与视知觉
MORE THAN THESE
广告写
作艺术 品牌定
位策略
广告促
销
营销美
学
整合行
销传播
广告
运
动策
略
市场
营销
管理
与决
策
电影的
语法
品牌行
销策略
竞争优
势
小说略
…
你get到
了吗？
THANK YOU
