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国际市场营销中
的营销环境分析
雀巢
小组成员: 周丹、方巧灵
金清娣、邱振英
乐丹娜、潘英斌
吴哲滨
营销环境分析
参与国际竞争,是企业不可回避的问
题。企业在进行国际市场营销的时候,
环境因素是一大关键。
以下以雀巢公司(菲律宾)为例,分
析国际市场营销中环境因素对营销战
略的影响及重要性。
营销环境分析
以菲律宾市场雀巢公司为例
营销环境分析
一 案例分析
二 结论与启示
一、案例分析
案例分析
雀巢集团总部位于瑞士,在世界各地开办
了489 家工厂,其中有8 家生产工厂设在
菲律宾境内。在过去的10 年里,雀巢公司
的销售十分兴旺。
总体上,雀巢(菲律宾)公司的销售额在
雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第
10位,在亚洲名列第三。雀巢公司在当地
市场的销售份额从52% 上升到66%。
案例分析
这些令人羡慕的经
营业绩都归功于雀
巢公司对营销环境
的变化做出的正确
决策。
案例分析要点
菲律宾自然环境分析1 1
菲律宾饮用习惯分析2
菲律宾政治法律环境分析3
1.自然环境分析
背景
在气候干燥的欧洲,大部分咖啡饮
品都是用玻璃瓶子盛放包装的,而
且,欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡
豆的方式来饮用咖啡
而在菲律宾,气温和湿度都很高,大
部分的咖啡并不是通过瓶装来出售,
而是用一个容量仅 克的锡箔纸小
包装出售,顾客可以单独购买一包咖
啡。
1.自然环境分析
雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环
境,也改变了往常的包装出售模式,采
用防潮的包装材料和工艺。确保产品的
品质不变,这是雀巢公司在菲律宾市场
站稳脚跟的第一步,也是后来在菲律宾
扩大市场的基础。
分析
2.饮用习惯分析
背景
菲律宾人:
每天早上购买一袋小包装的咖啡
时常加入少许的糖
不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂
日常消费几乎全部是速溶咖啡产品
2.饮用习惯分析
分析
更多生产锡箔纸小包装的咖啡
按照当地人的习惯配入了少许的糖
抓住当地的饮用习惯,是关键一步,
使雀巢在菲律宾得到消费者的接受,
为其随后的发展开启了一扇门
雀巢公司在菲律宾生产做了如下改进:
3.政治法律环境分析
背景
1996 年以前:
咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进口
均受到政府有关法律限制,不得进口
在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲
律宾本地种植的咖啡豆为原料。
3.政治法律环境分析
背景
1996 年1 月后:
政府对商品进口实行最低进口配额制
进口配额(50%)之内的咖啡原豆、烤制
豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的
进口将被课以30% 的进口关税,进口配额
以外的课以100% 的关税
3.政治法律环境分析
背景
新法规出台后
各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡
专卖店,店中消费者可自己当场磨制自
己喜爱的咖啡;
这些咖啡,就来自雀巢公司在菲律宾政
府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆
原材料。
3.政治法律环境分析
分析
咖啡专卖店:
达到了最低进口配额的要求
缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产
与销售的冲击
巧妙地引进了新的咖啡文化,也没有影响菲
律宾速溶咖啡的销售及市场份额
3.政治法律环境分析
分析
有效地变通利用法律政策:
在竞争日趋激烈的情下,保
持了兴旺的业绩
良好业绩为之获得特许证提
供了条件,并进入营销的良
性循环
保持了原有的状态,引进了
新的商机,获得了新的权力
二、结论与启示
1.结论
雀巢公司有良好的品牌形象是不够的,在
进入一个新的市场时,只有洞察了营销目
的地的人文和自然环境因素,才能找到进
入该市场的切入点;在营销进行的过程中,
只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环境,
才能实现“适者生存”,并在新的市场创
造良好的业绩。
2.启示
a) 语言因素
当一个品牌要打入外国市场的时候,语言起着
至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻
译,广告所采用的语言,都对消费者对该品牌
的印象带来至关重要的影响。
可口可乐(Cocacola),标马(Puma),夏
普(Sharp 在中文中理解为:华夏普及)
2.启示
b) 音乐因素
对于音乐,不同国家、民族对音乐的喜好,体
现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活
动中,直接影响着消费者的心情和选择。
在中国,家乐福这类大型超市在新年期间,都
会循环播放喜庆的音乐。
2.启示
c) 色彩因素
色彩是人的视觉和感受,色彩的审美倾向在不同
的国家、不同的民族之间可能相同,也可能不一
致。
以艾格等服装公司的服装为例
在亚洲,以活泼明朗的色调为主;而在法国,黑
色几乎是所有款式服装的主调,而且是最畅销的
颜色;
2.启示
企业的国际市场营销活动必须针
对不同社会文化环境的市场进行
调研和分析,必须对该社会该民
族的文化习俗有详细认真的理解,
才能寻找进入该市场的切入点和
立足点,从而制定进入不同的市
场营销战略。
2.启示
对于中国企业,在进军国际市场的时候,
也要十分重视环境因素,了解国外的民
族文化习惯,以及了解政治法律金融体
系。中国幅员辽阔、民族众多,各个地
区的风俗习惯和喜好大不相同,中国企
业在制定国内营销战略的时候,也可以
借鉴国际市场营销中环境因素分析的方
法。
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