“按客户订单组织货源”
业务操作规范
（修 订）
河北省烟草公司廊坊市公司
二〇〇八年六月
目 录
.卷烟需求预测规范（修订）………………………………
.卷烟货源组织规范（修订）………………………………
.卷烟货源供应规范（修订）………………………………
.品牌管理规范（修订） ………………………………
第一部分 卷烟需求预测规范（修订）
卷烟需求预测是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基
础，通过开展卷烟需求预测工作，为货源组织、生产安排和结构
调整提供可靠的市场信息。根据国家局需求预测规范要求，吸收
试点单位先进经验，结合自身实际，特制定廊坊市烟草公司卷烟
需求预测规范。
一、基本原则
．市场导向。科学预测是准确把握市场需求的有效手段，也
是订单供货工作的基础。卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市
场为导向，真正做到从市场实际出发，坚决克服需求预测中的非
市场因素，切实反映市场的真实需求。
．工商协同。工商企业要本着对品牌、对市场负责任的态度，
共同面向市场，分析研究市场，营销部门各层次人员要建立协同
预测机制，实现信息共享，协同开展预测，共同分析品牌的发展
态势，提高整体把握市场的能力。
．预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体
分析与判断。订单由零售客户自主提报，反映零售客户的实时需
求。卷烟需求预测要与订单采集分离，以预测指导采购，采购支
持订单，订单满足消费，杜绝“按货源安排订单”、“用预测代替
订单”现象发生。
二、基本概念
.卷烟需求
卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构
消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。现实的需求
是客户和消费者有意识的、明确的卷烟消费需要。潜在的需求是
客户和消费者潜意识的、不确定的消费需要。
.卷烟需求预测
卷烟需求预测是预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作
程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需
求所做的推测和判断。
三、基本要素
.预测周期
根据卷烟交易时间和流程，卷烟需求预测周期主要分为年度
预测、半年预测、半年预测季度调整和月度预测。
年度预测，公司在研究历史销售数据和分析各品牌规格销售
趋势的基础上，对下一年度各卷烟品牌规格的需求情况进行预测
分析，作为制订年度销售计划依据。市局（公司）年度需求预测
于上年月日前上报省局（公司）。县（市、区）营销部年度需求
预测于上年月日之前上报市局（公司）。
半年预测，公司每半年对本地市场各个品牌规格卷烟的需求
情况进行全面的预测分析，作为签订半年协议依据。市局（公司）
上半年卷烟需求预测于上年月日之前、下半年卷烟需求预测于月
日之前上报省局（公司）。县（市、区）营销部上半年卷烟需求
预测于上年月日之前、下半年卷烟需求预测于月日之前上报市局
（公司）。
半年预测季度调整，工商企业根据半年第一季度实际销售情
况及半年协议完成进度，对半年卷烟需求进行季度调整，确定半
年补充货源需求量。市局（公司）上半年季度调整于月日前、下
半年季度调整于月日前上报省局（公司）。县（市、区）营销部
上半年季度调整于月日前、下半年季度调整于月日前上报市局（公
司）。
月度预测，一般于每月日左右开展，日以前确定预测结果。
市局（公司）月度预测于每月日上报省局（公司）。各县营销部、
品牌部月度预测于每月日上报市局（公司）营销管理部门。客户
经理月度预测于每月日上报市场经理。客户样本分需求上报客户、
需求调查客户及需求预测客户。需求上报客户，自行填报需求数
量，以差异率在以内的客户作为选择对象，原则上选择户；需求
调查客户，客户经理入户拜访，帮助客户填报需求数量，选取户；
需求预测客户借助计算机预测工具去定需求预测数据。
.预测主体
年度预测以市局营销中心为主体；半年预测（含季度调整）
以市局营销中心为主体，工业企业参与预测；月度预测以市局营
销中心为主体，客户经理作为预测人员提供基础信息依据。
.内容及方法
年度预测要结合历史销售情况及本地经济社会发展情况，分
析本地卷烟市场需求总体发展趋势。要适时开展本地市场卷烟消
费调查，对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况做总体
调查，重点把握本地市场卷烟需求总量及结构。
半年预测（含季度调整）要结合年度预测及品牌的市场表现，
全面分析订单的满足情况，充分考虑季节因素的影响，重点把握
品牌的需求变化趋势。
月度预测要根据品牌的市场表现，综合考虑人口变动、价格
变动、社会库存、品牌促销及节日等因素对卷烟需求的影响，借
助预测模型，进行滚动预测，重点把握零售客户的需求。
.预测目标
通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求。
四、主要流程
、年度需求预测流程
●流程图
●主要流程描述
.半年需求预测流程
●流程图
步 骤 名 称 描 述 责任部门
、开展消费调查
工商企业营销管理部门组织卷烟市场消费
调查，掌握市场总体情况。
营销管理部门
、分析历史数据
分析区域市场近几年需求及销售数据，总
体把握需求变化趋势。
营销管理部门
年度市场
分析报告
、把握经济发展
根据政府有关部门公布的信息，总体把握
当地经济社会发展态势。
营销管理部门
、营销中心预测
营销中心结合历史销售情况及当地经济社
会发展态势，预测卷烟需求总量及结构。
营销管理部门
、确定年度需求
预测小组基于相关因素分析，总体把握需
求变化趋势，确定年度需求。
预测小组预 测
、信息共享
工商企业共同分析市场，共享市场和品牌
信息，协同开展预测。
预测小组
上 报 、需求预测上报
工商企业领导审定需求预测结果，并按时
上报。
预测小组
●主要步骤描述
步 骤 名 称 描 述 责任部门
、开展市场调研
工商企业组织专题市场调研，就市场、品牌及客户变化进行调
查研究。
营销管理部门
、预测回顾 对上个半年度预测进行回顾，提出改进措施。 营销管理部门
、考虑季节影响 考虑季节因素对卷烟需求及消费的影响。 营销管理部门
半年
市场
分析
报告
、公布品牌信息 工商企业沟通品牌生产、销售及调整等有关信息。 营销管理部门
、实施半年预测
市场部门从市场销售角度，得出预测数；品牌管理部门从品牌
发展的角度考虑，得出半年预测数。
品牌部门
采供部门
、营销部门预测
营销中心结合年度预测、品牌的市场表现，考虑季节因素影响，
预测半年卷烟需求。
营销管理部门
、确定半年需求 预测小组基于相关因素分析，确定半年需求。 预测小组
预
测
、信息共享 工商企业共同分析市场，共享市场和品牌信息，协同开展预测。 预测小组
上
报
、需求预测上报 工商企业领导审定需求预测结果，并按时上报。 预测小组
.半年需求预测季度调整流程
●流程图
●主要步骤描述
步 骤 名 称 描 述 责任部门
、销 售 分 析 对第一季度销售情况、半年协议完成情况进行分析。 营销管理部门
、考虑季节影响 考虑季节因素对卷烟需求及消费的影响。 营销管理部门
第一
季度
市场
分析
报告
、掌握品牌信息及
品牌需求
把握品牌需求趋势，与工业沟通品牌调整等有关信息。 营销管理部门
、实施半年预测季
度调整
市场部门从市场销售角度，得出预测调整数；品牌管理部门从品
牌发展的角度考虑，得出半年预测调整数。
品牌部门
采供部门
、营销部门预测
营销中心结合年度预测、品牌的市场表现，考虑季节因素影响，
得出半年预测调整数。
营销管理部门
、确定半年需求 预测小组基于相关因素分析，确定半年需求调整数。 预测小组
实施
半年
预测
季度
调整
、信息共享 工商企业共同分析市场，共享品牌信息，协同开展预测调整。 预测小组
上
报
、需求预测上报 工商企业领导审定需求预测调整结果，并按时上报。 预测小组
.月度需求预测流程
●流程图
●主要步骤描述
步骤名称 描 述 责任部门
、发布信息
每月底前发布市场信息、品牌信息、影响因素信息、政策
导向等信息；订单部门提供品牌订单满足情况、客户需求
变动情况等信息支持。
营销管理部门
、建立模型 基于历史数据建立数学预测模型，并运用模型进行预测。 营销管理部门
、片区预测
客户经理运用数学模型，对服务片区总体需求进行预测；
品牌经理开展品牌调研，并从品牌的角度进行预测。
客户经理
品牌经理
、预测确认
对客户总体需求进行汇总分析，从区域市场层面对预测需
求进行分析。
市场经理
、汇总分析 营销管理部门对整体市场进行分析，提出意见。 营销管理部门
、领导确定并上报 主要领导或分管领导确定需求预测结果，上报省公司。 预测领导小组
五、工作要求
.加强卷烟需求预测工作的领导。要充分认识卷烟需求预测工
作的重要地位和作用，各营销部要成立需求预测小组，预测小组
组长要总体把握市场，做出预测决定，并对预测结果负责。
.努力克服需求预测中的非市场因素。要立足于市场，尊重市
场，真实反映和准确把握消费者的需求，努力克服需求预测中的
非市场因素，切实做好卷烟需求预测工作。要杜绝根据计划安排
预测、根据工业货源安排预测的现象发生，努力消除人为因素对
需求预测的影响，始终坚持自下而上的工作流程，坚决杜绝预测
和订单不分、以预测代替订单的行为。
.进一步完善需求预测体系。要实现预测对象的延伸，从主要
依靠客户预测转向着重研究消费者、研究市场，定期开展消费者
调查研究，实现从客户预测向消费者预测的转变；要实现预测方
式的转变，从静态预测转向滚动预测，从个体预测转向群体预测，
从短期预测转向中长期预测，加强工商协同预测，建立健全工商
协同预测的框架机制；要实现预测途径的结合，将市场调查研究、
数学模型预测和预测工作小组总体分析有机结合起来，综合分析
和权衡，注重对需求数据以及影响需求多种因素的分析，去伪存
真，去粗取精，通过多种途径的有机结合，努力把握卷烟需求变
化规律，不断提高把握市场真实需求的能力。
.不断提高卷烟需求预测的水平。健全预测制度，建立适当的
预测模型，优化预测流程，注重预测的整体把握；加强对需求预
测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方
法的完善情况进行阶段性总结，发现并解决问题，不断改进和提
高；加强对预测工作的评价，制定科学的评价办法，统一组织实
施。定期通报需求预测情况，充分发挥需求预测评价的导向、激
励和鞭策作用，促进相关人员不断提高工作能力，提高预测准确
率、订单满足率和客户满意度，不断提高按客户订单组织货源工
作的整体水平。
第二部分 卷烟货源组织规范（修订）
货源组织是“按客户订单组织货源”的关键环节，要在需求预测
的基础上，完成工商之间的卷烟交易。货源组织要真正体现公正
公平，为工业企业营造公平竞争的市场环境。
一、基本原则
公司本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的原则，以
需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营
造公平公正的市场环境，使组织到的卷烟产品能真正适应市场、
满足消费。
货源组织工作原则：
（一）货源组织工作以国家局《货源组织规范》为指导，结
合廊坊市公司工作特点，合理安排货源组织工作，保证流程科学
合理。
（二）货源组织工作要按照工作流程，认真做好每一项工作，
为其它环节提供支持和保障。
（三）积极与工业企业沟通协调，以市场需求为原则，调入
适销对路的货源。
（四）认真分析经营及市场数据，科学合理做好预测工作，
为货源组织打好基础。
（五）密切关注市场，将货源组织工作与动态市场变化工作
结合起来，科学灵活调整调货计划。
（六）货源组织工作要真正体现公正公平，为工业企业营造
公平竞争的市场环境。
（七）认真分析考虑各阶段不同的市场特点和环境，科学安
排货源组织的品牌和数量，保证工作有序高效开展。
（八）货源组织工作要以市场需求为导向，体现科学性、计
划性。
二、基本概念
．商业订单
公司通过对半年、月度销售的预测分析，对区域市场未来半
年、月度的卷烟需求形成判断，结合库存状况，向工业企业提交
的半年、月度要货数。
．半年协议
我公司向工业企业提交的半年商业订单（要货意向），工商
双方经过衔接磋商达成一致意向，在国家局卷烟交易平台上签订
半年度的卷烟购销协议。
．月度衔接
公司在月度需求预测的基础上，结合半年协议、市场销售情
况和库存情况，向工业企业提交月度要货信息，工商双方根据此
信息协商确定月度的可供货源。月度衔接对半年协议的总量计划
进行滚动执行。
．月度调运计划
月度衔接后，工商双方通过充分的衔接沟通，根据我公司的
实际销售趋势、库存、运输在途时间等因素，将月度衔接数进行
批次分解，形成月度调运计划。
．购销合同
根据月度衔接和月度调运计划，工商双方在国家局卷烟交易
平台上对半年协议进行分解，签订的卷烟购销交易合同。
．存销比
库存量与销售量之比，反映了卷烟产品当前库存的可供销售
的时间。
三、货源组织流程
货源组织流程主要包括半年协议、月度衔接、季度调整三个
方面的子流程。首先是以半年需求预测为基础，工商企业协商签
订半年协议，其次根据半年协议，通过月度衔接，确定月度可供
货源，最后依据月度衔接，工商协商形成月度调运计划，签订购
销合同并执行。季度调整是由于市场需求发生变化，在协议执行
期间对半年需求进行补充预测，结合半年协议的执行进度，而对
半年协议作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。
．半年协议
步骤名称 描 述 责任部门 时间要求
.工商信息交互
公司把半年需求预测信息提供给工业
企业，工业企业把品牌发展规划、可供
货源等信息反馈给公司。
营销中心
.工商磋商
与工业进行充分协商，根据工业企业的
货源保证情况及各方的反馈信息对半
年需求进行调整。
工商双方
每年的月和月
.订单调整
按照省公司下达的指标信息，对工业无
法满足的品牌，根据总公司的品牌发展
导向和发展规划对半年协议订单进行
调整。
营销中心 每年的月月
．月度衔接
主要步骤描述
名称 描 述 责任部门 时间要求
.分析销售情况
根据市场的销售情况，对各品牌的销售趋势
进行分析，并收集市场反馈的各类情况，为
月度预测做好准备。
营销中心 每月日前
.月度需求预测
根据品牌的真实表现、零售客户的需求变动，
综合考虑社会库存、价格、季节等因素，借
助预测模型进行月度滚动预测。
营销中心 每月日前
.提出月度订单
公司根据预测情况结合库存等信息向工业
企业提出月度初步订单
营销中心 每月日日
.确定半年协议
经工商双方最终确认，形成正式半年协
议。
工商双方
.网上签订
由烟草公司将半年协议上挂在总公司
交易网，工业确认，总公司鉴章生效。
工商双方
总公司规定的网
上交易时间
.工商磋商
工商双方根据预测数、半年计划、商业库存
及工业生产等因素进行磋商。
工商双方 每月日－日
.月度衔接 根据工商双方磋商的结果，确定月度衔接数。
.确定月度调运计划
按照月度衔接数、商业库存、货运时间、市
场需求等情况，得出合理的存销比，在与工
业协商后，将月度衔接数进行批次分解，形
成月度调运计划。
工商双方 每月日－日
.签订购销合同
经工商双方最终确认，形成购销合同，由公
司上挂总公司交易网，总公司鉴章生效。
工商双方 实时签订
.交易情况传递
将交易情况进行汇总，并传递至相关部门，
做好货源衔接，保证信息畅通。
营销中心 合同签订后
.合同档案管理
打印合同档案，并进行归档、汇总，便于随
时查验和修改。
营销中心 每月底
．季度调整
主要步骤描述
名称 描 述 责任部门 时间要求
.协议执行进度分析
各个工业企业半年协议总量、各个规
格品牌协议执行数量，执行期间的情
况进行情况汇总分析。
营销中心 每月
.市场需求状况分析
分析各个品牌前期销售情况，判断其
后阶段的销售走势。
营销中心
月上旬
月上旬
.补充预测
根据协议执行情况及品牌销售走势分
析进行补充预测
营销中心
月日日
月日日
.上报中国卷烟销售公司
将补充预测数量按时上报中国卷烟销
售公司，并报工业公司
工商双方
月日前
月日前
.定向整合
根据补充需求预测，结合宏观调控目
标，开展品牌定向整合。
国家局
月底月初
月底月初
.商业增补计划 国家局下达商业半年补充调入计划。 国家局
月底月初
月底月初
.工业增补计划
国家局下达工业半年补充调出计划和
定向整合计划。
国家局
月底月初
月底月初
.半年协议增补
根据工商磋商结果，对半年协议进行
调整。
工商双方
月日前
月日前
四、工作要求
．正确把握行业品牌发展方向。加强对行业品牌发展战略和
发展方向的把握，重点研究工业企业，结合本地区实际确定产品
发展思路，注重品牌培育。
．加强品牌管理。重视品牌的研究和分析，克服品牌管理中
的随意性、盲目性、粗放性，注意区域市场品牌布局的合理性。
．加强考核。对采购工作考核订单满足率、断货率、断货时
间、断货比例等，切实提高货源组织能力。
．提高市场适应能力。加强货源组织的主动性，根据本地市
场实际，寻找适销对路的品牌，制定断货后的应急措施。
第三部分 卷烟货源供应规范（修订）
货源供应是根据零售客户实时订单，结合公司货源供应政策，
有效满足零售客户需求，提高零售客户满意度。
一、基本原则
货源供应要本着烟草公司与零售客户之间平等互利、长期合
作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市
场需求基本满足，零售客户有所选择”。
（一）公开、公平、公正原则
公司与客户之间平等互利，各单位根据自己实际情况采取不
同方式确保货源政策的公开、公平、公正。
（二）合理确定货源分配方案
根据实际情况合理确定货源分配方案并与合理定量进行衔接，
真正落实“限制大户、依靠中户、扶持小户”的货源供应要求。
（三）以真实需求为导向原则
根据客户的实际经营能力并结合真实需求为导向原则，货源
分配实行适当合理的差异化，防止出现“大户吃不饱、小户吃不了
的”现象。
（四）坚持规范经营的原则
严禁出现体外循环、搭配销售、不落地销售的现象。
二、基本概念
．实时订单
零售客户向烟草公司提出的原始要货信息，烟草公司真实记
录零售客户原始要货信息，并结合公司货源供应政策，形成最终
有效订单。
．客户分类
对零售客户通过多个不同角度和层面的技术指标进行组合运
用，以此来指导公司的经营管理和营销实践，从而实现公司的经
营战略目标。
．应急补货
针对零售客户的各类突发和个性化应急货源需求，为满足市
场供应，提高零售客户满意度而采取的临时补货方式。
三、货源供应流程
在货源组织之后，营销中心订单部真实采集零售客户的实时
要货需求，根据货源供应策略确认零售客户订单，并进行结算和
配送。
流程主要步骤描述
名 称 描 述 责任部门 时间要求
获取月度调
运计划
营销中心采供部与工业企业确
定月度调运计划后，向营销部
传递月度调运计划信息
营销中心
确定月度调
运计划后
制定供应策
略
根据市场的即时销售情况、库
存情况，分析品牌的销售趋势，
按照调运计划，对下个月度投
放的品牌种类、数量进行规划。
营销中心
确定月度调
运计划后
电话订货（采
集需求）
订单部电话订货员真实记录零
售客户的要货需求，软件系统
根据限量标准形成订单，同时
电话订货员向零售客户反馈订
单信息、资金信息。
订单部 每日
订单执行 配送中心分拣、配送到户 配送中心 每日
市场跟踪监
控
监控各类别客户的货源满足率
变化，收集市场反馈信息，调
整定量策略。
督察考评中心
专卖内管部门
客户服务投诉中心
每月下旬
电话订货子流程
流程主要步骤描述
名 称 描 述
责任部
门
时间要
求
电话订货前
准备
接收品牌培育信息、新品信息、价格调整
信息及促销信息等。
订单部 每日
电话呼入呼
出
零售客户进入电话订货系统。 订单部 每日
品牌推介
电话订货员（或语音系统）向零售客户介
绍推介品牌信息。
订单部 每日
记录客户真
实需求
电话订货员真实记录零售客户的要货需
求，并确认订单信息。
订单部 每日
分析品牌供
求情况
分析每周的品牌供求情况，并向营销中心
营销部、采供部反馈，并书写品牌分析。
订单部 每周
四、供应政策
货源供应贯彻落实国烟办[]号《国家烟草专卖局关于进一步规
范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》文件精神，严格规范，
严肃纪律。规范客我关系，规范订单采集流程，实行订单与预测
分离，如实录入客户需求，规范电话订货员职责，做好客户信息
维护。规范货源供应政策，实行总量浮动管理，紧俏品牌合理限
量，顺销品牌基本满足，实现货源自动分配。
．实行总量浮动管理。根据市场实际需求，与卷烟零售客户商定
月度供货总量。在此基础上，依据卷烟零售客户分类标准，根据
客户的实际经营情况，允许大、中经营规模的客户实际购货量在
商定总量的的幅度上浮；经营规模小的客户，应允许其实际购货
量在商定总量的左右上浮。对所有卷烟零售客户，合理控制总销
量上限，不规定销量下限，也不按规格约定销量。
．紧俏品牌合理限量。紧俏品牌根据实际货源情况，合理限量供
应。在对卷烟品牌、市场环境、客户经营能力等因素进行市场细
分的基础上，以客户分类为依据，制定明确、统一的紧俏品牌供
应政策和合理限量办法。做到公平公正，保证公开透明。限量供
应的品牌、规格不超过公司所经营卷烟品牌、规格的％，销售数
量不超过总量的％。超出部分必须报省级公司销售管理部门审批。
．顺销品牌基本满足。对顺销品牌卷烟供应，做到基本满足
市场需求、均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌(规
格)不少于个。减少和避免断货现象，每月单品牌(规格)供应的断
货天数不超过一个订货周期。品牌(规格)需求满足率达到％以上。
．实现货源自动分配。全面掌握、及时更新卷烟零售客户基
础信息，规范客户分类。以规范的客户分类为基本依据，制定统
一、合理的货源供应政策和分配方法并纳入卷烟营销管理信息系
统，实现货源由信息系统自动分配。在货源分配中，排除人为干
预和随意调整，杜绝客户经理直接参与货源分配，确保公开、公
平和公正对待每一个零售客户。
五、分配标准
（一）基础设置
、确定品牌属性
将品牌设置为：紧俏品牌、顺销品牌、维护品牌。
、针对货源分配的客户分类方案
以零售户的科学定量为基础的客户分类方案，廊坊市共分个
等级客户
（二）部门货源分配
综合考虑各种因素，设定部门权重。
（三）制定不同品牌供应标准
在相关模块中对紧俏品牌、顺销品牌、维护品牌的供应数量，
分不同类别零售客户或结合相应的具体项目进行合理设置。
、紧俏品牌供应
由市公司营销中心根据一段时间内可供货源数量、存销比情
况、不同类别零售客户数量，确定零售客户供应一级限量。根据
各部的历史销量、人口、任务指标、销售特点等，按一定的权重
标准确定各部一段时间内可供货源总量。各县区营销部根据可供
总量与一级客户限量，结合本地实际，确定二级供应限量，二级
限量小于等于一级限量（系统默认）。对不同类别的客户按一定
的标准分配，总体货源按权重直接分配到普通客户。
、顺销品牌供应
对顺销品牌，按需供给的前提下，在科学定量的原则下，认
真分析零售客户真实的销售能力，根据货源情况，合理确定供应
数量，从宽制定供应标准。
、维护品牌供应
各单位根据营销中心制订的供应标准，选择出一定数量具有
某些特定属性（客户的所在区域、经营业态、商业环境、销量、
结构、某一价位卷烟的销售情况等）筛选客户设定限量，根据可
供货源和投放要求，制定供货标准。有特殊情况，调整供应数量
超过一级限量的，由营销中心审批。
市公司可以根据特殊情况需要，将已经分配到县区营销部的
紧俏货源收回，并做重新分配。如有特殊情况，需要调整的供应
数量，必须由客户经理核实情况，并报市场部经理、营销中心同
意后方可进行系统调整。
六、紧俏货源供应标准的执行
、货源分配品牌及数量的公示
营销中心负责每月将分配各县区营销部的品牌、规格、数量、
时间等信息予以公示。各县区营销部和客户经理通过系统及时查
询、了解相关信息。对紧俏品牌、顺销品牌、维护品牌的供应数
量，分不同类别零售客户进行合理设置的合理定量在客户订货前
要以适当方式提前告知，指导客户订货。有实际货源的品牌分配
时按访销周期分配，计划货源待当日货源到货时分配。
、卷烟货源由市公司统一分配
根据一定部门分配权重，货源每日分配到各部，日结后未销
售的货源自动归回营销中心重新进行分配。
、限量的执行
系统将自动从货源限量标准中读取最小的限量标准为零售客
户实际的供应标准（最小原则），并同步到呼叫中心的呼叫界面，
便于呼叫坐席员掌握货源供应标准，电访员订货时严格执行（小
于等于分配量），结合实际分配货源和科学定量，生成订单。
、限量的调整
客户如有特殊情况，需要超过系统设定的供应数量供货，必
须由客户经理核实情况，按权限范围，报市场部经理同意后，由
市场经理审批通过，未审批的按分配量供应。市场经理调整货源
权限不高于一级限量，如超过一级限量需报营销中心审批，如不
审批默认一级限量，经系统审批生效后供货。
、督查执行
货源分配，涉及公司相关部门、客户、工业企业的效益，自
动接受监督，在实践中不断完善提高，在执行中发现和调整，定
期商议、研究和不断改进。
五、工作要求
．货源供应要对工业负责、对品牌负责，对客户负责。不准
与零售客户进行协议销售。限量合理，科学确定实施限量的客户、
品种、数量的合理比例，基本满足零售客户合理需求，尊重零售
客户品牌选择权。
．职责要分明。尤其是客户经理和电话订货员的职责要明确，
不能给电话订货员下达销售指标，客户经理不能制作订单。订单
部必须真实记录零售客户的需求信息。
．严格控制销售大户。制定大户审批制度，严格控制大户数
量。对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向。对有再批发
等违规经营行为的客户，要切实加强监管，确保没有再批发行为。
．严格执行“六个不准”。在卷烟销售经营中，不准批条销售，
所有货源必须进入系统销售；不准搞多种价格批发销售，严格执
行公司统一批发价格；不准捆绑或变相捆绑销售，严禁任何形式
强买强卖，维护卷烟零售客户自主经营权；不准以虚拟客户、拆
单分摊等任何形式套购卷烟，卷烟销售品种、规格和数量必须与
实际客户订单一致；不准为卷烟零售客户串货；不准以任何名义
对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜政策。
．规范经营，严格自律。规范卷烟市场秩序和卷烟零售客户
经营行为，卷烟经营企业及其从业人员首先要从自我做起，做到
自觉规范。要制定规范的管理制度，规范业务流程，规范网络运
行。
第四部分 卷烟品牌管理规范（修订）
品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，
确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的
结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过
程。订单供货模式下的品牌管理包括品类管理、品牌生命周期管
理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。
一、品牌管理概述
（一）品牌管理的原则
.市场导向原则
建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育
机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营
销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的
真实需求。要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供
应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。
.营销创新原则
品牌管理要市公司为主体、以营销部为区域市场主体，突出
四个营销创新：一是创新客户经理、品牌经理工作机制，改善工
作模式，将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导
向，面向客户的品牌管理体制。二是创新品牌管理机制，建立工
商协同营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制，将零售户
纳入成网络成员，使网络建设支撑起按订单供货的需要，使零售
客户真正成为培育品牌的载体。四是创新营销工作模式，使营销
工作贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水平和效
率。
.工商协同原则
卷烟品牌管理要走工商协同营销的道路，通过优化整合工商
双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、
可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌
评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服
务标准统一。
.批零互动原则
要与卷烟零售客户建立批零互动的品牌管理机制，共同面对
消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌
管理工作延伸至零售终端。把提高零售客户的卷烟经营利益作为
批零双方的结合点，取得零售客户的信任，在此基础上发挥零售
客户的品牌示范作用。
（二）品牌管理的主要内容
.品类管理
品类管理的核心是一切围绕消费者角度出发，按照消费者的消
费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，市公司在制定
总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角
度出发，与工业企业建立工商协同营销的关系。
.品牌生命周期管理
卷烟品牌生命周期管理，是指通过对消费市场进行调研和对卷
烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得
出品牌退出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟
品牌销售策略的管理过程。
.品牌引入和退出
品牌引入是指根据对卷烟品牌生命周期的判断，经过考察阶
段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指根据对
卷烟品牌生命周期的判断，从试销阶段或经营阶段最终退出的过
程。
.新品上市
新品上市指在准确进行市场定位的基础上，对卷烟新品采取
有效的营销措施，加强宣传、重点上柜、适度促销，为品牌成长
创造良好的环境，达到培育新品的目标。
.品牌维护
品牌维护指通过对货源情况、商品质量、市场推广情况、市
场反馈情况等诸多信息的收集和维护，提高品牌的知名度和美誉
度，确保品牌的市场占有率。
二、品类管理流程
实施以品类管理为基础的商品策略，通过有效整合商品资源，
建立完善的商品组合（产品线组合），来达到消费者满意，提升
企业的社会满意程度的目标。
（一）品类和品类管理的概念
品类是一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特
征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。所以说，品
类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品
的产品集合。品类管理就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。
品类管理的概念体现了一个过程和一个目标，合理的品类结构是
建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟
草消费时的需求和习惯的自然反映。
（二）品类结构的确定步骤
第一，进行消费者调查，确定品类划分的维度。
确定品类结构其一是要通过消费者调查从价格、卷烟类型、包
装、产地、焦油含量以及其他因素等维度来研究消费者是如何认
为商品之间存在内在关联或可相互替代的，并通过因子分析和聚
类分析来研究消费者的消费习惯和消费态度；其二是要进一步根
据企业管理深度和管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据
市场调查，大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售价，可以将
零售价作为品类的第一维度。
第二，设置品类组合宽度，优化品类资源。
品类组合宽度是指商业企业所经营的品牌（规格）数量，以
及它在各品类、子品类中的分布。合理的品类组合宽度可以使商
业企业的资源配置效率与市场需求之间达到最大的平衡。
在选择单品的过程中，一方面要满足消费者利益，培育行业
重点骨干品牌，尽可能引进多样化的产品；另一方面，又不能盲
目地引入过多的新产品，分散品牌培育的重点，增加运营成本，
造成同价位品牌的过度竞争。
第三，设置品类组合宽度的方法
在设定品类组合宽度时需要考虑消费者的消费习惯和消费态
度、各品类的市场容量、国家局、省局的品牌发展战略、企业自
身的经营目标与经营策略等因素。
．品类组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各
品类内的单品数量由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，
根据市场需求来确定。
．品类以内的单品选择调整，实行由品牌经理建议，经品牌
培育助理、营销中心主任逐级批准后执行。
．设立定期回顾机制,根据市场需求变动的变化,定期调整品类
组合宽度和单品选择，这一周期一般为个月，在每年两次全国集
中交易之前。
．品类组合宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不
可随意更改.对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一
个单品,应该同时减少一个单品。
．在对品类内的单品进行主动配置时,可根据销量贡献、是否
具有培养潜力、是否全国大品牌等维度将单品划分为不同种类。
（四）运用品类结构实施品类管理
在引入品类管理的经营思路，分析确定适合市场实际需求的
品类结构的过程中，不断探索品类管理在实践中的运用手段。
第一，通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别
单品严重缺货的问题。
第二，依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的
储备。
第三，细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。
第四，从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，同品类
内的规格尽量引进一个、退出一个。
第五，品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行
细致的市场调研和商品分析，为公司建立长期、定期的市场研究
分析机制奠定基础。
三、品牌生命周期管理
（一）生命周期管理
品牌生命周期评价是以品牌分析调研为基础，定期确定品牌
生命周期的过程。品牌生命周期评价定期进行，由品牌经理执行，
报营销中心批准。所有品牌分别归入以下四种生命周期：导入期、
成长期、成熟期、衰退期。
.导入期
经省公司批准引入的新品上市后，即进入产品导入期。导入
期的产品由于零售户和消费者对其认知程度较低，因此要加大宣
传和促销的力度。工商双方共同制定新品宣传和推广的方案，并
组织实施。
.成长期
卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和
消费者所接受，销量迅速增长，进入成长期。为了尽可能地维持
市场成长；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；
广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。
.成熟期
卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成
熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高商品竞争
力上，通过竞争优势，维持其市场份额。
.衰退期
卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，该
产品进入衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析，如果产品本
身不能适应消费者需求，就尽快使该产品退出市场，为同一细分
市场的潜力品牌让出市场空间；如果是营销措施不力，应及时调
整营销策略，尽量延长其生命周期；如果是工业企业品牌整合减
少产量甚至停产，而且消费者对该产品的需求还比较旺盛，应主
动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。
（二）经营阶段管理
品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合市公司的经营
实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。卷烟品牌经营阶段调整半
年进行一次，在全国集中交易之前进行。由品牌经理执行，报营
销中心批准。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：考察阶段、
试销阶段、经营阶段、退出阶段。
.考察阶段
品牌经理根据工业企业、营销中心等相关部门的建议，将符
合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段，对该品牌进行
上市的可行性分析。
.试销阶段
公司决策层确认通过可行性分析的品牌进入试销阶段，该期
间的时限不少于六个月。试销阶段内工商双方共同制定新品宣传
和推广的方案，并组织相关部门进行实施。要科学选择零售客户
开展试销活动，并确定相关政策。试销阶段结束后，品牌经理对
试销效果进行评估。
.经营阶段
公司决策层确认通过试销评估的品牌可转入经营阶段。品牌
经理对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理。
.退出阶段
经公司决策层批准，计划退出市场的品牌，划入退出阶段。
该期间不应超过六个月，在这一阶段品牌经理和工业企业共同分
析品牌、分析市场，可以采取必要的营销手段进一步改进，六个
月后重新进行评估，如果达到要求还可以转回经营阶段。如果仍
达不到要求则清理库存，退出当地市场。
四、品牌引入和退出
品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶
段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶
段，最终退网的过程。品牌引入和退出规则适用于所有工业企业
和所有品牌，不能人为设置规则以外的条件。
（一）品牌引入和退出的原则
为工业企业营造公平竞争的市场环境是商业企业责无旁贷的
责任和义务。打造公平竞争的市场环境，科学引入和退出品牌要
做到机会公平，过程公平，结果相对公平。
（二）品牌引入
.新品牌的选择
引进的品牌必须是国家局公布的《百牌号目录》中的品牌，
符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求，突出对全国性大品牌的
培育。
.可行性分析
品牌经理与工业企业营销人员根据产品特点开展消费者测试，
征求消费者意见，在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的
内容包括：品牌包装、类型、产地、吸味、焦油含量、烟气烟碱
等自然信息；品牌目前的生产规模，在全国的销售情况；前期消
费者调研（测试）的背景、方法、结论；预计在当地市场的销售
前景；预计对其他品牌的影响及程度如何；品牌战略定位；建议
试销时间和销售目标；上市营销方案等
.进入试销阶段
营销中心召开例会讨论可行性分析报告，确定该品牌是否进
入试销阶段。试销期间可以安排新品宣传推广活动。
.试销评估
试销阶段结束后品牌经理对试销品牌进行评估。评估标准可
选取销量、市场份额、上柜率等指标，但是一定要在同品类内进
行对比分析。
.正式引进
经过评估符合条件，适应本地市场的品牌正式引进，转入正常
阶段。不适应本地市场的自动退出，不再经营，同时与工业企业
共同分析市场，查找原因，为工业企业改进产品、改进营销措施
提供参考。
（三）品牌退出
.转入退出阶段
第一，处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、
上柜率等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势
的品牌纳入退出阶段。市公司将有关分析数据和退出的具体时间
书面告知工业企业。
第二，试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。
市公司将有关分析数据书面告知工业企业。
第三，由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，
转入退出阶段。
.调整与改进
上述第一种情况对转入退出阶段的品牌，品牌经理和工业企
业共同调研，分析存在的问题，制定改进方案，调整期不超过六
个月。经过调整和改进后，达到规定的标准可以转回经营阶段。
.品牌退出
经过调整和改进仍未达到规定标准的，应在六个月内退出本
地市场，预计在六个月内可以销售完的，安排正常销售；库存过
大，预计六个月内无法销售完的，由采供部与工业企业联系，并
报中国卷烟销售公司批准，签订退货合同，办理退货手续。
五、新品上市
（一）消费群定位
通过品牌分析和市场分析，确定品牌的目标消费群。
（二）渠道定位
根据品牌属性，结合零售客户业态特征，确定重点投放的
客户。
（三）宣传推介
新品上市一段时间内，客户经理要重点宣传推介，从卷烟
的产品、质量、包装、吸味上进行宣传、发放产品宣传资料，
让客户了解产品的特点，让他们有的放矢地宣传推介品牌。市
场经理要充分掌握和了解客户经理宣传推介工作情况，及时加
以指导。工业企业的营销人员要进行必要的参与配合。
（四）重点上柜
把适合经营该品牌的客户作为目标客户群，重点上柜。
（五）新品陈列
与工业企业共同开展专项陈列活动，选择目标客户设置海
报、手招、台卡等物料，帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产
品中，条装烟摆放在入门显眼位置，店面摆放要做到“三到”：
“看得到、找得到、买得到”。
（六）营销跟进
与工业企业共同制定营销方案，采取必要的促销措施推动新
品的成长。工业企业对于成长性品牌要保障货源供应，避免脱销
断档对品牌的影响。
（七）市场跟踪反馈
每周对品牌的市场情况进行跟踪反馈，通过了解客户的库存
情况了解新品牌的销售情况。帮助客户做好库存的预警机制，做
到对库存的科学管理，注意避免出现过多滞销的现象。
（八）新品分析与评估
新品试销一段时间后，品牌经理根据营销情况撰写分析报告，
提出改进意见。试销期满提交评估报告，全面评估该品牌是否达
到引进的目的，是否达到各项标准。
六、品牌维护
客户经理要把品牌维护作为日常工作，切实做到对品牌负责。
（一）了解市场，反馈信息
.掌握品牌基本特征和市场状况
品牌的基本特征及市场状况是品牌维护工作的基础。品牌经
理要准确、全面地了解品牌的口味、价格、包装、档次和卖点，
掌握品牌的库存量、零售指导价格、市场投放区域、竞争品牌销
售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，从而根据市场实
际情况，制定出适合品牌发展的有效规划。
.收集和反馈市场信息
品牌经理在走访市场过程中，要及时收集和反馈品牌的市场
信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上
柜率情况、购买群体等，为业务部门和厂家提供决策参考。品牌
经理要及时了解客户销售情况，总结品牌销售信息，运用掌握的
市场信息，为客户提供销售建议，与客户共同探讨销售策略。
（二）客户指导和消费引导
.客户的走访沟通和经营指导
加强对客户的走访，与客户深入交流和沟通，根据客户的经
营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向和经营方法进行
指导，帮助客户解决销售中的实际困难，注意拉近与客户的情感
距离，调动客户主动推介的积极性，提高客户素质，让零售客户
成为培育品牌的有效力量。
.零售终端的消费引导
品牌经理要坚决落实品牌培育方案，将卷烟品牌的特点、品
质、适销人群、品牌文化等内容与客户深入沟通，通过赠送广告
宣传品、开展宣传促销、帮助客户做好产品陈列以加强客户和消
费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
.品牌替代和品牌延伸
在卷烟供应不能完全满足客户需求的情况下，品牌经理应该
主动进行品牌替代，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替
代，以满足该档次卷烟消费群体的需求。在同档次其它品牌无法
替代的情况下，品牌经理应选择同一品牌档次相近规格的产品来
满足市场需求，实现品牌延伸。
.终端广告宣传维护
品牌经理负责广告宣传品的管理和发放，客户经理做好终端
广告宣传维护。店面宣传广告陈旧、脱落的要及时更换；产品摆
放不合理的要及时指导客户重新调整；宣传物料不足的要及时补
充。
