市场调研和市场预测
第一节 市场调研的内容和类型
一、市场调研的内容
1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容
包括：人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策。
要求：据此测定市场需求总量和变化趋势
2、市场环境调研
（1） 市场特征调研
包括：顾客的人文特征、行为特征。
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研
包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为
（3） 市场竞争调研
包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。
要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略
3、营销效果调研
包括：产品、价格、分销、促销
二、市场调研的类型
1、探测性调研
（1）概念（）
（2）方式
① 查阅历史资料或类似案例
② 请教专家和业务人员
③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研
（1） 概念
（2） 方式
3、因果性调研
（1） 概念
（2） 方式
4、预测性调研
第二节 市场调研的程序和方法
一、市场调研的程序
1、准备阶段
（1）确定调研目标——即着重要解决什么问题
（2）拟定调研计划
① 确定调研项目
② 确定信息来源
③ 估计调研预算
④ 安排调研进度
2、正式调研阶段
3、结果处理阶段
（1）整理和分析
（2）编写调研报告
包括：导言、正文、结论和附件等部分组成
二、方法
1、观察法
（1） 概念（）
（2） 优点
（3） 缺点
2、询问法
（1）面谈
① 概念
② 优点
③ 缺点
（2）电话
① 概念
② 优点
③ 缺点
（3）邮寄
① 概念
② 优点
③ 缺点
3、实验法
（1）概念
（2）适用性：产品试销
三、调研技术
1、问卷设计
（1）问卷内容
（2）设置方法
① 自由询问
② 单项选择
③ 多项选择
④ 顺位法
⑤ 回想法
⑥ 程度评等法
2、询问访谈
要注意10个方面的问题
第三节 市场预测
一、概念（）
二、基本原理
1、可知性
2、系统性
3、类推性
4、相关性
三、定性预测方法
1、集合意见评判法
（1）概念
（2）优点
（3）缺点
2、专家意见法
（1）专家会议法
① 概念
② 优点
③ 缺点
（2）专家调查法
具体做法: 分三步
3、主观概率法
（1）概念
（2）优点
（3）缺点
四、定量预测方法
时间序列分析法
1、移动平均法
2、指数平滑法
3、季节指数法
年预测销售量
某季的预测销售量 = ———————— × 季节指数
4
某季的实际销售量
某季的季节指数 = ———————————— × 100%
当年各季的平均实际销售量
例：某企业A产品2004—2006年第一季度销售额如下表，预测2007年第一季度销售额为42万元，试计算分月销售额。
(单位：万元)
14
13
12
3月
13
12
11
2月
12
11
10
1月
2007
2006
2005
2004
33+36+39
2004—2006年月平均销售额： ————— = 12
9
10+11+12 11
1月份平均销售额 = ————— = 11 1月指数 = —— =
3 12
11+12+13 12
2月份平均销售额 = ————— = 12 2月指数 = —— = 1
3 12
12+13+14 13
3月份平均销售额 = ————— = 13 3月指数 = —— =
3 12
42
1月份预测销售额 = ———— × = 14 × =
3
42
2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14
3
42
3月份预测销售额 = ———— × = 14 × =
3
