中国消费者购物趋势洞察
2© iResearch Inc
2017年消费趋势小结
消费者的需求不断升级，供给方提升产品品质，渠道方融合
线上线下打通销售渠道
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
产品
• 消费主体： “80后”、“90后”步入社会，逐渐成为消费市场的主力军
• 消费领域：从刚需大家电到品质生活小家电，同时有关居住、健康、文化
娱乐等不断有新的需求出现。
• 消费方式：倾向快捷、高效信用支付，线下体验+线上支付成趋势。
• 消费态度：从满足刚需，到现在愿意为高品质服务/产品付更高的价值。
• 渠道更加便利：线上线下渠道进一
步融合，本质上源自消费者对于服
务和体验的需求
• 渠道双线融合成为趋势，如苏宁线
上高速增长，线下进一步拓展，升
级小店、体验店、升级物流服务等
• 线上渠道下沉，自建线下实体店，
例如小米体验店，途牛旅游店等
线上渠道向线下渗透，满足消费者对服
务和体验的需求
• 从以前关注性价比到现在关注的
品质感、品牌、售后服务和个性
化定制
• 各传统品牌也在不断推出高颜值/
高品质新产品
• 品牌金新锐榜中，获选品牌包括
大家电、3C数码，生活厨卫家电、
快消品等品类，品牌在不断提升
产品品质，满足消费者新需求。
产品品质升级，向高品质高颜值发展
消费升级
2017年中国消费趋势小结
3
中国消费者购物趋势-渠道 1
中国消费者购物趋势-消费者 2
中国消费者购物趋势-产品&品牌 3
4© iResearch Inc © iResearch Inc
全渠道融合，让消费行为更加便利
曾经线下走向线上，现在线上开拓线下迎合消费新趋势
2017年，希望能进行体验式消费的消费者越来越多，体验式购买已经成为除产品之外重要的消费期望，线上线下融合的趋
势也渐明显，例如京东阿里的新零售，小米拓展体验店渠道，苏宁深耕自身线上线下的双渠道资源
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 样本：N=2501，于2017年1月通过问卷调研形式获得。
2017年消费者对线上平台家电品类的消费期望
苏宁易购
智慧零售
京东
无界零售
•苏宁易购带有线上
线下融合基因，深
耕智慧零售，更易
满足消费者线下体
验&售后服务需求。
•京东新零售，从线
上延伸至线下便利
店。
小米之家
线下体验店
•综合性展出小米手
机、家居产品，提
升消费者体验，增
加线下冲动消费。
阿里
新零售
•重资盒马鲜生，让
线上渠道与线下零
售融合，入资大润
发，表明新零售的
态度.
2017年中国线上线下融合趋势明显
56%
56%
46%
45%
36%
35%
26%
线上线下销售产品一致
产品品质有保障
有线下实体店，可体验式购买
平台自营和第三方卖家服务差异少
提供产品免费试用
提供以旧换新服务
有个人账户可预支服务
消费期望（%）
5© iResearch Inc
移动端购物，消费者受节日影响较大
苏宁、拼多多用户大幅增长，淘宝、京东用户增长渐缓
2017年淘宝、京东等波动性未超过15%，用户增速趋于平稳。而苏宁和拼多多在移动端红利消失的背景下逆势上扬， 保
持较高增长。例如在2017年8月，苏宁出现了%的用户增长。苏宁多年深耕O2O模式，在今年迎来爆发，线上线下融
合促进用户量增长，拼多多以社交电商模式加之大量的广告投放，用户数量也出现高速增长。
来源：艾瑞mUserTracker，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。
%
-25%
-15%
-5%
5%
15%
25%
35%
45%
mUserTracker2017年1月-2017年10月中国电商平台移动端用户环比增长率
手机淘宝（%） 京东商城（%） 唯品会（%） 拼多多（%） 天猫（%) 苏宁易购(%)
201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710
6© iResearch Inc © iResearch Inc
消费者在各零售平台消费品类各异
消费者消费持续增长，在淘宝/天猫中消费品类相对均衡，在
苏宁中会着重大家电/小家电/厨房家电和智能产品
来源：国家统计局公开数据整理。 样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
90 100 110 120 130
苏宁
京东
淘宝
天猫
2017年中国消费者在零售平台购物品类TGI
衣服鞋帽
手机电脑
食品生鲜
生活小家电
酒水饮料
大家电
厨房小家电
美妆个护
数码配件
汽车用品
家具家装
人工智能产品
钟表珠宝
20152014201320122011201020092008200720062005
家用电器和音像器材类零售额（亿元）
2005-2015国内家用电器和音像器材类零售总
额及增长率
%%
%
%
%
%
%%
%%
全年比上年同期增长（％）
7© iResearch Inc © iResearch Inc
手机和家电可借助线下体验店提升销量
全渠道的线上活动+线下体验更容易让消费者完成购物流程
消费者获知家电3C产品信息的渠道主要是电商和线下店，通过线上活动预热，线下产品体验，更容易让消费者产生信任和
购买欲。全渠道趋势在2016-2017年凸显，未来线上线下的融合会更加深入.特别是在售前推荐和售后服务中，这一趋势在
家电3C品类表现明显。 2017年金狮盛典品牌热力榜中，消费者最为认可的十大品牌中属于家电3C品类的就有8个。
样本：N=2501，于2017年1月通过问卷调研形式获得。
注释：根据品牌在线上渠道GMV推算而得
来源：2017年金狮盛典品牌热力榜
2017年苏宁发布品牌热力榜单
65%
46%
40%
40%
31%
29%
26%
24%
电商网站
家电卖场／实体店
产品官网
搜索引擎
网络论坛
朋友介绍
知识分享型社区
产品宣传广告
2017年国内消费者获取家电3C产品信息
的渠道排序
获取信息的渠道（%）
8
中国消费者购物趋势-渠道 1
中国消费者购物趋势-消费者 2
中国消费者购物趋势-产品&品牌 3
9© iResearch Inc
近半年，消费者最爱手机小家电产品
未来半年，计划购买大家电、食品生鲜的消费者比重上升
消费者最近半年购买的品类中衣&食等快消品最多，其中高品质的食品生鲜在未来采购位置会继续上升。此外购买过手机
电脑和生活小家电的消费者也超过50%。手机等3C数码产品更新频率快，换新频率高，而生活小家电在2016-2017年需
求暴涨，新产品层出不穷，是近期大经济环境下“口红效应”的中国式表现。大家电方面，在未来半年，超过%的消
费者有购买大家电的计划，预计未来半年会有一波大家电销售的高峰。
注：“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。在中国在房价高
涨的情况下，消费者愿意为中档价位的品质产品付费，满足个人的购物欲，称之为中国式“口红效应”。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
衣服鞋帽
%
手机电脑
%
食品生鲜
%
衣服鞋帽
%
食品生鲜
% %
2017年中国消费者最近半年购买过的品类TOP5
2017年中国消费者未来半年购物品类TOP5
手机电脑
酒水饮料 生活小家电
大家电 酒水饮料
% %
% %
现
在
未
来
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%
%
%
%
%
九阳
美的
苏泊尔
飞利浦
小米
2017年中国消费者最近半年购买的厨
房/生活小家电品牌
购买的品牌（%）
2014-2017年中国消费者的小家电需求升级TOP3
小家电：消费者更关注售后服务和品质
售后服务和品质感是消费者体验新产品的驱动力
九阳、苏泊尔和飞利浦仍是最受消费者欢迎的小家电品牌；此外，从大家电向小家电渗透的美的和从手机业务向小家电渗
透的小米，通过提升产品设计感和品质感、同样获得消费者的认可，成为消费者心中TOP5的小家电品牌。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
01
02
03
售后服务
品质感
与使用习惯匹配
2017年
2017年整
体最看重
TOP3
性价比，消费者口碑，品牌知名度
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手机：新科技功能/品质感最吸引消费者
消费者更注重品质和新功能，性价比不再是决定因素
%
% % % % %
% % % %
%
%
%
%
% %
%
% % % % %
性
价
比
新
科
技
和
功
能
品
牌
知
名
度
品
质
感
消
费
者
口
碑
产
品
外
观
与
个
人
偏
好
匹
配
度
售
后
服
务
与
使
用
习
惯
匹
配
度
促
销
力
度
客
服
态
度
2014-2017年中国消费者对智能产品需求变化情况
2017年看重（%） 2014年看重（%）
手机已经成为消费者的生活必须品之一，根据艾瑞调研，手机换新频次平均为21个月，在年轻消费群中周期更短，新的科
技和功能催生消费者更新换代的欲望。如2017年，掀起了更换全屏手机的热潮；早期消费者看重的“促销力度”等性价比
因素影响力出现明显下降，用户更加看重新科技和功能/品牌知名度/产品品质感。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
① ② ③
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%
%
%
%
%
美的
海尔
格力
海信
西门子
2017年中国消费者最近半年购买的大
家电品牌
购买的品牌（%）
电视：智能/4K超清已成消费者首选
在大家电行业，消费者对国产品牌美的/格力/海尔最为青睐
4K、激光、触控、超薄等新技术成为消费者购买大家电的重要考量因素。未来消费者购买电视，首选关注智能电视、4K
超清电视，其次是超薄电视和曲面电视。
美的等品牌的大家电产品更新频率较3C小家电产品较慢，在2017年出现细分化，智能化、高端化的趋势。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
第一梯队
第二梯队
%
智能电视
4K超清
超薄电视
%
%
曲面电视
%
触控电视
%
2017年中国消费者未来对于电视最关注的
13© iResearch Inc
智能产品：新科技和功能是需求增长点
此外产品的品质感和口碑都是最近3年增长最快的需求点
%
% %
%
% %
%
%
%
%
% % % %
%
%
新
科
技
和
功
能
性
价
比
品
质
感
消
费
者
口
碑
售
后
服
务
产
品
外
观
促
销
力
度
客
服
态
度
2014-2017年中国消费者对智能产品需求变化情况
2017年看重（%） 2014年看重（%）
消费者对智能产品的消费态度正在发生改变；
2014年用户最看重的是产品的性价比、促销力度、新科技和功能，2017年新科技和功能已上升到第一、性价比和品质感
分别居于第二、第三位；
此外，消费者在智能产品购买渠道选择上，更倾向于苏宁和京东等平台（TGI>100）。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
① ②③
14
中国消费者购物趋势-渠道 1
中国消费者购物趋势-消费者 2
中国消费者购物趋势-产品&品牌 3
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产品品质感和品牌让用户重新定义“好”
17年消费者更愿意为好品质的产品付更高的价格
消费者对于产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
我愿意花更多钱购买质量更好一点的产品
购物前我会收集信息,进行详尽比较
我平时尽量购买品牌知名度大的产品
消费升级
品质感
与个人偏好
匹配
与使用习惯
匹配
消费者
口碑
品牌
知名度
2014-2017年中国消费者对购物诉求的变化2017年中国消费者对购物的态度
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健康类与升级产品更容易让消费者体验
空气净化器、净水器、蓝牙音箱和扫地机器人让消费者觉得
物超所值，更容易产生口碑传播
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
空气净化器
%
扫地机器人
%
加湿器
%
家用摄像头
%
净水器
%
烘干洗衣机
%
蓝牙音箱
%
家用投影仪
%
检测仪（甲醛等）
%
赞 赞 赞
赞
2017年中国消费者体验的新家电/3C产品和使用后感到物超所值的产品TOP4
17© iResearch Inc © iResearch Inc
品牌商紧跟消费升级，不断推出新产品
3C和小家电更易快速推出新产品和升级产品供消费者体验
面对品牌升级，大家电、3C数码、生活厨卫小家电反应最为迅速，不断推陈出新。生活厨卫小家电和3C数码推出新产品
的频率明显加快，大家电也依靠新技术的深度应用推动行业升级。2017年金狮盛典品牌新锐榜中，3C数码、生活厨卫小
家电类品牌占到前十中的一半，其次为大家电和快消品类，分别有3个和2个品牌入选。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 注释：根据品牌新品的伤心能力和消费者的接受程度；
来源： 2017年金狮盛典品牌新锐榜。
2017年苏宁发布新锐品牌榜单
01
04
02
03
手机
食品
大家电
快消品
手机
更新迭代较
快，让新科技
和功能促使消
费者换机
食品
健康化和品质
升级趋势，不
断满足消费者
的健康升级需
求
大家电
产品属性更新较慢，
但是高端化和跨品类
深耕（上线新产品）
成为厂商应对消费者
升级的方式之一
快消品
产品细分以应对
不断个性化的年
轻用户群体，不
但看品质，也要
看颜值
2017年各品类应对消费升级的趋势
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3C家电类品牌渐受到消费者的关注
最受欢迎品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电中
从消费者角度看，愈发看重品牌-“我平时尽量购买品牌知名度大的产品”，特别是家庭购物的场景下，品牌知名度是用
户重要的购买诉求，例如在手机和小家电中，品牌知名度的重要程度排名前三；2017年金狮盛典品牌金赞榜中，最受欢迎
品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电品类，如小米、苹果、华硕、海尔、科沃斯、史密斯等。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
注释：根据品牌人气情况以及品牌与用户互动的情况推算
来源： ： 2017年金狮盛典品牌金赞榜。
2017年苏宁发布品牌金赞榜单2017年中国消费者对手机/小家电看重TOP3
%
%
%
新科技&功能 性价比 品牌知名度
手机
小家电
%
%
%
消费者口碑 性价比 品牌知名度
