中国消费者消费发展趋势
2012年
成长中的消费潜能
坚实的宏观经济
值得关注的
生活形态地
媒介接触热点
转变
五大消费者趋势概述回顾
新兴消费模式的出现
消费者日趋青睐跨界合作产品
新兴消费者族群
中国经济的快速增
长和居民消费能力
的日益提高
消费者的媒体消费日趋
数字化和互动性
五大消费者消费趋势概述
1.中国经济的快速增长和居民消费能力的
日益提高
2.新兴消费模式的出现
3.新兴消费者族群
4.消费者日趋青睐跨界合作产品
5.消费者的媒体消费日趋数字化和互动性
近观五大消费者消费趋势
经济的增长和消费力的提高
- 坚实的宏观经济基础
- 提升中的消费者购买力
- 富裕人群的扩大及奢侈品消
费的增长
- 农村日趋追求更优质生活
新兴消费模式的出现
消费者出境游的热情高涨
- 消费者健康环保意识的提升
消费者开始寻求独特的、完美
的消费体验
- 消费者更趋选择网络购物的方式
- 消费者追求独一无二的消费感受
消费者日趋亲睐跨界合作产品
- 企业间跨界与奢侈品的结合
- 品牌在不同品类中的界限日
渐模糊
消费者的媒体消费的数字化和互动性
- 媒体与技术的界限日渐模糊
- 有线数字电视与IPTV的快速增长及潜力
- 手机媒体及出租车互动液晶屏的发展
- 网络用户的纵深发展及网络影响力的潜
能
新兴消费者族群
- ME世代
- 体验一族
- 网络生产消费者
- 宅世代
- 乐活族
- 慢活族
- 快活族
中国经济的快速增长和居
民消费能力的快速提高
– 外汇储备
– 出口
– GDP增长
1998-2007 复合年增
长率 %
2007年达32420亿美
元，增幅%
1998-2007 复合年增
长率为 %
2007年达15280亿美
元，增幅%
1998-2007 复合年增
长率为 %
2007年达12180亿美
元，增幅 %
数据来源: 中国统计年鉴, 国家外汇交易管理局
近十年…
坚实的中国经济基础
根据国际货币基金组织(IMF)2007 GDP国家排行，中国
仅次于美国位居第二
1998-2007 复合年增长率为 10%
2007年达人民币13786元，增幅
17%
– 城镇居民人均
消费性支出
1998-2007 复合年增长率为
11%
2007年达人民币9997元，增
幅 15%
数据来源: 中国统计年鉴, 中华人民共和国中央人民政府网站
提升中的消费力
近十年…
– 城镇居民人均可
支配收入
2007年占全球消费性支出的% (2006 年这一比例
仅为 %), 据估计到2015年中国将成为仅次于美国
的第二大消费市场
345,000
中国涌现出更多的富裕人士
——中国消费增长的重要驱动力
2006年中国富裕人士数量
增长率%
位居
第2
在亚太区仅次于日本
亚太地区富裕人士是指拥有至少100万美元金融资产(不包括其主要居所)的人士
数据来源: Merrill Lynch 2007亚太区财富报告
消费者特别是富裕人群对奢侈品的消费日益增长
年轻化 – 从Cartier在90年代首次进入中
国至今，中国的奢侈品历史不到20年
有活力 – 2007年中国消费者在购买奢侈
品上的消费达80亿美元，占全球市场份额
的18%
有潜力 – 中国的奢侈品消费将从2007年
的18%升至2015年的32% ，预计将超过
日本成为全球最大的奢侈品市场
充满竞争 – 截至2007年末，80%以上国
际顶级奢侈品牌已进入中国
Luxury
数据来源: 世界奢侈品协会, KPMG
数据来源: 国家统计局; 国务院发展研究中心
农村消费者开始追求更优质生活
食物开支所占比重下降，恩格尔系数从90年59%降至06年的
43%，表明农村消费者开始从温饱向更高的生活水平迈进
目前，农村人口为8亿(占总人口68%)，这一最大消费群体将推动我国内部经济的发展
以家用电器为例，这一品类在三、四线市场的规模将在2008年达到2300亿以上
随着收入的增长，以及受城市生活方式的影响，
农村地区的消费结构在发生着改变：从满足基
本生活需求向追求更优质、更健康、更便利的
生活过渡
49%
89%
农村消费者对媒体的消费趋势不断改变
数据来源: 2007年中国统计年鉴, CNNIC 中国互联网发展统计报告 (2008), CNNIC 农村互联网发展报告(2008)
4%
62%
2000 vs. 2006
2000 vs. 2006
2005 vs. 2007
网民数量
手机拥有率
电视机拥有率
(百万)
网民渗透率:
%
农村互联网用户飞速增长
农村互联网用户为5260 万
07年较06 年增幅% (城市增幅: %)
但 渗透率仍较低: %
(城市为%)
网吧 是上网的主要渠道
农村的互联网用户每周上网时长为
小时
娱乐 是上网的首要目的
数据来源: CNNIC农村网民发展报告 (2008)
新兴消费模式的出现
消费者境外游的热情日益高涨
8100万 中国大陆居民曾在07年出境游
90% 出境游的中国游客会购买奢侈品
目的地: 香港、 亚洲国家及地区， 以及欧洲和新近开放的美国
旅游消费:
中国消费者的境外消费欲望是最高的
根据我国国家旅游管理局一位高级官员
所言，到2015年，中国公民的境外消费
将达到1000亿美元
-- 第一批赴美旅行团满载而归
数据来源: 中华人民共和国公共安全部 , Euromonitor, KPMG 2008奢侈品报告
消费者更注重健康
随着工作和家居生活节奏的加快，健康问题变得日益重要，尤
其对办公室一族，他们缺乏足够的锻炼和新鲜空气
结果，医疗保健服务开支与日俱增
一些以高收入人群为目标的专业医疗服务机构生意兴旺，这些
领域内的新市场和新职业也发展起来，包括营养师，在富人当
中已经非常普遍
诸如维生素补品、蛋白粉一类的健康产品在
年轻人和白领中很受欢迎。此外，都市人的
健康和营养意识更胜先前
消费者 越来越重视 健康、环保和可持续发展。 因此，
绿色消费 作为一种理性消费方式应运而生
“绿色食品” “绿色汽车” “绿色家电”
“绿色建筑及装饰” “绿色生活”……
正在悄然流行
消费者向绿色的生态友好型生活转变
体验式营销
产品
服务
体验
体验
式
经济
思考
行动
消费者开始寻求独特的、完美的消费体验
关联
感官
Dark restaurant
情感
“XP” - “eXPerience”
消费者更趋选择网络购物的购物方式
iTry 为消费者敞开了网络购物的新视窗
例如，虚拟的试衣店, 提供个人化
建议的网络商店等，如myShape,
Zafu, My Virtual Model等
创造了更多
趣味
互动
创新
的沟通内容
让消费者感觉
更 有相关性
并被品牌
关怀
Gucci 限量版
08 奥林匹克熊猫
iPod 的Google版本
消费者追求独一无二的消费感受
限量版产品满足了消费者的这种情感诉求。 “稀缺” 成为限量的标志，其背后潜
藏着更大的品牌魅力而非拒消费者于千里
iPod 红色的反艾滋
版本
数据来源: 全国老龄工作委员会
银色消费市场备受关注
中国有亿60岁或以上的老年人，截至07年末其占总人口的比重为12% ，到
2050年中国将拥有
4亿60岁或以上的老年人
拥有一定购买力的老年人在某些
类别产品和服务中表现出较强的
消费需求，如：老年人服装、 食
品、保健品、电信服务、旅游、
老年人护理等
女性消费者购买力日益增强
此外，经济的发展使女性有能力获得更
大空间和自由度，她们的意见对于消费
市场也日益重要。这也为市场带来了新
的机会，专为女性消费者设计的产品应
运而生。如女士笔记本电脑、女士手机、
适合女性开的车和女性专用信用卡等
随着女性收入的增加和社会地位的提高，拥有亿人口规模的女性
消费市场存在巨大的潜力
根据英国环球经济电讯社的研究表明，中国都市女性(研究包括香港、
澳门和台湾等12个城市)每年消费额为男性的 7倍 ，在购物频率方面
是男性的 倍
对于奢侈品的
广告，被访者认
为应该是大气精
致的、有艺术感、
注重细节
广告突出品牌比
产品本身更重要
积极的精神
关注者
单纯的享乐
主义者
追求精神层面
平衡的自我
关爱者
简单的生活
满足者
追求基本生活品质
追求物质层面
都市白领女性对奢侈品消费及奢侈品广告的多元看法
四类都市白领女性细分群体对奢侈品消费有着各自不同的看法:
精神关注者：满足自己, 用高品质产品心理有愉悦感, 并不需要得到别人的认可
自我关爱者：体现生活的品质和品位, 体现自信
享乐主义者：经济地位和实力的体现, 需要别人的认可
简单生活者：身份地位的象征, 一定程度上满足虚荣心
资料来源: 群邑都市白领女性专项调研2008
追求高生活品质
新兴消费者族群
宅世代(The Shell)
乐活族(LOHAS)
慢活族(Slow Walker)
快活族(Quick Fix)
ME世代(Generation ME)
体验一族(Trysumer)
网络生产消费者(Online Prosumer)
宅世代
年轻，喜欢待在家里，
不擅社交，迷恋互联网
乐活族
“乐活” –
追求更健康的品
质生活，有绿色意识，注重健
康和环保
慢活族
“慢活” – 放慢生活节奏，把自
己从7天/24小时的紧张状态中
释放出来
快活族
“快活”
– 崇尚 “活在当下”
ME世代 (80后自我一族)
以80后这群成长于优越的生活条件和信息爆炸时代的
年轻群体为主，更注重自我，追求时尚，热衷于高科
技产品，消费力强，对政治关注度相对较低
体验一族 (试客)
乐于尝试新产品、独特或小
众类产品的体验型消费者
网络生产消费者
是生产者和消费者的混合体，他们独立、爱思考。他们以其对新产品的狂热和新思想的积极接纳而闻名。他们通常是首批对产品作评价、决定该产品是否受欢迎
的消费者
消费者日趋青睐跨界合作产品
路易威登
企业间跨界合作与奢侈品的结合
华硕
兰博基尼
村上隆
三星 乔治阿玛尼
飞利浦
施华洛世奇
品牌在不同品类中的界限日渐模糊
同品类的延伸
百事 Tropicana 果汁
跨产品线延伸
Jaguar汽车与香水
跨产品线延伸
欧宝从汽车到皮鞋
欧宝高跟鞋今年在荷兰一家著名鞋店
亮相，也许还会有法拉利“跑鞋”，甲壳
消费者媒体消费日趋数字化和互动性
媒体与技术的界限日渐模糊
视/
视/
–过去
–电视/录像
–音频
–游戏
–现在
–电视/录像
–音频
–游戏
2006年11月12日
2007年一季度
2007年二季度
2007年三季度
2007年四季度
2008年2月28日
济南 (150)
上海 (500)
沈阳 (300)
福建 (1100)
山东 (1100)
福州 (300)
武汉 (300)
北京 (500)
成都 (300)
厦门 (150)
宁波 (200)
浙江 (1200)
广东 (1400)
江苏 (1200)
苏州 (200)
青岛 (150)
无锡 (200)
深圳 (300)
广州 (300)
重庆 (300)
天津 (300)
东莞 (150)
南京 (300)
杭州 (300)
数据来源: AGB尼尔森 2008年2月
有线数字电视拥有更多数字频道，但
传统的电视频道仍占主导地位。据CSM
在5个城市的研究表明 (长沙、杭州、
南京、无锡和珠海)有线数字电视用户
在晚间黄金时段收视时长比普通模拟
电视信号家庭多25分钟
理论上说，有线数字电视将以订购的
方式逐步取代免费收看，同时将广告
商从最有价值的受众视线中剥离开。
然而，节目质量不够精彩因而还无法
支持足够量的订购，选择订购内容的受
众更愿意付更少的钱但并不拒绝收看
广告
有线数字电视家庭由2006年的1260万户升至2007年
的2620万户
数据来源: AGB, CSM
IPTV用户的快速增长及巨大潜力
来源: 中国电信. 图表数字表示家庭数量
上海，发展飞速，预计
07年末用户将达75万户
其他势头强劲的省包括黑龙江和广东
乐
消费者对于手机的娱乐和信息获取功能融入度更高
在 大众人群中 (2005 vs. 2007)
拥有 游戏 功能
拥有 拍照 功能
拥有 MP3 功能
51%
12%
3%
60%
40%
18%
拥有 WAP/电邮 功能
6%
10%
在 高端人群中(2005 vs. 2007)
拥有 拍照 功能
拥有 MP3 功能
拥有 无线上网 功能
数据来源: CMMS,H3
50%
16%
37%
78%
43%
38%
更
具
娱
导
向
消费者对于移动增值服务的使用日渐增长
2007年手机用户达 亿(拥有率: 42%)
高增长的
移动增值服务使用率
注:
CRBT 指彩铃业务
IVR 指互动语音服务，如:语音音乐点播、语音杂志等
JAVA &和BREW 是基于不同技术的移动增值服务平台
据 Isuppli 近期研究表明, 从2006年到2011,预
计使用全球定位功能手机的用户将翻一番，
全球使用者将达到 亿
CCIDNET 数据显示，当今，全球定位手机占
据% 的份额，预计到2011年将达到 20%
据In-stat 研究，% 的受访者对全球定位系
统这一功能感兴趣
消费者日渐青睐有全球定位系统的手机
消费者对电脑和数码产品拥有率上升
台式电脑
27%
47%
(2002 vs. 2007)
MP3
14% 21%
(2005 vs. 2007)
数码相机
7%
20%
(2004 vs. 2007)
数据来源: CMMS, 注: CAGR 指复合年增长率
PSP
CAGR 为 20%
(2006-2007)
任天堂宣布，08年末
将在中国投放定制化
的 Wii
手机广告花费的增长仍存潜力
2007年，中国手机广告花费额为
亿元人民币 ，比2006年增长56%
2010年这一数字将达到30亿元人民币
数据来源: 摩根斯坦利2007亚洲报告
更吸引消费者注目和参与的出租车内互动液晶显示屏
CK 案例
触动传媒在北京3万辆出租车和上海
万辆出租车上安装了互动液晶显示屏
近期，触动传媒融资1320 万美元， (1亿
元人民币)，这将加速它们的全国覆盖，实
现在全国20余座城市8万多辆出租车的互
动液晶屏覆盖量
亿互联网用户
中国网民的纵深发展
%%
%%
%
%%
%
%
%
0%
10%
5%
15%
20%
%
网民比重
全球水平为 %
i生活
i聊天
i分享
i购买
i信息
i宣扬
数据来源: CNNIC 报告(2008年1月), 中国资讯行
5000万 手机上网用户
亿宽带上网用户
消费者对网络的参与度(融入度)更高
5500万 博客用户
07年 6月
03年 6月
03年12月
04年 6月
04年12月
05年 6月
05年12月
06年 6月
06年12月
02年12月
07年12月
中国网民更乐于在网上表达、分享、宣扬
博客圈影响力示意图
20% 的网络用户加入博客圈
63%博客用户加入了朋友或熟人所在的
博客圈，26% 的人由于兴趣爱好加入。
如果他们感兴趣，就积极加入
因而对营销人员来说，网络口碑营销是
创建并汇集更多消费者的有效工具，同
时要了解博客用户的爱好以创建一个吸
引更多人的圈子
如何 强化这种与消费者的黏性和正面
作用是未来我们要思考的课题
数据来源: CNNIC 中国博客报告 (2007)
网民的网络口碑传播影响力不容小视
通常，一个中国网民每个月会与8个人谈论品牌话题。但有趣的是，有17% 的网民
是品牌的积极传播者——每月与多达10人交流品牌话题——这群人有高度影响力
31% - 确信朋友和同龄人买过他们推荐的产品
26% - 能说服同龄人不去购买某一品牌
这种影响力变得日益强大
网络社区起着越来越重要的作用，他们引导舆论，创
造更强大的社会影响力
数据来源: 2007年新生代& i-merge 8 网络影响力研究
市场: 10大城市，包括北京、上海、 沈阳、武汉等.
目标群体: 互联网用户, 1200 个样本
五大消费者消费趋势概述回顾
1.中国经济的快速增长和居民消费能力的
日益提高
2.新兴消费模式的出现
3.新兴消费者族群
4.消费者日趋青睐跨界合作产品
5.消费者的媒体消费日趋数字化和互动性
成长中的消费潜能
坚实的宏观经济
值得关注的
生活形态地
媒介接触热点
转变
五大消费者趋势概述回顾
新兴消费模式的出现
消费者日趋青睐跨界合作产品
新兴消费者族群
中国经济的快速增
长和居民消费能力
的日益提高
消费者的媒体消费日趋
数字化和互动性
谢谢欣赏！
