第三节 公关意识、人员及机构
公共关系主体的社会组织，必须通过公关管
理机构来进行公关管理；而公关管理机构也
少不了公共关系人员；光有人员没有“思想
”不行，因而少不了公共关系意识。
一般说来，社会组织团体在成为合格的公共
关系主体的过程中，总是先接受公共关系意
识，其次是培养或引进优秀的公共关系专业
人员，最后进行公共关系管理。
案例 万科集团
• 万科集团董事长王石王石，也是被誉为“万科第一万科第一
公关先生公关先生”的企业家。王石出生于南方城市广
西柳州，早期在新疆做了5年汽车兵，转业后
在兰州做了1年的工人。此后，由于其父在柳
州铁路局当局长，王石得以进入兰州铁道工程
学院当了工农兵大学生，毕业后进入广东省经
贸委做经济情报研究的工作。1983年王石到深
圳创业，他的第一桶金是靠倒玉米得来的。几
年之后，深圳万科股份有限公司成立，并公开
向社会发行2800万股股票，并正式涉足地产业。
1991年1月29日，万科在深交所挂牌交易，成
为内地首批公开上市企业。2000年8月，中国
华润总公司成为万科的第一大股东，万科成为
专一地产公司，中国住宅地产第一品牌。
• 作为万科集团的董事长，舆论界有人将王石称为中国企业界
的“超级男声”。他经常在电视、报纸、杂志等大众传媒上
露面。他成功地登上了世界七大洲的最高峰，徒步到达了南
北两极的极点。王石已成为世界上屈指可数的实现“7+2”
探险目标的人。王石每年都花大量的时间实现他的探险计划，
除了继续登山，还参与飞滑翔伞、滑雪、玩极限运动等。坐
着热气球升空、为摩托罗拉做广告，登顶世界最高峰，“运
动加商务”的新理念把富人精神的“洋务运动”推到新高度。
王石无疑是近年商界最耀眼的明星。
• 王石的“国家登山运动健将”称号是用每年1／3的时间换来
的，王石自己这样解释登山运动和企业管理的关系：“万科
董事长能出国，进山，一次就是三十天，四十天，除了运动
本身，还给了外界一个非常重要的信号，就是万科的休假制
度已经规范化，这个企业管理上经走向了正轨。”
• 王石并不否认，登山对公司品牌有提升的作用。《万科周刊
》上有一句话：“拒绝攀登，就注定只能做仰望者。”做企
业也是攀登，是没有极限、没有终点的攀登。
• 早在2001年7月，王石在博鳌亚洲论坛的讲坛上，
就道出了至关企业命运的、需要规范的主要关系：
• 企业与政府的关系—纳税与守法乃根本之道；
• 企业与市场的关系—赚取平均利润乃长久之道；
• 企业与消费者的关系—信用乃市场培育之道；
• 企业与股东的关系—重视中小股东乃长期募资之道；
• 企业与人力及品牌的关系—乃企业长期发展之道。
本节内容
公共关系意识
公共关系人员
公共关系管理机构
一、公共关系意识
1、概念
别称：“公共关系思想”
“公共关系观念”
内涵：一种尊重公众、自觉致力于塑造
组织形象、传播沟通、争取公众理解与
支持的观念和指导思想。
2、现代公共关系观念的基本内容
• 尊重公众的观念
• 塑造形象的观念
• 提高信誉的观念
• 真诚互惠的观念
• 协调沟通的观念
• 全员公关的观念
• 立足长远的观念
• 注重效益的观念
1）尊重公众的观念（续）
• 公众导向意识
– 是组织一切的公关工作的出发点，组织必须在深
入研究社会公众对组织的认识、态度和要求的基
础上，不断检讨、纠正组织自身的行为，使之与
社会公众的利益和期望相适应，以谋求公众的好
感、认可、支持与合作。
– 树立全面的、整体的公众概念，从更普遍、更积
极的意义上去确认组织的公众及其关系，学会从
各类公众利益的满足中寻找到组织发展的空间和
组织形象新的生长点。
1）尊重公众的观念（续）
• 怎样才算具备了尊重公众的意识呢？
–在组织的发展决策中，要尊重公众的需求
–当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的
权威性
–为公众服务时要热情，要负责到底
–于细微处体现公关意识
–要主动投公众之所好
案例 一个人的航班
• 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞
往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候
此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些
乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英国航
空公司的妥当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，
说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。实在无
奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再
飞回伦敦。 一个罕见底情景出现在人们的面前：东京----伦
敦，航程达万公里，可是英国航空公司的008号班机上只
载着一名旅客，这就是大竹秀子，她一人独享该机的353个
飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有
人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至
少损失约10万美元。
• 从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，
它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为
顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了
一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
2）塑造形象的观念
• 日本著名学者加藤邦宏在《企业形象革命》
一书中指出现代企业的发展靠三力的支持与
平衡：
– 商品力
– 销售力
– 形象力
• 良好的企业形象对外可以帮助企业争取到更
多的社会公众的信任与支持；
• 对内可以大大增强内部员工的自豪感和凝聚
力，从而促进企业更快更好地发展。
3）提高信誉的观念
• 现代社会，信誉是企业的生命。
• 企业信誉涉及企业行为两个部分：
• 质量信誉
– 强烈的质量意识可促使企业树立良好的质量信誉，
从而促进公众消费信念形成，有助企业发展。
• 企业道德
– 社会公众对企业的生产经营活动持有的评价标准
的总和构成了企业道德的内容。
– 现代社会，一个企业的商誉即道德水准已成为社
会公众评价企业、决定消费行为的重要因素。
4）真诚互惠的观念
•交往意识：真诚
–提倡文明交往，不是“虚情假意”、“
尔虞我诈”。
•竞争意识：互惠
–提倡文明竞争，不是“你死我活”、而
是“互惠双赢”。
5）传播沟通的观念
• 重视信息传播沟通
• 双向、科学、真实、及时
• 与外界发生矛盾时，要具备民主意
识
• 沟通要深入细致，不怕麻烦
6）全员公关的观念
• 组织的全体人员都应具备公共关系意识
–要普及公共关系知识
–要强化公共关系教育
–加强业务学习，分析成功案例，提高公关
素质和专业水准
–领导以身作则，上行下效
–使公共意识转化为员工自觉的行动和技能
二、 公共关系人员
• 1、公共关系人员的定义及角色
• 2、组织内公共关系人员的层次：初级、中级、
高级
• 3、公关人员的素质及能力要求
1、公共关系人员定义及角色
• 公共关系人员就是从事公共关系事业的专
职人员。
• 公关人员的角色
• 专家型：公关顾问、公关学者和教育家
• 领导型：
• 技术型：
• 事务型：
2、组织内公关人员的层次及工作内容
• 1）公关礼仪事务人员
• 负责组织的迎来送往，以及一般性的行政
管理事务（如秘书等）工作。
•
• 基本要求：
• 有良好的道德品质，通晓礼仪
• 有良好的文化素养，受过职业训练
•2）公关业务管理人员
从事具体公关传播沟通业务和管理的人员。
工作内容包括：
–撰写和编辑：新闻稿、时事通讯、信函、宣传资料、
公关广告语、技术性材料等
–接触、联络新闻媒介，提供新闻稿，接待新闻来访
–公关情报的收集和整理
–主要公关对象的日常沟通与联络
–公关活动的实施和管理
–运用美术、版面设计与编排、摄影术等知识与技能
进行设计与制作
• 3）战略管理层人员
• 即公关决策的主要人员，即公关经理
• 工作内容有：
– 拟定组织公关战略计划
– 重大的公关策划和组织工作
– 媒介沟通，重要文件起草，对外信息发布、发言
– 参与组织内外重大冲突管理
– 与组织最高层信息沟通，参与组织战略管理过程
– 对公关资源进行总体的管理和控制
3、公关人员的基本要求：职业道德
恪尽职守，真诚老实
努力学习，高效工作
廉洁奉公，不谋私利
公道正派，谦虚团结
• 公共关系的基本理论和实务知识
• 与公共关系密切相关的学科知识
• 公共关系工作所需的操作技能知识
• 与本组织有关的业务知识
• 知识结构“T”字形，即专业知识要
深，一般知识要博。
3、公关人员的基本要求：知识结构
3、公关人员的基本要求：能力结构
• 斯科特·卡特李普等人所著的经典著作《有效公共关系
》将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介
联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策
划与咨询、培训、管理。
• 因此其能力结构的要求有：
• 1 ）文字、口头和形体表达能力
• 2 ）组织能力
• 3 ）观察和谋划能力
• 4 ）宣传推广能力
• 5 ）自制自控能力
• 6 ）处理危机的灵活应变的能力
• 7 ）善于与他人交往的能力
• 8 ）创新能力等
• 追求卓越、渴望成功的心理
• 易于投入、热情的心理
• 自信的心理（自我控制、挫折承受能力）
• 开放乐观的心理
• 良好的个人气质
4、公关人员的基本要求：心理素质
京东战马云
• 2015年1月8日，网上到处都是“马云说京东将来会成悲剧
”的消息。
• “马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》
一书，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式
存在巨大的问题：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我
第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，
这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里
巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是
25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓
储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每
天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天
将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死
你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，
它自己网上不可能有这么大的量。所以，我在公司一再告
诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。
”
• 1月8日19点02分，京东官方微信公众号发表了回应文章：《我们会做好自己，时间将
证明一切》。
• 什么是大师？
• 大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们
阿里一马当先。
• 你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？
• 你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？
• 你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大
家的……
• 其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。
• 你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。
• 我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。
• 你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。
• 我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。
• 你建场收租，八方来财，轻松自如。
• 我采销合一，质量把关，不敢马虎。
• 你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。
• 我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。
• 虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。
• 让你如此操心，使我泪流如注。
• 莫名感动之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？
• 改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：
• 一马悠忽不见，我自躬耕而行。
• 心怀虚无之念，不必妄自多情。
• 在京东发布“雄文”之后两个小时，马云回应事件，全文如下：
• 上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没
想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂。。。
• 我这个人喜欢聊天，漫无目的，海阔天空，痛快淋漓而只图“嘴爽”。
• 这些年在很多不同场合，我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的
吹牛”，给自己也给别人带去了不少问题和麻烦：(。。。。轻狂和
无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊！
• 这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确实是我说
的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得很快。友人间
的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能
会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。
• 我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是不完美的，
没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自
己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种
所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是
在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，
我们真心关注并祝福它的努力和变革。
• 我估计也改不了自己“好为人师，毁人不倦”的性格，也习惯了被各
种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达，以免
少再“出口伤人”。新年快乐！(其实下次谁要“录音”，一定记得
请带两块电池，万一没电了多麻烦。。。)
• 京东的回应文章看似机智有力，却是用错了场合。作为公关回应，显得很不
专业。唯一能解释这次京东公关失误的理由就是：他们想借“马云说”的机
会转移公众对“强喝奶茶”的注意力，所谓热点转移。
• 文章开篇便是对“大师”（暗指马云）的嘲讽，这很不恰当。因为，“马云
说”虽然刻薄，但还是属于对不同商业模式的观点表达，没有指向或嘲讽任
何个体，因此，回应也应该对等。而京东的回应，一上来就把矛头指向马云
个人而不是他的观点，属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么，总
会走到人身攻击的套路上来，令人反感。这如果是网友骂战也就算了，好歹
也是纳斯达克上市公司，怎么就不能讲究一点呢。
• 事实上，专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传
播的机会。马云对京东商业模式的质疑，正好是京东阐述自身模式价值的良
机。为什么要自建物流、重人工、重资本？很简单，一切都是为了提升用户
感受、保证服务品质，所以不惜成本。
• 在平常日子，公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢？“马云说”提供了这个机
会。如果京东的公关们能抓住这个机会，感谢一下马云的“提醒”，同时告
诉公众，我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”，这一
回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出，而且在姿态上更是远远胜出，
没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今，在“你刻薄，我
比你更刻薄”的策略下，除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、
你们都别来惹我”之外，还传播了什么正面价值吗？
• 更要命的是，这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈
里问：有谁是京东的吗？麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师，“附身躬耕”应
为“俯身躬耕”，“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。炫技的文章就
怕这一点，辗转腾挪眼花缭乱之后，转身却一不留神被门槛拌了个跟头。
• 具体看马云的回应内容，堪称一篇社交媒体时代的公关范文。开头几句轻松的
玩笑就交代了事情的来龙去脉、厘清了责任。重要的一点是，虽然事件由媒体
报道而起，但没有将责任完全推给媒体。话是自己说的，那就认账，其潜台词
就是——这算是什么大事，本人行事一向“风清扬”，不拘小节，只顾“嘴爽
”。这的确是厉害的回应，你已剑拔弩张，我却轻描淡写；你急着贬损“大师
”，我却遍寻不到对手、只能自嘲轻狂无知“童言无忌”。属于差别作战，高
下立现。虽然接下去便是马云向京东致歉，但明眼人不难看出，在致歉之前，
京东就已经输了。
• 可是你以为阿里公关就此而已了吗？错。致歉之后的部分，才是阿里公关整篇
回应中最狠的。
• 马云在回应中说，“我补充一下我对京东的另外一些思考吧……”乍看上去，
这是马云对自己观点的补充和“反思”，阐述自己对京东模式的完整看法，其
实呢，你还能发现另一层意思——阿里的公关在给京东上课。
• “任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才
是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互
联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知……”
• 看到了吗？阿里公关们借马云的嘴告诉对手：这才是回应“马云说”的正确答
案！大家想象一下，阿里的公关在写完这段话之后应该在大笑：京东的同行们，
你们本来可以抓住马云口不择言的错误，高姿态地胜出，并且讽刺马云“悲哀
和无知”，可是这么好的机会，你们在干什么？逻辑不清地讽刺“大师”，还
用错别字写了诗！
• 至此，阿里公关大获全胜，他们胜得如此轻松，甚至还记得在最后要打扫战场。
三、公共关系的工作机构
• 公关工作机构有三种
• 公关协会、学会、研究会等研究组织
• 公关公司、公关咨询公司等经济实体
• 组织内部的机构----公共关系部
1、公共关系咨询公司
• 1）定义
–又称公关公司、顾问公司
–是由许多公关、广告、管理专业人
才组成，受客户委托，运用专门知
识、技能和经验为客户提供咨询和
开展公关活动的服务性企业。
–是任何组织通过付费都可以利用的
外脑。
2）公关咨询公司的服务内容
• （1）咨询性服务（软件服务）
–综合咨询服务
–专项咨询服务
• （2）专门技术服务（硬件服务）
• （3）职业培训服务
3）公关咨询公司的优劣势
• 优势
– 观察、分析问题比较客观；
– 拥有广泛的信息来源和渠道，社会关系广泛；
– 职业水准比较高，训练有素，操作规划；
– 提出的方案和建议较专业和权威，易被重视。
• 劣势
– 对委托单位的情况感受不够深刻；
– 服务活动多半短期或断断续续；
– 有些公关公司只想赚钱套业务，不讲究咨询质量。
4）聘用公关咨询公司考虑的因素
• 公关公司的信誉和声望
• 公关公司目前的客户状况
• 公关公司目前的人才状况及业务水平
• 公关公司专长与本组织需求的相关程
度
• 公关公司收费是否合理
2013年度TOP25公关公司
2013年度最具成长性公关公司
公关市场年度营业额变化
业务类型市场构成(公司数)
业务潜力市场构成(公司数)
网络公关服务构成(公司数)
2013年中国公共关系行业发展分析
• 一、行业保持稳定增长，但增幅较上一年度有所放缓。通
过调查数据测算，本年度全行业营业额达到341亿元人民
币，增幅约为%。 (2012年的增幅为%)
• 二、汽车、快消、制造业、房地产四大领域占据公共关系
市场一半份额。
• 三、汽车行业份额在经历大幅下滑后恢复快速增长。
• 四、2013年年公共关系市场业务分布较为均衡。
• 五、新媒体环境对公共关系市场产生明显影响。传统公关
业务增长放缓，而快速整合传统公关和数字传播的新型业
务则保持了迅猛的增长势头，部分公司此类营业收入比重
甚至占到了一半。
• 六、国际公关公司继续加大在华战略布局。
2013中国公关行业面临的挑战
• 首先，人才问题仍然是影响行业发展的瓶颈。与2012年相比，中国公
关市场人才专业化、人才频繁流动、无序流动、供需脱节等问题依然
困扰着公关行业。调查显示，公关行业人力资源成本上升较快，也影
响了公关公司的营业收入和业务拓展。
• 第二，把握公关行业的趋势。目前的公关行业开始呈现一些新的趋势，
如公关与广告的边界开始消失，业务出现竞争。另外，大数据时代来
临，业务模式会发生相应的变化。因此公关行业在业务模式、管理方
式、新媒体应用等方面，都需要不断地进行创新，进一步提升行业的
整体水平。
• 第三，随着行业逐步走向成熟，行业集中度的趋势开始进一步显现。
行业强势公司依靠资金优势和规模优势，市场份额进一步加大，体现
了强者恒强的竞争格局。行业的兼并整合趋势，未来将会进一步加强。
• 第四，展望2014年，公共关系行业仍将保持稳定增长势头。调查显示，
80%的公司看好2014年的公关市场。未来的房地产、通讯、医疗保健、
互联网，特别是城市的公共关系服务需求将成为新的增长点。
2、公关关系部
• 社会组织内部的公共关系部是由一些专职
人员组成,是贯彻社会组织的公共关系思想，
开展公关活动的管理职能部门.
• 1）组织内公关部的优劣势
• 2）公共关系部地位与职能
• 3）公共关系部的设置原则
• 4）公共关系部的组织类型
• 1）组织内公关部的优劣势
优势：积极性和工作的连续性。
知深性和更好的沟通能力。
经济性和实用性。
缺点：缺乏公正。
阅历有限。
缺乏训练。
2）公共关系部的地位与职能
• 地位：组织重要的职能部门
情报信息部（收集、存储、分析、预测、
监测等）
决策参谋部（咨询及建议等）
宣传策划部（新闻宣传、编辑制作、各类
活动的策划及实施等）
外交部（协调和交往等）
教育部
消防部
职能
• ①长期工作
主要有：组织整体形象的策划、调整、
传播、评估、管理好组织的无形资产。
• ②日常工作
• ③公共关系的定期活动
• ④公共关系的专题活动
②公关部的日常工作
(1)监测组织环境，搜集内外公众的各种意见，接待投诉；
(2)了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；
(3)撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；
(4)同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；
(5)协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；
(6)设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品；
(7)设计本组织网络主页，管理电子信息；
(8) 同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；
(9)同公关公司、广告公司、公共关系社团等机构保持密切
联系；
(10) 培训公关工作人员。
• ③公关部的定期活动
(1)组织记者招待会；
(2)组织企业或组织内部的听证会；
(3)编辑、联系印刷组织的内部刊物；
(4)参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况；
(5)参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系
情况；
(6)同所在社区的代表接触，还应关注互联网上的“
虚拟社区”，同网络公众联络；
(7)协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告；
(8)组织安排全体员工的集体文化娱乐活动；
(9)总结、评价公共关系活动的效果。
④公关部的专题活动
(1) 组织安排各种大型庆典活动；
(2) 处理危机事件；
(3) 筹划、安排“制造新闻”活动；
(4) 组织、举办展览会；
(5) 筹划、安排公关广告，协助专业人员
拍摄有关组织情况的录像或影片；
(6) 安排来宾参观访问，组织新产品介绍
会；
(7) 安排筹款、赞助活动等。
3）公共关系部的设置原则
• 规模适度原则
• 效能原则
• 灵活机动原则
• ①按领导方式分：总经理直接负责型、
部门并列型、部门附属型、职能分散
型
• ②按工作方式分：公关对象型、公关
手段型、公关工作区域型
• ③按公关结构规模分：大、中、小型
4）公共关系部的组织类型
①A 厂长(总经理)直接负责型
厂长(总经理)
副厂长(副总经理) 副厂长(副总经理)
××部门 ××部门 ××部门 ××部门
公共关系部
①B 部门并列型
总经理
副总经理 副总经理 副总经理
办公室 人事部 业务部 财务部
公共关系
部
①C 部门所属型
总经理
副总经理 副总经理
办公室 人事部
文印室
秘书科
公共关系
部
业务部 财务部
①D 职能分散型
• 在许多社会组织的机构设置系列中,不设
公共关系部,但并不等于没有开展公共关
系工作。
• 这些组织有意无意地将公共关系的职能分
解,在其他部门中分别体现本部门的公共
关系职能。
②A 按公关对象设置机构
公共关系部
内部公共关系部 外部公共关系部
员
工
关
系
股
东
关
系
内部
职能
机构
关系
用
户
关
系
社
区
关
系
新
闻
媒
体
关
系
政
府
关
系
竞
争
者
关
系
②B 按公关手段设置机构
公共关系部
新
闻
报
道
组
编
辑
出
版
社
技
术
制
作
组
活
动
策
划
组
业
务
拓
展
组
信
息
调
研
组
②C 按工作区域设置机构
公共关系部
国内关系事务 国际关系事务
东
北
地
区
事
务
西
北
地
区
事
务
华
北
地
区
事
务
华
中
地
区
事
务
华
南
地
区
事
务
亚
洲
地
区
事
务
欧
洲
地
区
事
务
美
洲
地
区
事
务
西
南
地
区
事
务
③A大型社会
组织公关部
公共关系负责人 公共关系顾问(外聘)
员
工
关
系
部
门
关
系
干
群
关
系
股
东
关
系
国
际
关
系
其
他
关
系
编
辑
印
刷
摄
影
美
工
专
题
活
动
广
告
其
他
顾
客
关
系
媒
体
关
系
政
府
关
系
社
区
关
系
对内关系部 对外关系部 专业技术部
生
产
部
门
财
务
部
门
经
营
部
门
居
民
关
系
邻
厂
关
系
报
纸
编
辑
杂
志
编
辑
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录
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社
电
台
电
视
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③B 中型社会组织公关部
公共关系负责人
对内关系部 对外关系部 专业技术部
员
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关
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③C 小型社会组织公关部
公共关系负责人
内
部
关
系
组
外
部
关
系
组
专
业
技
术
组
知识链接公关人员基本素质自测
（一）性格
1、是否有幽默感？ 2、是否性情中庸？
3、待人接物是否从容不迫？
4、能否往来于大庭广众之间而不畏怯？
5、是否乐观？
6、是否有广泛的兴趣爱好？
7、是否有决心和毅力面对困境和挫折？
8、做事是否有计划性？
9、思维是否敏捷？ 10、是否健谈？
11、气质是否迷人？
下述问题答“是”者计2分，答“否”计0分，满分为100分。
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• （二）品德
12、为人是否公道正派？
13、是否有明断是非的能力？
14、做事是否有良好的责任心和道德感？
15、是否认为集体的利益胜过个人的利益？
16、是否相信人性本善说？
17、是否尊重、关心他人？
18、是否遵守诺言？
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• （三）智慧
19、对人对事是否有好奇心和保持浓厚兴趣？
20、是否精于观察他人言行？
21、能否当一个好听众欣赏别人的谈话？
22、是否善于处理尴尬的局面？
23、是否有说服别人的能力？
24、写作是否流畅？
25、是否有比较强的学习能力？
26、是否有良好的学习习惯？
27、是否富于形象力和创造力？
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• （四）教育和经验
28、是否获得中专以上的文凭？
29、是否懂得经济学的基本知识？
30、是否懂得社会学的基本知识？
31、是否懂得经营和管理学的基本知识？
32、是否受过哲学和逻辑学的思维训练？
33、是否了解传播学？
34、是否有与新闻界打交道的经验？
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（四）教育和经验
35、是否能够撰写新闻稿件？
36、是否对心理学有兴趣？
37、是否有推销和作广告的经验？
38、是否有社会交际或社会活动的经验？
39、是否了解舆论调查和民意测验的方法？
40、是否有谈判的经验？
41、是否了解党和国家的方针政策和法规？
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• （五）行政领导能力
42、能否即使落实和有效实施计划？
43、能否用人所长，调动他人的积极性？
44、能否善于协调不同性格的人一道工作？
45、对不同意见是否有分析和概括能力？
46、能否理解上级意图及接受指示？
47、是否能创造轻松愉快的工作气氛？
48、是否善于主持会议？
49、能否有较高的办事效率和工作质量？
50、是否有制定计划方案的能力？
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• 得60分以下者，公关能力很差，
• 得60分至70分者为及格，但须改进弱点，
• 70分以上者适合从事公关及营销工作，
• 90分以上者可担当公关专家，适合从事营
销工作。
练习
• 根据公关人员知识、能力及素质的
要求，对自己进行简单的综合评价，
并提出改善的计划。（每人做一份
电子版的，27号交给学委，统一打
包传给我。）
• 请就某一组织处理内部公众、顾客
公众等的案例进行分析，并总结其
经验及教训。
谢 谢
九月-
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:17九月-22九月-
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0九月-22九月
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