第20卷 第3期北京印刷学院学报2012年6月 ซྍ໔ҐщದჴႋऎС֥܄ܱၩ്נ઼ܻ(北京印刷学院新闻出版学院,北京102600)ᅋ ေ:ෛԮૂڿ۪֥ധೆ,ྍ໔ૂ္ุླေᄎႨ܄܋ܱ上世纪80年代初开始,公共关系迅速得以传播。༢൭؍,টࡹ৫、ົა۲ো܄ᇙ֥ܱ༢,ෑᄯਅݺ֥ૂุ迄今,公共关系不仅进入了各种形式的企业和经济ቆᆮྙའ。෮ၛ,ྍ໔ҐщದჴсྶऎС၂ק֥܄ܱၩ实体,而且逐步扩展到各种社会组织和行业,诸如്,ᆃЇওྙའၩ്、܄ᇙၩ്、๙ၩ്、ڛༀၩ്、ᄳ政府机关、学校、科研机构、军队等,都越来越重视ၩ്֩。并运用公共关系的手段来保障和促进自身的和谐ܱՍ:ྍ໔Ґщದჴ;܄ܱၩ്;ྙའၩ്;܄ᇙၩ്;发展。ᄳၩ്新闻媒体是专门从事新闻传播活动以满足社ᇏٳোݼ:G23໓ངѓ്:A会大众新闻信息需求的社会组织或群体。自公共໓ᅣщݼ:1004-8626(2012)03-0017-03关系诞生之日起,由新闻媒体经营、运作的新闻媒介就是企业等其他社会组织与公众实现广泛、有效TheConsciousnessofPublicRelationsthe沟通的必经渠道,所以新闻媒体自然成为企业等其NewsEditorsShouldPossess他社会组织公关的对象,即“被公关”。随市场经DINGGuang-mei济的发展,传媒改革的深入,新闻媒体所面临的竞(BeijingInstituteofGraphicCommunicationPressInstitute,Beijing102600,China)争越来越激烈。为提高其在市场经营中的竞争力,Abstract:Withthedeepeningofthereformofnewsmedia,新闻媒体同样需要运用公共关系手段,即以公关主themediaalsorequirestheuseofpublicrelationsmeansto体的身份通过日常工作和专门的公关活动来建立、establishandmaintainrelationswiththevariouspublic,create维护与各类公众的关系,塑造良好的媒体组织形,newsstaffmusthavethesenseofpublicrelations,includingimageconsciousness,publicaware-象。新闻采编人员是在新闻媒体从事新闻采访、写ness,communicationconsciousness,serviceconsciousness,作、编辑、摄像等工作的专业人员,他们是新闻媒体responsibilityconsciousness.与外部公众接触的触角,新闻媒体和公众关系的建Keywords:newscollectingandeditingstaff;awarenessofpublicrelations;imageconsciousness;public立与维护、媒体形象的塑造都必须通过他们在工作consciousness;responsibilityconsciousness岗位上的实际行动具体体现出来。所以新闻采编人员必须具备一定的公关意识。公共关系是指社会组织为了生存发展,运用传၂、ྍ໔Ґщದჴ֥ྙའၩ്播沟通手段来传播信息、塑造形象、优化组织内外部环境,赢得公众的理解、支持、信任、合作,建立和形象意识是指重视组织形象,爱护、维护组织维持与公众之间互利互惠关系的思想、政策和管理形象的思想和认识。具备形象意识,就能认识到组职能。公关意识是公共关系意识的简称,它是一种织形象对组织生存和发展的价值,懂得组织形象是对公共关系的思想、观念、原则、操作规范、运作机组织的无形资产和无价之宝,认识到组织的知名理的自觉运用意识,是公共关系实践活动在人们思度、美誉度、和谐度对于提高组织内聚力、外张力有维中的能动反映。它包括形象意识、公众意识、沟重要影响,从而也就会把组织的形象、声誉看做是通意识、服务意识、责任意识等。在西方,公共关系至高无上的资本,并时时刻刻像保护自己的眼睛一风靡了一个世纪之久,至今长盛不衰。在我国,自样保护组织形象,敏锐体察组织形象的问题。新闻采编人员的形象意识主要是指作为新闻 ൬۠ರ௹:2011-12-17采编人员要认识到自己的言谈举止、业务能力、工
北京印刷学院学报2012年18作态度、思想水平等都代表着所在媒体组织的形象之一。作为受传者、收受者或阅听人的受众,既象,公众会从个别采编人员身上产生对媒体组织的是媒体面对、依存的对象,更是推动媒介变化、决定印象(当然这种印象可能是不全面的,甚至是片面媒介生存的关键。在媒介走向市场的情况下,媒体的、偏激的)。所以,日常工作中,新闻采编人员一把传播内容作为商品销售出去,满足受众的信息消定要严于律己,坚持党性原则,把宣传、贯彻党的路费需求,从这一层面看,受众具有消费者的特点。线、方针、政策当做自己一以贯之的首要任务;端正但由于媒体是公共领域的组成部分和内在机制,所专业作风,恪守职业道德,真实全面地报道对社会以媒体应把实现公共利益作为重要任务,平衡好商有益、对人民有益的新闻;遵守法律法规,依法采业利益和公共利益的关系。由此,新闻采编人员的访、写作,维护公众的整体利益和长远利益。加强公众意识,就是维护公共利益的意识和适应受众、学习,以开放的心态不断接受新知识、新概念、新事服务受众的思想。物,拓展自己的视野,全面提高文化、思想等综合素要具备公众意识,新闻采编人员就要重视公关质。同时还要注重仪表仪态;语言健康,探讨问题调研,及时了解媒体组织所处的政治环境、经济环的态度要真诚,听取意见要虚心,平易近人,言而有境、文化环境、科技环境、法律环境、人才环境、政策信,等等。这样,才能让公众从自己身上感到媒体环境、教育环境、自然资源环境等;了解公众的构组织的可信度。成、需求;了解媒体同行、政府等对媒介物的评价与态度;了解目标受众对媒介报道风格、内容安排、版ؽ、ྍ໔Ґщದჴ֥܄ᇙၩ്面等的建议要求。只有这样,才能制作贴近实际、公众意识是尊重公众、重视公众意愿和舆论,贴近生活、能提升媒体的影响力、公信力和吸引力并把公众意愿作为组织决策和行为的依据,坚持公的媒介产品,进而发挥媒体舆论监督、为受众提供众利益优先的思想和认识。服务、传播知识、提供消遣等功能。那些为追求商一般组织具备公众意识的表现就是在各项工业利益炒作新闻、制造事端的做法;从媒介的兴趣、作和活动中,能投公众所好,处处时时为公众着想,利益出发,无视或很少考虑受众的实际状况和需利用条件、创造条件为公众服务,公众需要什么,就求,如以广告主的意志为转移,不管广告信息是否提供什么,组织所贡献的,正是公众最迫切希望得真实,内容是不是健康;为吸引受众眼球,不顾社会到的。对企业而言,公众意识的确立有助于企业树公德和法律规定,对情色、暴力、恐怖等内容大肆渲立现代开明的经营管理观念,创造良好的内外合作染;为争取新闻的轰动效应、独家报道,不惜损害公环境,具备开放的意识、长远的态度和战略的眼光,众利益,如过度报道受害人受害的过程,报道不宜并在企业与社会利益的平衡中寻求到更利于企业公开的警务或国家机密等做法,都违背了新闻事业发展的模式。对其他的社会组织而言,公众意识同的工作原则,也是公众意识淡漠的表现。样是组织科学处理内外关系、树立形象、赢得人气、、ྍ໔Ґщದჴ֥๙ၩ്获得多方的支持与合作、营造良好发展氛围的关键。公众意识被社会组织广泛接受和履行,还必将要通过公共关系手段在组织与公众之间建立有助于在社会上形成良好的文明竞争态势,促进市良好的、和谐的关系,组织必须重视与公众对象的场经济向有序化、规范化方面发展;同时也会对社沟通。唯有沟通,才能增进组织和公众之间的相互会风气和社会道德水准的提高起到不可忽视的积了解,消除误解,避免矛盾,求得团结和发展。沟通[1]极作用。意识就是指重视与组织内外部的各种公众进行广任何媒体在其运行过程中,都离不开公众,公泛而密切的联系与交流,以建立彼此了解和信任、众是媒体环境系统中的一个重要内容,并在各个不互惠互利、互相依存的关系的思想和认识。同方面对媒体产生影响和作用。对新闻采编人员来说,要有效利用各种资源,随传媒业的发展,媒体市场竞争日趋激烈,媒确保媒介产品质量,营造和谐的人气氛围,更好地体公众对媒体的影响和制约越来越大,公众的支持为社会公众服务,提高媒体的知名度和美誉度,就成为媒体的无形资产和取得成功的决定性因素。要增强沟通意识,重视与各类公众(作者、读者、新而在各类公众中,受众是对媒体生存和发展影响最闻事件当事人、政府部门的相关人员等)的沟通,直接的关系对象之一,也是媒体市场关系的具体对学会倾听社会公众对媒介的评价和建议,掌握媒介
第3期丁光梅:谈新闻采编人员应具备的公关意识19环境的变化,从而改进媒介宣传报道和信息交流工生存和发展,只有对社会负有强烈的责任感,才能作。否则,就会阻隔信息,引发矛盾,产生误解,给确保组织自身的延续并使组织的利益得以充分实组织的形象甚至给组织的发展造成不应有的损失。现。媒体追求的是公共利益、商业利益的统一,媒如2010年12月2日,《成都晚报》刊登《范冰冰、体对社会、公众都负有责任。2009年10月9日,王学圻已同居两年》一文,因刊发文章前没有与当中共中央总书记胡锦涛在世界媒体峰会开幕式上事人沟通、核实,结果被王学圻诉至法院,这给报社的讲话中强调,新闻媒体“要切实承担社会责任,形象带来了极为不利的影响。促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播”。“当今社会,媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领ඹ、ྍ໔Ґщದჴ֥ڛༀၩ്域的辐射日益加强,对人们思想、工作生活等各方服务意识就是利用条件、创造条件为公众服务,面的影响日益深入。”“对各类媒体来说,树立和秉努力满足公众各方面需求的思想和认识。服务意识持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重[2]是一种无声的交流、沟通和劝说,因此,良好的服务要。2010年8月31日,在第十六届全国省(区)意识是组织赢得公众的赞同、信任和社会好评的关市党报总编辑新闻出版工作研讨会上,《新闻战键。服务意识强的企业,总是把优良的服务融入企线》总编胡欣呼吁“转型期媒体应肩负起责任与使[3]业精神,作为企业信念。美国著名的麦克唐纳快餐命”。公司提出:质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价新闻采编人员要具备责任意识,就要遵循新闻实。美国国际商用机械公司(IBM)提出:IBM意味工作者的职业道德准则,更多地关注人生疾苦,关着最佳服务。日本日电公司提出:重视信用,负起责注人生百态,热心社会事务,有社会良知,讲究诚任,排除虚伪,建立忠实,努力研究与创新,超越时代信,服从和服务于最广泛受众的共同利益,自觉担新潮流,以至善的品质,向社会提供服务和贡献。起倡导和组织社会活动的责任,催生民间社会力量对新闻媒体来说,服务本就是其功能范畴中的的形成,推动社会走向文明、民主和进步,而不是旁主要内容之一。但在过去,由于媒体对服务内涵的观生活,对民众冷暖视而不见,对民众的愿望和呼理解和把握有局限性,新闻采编人员的服务意识还声充耳不闻,或只迎合小众化的利益。梁启超说:[4]不够强,因此其服务功能的发挥不够充分。如今,“这个社会尊重那些为她尽到责任的人。”在全面临巨大的市场挑战,要使媒体更具亲和力、公信媒体时代,新闻采编人员只有增强责任意识,才能力,新闻采编人员必须要强化服务意识。一方面通自觉承担对社会和公众的责任,制作符合公共利益过优化报道栏目,创新报道方式、编排方式,拓展报的作品,从而赢得公众的认可和信任。道广度,改进报道内容等来提高服务品质。另一方公关意识一旦形成,可以成为引导公关行为的面,要扩大服务范围。如通过开通服务热线、开办一种力量。新闻采编人员只有具备了公关意识才服务专版、开展咨询服务活动等倾听受众心声、接能够自觉地从新闻媒体的角度和立场出发,积极主受受众投诉,真诚为受众做好事、办实事。像上海动地了解受众的接受心理,从各阶层、各门类的专东方广播电台和人民日报华东分社合作开展的业人员那儿获得信息灵感,挖掘信息资源,重视媒“为您解忧”咨询服务活动,《文汇报》推出的“冬令介产品的宣传推广和媒介形象的塑造,从而为新闻公用热线”,《辽宁广播电视报》开办的《读者热线》媒体创造良好的公共关系状态。版,邢台市人民广播电台推出的“行风热线”栏目ҕॉ໓ང:等,既能为受众解决实际问题,还能吸引受众目光,[1] 张映红.公共关系学教程[M].北京:首都经贸大学出版调动受众参与的主动性、积极性,提高受众对媒体社,2000.[2] 胡锦涛.在世界媒体峰会开幕式上的致辞[N].人民日报,的关注度、忠诚度。2009-10-10(1).、ྍ໔Ґщದჴ֥ᄳၩ്[3] 孟湘芳.全媒体时代:媒体责任意识的“自律”与“他律”[J].常州工学院学报(社科版),2010,28(6):60-61.责任意识是重视所承担的社会责任,关注社会[4] 陈晓佳.浅议新闻从业人员基本素养[J].魅力中国,2010问题,为受困群众排忧解难,积极参与公益事业的(10):25.思想和认识。任何组织都不可能脱离社会独立地(ᄳщࠠ:)
