第
四
章
区
分
客
户
案例 汇丰银行的客户区分
亿千万顾客亿千万顾客
账户使用频率账户使用频率
产品和服务产品和服务
产品推荐产品推荐
现金流与收益现金流与收益
¨汇丰利用汇丰利用““客户金字塔客户金字塔””模式将个人客户和公司商务客模式将个人客户和公司商务客
户分为六部分。户分为六部分。
¨作作为为世世界界最最大大的的银银行行和和金金融融服服务务组组织织之之一一，，汇汇丰丰银银行行在在
客户关系管理方面进行了非常细致的工作。客户关系管理方面进行了非常细致的工作。
¨作作为为世世界界最最重重视视以以客客户户为为中中心心的的银银行行，，汇汇丰丰银银行行努努力力““
为为每每一一个个客客户户度度身身定定制制不不同同的的方方案案””，，同同时时为为重重要要的的客客
户户提提供供便便捷捷优优良良的的服服务务，，由由专专业业的的客客户户关关系系经经理理所所提提供供
的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。
¨讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？
本章内容
客户区分（客户细分、客户分级）
客户区分的意义
区分客户的不同方法
（关键客户管理法）
区分客户的步骤
一 客户区分
客户细分
客户分级（客户价值）
客户细分( )
¨客客户户细细分分，，作作为为客客户户关关系系管管理理的的核核心心概概念念之之一一，，是是指指企企业业
根根据据客客户户的的属属性性、、行行为为、、需需求求以以及及价价值值等等因因素素将将客客户户划划分分
为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。
¨市市场场细细分分：：是是企企业业根根据据消消费费者者需需求求的的不不同同，，把把整整个个市市场场划划
分分成成不不同同的的消消费费者者群群的的过过程程。。市市场场细细分分的的目目标标是是为为了了聚聚合合，，
即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
客户细分的重要性
客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。
客客户户细细分分是是客客户户分分析析的的基基础础，，只只有有客客户户细细分分，，
才可能实现对客户的差异化管理。才可能实现对客户的差异化管理。
客客户户细细分分的的最最基基本本出出发发点点是是客客户户对对企企业业的的利利润润
贡献度。贡献度。
客户细分的标准
根据人口统计数据细分根据人口统计数据细分
（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）
根据心理因素细分根据心理因素细分
（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）
根据客户行为方面的数据根据客户行为方面的数据
（最近购买情况、购买频率、购买金额等）（最近购买情况、购买频率、购买金额等）
分析导出型细分变量分析导出型细分变量
例：万科客户细分体系
¨富贵之家（）
¨人群特征：家庭成员高学历，高收入，高
社会地位
¨生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，
休闲活动层次高
¨房屋价值：事业成功的标志、社会标签
¨房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的
停车设施、高水平的物业管理、大规模的
山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大、
价格高
¨社会新锐（社会新锐（ ））
¨人人群群特特征征：：年年轻轻、、学学历历较较高高、、收收入入仅仅次次于于富富贵贵之之
家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小
¨生生活活形形态态：：思思想想观观念念多多元元、、休休闲闲娱娱乐乐丰丰富富且且新新潮潮、、
注重生活品质注重生活品质
¨房房屋屋价价值值：：社社会会标标签签、、个个性性 、、彰彰显显品品味味、、聚聚会会场场
所所
¨房屋需求：户型好、接近娱乐场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所
¨望子成龙（）
¨人群特征：收入水平一般、以孩子为生活
核心
¨生活形态：一般进行一些对孩子的成长有
利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球
等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，
有强烈的家庭观念
¨房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够
为孩子提供健康成长地方，也在物质和精
神上给他们一种安定的感觉。
¨房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和
采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾
孩子。
¨健康养老（）
¨人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老
人同住
¨生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运
动，较少远距离出行
¨房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，
健康和老人休闲较为注重 。
¨房屋需求：大型的娱乐锻炼场所 ，步行到
超市，附近有医疗机构。
¨务实之家（）
¨人群特征：收入不是很高，对价格非常敏
感
¨生活形态：生活节省，一般进行近距离的
休闲或宅在家里
¨房屋价值：最大的投资支出、生活的保障
¨房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通
风采光好，物业费低廉，对更高层次的属
性要求少
客户分级的定义客户分级的定义
客客户户分分级级是是企企业业依依据据客客户户对对企企业业的的不不同同
价价值值和和重重要要程程度度，，将将客客户户区区分分为为不不同同的的层层级级，，
从而为企业的资源分配提供依据。从而为企业的资源分配提供依据。
客户分级（分析法）
客户价值
¨狭义：客户价值（客户对企业的价值），又称狭义：客户价值（客户对企业的价值），又称
客户关系价值客户关系价值
¨不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡
献，而应该是客户为企业创造的所有价值的献，而应该是客户为企业创造的所有价值的
总和。总和。
客户价值的体现
¨利润源泉利润源泉
¨对付竞争的利器对付竞争的利器
¨聚客效应聚客效应
¨口碑价值口碑价值
¨信息价值信息价值
客户价值的分类
¨客客户户价价值值意意味味着着客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润和和销销售售额额，，
以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。
¨根根据据客客户户价价值值能能否否直直接接测测度度————分分为为财财务务价价值值和和
非财务价值。非财务价值。
¨客户财务价值是交易收益与交易成本之差客户财务价值是交易收益与交易成本之差
¨交交易易收收益益是是由由购购买买的的单单价价、、数数量量、、频频率率等等因因素素决决
定。定。
¨成成本本体体现现为为服服务务成成本本、、沟沟通通成成本本、、营营销销成成本本、、生生
产成本等方面。产成本等方面。
¨非财务价值是指与直接交易无关的价值非财务价值是指与直接交易无关的价值
二 客户区分的意义
帕累托法则：法则，帕累托法则：法则， 的结果源于的原因的结果源于的原因
即企业利润来自客户即企业利润来自客户
不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的 ））
企业可以更有效地分配其有限的资源企业可以更有效地分配其有限的资源
（根据客户的不同价值）（根据客户的不同价值）
不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足
案例：不同级别、不同服务案例：不同级别、不同服务
客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提
¨ 例如的成年男性消费了啤酒总量的，的家庭消费了蛋糕例如的成年男性消费了啤酒总量的，的家庭消费了蛋糕
总量的，的家庭购买了的速溶咖啡总量的，的家庭购买了的速溶咖啡————
¨ 例，美国大通银行将其所有的客户分为五级例，美国大通银行将其所有的客户分为五级
¨ ● ●蓝色客户：每年能为银行提供万美元的综合效益或万蓝色客户：每年能为银行提供万美元的综合效益或万
美元的中间业务价值。美元的中间业务价值。
¨ ● ●绿色客户：每年能为银行提供万美元的综合效益或万绿色客户：每年能为银行提供万美元的综合效益或万
美元的中间业务。美元的中间业务。
¨ ● ●红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠
诚客户。诚客户。
¨ ● ●转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。
¨ ● ●清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。
不同的客户带来的价值不同
企业可以更有效地分配其有限的资源
→→客户价值不同，企业资源有限客户价值不同，企业资源有限
→“→“公平本身就是不公平公平本身就是不公平””
→→大客户和小客户没有明确的界限大客户和小客户没有明确的界限
例：平等对待每一个客户例：平等对待每一个客户
不同价值的客户有不同的需求，企业应分别满足不同价值的客户有不同的需求，企业应分别满足
→→每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预
期待遇也会有所差别期待遇也会有所差别
→→客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业
能够提供个性化、定制化的产品或服务能够提供个性化、定制化的产品或服务
案例：区别对待案例：区别对待
¨知知名名旅旅行行社社集集团团托托马马斯斯库库克克根根据据交交易易记记录录，，将将客客户户分分
成、、三级，并且针对不同级别给予不同待遇。成、、三级，并且针对不同级别给予不同待遇。
¨例例如如，，消消费费金金额额最最低低的的级级客客户户如如果果提提出出很很费费时时的的服服务务
要要求求（（如如行行程程规规划划）），，就就必必须须预预付付美美元元作作为为订订金金，，而而
级级和和级级客客户户则则无无需需预预付付订订金金，，其其负负责责人人解解释释说说：：““过过
滤滤掉掉随随口口问问问问或或三三心心二二意意的的客客户户，，我我们们才才能能把把大大部部分分
时间放在服务前两级的客户上面。时间放在服务前两级的客户上面。””
客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提
→→有有效效的的客客户户沟沟通通应应当当根根据据客客户户的的不不同同采采取取不不同同的的沟沟通通
策策略略，，如如果果客客户户的的重重要要性性和和价价值值不不同同，，就就应应当当根根据据客客
户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。
→→实实现现客客户户满满意意也也要要根根据据客客户户的的不不同同采采取取不不同同的的策策略略，，
因为不同客户的满意标准是不一样的因为不同客户的满意标准是不一样的
帕累托法则（ ）
v 公司的业务是来源于的客户
最佳客户 最佳客户
20%的客户 80%的客户
80%的业务 20%的业务
谁才是公司最
重要的客户？
三 客户区分的方法
¨客户价值矩阵
分析法—根据客户价值进行分类
¨在在客客户户管管理理中中，，按按照照客客户户价价值值分分类类，，找找到到最最有有价价
值值的的客客户户，，才才能能有有效效地地开开展展营营销销，，有有针针对对性性的的实实
施客户关系管理。施客户关系管理。
¨根据客户价值，可以将客户分为三类或四类。根据客户价值，可以将客户分为三类或四类。
帕累托曲线
¨根据企业利润额的构成区分客户根据企业利润额的构成区分客户
¨运运用用帕帕累累托托曲曲线线表表示示企企业业利利润润额额的的构构成成情情况况，，客客
户户被被直直观观地地分分成成\\\\三三类类，，他他们们对对于于企企业业的的价价值值不不
同同
¨类类客客户户只只占占客客户户数数量量的的，，却却能能给给企企业业带带来来八八成成的的
利润；利润；
¨类客户占客户数量的，无法给企业带来利润；类客户占客户数量的，无法给企业带来利润；
¨类客户占客户数量的只能给企业带来的利润；类客户占客户数量的只能给企业带来的利润；
¨因因此此企企业业客客户户管管理理的的要要点点是是优优先先发发展展类类客客户户，，保保
持或缩减类客户，抛弃类客户。持或缩减类客户，抛弃类客户。
分析法—金字塔式分类法（谷 解释）
¨根据客户价值也可把客户分成四类，形成一个根据客户价值也可把客户分成四类，形成一个““金字塔式金字塔式
””
¨高端客户高端客户
¨主要客户主要客户
¨普通客户普通客户
¨小客户小客户
¨高端客户高端客户
¨高高端端客客户户是是客客户户金金字字塔塔最最高高层层的的客客户户，，是是能能够够给给企企业业带带来来
最大价值的前的客户。最大价值的前的客户。
¨高高端端客客户户往往往往对对企企业业忠忠诚诚，，是是企企业业客客户户资资产产中中最最稳稳定定的的部部
分分，，他他们们为为企企业业创创造造绝绝大大部部分分和和长长期期的的利利润润，，而而企企业业却却只只
要支付较低的服务成本；要支付较低的服务成本；
¨他他们们对对价价格格不不敏敏感感，，也也乐乐意意适适用用新新产产品品，，还还可可帮帮助助企企业业介介
绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；
¨他他们们不不但但有有很很高高的的当当前前价价值值，，而而且且具具有有巨巨大大的的增增值值潜潜力力，，
其其业业务务总总量量在在不不断断增增大大，，未未来来在在增增量量销销售售、、交交叉叉销销售售等等方方
面仍有潜力可挖。面仍有潜力可挖。
¨主要客户
¨主要客户是客户金字塔中次高层的客户，是
除高端客户意外给企业带来最大价值的前的
客户，一般占总数的。
¨主要客户，也许是企业产品或者服务的大量
使用者，也许是中度使用者，但是他们对价
格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润
和价值没有高端客户那么高；
¨他们也没有高端客户那么忠诚，为了降低风
险他们会同时与多家同类型的企业保持长期
关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍
新客户，但在增量销售、交叉销售方面已经
没有多少潜力可供进一步挖掘。
¨关键客户（大客户）
¨ 高端客户客户和主要客户构成了企业
的关键客户，他们是企业的核心客户，
一般占企业客户总数的，企业的利润靠
他们贡献，是企业的重点保护对象。
¨普通客户
¨ 普通客户是客户金字塔中处在第三层的
客户，是除高端客户与主要客户之外的为
企业创造最大价值的前的客户，一般占客
户总数的。
¨ 普通客户包含的客户数量较大，但他们
的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远
比不上高端客户与主要客户，不值得企业
去特殊对待。
¨小客户
¨ 小客户是客户金字塔中最底层的客户，
指除了上述三客户外，剩下的后的客户。
小客户既包含了利润低的“小客户”，也
包含了信用低的“劣质客户”。
¨ 这类客户是最没有吸引力的一类客户，
购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，
却经常延期支付甚至不付款；他们还经常
提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带
来赢利，而又消耗企业的资源；有时他们
是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的
形象。
客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
客户数量企业利润企业资源投入对比
¨对对客客户户进进行行分分级级管管理理的的目目标标企企业业针针对对不不同同级级别别客客
户采取分级管理和差异化措施，户采取分级管理和差异化措施，
¨使使关关键键客客户户自自豪豪地地享享受受企企业业提提供供的的特特殊殊待待遇遇，，并并
激励他们进一步为企业创造更多的价值；激励他们进一步为企业创造更多的价值；
¨同同时时，，刺刺激激有有潜潜力力的的普普通通客客户户和和小小客客户户向向关关键键客客
户户看看齐齐，，以以争争取取享享受受关关键键客客户户所所拥拥有有的的““优优待待””
；；
¨伴随各级客户提升，给企业创造更大的价值。伴随各级客户提升，给企业创造更大的价值。
▲客户的分类管理
→→关键客户是创造企业利润的关键客户是创造企业利润的
→→维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展
→→关键客户管理是对未来业务的一种投资关键客户管理是对未来业务的一种投资
关关键键客客户户管管理理的的目目标标————提提高高关关键键客客户户的的忠忠诚诚度度，，并并且且在在
““保持关系保持关系””的基础上提升关键客户给企业带来的价值的基础上提升关键客户给企业带来的价值
为此，要做好一下三方面的工作：为此，要做好一下三方面的工作：
关键客户管理法
¨.成立为关键客户服务的专门机构
¨ （客户经理制）
¨.集中优势资源服务于关键客户
¨.通过沟通和感情交流，密切关注双方的
关系
..成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）
→ →负责联系关键客户负责联系关键客户
→ →为企业高层提供准确的关键客户信息为企业高层提供准确的关键客户信息
→ →利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，
注意了解关键客户的需求和采购情况注意了解关键客户的需求和采购情况
→ →关注关键客户的动态，强化对关键客户的跟踪关注关键客户的动态，强化对关键客户的跟踪
管理，并且注意竞争对手管理，并且注意竞争对手
..集中优势资源服务于关键客户集中优势资源服务于关键客户
→ →要为的客户花费的努力要为的客户花费的努力
→→要要准准确确预预测测关关键键客客户户的的需需求求，，把把服服务务想想到到他他们们的的
前前面面，，领领先先一一步步提提供供能能为为其其带带来来最最大大效效益益的的全全套套
方案。方案。
→ →增加关键客户的财务利益增加关键客户的财务利益
→ →创建客户服务通道创建客户服务通道
讨论:储户不满客户插队，状告银行
年年月月日日，，福福州州市市民民李李先先生生来来到到中中国国农农业业银银行行福福州州仓仓山山支支行行
三三高高路路分分理理处处，，准准备备领领取取万万元元的的年年期期存存款款。。由由于于办办理理业业务务
的的人人很很多多，，营营业业窗窗口口排排起起了了长长队队。。李李先先生生排排队队等等候候了了多多分分
钟钟后后仍仍未未轮轮到到办办理理业业务务。。这这时时，，一一个个客客户户径径直直走走到到营营业业窗窗
口口，，要要求求办办理理业业务务。。为为了了维维护护自自己己和和其其他他排排队队人人员员的的权权益益，，
李李先先生生当当即即提提醒醒这这名名客客户户要要排排队队，，对对方方未未予予理理睬睬。。银银行行保保
安安随随即即走走过过来来解解释释说说，，这这名名客客户户是是贵贵宾宾，，可可优优先先办办理理。。原原
来营业窗口上张贴有来营业窗口上张贴有““客户优先办理客户优先办理””的告示。的告示。
李李先先生生认认为为，，银银行行张张贴贴告告示示并并优优先先办办理理客客户户业业务务，，侵侵害害了了
普普通通客客户户的的人人格格尊尊严严，，遂遂向向法法院院提提起起诉诉讼讼，，要要求求法法院院确确认认
该告示无效、银行赔礼道歉。该告示无效、银行赔礼道歉。
¨因不满客户插队办理业务侵犯了小客户的
利益，福州市民李先生把银行告了，这在
当时是全国首例。
¨思考：法院如何判决？为什么？
¨年月日，法院经过一年多的审理一审判决：
储户败诉！
¨福州大学法学教授叶知年教授表示，银行
允许客户在普通窗口插队，这种做法体现
其在职业道德方面存在问题，是不妥的。
但上升到法律层面，却很难认定银行违法。
..通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系
→ →有目的、有计划地拜访关键客户有目的、有计划地拜访关键客户
→ →经常性地征求关键客户的意见经常性地征求关键客户的意见
→ →及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨
→ →充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户
建立快速、双向的沟通渠道建立快速、双向的沟通渠道
→ →增进与关键客户的感情交流增进与关键客户的感情交流
客户等级客户等级
销售人员销售人员
业务经理业务经理
市场总监市场总监
总经理总经理
或副总或副总
类类
走访：走访：
每月次每月次
电话：电话：
每月～次每月～次
走访：走访：
～个月次～个月次
走访：走访：
半年次半年次
走访：走访：
年次年次
类类
走访：走访：
每月次每月次
电话：电话：
每月～次每月～次
走访：走访：
～个月次～个月次
走访：走访：
～个月～个月
次次
有必要时有必要时
类类
走访：走访：
每月次每月次
电话：电话：
每月次每月次
—— —— ——
客户访问管理表
案例：宝洁与沃尔玛的合作实现双赢
宝宝洁洁与与沃沃尔尔玛玛的的合合作作堪堪称称是是企企业业与与关关键键客客户户合合
作的典范。作的典范。
年年，，沃沃尔尔玛玛公公司司成成为为宝宝洁洁公公司司的的主主要要零零售售商商，，
双双方方的的主主要要目目标标和和关关注注的的焦焦点点始始终终应应该该是是：：不不
断断改改进进工工作作，，提提供供良良好好的的服服务务和和丰丰富富优优质质的的商商
品，保证客户满意。品，保证客户满意。
宝宝洁洁公公司司安安排排战战略略性性的的客客户户管管理理小小组组与与沃沃尔尔玛玛的的
工工作作人人员员一一起起工工作作，，双双方方共共同同制制定定出出长长期期遵遵守守的的
合合约约::宝宝洁洁公公司司向向沃沃尔尔玛玛透透漏漏各各类类产产品品的的成成本本价价，，
保保证证沃沃尔尔玛玛有有稳稳定定的的货货源源，，并并享享受受尽尽可可能能低低的的价价
格格；；而而沃沃尔尔玛玛也也把把连连锁锁店店的的销销售售和和存存货货情情况况向向宝宝
洁传达。洁传达。
这这种种合合作作的的关关系系让让宝宝洁洁公公司司更更高高效效地地管管理理存存货货，，
因因而而节节约约了了约约亿亿美美元元的的资资金金，，而而毛毛利利大大约约增增加加了了，，
另另外外也也使使沃沃尔尔玛玛自自行行调调整整各各商商店店的的商商品品构构成成，，做做
到价格低廉、种类丰富，从而使其客户收益。到价格低廉、种类丰富，从而使其客户收益。
关键客户管理应注意的问题
¨提升服务标准，不断进行服务创新
¨保持个性化核心业务能力
¨建立学习型关系
¨注意成本和收益的平衡
普通客户和小客户管理法
判断有没有升级的可能
科学评判小客户——
针对有潜力客户重点培养
针对无潜力客户，提高服务价格，降低交易
成本
坚决淘汰劣质客户
¨针对有潜力客户重点培养针对有潜力客户重点培养
¨企企业业可可以以通通过过引引导导、、创创造造、、增增加加小小客客户户的的需需求求，，
来来提提高高他他们们的的贡贡献献度度。。给给有有升升级级潜潜力力的的客客户户更更多多
关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力。关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力。
¨→→企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目；企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目；
¨→→根根据据普普通通客客户户的的需需要要扩扩充充相相关关的的产产品品线线，，或或提提
供供““一条龙一条龙””服务服务
¨→→鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务
¨→→帮助小客户增强实力帮助小客户增强实力
有升级潜力客户
没有升级潜力客户
¨针针对对没没有有升升级级潜潜力力的的客客户户，，提提高高服服务务价价格格，，降降低低交交
易成本易成本
有理有节有理有节
淘汰淘汰
→开发新客户的成本
是老客户的倍
→规模经济
→失去成本优势
→客户的不良口碑
→投诉企业
提高价格提高价格
→ →向小客户收取以前属于免费服务的费用向小客户收取以前属于免费服务的费用
→→提提高高无无利利润润产产品品或或服服务务的的价价格格，，或或者者取取消消这这些些
无利润的产品或服务无利润的产品或服务
→→向向小小客客户户推推销销高高利利润润的的产产品品，，使使其其变变成成有有利利可可
图的客户图的客户
降低成本降低成本
→→适适当当限限制制为为小小客客户户提提供供的的服服务务内内容容和和范范围围，，压压
缩、减少为小客户服务的时间缩、减少为小客户服务的时间
→ →运用更经济、更省钱的方式提供服务运用更经济、更省钱的方式提供服务
有理有节地淘汰
劣质客户
¨实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留————
¨ 劣劣质质客客户户吞吞噬噬、、蚕蚕食食着着企企业业的的利利润润，，与与其其让让他他们们消消
耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系。耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系。
¨同时，企业对于赖账的客户，同时，企业对于赖账的客户，
¨ 一是一是““先礼后兵先礼后兵””，动员各种力量对其施加压力；，动员各种力量对其施加压力；
¨ 二要二要““还以颜色还以颜色””，直至，直至““对簿公堂对簿公堂””，决不手软。，决不手软。
分析法——客户消费行为
¨（（ ））
¨根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算
客户价值的一种方法。客户价值的一种方法。
¨有时用购买数量（有时用购买数量（ ）来代替购买金额，因此又）来代替购买金额，因此又
称为法。称为法。
¨根根据据美美国国数数据据库库营营销销研研究究所所 的的研研究究，，客客户户数数据据库库
中中有有三三个个神神奇奇的的要要素素，，这这三三个个要要素素构构成成了了数数据据分分
析最好的指标：析最好的指标：
¨ ()——()——近近度度，，指指上上次次购购买买至至今今日日期期间间，，该该时时期期越越
短短，，则则越越大大。。研研究究发发现现，，越越大大的的客客户户越越有有可可能能与与
企业达成新的交易。企业达成新的交易。
¨ ()——()——频频度度，，指指在在某某一一期期间间内内购购买买的的次次数数。。交交易易
次数越多的客户约有可能与企业达成新的交易。次数越多的客户约有可能与企业达成新的交易。
¨ ()——()——值值度度，，指指在在某某一一期期间间内内购购买买的的金金额额。。越越大大，，
越有可能再次响应企业的产品与服务。越有可能再次响应企业的产品与服务。
利用把客户分成级
停止交易天数（天）停止交易天数（天） 客户分级客户分级
≤≤
≤ ≤≤ ≤
≤ ≤≤ ≤
≤ ≤≤ ≤
＞＞
模型
模型
¨必必须须根根据据、、、、这这个个不不同同的的输输入入变变量量分分别别对对客客户户排排序序，，客客户户
排序后，一般会分为等份。排序后，一般会分为等份。
¨在等份顶端的人分数为，下一级的人为，依此类推。在等份顶端的人分数为，下一级的人为，依此类推。
¨按按照照这这种种方方式式，，每每位位客客户户都都被被定定位位在在一一个个三三维维空空间间里里，，从从
((，，，，) ) 到到((，，，，))，，合合计计有有 个个客客户户群群。。凡凡是是落落在在 方方块块上上，，
同一单位里的客户，就作为同样的一群，可以同等对待。同一单位里的客户，就作为同样的一群，可以同等对待。
¨在在计计算算了了所所有有客客户户的的××××后后，，把把计计算算结结果果从从大大到到小小排排序序。。前前
面面的的是是最最好好的的客客户户，，企企业业应应该该尽尽力力保保持持他他们们；；后后面面的的是是企企
业业应应该该避避免免的的客客户户；；企企业业还还应应该该大大力力投投资资中中间间的的的的客客户户，，
使他们向前面的迁移。使他们向前面的迁移。
分析法步骤：
某航空公司分析法
分分 分分 分分 分分 分分
最近一最近一
次购买次购买
个月之前个月之前 个月之前个月之前 个月之前个月之前 个月之前个月之前 不超过个不超过个
月月
购买频购买频
率率
在过去个在过去个
月之中购月之中购
买次数少买次数少
于次于次
在过去个在过去个
月之中购月之中购
买次数为买次数为
次次
在过去个在过去个
月之中购月之中购
买次数为买次数为
次次
在过去个在过去个
月之中购月之中购
买次数为买次数为
次次
在过去个在过去个
月之中购月之中购
买次数多买次数多
于次于次
购买金购买金
额额
平均消费平均消费
金额少于金额少于
元元
平均消费平均消费
金额为金额为 元元
平均消费平均消费
金额为金额为 元元
平均消费平均消费
金额为金额为 元元
平均消费平均消费
金额为元金额为元
以上以上
思考与分析
¨从某化妆品店随机抽取的名顾客的调查
结果显示如图所示：
¨思考与分析：哪些是关键客户？哪些是
劣质客户？哪些客户需要重点突破？
模型的应用意义
¨模模型型是是衡衡量量客客户户价价值值和和客客户户创创利利能能力力的的重重要要工工具具
和和手手段段。。该该模模型型通通过过一一个个客客户户的的近近期期购购买买行行为为、、
购购买买的的总总体体频频率率以以及及金金额额三三项项指指标标来来描描述述该该客客户户
的价值状况。的价值状况。
¨模模型型较较为为动动态态地地展展示示了了一一个个客客户户的的全全部部轮轮廓廓，，这这
对对个个性性化化的的沟沟通通和和服服务务提提供供了了依依据据，，同同时时，，也也能能
够够较较为为精精确确地地判判断断该该客客户户的的长长期期价价值值，，通通过过改改善善
三三项项指指标标的的状状况况，，从从而而为为更更多多的的营营销销决决策策提提供供支支
持。持。
¨企企业业用用、、的的变变化化，，可可以以推推测测客客户户消消费费的的异异动动状状况况，，
判判断断客客户户流流失失的的可可能能性性，，再再从从（（消消费费金金额额））的的角角
度度来来分分析析，，就就可可以以把把重重点点放放在在贡贡献献度度高高且且流流失失机机
会会也也高高的的客客户户上上，，重重点点拜拜访访或或联联系系，，以以最最有有效效的的
方式挽回更多的商机。方式挽回更多的商机。
¨适适用用范范围围较较广广：：生生产产消消耗耗品品的的企企业业，，如如消消费费品品、、
化化妆妆品品、、小小家家电电、、超超市市等等；；提提供供服服务务的的企企业业，，如如
加加油油站站、、旅旅行行保保险险、、运运输输、、快快递递、、快快餐餐店店、、、、行行
动电话信用卡、证券公司等。动电话信用卡、证券公司等。
模型的发展
电信行业基于模型的客户细分方法电信行业基于模型的客户细分方法
应应用用层层次次分分析析法法来来确确定定模模型型中中每每个个变变量量的的权权重重，，在在
此此基基础础上上，，应应用用均均值值聚聚类类法法来来对对客客户户进进行行分分类类，，
之之后后分分析析每每一一类类客客户户的的行行为为特特征征和和价价值值，，并并且且对对
不同的客户群采取不同的策略。不同的客户群采取不同的策略。
¨传传统统的的模模型型以以客客户户最最后后一一次次购购买买到到当当前前的的时时间间的的
间间隔隔为为近近度度，，则则对对于于每每天天都都在在使使用用电电信信业业务务的的客客
户户，，其其近近度度为为零零，，不不同同的的客客户户区区分分度度很很小小；；如如果果
客客户户在在一一定定时时期期内内使使用用电电信信业业务务的的次次数数数数量量非非常常
大，则客户的频度也将是一个很大的数量。大，则客户的频度也将是一个很大的数量。
¨因因此此按按照照传传统统的的模模型型对对电电信信企企业业客客户户进进行行分分析析是是
没有意义的。没有意义的。
¨从从客客户户交交费费角角度度来来考考虑虑电电信信业业客客户户的的模模型型，，改改进进
后的指标与传统的指标含义比较如下表所示：后的指标与传统的指标含义比较如下表所示：
¨传统模型与电信业模型各指标含义比较传统模型与电信业模型各指标含义比较
¨以以客客户户交交费费的的近近度度、、频频度度和和值值度度来来替替代代客客户户消消费费
的近度、频度和值度，基于以下几点考虑：的近度、频度和值度，基于以下几点考虑：
¨客客户户交交费费的的时时间间间间隔隔较较大大，，以以交交费费近近度度替替代代消消费费
近度，避免了客户消费的近度难于区分的问题。近度，避免了客户消费的近度难于区分的问题。
¨客客户户交交费费次次数数相相对对较较少少，，可可以以减减少少统统计计客客户户消消费费
次数的工作量。次数的工作量。
¨客户交费额等于客户消费额。客户交费额等于客户消费额。
¨因因此此，，从从客客户户交交费费角角度度构构建建电电信信业业的的模模型型是是可可取取
的。的。
各指标的权重
¨ 认认为为各各指指标标在在衡衡量量一一个个问问题题上上的的权权重重是是一一致致的的，，
因而并没有给予不同的划分。因而并没有给予不同的划分。
¨而而 通通过过对对信信用用卡卡实实证证分分析析，，认认为为各各个个指指标标的的权权重重
并并不不相相同同，，应应该该给给予予频频度度最最高高，，近近度度次次之之，，值值度度
最低的权重。最低的权重。
¨针针对对不不同同的的行行业业甚甚至至不不同同的的公公司司，，频频度度、、近近度度、、
值值度度的的权权重重均均存存在在一一定定差差异异，，因因此此需需要要采采用用科科学学
的方法进行分析。的方法进行分析。
¨关关于于电电信信行行业业各各指指标标权权重重确确定定研研究究邀邀请请了了被被研研究究
的的某某电电信信企企业业的的两两位位地地区区经经理理、、两两位位市市场场营营销销人人
员员和和一一位位长长期期客客户户应应用用文文献献的的标标度度含含义义对对各各指指标标
权权重重进进行行比比较较分分析析。。在在分分别别得得到到五五位位评评价价者者的的两两
两两比比较较矩矩阵阵后后，，采采取取取取平平均均的的方方法法得得到到下下表表的的评评
价矩阵：价矩阵：
¨由上表得出各指标相对权重为[][]。
¨可见，其中的权重最大，即专家们认为客
户交费金额的高低是影响顾客价值高低的
最主要因素。
模型的缺点
¨分分析析过过程程繁繁琐琐，，细细分分后后的的客客户户群群过过多多，，难难以以针针对对
每个细分客户群采用不同的营销策略；每个细分客户群采用不同的营销策略；
¨购购买买次次数数与与同同期期总总购购买买额额这这两两个个变变量量存存在在多多重重共共
线线性性。。如如一一个个客客户户每每多多一一次次购购买买，，其其总总购购买买额额也也
相应增加。相应增加。
客户价值矩阵分析
¨为为避避免免模模型型的的缺缺点点，，提提出出对对传传统统的的模模型型进进行行修修正正，，
用用平平均均购购买买额额代代替替总总购购买买额额，，用用购购买买次次数数与与平平均均
购买额构造客户价值矩阵简化细分的结果。 购买额构造客户价值矩阵简化细分的结果。
分析法
¨客户生命周期价值（客户生命周期价值（ ））
¨广义的包括两个部分：广义的包括两个部分：
¨一一是是历历史史利利润润，，即即到到目目前前为为止止客客户户为为企企业业创创造造的的
利润总现值；利润总现值；
¨二二是是未未来来利利润润，，即即客客户户在在将将来来可可能能为为企企业业带带来来的的
利润流的总现值。（狭义的）利润流的总现值。（狭义的）
¨狭义的概念狭义的概念————
¨ 指指预预期期的的从从该该客客户户身身上上得得到到的的未未来来财财务务贡贡献献流流
的的净净现现值值。。即即每每一一个个具具体体客客户户未未来来各各种种活活动动的的净净
现值的总和。现值的总和。
客户生命周期价值的组成
¨
¨————客户初期购买给企业带来的收益；客户初期购买给企业带来的收益；
¨————以以后后若若干干时时间间内内客客户户重重复复购购买买及及由由于于客客户户提提
高支出分配为企业所带来的收益；高支出分配为企业所带来的收益；
¨————交交叉叉销销售售带带来来的的收收益益。。客客户户在在长长时时期期内内倾倾向向
于使用一个厂家的更多种产品和服务；于使用一个厂家的更多种产品和服务；
¨
v：：由由于于厂厂商商和和客客户户都都知知道道如如何何在在长长期期内内更更有有效效
地地相相互互配配合合，，使使得得服服务务成成本本降降低低、、并并能能原原谅谅某某
些失误及提高营销效率所带来的收益些失误及提高营销效率所带来的收益
v：：客客户户是是公公司司的的一一个个免免费费的的广广告告资资源源，，客客户户向向
朋朋友友或或家家人人推推荐荐企企业业的的产产品品或或服服务务所所给给企企业业带带
来的收益，即推荐收益；来的收益，即推荐收益；
v：：随随着着时时间间推推移移，，重重复复购购买买者者或或忠忠诚诚客客户户对对价价
格格的的敏敏感感性性降降低低，，不不是是等等到到降降价价或或不不停停地地讨讨价价
还价才购买所获得的收益。还价才购买所获得的收益。
客户生命周期价值的影响因素
v 客户生命周期长度客户生命周期长度
v 贴现率贴现率
v 客户的保留率（流失率）客户的保留率（流失率）
v 产品被提及率产品被提及率
v 客户的收入变化客户的收入变化
v 客户关系的维系成本客户关系的维系成本
v 营销费用营销费用
v 其它其它
分析法
“改进型
”
客户
“贵宾型
”
客户
“放弃型
”
客户
“维持型
”
客户
客户未来价值
客户当前价值
分析法
¨贵宾型客户：又称最有价值客户（贵宾型客户：又称最有价值客户（ ，）。业务的核心。，）。业务的核心。
¨改改进进型型客客户户：：又又称称最最具具成成长长性性客客户户（（ ，，））。。着着重重培培养养的的
客户客户 。。
¨维维持持型型客客户户：：又又称称普普通通客客户户，，是是指指那那些些有有一一定定价价值值但但数数额额
较小的客户较小的客户 。。
¨放放弃弃型型客客户户：：又又称称负负值值客客户户（（）），，那那些些可可能能根根本本无无法法为为企企
业带来足以平衡相关服务费用的利润。业带来足以平衡相关服务费用的利润。
常用的计算的方法
¨法
¨客户事件法
¨拟合法
法
¨计算客户的生命周期 √
¨计算客户为企业带来的总体利润
¨计算企业为客户支付的成本
¨计算客户生命周期利润
¨计算客户生命周期价值
¨ 客户为企业带来的总体利润客户为企业带来的总体利润
¨基本利润、关联销售贡献、成本节约、推荐价值基本利润、关联销售贡献、成本节约、推荐价值
¨ 企业为客户支付的成本企业为客户支付的成本
¨获取成本、价格优惠、推荐破坏成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本
¨ 客户生命周期利润（）的计算客户生命周期利润（）的计算
¨ 将将客客户户为为企企业业带带来来的的毛毛利利润润减减去去企企业业为为开开发发、、
发发展展、、维维系系等等方方面面的的投投入入，，即即是是客客户户生生命命周周期期利利
润。润。
计算客户生命周期价值计算客户生命周期价值
¨由由于于在在客客户户生生命命周周期期的的不不同同时时间间内内，，对对企企业业所所做做的的贡贡献献亦亦
有有所所不不同同，，同同时时由由于于时时间间价价值值的的存存在在，，所所以以计计算算客客户户终终生生
价价值值时时，，必必须须要要对对不不同同时时期期的的贡贡献献进进行行贴贴现现，，计计算算出出客客户户
的终生价值的现值。的终生价值的现值。
¨单个客户终生价值的计算：单个客户终生价值的计算：
¨第一步：确定客户生命周期；第一步：确定客户生命周期；
¨第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；
¨第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；
¨第四步：求和。第四步：求和。
贴现
¨某企业以一张面额为万元的异地票据去银
行贴现，银行的年贴现率为。出票日为年
月日，期限个月，贴现日为年月日。请计
算银行扣除的贴现息是多少？企业得到的
贴现额是多少？
¨银银行行扣扣除除的的贴贴现现息息****元元 （（出出票票日日为为年年月月日日，，所所
以以到到期期日日为为年年月月日日，，还还有有天天到到期期：：月月天天月月天天月月
天月天）天月天）
¨企业得到的贴现额元企业得到的贴现额元
¨借：银行存款借：银行存款
¨ 财务费用财务费用
¨ 贷：应收票据贷：应收票据
¨单个客户终生价值计算单个客户终生价值计算
¨ 设设客客户户的的生生命命周周期期为为，，在在年年中中给给企企业业所所带带来来的的
贡贡献献为为，，在在客客户户身身上上的的投投入入为为，，银银行行的的贴贴现现率率为为，，
那么该客户的终生价值现值表示为：那么该客户的终生价值现值表示为：
¨例 如果销售人员开发到一个年龄岁左右的
潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚
取的利润为元。客户的购买周期是一个月
次，他可能会在以后的年都需要这项产品，
那么这位客户的终身客户价值计算如下：
¨例 如果销售人员开发到一个年龄岁左右的
潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚
取的利润为元。客户的购买周期是一个月
次，他可能会在以后的年都需要这项产品，
那么这位客户的客户生命周期价值计算如
下：
¨企业客户群体终生价值的计算企业客户群体终生价值的计算
¨第一步：计算出企业客户群体流失率；第一步：计算出企业客户群体流失率；
¨第二步：计算客户群体平均生命周期；第二步：计算客户群体平均生命周期；
¨第三步：计算客户群体年平均利润；第三步：计算客户群体年平均利润；
¨第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价
值现值。值现值。§企业客户群体终生价值的计算
§ 表示客户群体年贡献收入， 表示客户群体年
支出成本， 年金现值系数，其他与单个客户终生
价值公式相似。
¨例例 群体客户终身价值的计算群体客户终身价值的计算
¨先来看以下一张表格：先来看以下一张表格：
表表中中的的数数字字显显示示，，平平均均花花费费元元来来获获取取一一名名新新客客，，这这一一数数字字是是以以广广告告
和和营营销销费费用用之之和和来来除除以以新新发发展展的的名名客客户户数数得得来来。。假假定定这这个个企企业业今今后后每每年年
需要为每位客户投入元来进行后续的营销和服务提供。 需要为每位客户投入元来进行后续的营销和服务提供。
企企业业毛毛利利润润简简单单等等于于总总收收益益减减去去总总成成本本。。因因为为毛毛利利润润分分别别对对应应于于
未未来来三三年年的的收收益益，，从从资资金金的的时时间间价价值值来来考考虑虑，，由由于于未未来来利利润润并并不不值值
同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。
平平均均客客户户的的生生命命周周期期价价值值通通过过计计算算全全部部客客户户的的累累积积生生命命周周期期价价值值除除
以以最最初初获获取取的的客客户户数数量量得得到到。。第第三三年年的的平平均均客客户户生生命命周周期期价价值值()()是是元元。。
这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是元。
由表格可以看出：由表格可以看出：
第第一一年年客客户户保保留留率率仅仅有有。。在在后后续续的的年年份份中中，，客客户户
保保留留率率有有所所增增长长。。保保留留下下来来的的客客户户购购买买次次数数和和平平
均消费金额都有增长的趋势。均消费金额都有增长的趋势。
假假定定该该企企业业第第一一年年的的产产品品销销售售成成本本率率为为((即即毛毛利利率率
为为))。。第第一一年年之之后后，，成成本本率率会会有有所所下下降降，，这这也也是是很很
典典型型的的实实际际情情况况，，对对于于现现有有客客户户的的客客户户服服务务成成本本
通常也低于对新客户的服务成本。通常也低于对新客户的服务成本。
企业将平均花费元来获取一名新客户企业将平均花费元来获取一名新客户
假假定定该该企企业业今今后后每每年年需需要要为为每每位位客客户户投投入入元元来来进进
行后续的营销和服务。行后续的营销和服务。
¨毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时
间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的
当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑
因素。因素。
¨因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利
润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计
算贴现率的公式如下：算贴现率的公式如下： () ()
¨ 代表贴现率，代表利息率，代表风险系数，代代表贴现率，代表利息率，代表风险系数，代
表从现在起的年数。表从现在起的年数。
¨以风险系数为，年利息率为，则第三年的贴现率以风险系数为，年利息率为，则第三年的贴现率
为为
¨平平均均客客户户的的生生命命周周期期价价值值通通过过计计算算全全部部客客户户的的累累
积生命周期价值除以最初获取的客户数量得到。积生命周期价值除以最初获取的客户数量得到。
¨第第三三年年的的平平均均客客户户生生命命周周期期价价值值()()是是元元。。这这意意味味
着着，，新新获获取取的的客客户户在在第第三三年年末末的的平平均均生生命命周周期期价价
值值是是元元。。这这一一数数字字同同时时也也包包含含了了预预期期的的保保留留率率、、
消消费费率率、、客客户户获获取取、、营营销销和和产产品品的的成成本本，，以以及及折折
扣率。扣率。
¨只只有有将将客客户户保保留留三三年年，，才才能能获获得得这这样样的的收收益益。。如如
果果客客户户一一年年后后就就流流失失，，你你将将在在每每一一位位在在第第一一年年末末
就流失的客户身上损失元。就流失的客户身上损失元。
获取新客户并不是一个创造利润的
活动，只有良好的客户维系才能使预期
利润成为现实。
¨对客户关系管理策略的启示
¨ 对于企业来说，是关于客户未来价值
贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计
算得出的客户终生价值是多少就能实现多
少，这还需要企业通过有效的客户关系管
理策略的实施来保证这一点。
客户生命周期价值的意义
¨应用生命周期价值评估营销策略应用生命周期价值评估营销策略
¨应用生命周期价值优化客户获取策略应用生命周期价值优化客户获取策略
¨应用生命周期价值优化客户维系策略应用生命周期价值优化客户维系策略
应用评估营销策略
¨客客户户生生命命周周期期价价值值可可以以帮帮助助企企业业在在投投资资开开展展一一项项
大大规规模模营营销销活活动动之之前前，，评评估估新新市市场场营营销销项项目目预预期期
的结果。的结果。
¨对对于于客客户户生生命命周周期期价价值值，，设设定定一一个个初初始始的的预预测测值值，，
并并且且以以估估计计的的客客户户保保留留率率和和消消费费率率((如如平平均均每每期期
订单数及平均订单价值订单数及平均订单价值))来预测的营销结果。来预测的营销结果。
¨客客户户生生命命周周期期价价值值也也可可以以用用实实际际的的数数字字来来验验证证企企
业的预测。业的预测。
应用生命周期价值优化客户获取策略
¨将将客客户户的的年年龄龄、、收收入入、、子子女女情情况况、、家家庭庭资资产产等等数数
据据添添加加到到客客户户记记录录中中，，就就可可以以建建立立客客户户模模型型来来确确
定定这这里里其其实实可可能能有有多多个个不不同同的的客客户户群群体体存存在在，，而而
每一客户群的生命周期价值不尽相同。 每一客户群的生命周期价值不尽相同。
¨一一个个好好的的策策略略会会针针对对每每一一客客户户群群的的特特点点开开发发不不同同
的的产产品品和和服服务务信信息息。。但但开开发发不不同同的的沟沟通通信信息息、、设设
计计不不同同的的广广告告、、以以及及采采用用不不同同的的媒媒体体可可能能是是费费用用
高昂的。高昂的。
¨如如何何才才能能保保证证这这样样的的差差异异化化营营销销策策略略和和投投入入是是值值
得得的的呢呢？？这这就就可可以以运运用用生生命命周周期期价价值值分分析析工工具具来来
实现。实现。
¨针针对对不不同同生生命命周周期期价价值值客客户户群群的的差差异异化化营营销销所所获获
取取的的客客户户价价值值，，是是通通过过无无差差异异的的大大众众营营销销方方式式获获
取的客户价值的数倍。取的客户价值的数倍。
¨针针对对不不同同生生命命周周期期价价值值客客户户来来合合理理分分配配营营销销预预算算，，
并并进进行行差差异异化化营营销销获获取取所所带带来来的的投投资资回回报报率率也也会会
数倍于无差异化的营销。数倍于无差异化的营销。
应用生命周期价值优化客户维系策略
¨应应用用生生命命周周期期价价值值营营销销工工具具进进行行客客户户维维系系时时，，最最
普普遍遍的的应应用用是是基基于于客客户户生生活活方方式式和和购购买买行行为为建建立立
客客户户分分群群，，分分别别计计算算不不同同客客户户分分群群的的生生命命周周期期价价
值值，，并并且且针针对对不不同同的的客客户户群群进进行行客客户户维维系系营营销销费费
用的预算分配，设计差异化的沟通策略。用的预算分配，设计差异化的沟通策略。
¨经经验验证证明明，，投投资资相相同同的的营营销销费费用用于于客客户户维维系系上上所所
产产生生的的投投资资回回报报往往往往数数倍倍于于将将同同样样的的费费用用投投资资于于
客户获取上。客户获取上。
对的评价——预测客户的未来价值
¨传传统统上上最最可可靠靠的的对对一一个个客客户户未未来来行行为为的的方方式式进进行行预预测测的的方方法法
是充分考虑到该客户过去的行为。是充分考虑到该客户过去的行为。
¨现现在在可可以以利利用用多多种种多多样样的的计计算算机机技技术术，，来来更更加加精精确确地地建建立立模模
型预测客户未来的行为。型预测客户未来的行为。
¨分析法的优点分析法的优点
¨帮帮助助企企业业决决定定在在争争取取获获得得一一个个新新客客户户或或者者某某一一类类型型的的新新客客户户
的问题上能够承担多大的支出；的问题上能够承担多大的支出；
¨帮助企业判断保留一个已经存在的客户具有多大的价值。帮助企业判断保留一个已经存在的客户具有多大的价值。
¨虽虽然然分分析析法法有有助助于于企企业业度度量量客客户户的的生生命命周周期期价价值值，，但但还还有有很很
多多变变化化因因素素难难以以度度量量，，如如客客户户对对企企业业在在新新产产品品设设计计方方面面的的
帮助，推荐其他客户的价值等等。帮助，推荐其他客户的价值等等。
三种方法的比较
¨分分析析法法着着重重对对于于客客户户以以往往贡贡献献度度的的分分析析，，简简单单明明
了了；；但但是是只只考考虑虑了了客客户户以以往往为为企企业业带带来来的的销销售售额额
或或者者利利润润，，而而没没有有考考虑虑到到客客户户未未来来为为企企业业创创造造的的
价值。价值。
¨强强调调以以客客户户的的行行为为来来区区分分客客户户，，易易于于操操作作，，但但忽忽
视了企业为客户投入的资源和成本。视了企业为客户投入的资源和成本。
¨方方法法从从客客户户生生命命周周期期的的角角度度分分析析了了客客户户为为企企业业创创
造造的的价价值值，，不不仅仅考考虑虑了了客客户户的的当当前前价价值值，，也也考考虑虑
了了其其未未来来价价值值；；但但分分析析中中客客户户未未来来为为企企业业创创造造的的
价值取决于当前的主观判断。价值取决于当前的主观判断。
种区分客户价值方法的比较
客户区分过程
确定区分客户的基础
区分不同的客户
分析不同客户的特征
步骤一：确定区分客户的基础
¨在企业具体区分客户的过程中，需要明
确依据哪种标准来区分客户；
¨是仅仅使用一种标准，还是组合应用不
同的标准。
步骤二：区分不同的客户
¨根据选定的标准，将客户区分为不同的类别。根据选定的标准，将客户区分为不同的类别。
¨在在此此步步骤骤中中，，需需要要注注意意的的是是如如何何确确定定客客户户类类别别的的
多少。多少。
¨过过于于宽宽泛泛的的客客户户区区分分能能够够节节约约时时间间和和成成本本，，但但会会
混混淆淆不不同同客客户户的的特特征征，，难难以以为为后后续续的的营营销销活活动动提提
供有力的支撑；供有力的支撑；
¨太太过过细细致致的的客客户户区区分分尽尽管管能能够够识识别别不不同同的的客客户户群群
体体，，但但意意味味着着较较高高的的成成本本，，同同时时企企业业在在后后续续的的营营
销销活活动动中中也也需需要要大大量量的的资资源源以以满满足足不不同同类类别别客客户户
的需求。的需求。
步骤三：分析不同客户的特征
¨分析同一类别客户的共同特征，需要抓
住此类别客户的关键共性；
¨分析不同类别客户之间的差异，了解不
同类别客户之间的关键差异有哪些，造
成这些关键差异的原因是什么。
案例分析
¨某厂最近几年销售业绩逐年下滑，在市场
竞争中处于不利地位，为尽快解决销售的
业绩问题，该公司委托一个管理咨询公司
为其出谋划策，管理咨询公司通过研究诊
断发现存在以下问题：
存在问题
¨.潜在客户资源及资料分类整理方面
¨企业虽然积累了大量的潜在客户信息及资
料，但没有进行分类整理，同时缺乏对潜
在客户阶段分类和隐含需求的分析，从而
不能有效实现潜在客户向现实客户的转化，
大量潜在客户处于停滞当中。
存在问题
¨.客户信息的共享及团队协调
¨企业没有统一的客户信息管理平台，各部
门之间由于信息不共享，使工作得不到很
好地协调。而且一些客户资源掌握在销售
人员手中，随着销售人员的流失，相应的
资源也就流失了。
存在问题
¨..销售策略及技巧方面销售策略及技巧方面
¨销销售售人人员员以以往往主主要要是是通通过过拉拉关关系系、、常常走走动动、、请请吃吃
饭饭、、暗暗送送礼礼及及给给回回扣扣等等传传统统手手法法进进行行销销售售。。可可是是
随随着着市市场场竞竞争争的的激激烈烈及及企企业业管管理理制制度度的的规规范范，，客客
户越来越不吃老一套，有些老客户也逐渐流失了。户越来越不吃老一套，有些老客户也逐渐流失了。
存在问题
¨.销售管理及业务监控
企业主要通过季度指标来考核销售人员
业绩，每月仅仅开一次会，布置任务并
检查一下销售人员的工作情况，没有具
体的数量指标及及时的沟通，同时团队
作战意识很差。
解决思路
¨首先确立企业细分客户的标准，将潜在
客户及现实客户分类管理；其次建立客
户资料整理的规则及制度，将资料按照
统一的标准表格细化整理，突出对潜在
客户的销售阶段控制，配合客户的重要
性有针对性的突破一些重点的潜在客户，
抢夺市场先机。
解决思路
¨建立一个统一的客户信息管理平台，根
据不同部门授予相应的权限，细化销售
的流程与制度，让销售人员及时提交客
户信息，加强对客户档案的管理，真正
让客户资源成为公司的财富而不是销售
人员个人财富。
解决思路
¨强调企业对客户需求的研究，建立相应
的客户流失及需求变化的研究制度，让
销售人员重视市场的变化。同时通过一
系列培训，让销售人员懂得做关系是销
售的一方面，最主要的是怎么替客户解
决问题，切实的为客户服务，才是竞争
取胜的关键！
解决思路
¨建立企业月度考核制度，以潜在客户的
销售阶段进行每周周会监控，预测下周
潜在客户所处的阶段，需要哪些资源？
有哪些策略？如何尽快签单？通过周会
制度，及时解决了销售人员的难题，并
相互学习，提高了销售技能，增强了团
队作战意识。
谢谢
