晶 牌 战 略
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李有生 杨 芳 南昌航空大学
品牌整合设计需要与时俱进。商场如战场．国内许多企业在
品牌建设领域缺乏战略性眼光 ，虽然不少企业有品牌意识 ．但
是缺少对品牌整合设计构架意识和规划。企业若不能围绕品牌
核心价值进行科学的品牌整合设计战略规划 将会导致品牌传
播低效，便极有可能风光没几年就会如流星般陨落。成功的品
牌整合设计战略是建立在企业品牌文化、企业品牌 目标及洞察
消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，
加强与消费者的情感联系，并最终促使消费者做出购买决策 ．达
到有效的拓展市场的目的。
一
、 品牌整合设计流程
品牌整合设计流程要分析品牌运作前及运作过程中的各环
节具体情况。了解企业对品牌风格、产品风格认识和理解；企
业对产品的生产及研发能力；现有品牌发展情况和品牌进入市场
的策略 ；分析存在的问题及目前品牌竞争市场的发展趋势。在
品牌整合设计之前 ．就要对上述几方面与企业沟通 针对企业行
业特征和实战价值的考察 为品牌整合设计提供第一手资料。
1品牌分析
品牌整合设计开始就必须对整合动机、品牌地位、品牌 目
标、品牌战略、品牌精神、品牌受众、品牌现有形象等诸方面
进行深刻解读。深入市场调查 ．分析 目标市场和竞争对手．找
到品牌机会。通过挖掘品牌内涵 找到科学的整合设计策略定
位．撰写品牌整合设计项目计划。
2．品牌视觉语言凝合
视觉语言的凝合并非单一的视觉呈现．也并非是标志的单
一 视觉沟通和扩展 它由品牌主张、品牌传播基因、品牌个性
特质、品牌情感等组成，并经过精炼后的品牌视觉数据库。它
的呈现可以包含文字、图形、色彩、时间、空间、听觉、味觉、
触觉等等所有能调动感官系统的一切手段。现代、精炼、独到、
适合、冲击力 可描述性是它的最重要特征。
3 品牌视觉语言介入
品牌视觉语言介入要与市场为导向把握介入定位，强调接
触与情感沟通。要把握主与次、简单与复杂、传统与现代、单
一 与重复等等相关联的问题 ，通过极富心智的品牌整合设计达
到最有效的市场沟通。具体表现在产品识别、包装识别、环境
识别 媒体识别、终端推广识别等。品牌整合设计的关键就是
要给目标受众以信心。优良的产品和优质的服务并不一定是制
胜的法宝 ，而是目标受众在产生消费行为之前 ．是否能够通过
其途径感受产品或服务的优质．通过假想消费后可能得到的愉
悦体验而产生消费信心。对于顾客来说．只有当消费后的所得
《商场现代化》2o。7年11月 (中旬刊)总第52{期
与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，
品牌的地位才会日益牢固。
4．品牌整合系统的管理
在这个阶段 ，既要规范管理品牌视觉语言的传递，以满足品
牌现实价值的收获 ．又要及时关注品牌生存环境的变化。当发
现品牌沟通出现问题时．就要适应调整 ．甚至重新启动品牌形
象再生过程，以保持品牌可持续发展。具体表现为品牌识别管
理、品牌执行管理和品牌延伸发展管理。
二、品牌整合设计思想研究
俗话说 ：人靠衣衫马靠鞍 ，形象就是价值 形象就是上帝。
产品的更新换代，产品形象与品牌形象不仅要适应时代 更要
走在时代的前列 ，滞后将被淘汰。有了产品质量作后盾 品牌
形象就应引领潮流。
1从一元到多元的转变
在当今的信息时代 品牌被识别和认知的方式已经从单一
的标志识别迈入到整体识别时代的转变，整体识别的核心从一
元转向多元。品牌整合设计应是一种前瞻性的、手段丰富的、可
持续发展的整体思考．使品牌的形态保持新鲜感和时代特征。识
别元素不仅仅限于标志．其核心也并非是标志形态的研究 ，而
是品牌以何种形态被确立。任何一个视觉属性如造型、色彩、图
形、字体 、组合形态等项，均可能成为识别核心。在这个符号
充斥的年代．特征越明显、越单纯 越有意味 其被搜索、联
接的过程越直接、越迅速。要善于挖掘某个最重要、最具特征、
最具个性的记忆核心 ，并由此来连接目标受众、现实 目标受众
对品牌认知和记忆的进程。丰富性和可延展性是首要考虑的前
提因素。如果识别的主要元素被确定 ．则应在使用时彻底突出
并强调它 ．突出品牌形象的整体气息和强烈而丰富的个性表达，
同时要挖掘其可变化的属性。
2理性思考保持前瞻性
现在有很多品牌设计通常以美善的方式作为沟通的终点
设计师和客户个人的情感和喜好可能成为其重要的评判依据．
设计师把客户情感和喜好作为品牌设计的起点 这显然是一
种感性而非理性的思维。创造销售的成功才是目标 ，为此 ，我
们必需控制情感，依靠市场及创造性思维来讨论、研究问题，
美菩的表达亦必需匹配消费者心中的价值。把分析、逻辑、艺
术、情感 表现等揉捏在一起时．才会产生卓有成效的品牌整合
设计。把握品牌整合设计的视觉格调要充分对所需解决问题的
深度理解，要有操控形式美感及视觉张力的设计手段和设计意
识．同时更需要有创新和创造意识 ，不能陷于对形式进行模式
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化、规律化。
品牌整合设计必需清晰、准确．且具前瞻性地帮助客户进行
品牌定义 并运用极具感召力和突破力的多元设计呈现品牌赋
有的价值。在确立品牌整合形象核心的同时 又要给品牌适应
环境变化进行延伸的空间。使品牌的传播和记忆保持长久的清
晰、丰满、时尚。要做到这些就必需使品牌定义规划、品牌沟
通突破和品牌管理储值等构成完整的知识系统 ．这样的品牌整
合设计才能让企业品牌在复杂而多变的社会环境中生存。
3．注重 目标消费群
品牌整合设计需要对品牌的核心价值有一个清楚的理解与
认识 并且能挖掘出品牌的潜在价值。商家和设计者都必须了
解品牌 同目标群体之间相关联的所有问题以及相互间作用和影
响。同时要善于把握消费者同品牌之间的互动关系。必须看到
品牌的发展前景。要重视设计主体意识和创造个性 强调消费
者的主观感情和艺术形式意识 并在品牌整合设计中不断坚持
品牌诉求。
市场是瞬息万变的 消费需求也日趋多样化和差异化。对于
市场而言 只关注品牌现有的核心消费群是不够的 还要注重
其潜在的消费群体。要在深入、科学地进行市场调查的基础上
洞悉市场脉搏，掌握 目标消费群需求动向和消费愿望 寻找产
品与目标消费群有机结合的切入点。还要善于透过表象看联系 ．
这样才能对品牌未来的市场走势做出正确的分析 品牌的个性
和产品利益点才能更吻合、更照顾到目标消费群的需求．也就
更能获取目标消费群体的信赖和品牌忠诚。
4要善于把握交互式传播设计
距离不是问题．这是大众传媒互联网的发展给我们的最大
体验。语言、文字 声音 图画和影像等信息传播浑然一体 这
不仅降低了信息的传播费用 ，而且把信息的传播速度和空间上
升到前所未有的高度 给品牌与消费者之间搭建了一个交互式
沟通平台 密切了品牌与消费者之间的情感联系。网络正在成
为信息传播的重要渠道和交流方式 所以在品牌整合设计中 要
注重视觉元素和设计语言的丰富与革新 注重交互式平台的开
发设计 丰富信息传播方式。
5．关于新品牌整合设计概念
前面我们已经分析过品牌整合设计通常要经历品牌分析
品牌视觉语言凝合、品牌视觉语言介入、品牌整合系统管理四
个流程。给新品牌做整合设计同样如此。在整合设计之前 必
须对品牌进行大量的分析和评估 弄清品牌要素 找到品牌机
会 研究品牌策略。要善于挖掘品牌内涵 把握品牌的有利特
性和目标群体并考虑其发展前景。
一 个没有前期市场形象积淀的全新品牌，找到品牌机会，确
立品牌主张是关键。要从消费者的角度去考虑品牌有形和无形
的价值．从品牌赖以生存的环境去确立品牌的定位。设计整合
之前必须拟出详尽的品牌的构架．这是品牌整合设计开发的基
点．要充分考虑所有市场传媒的须要和目标消费群对品牌认知
的需要。
品牌设计构架确立后 ．便可开始品牌整合设计各项 目的创
设。品牌视觉凝合要充分挖掘品牌的个性特质．并对其内在和
外在的有利特性进行评估。个性特质是品牌整合设计 的灵魂所
在．也是品牌整合创设过程的关键所在。新品牌的创设要能把
握品牌形象清晰、时尚、个性的概念 以满足消费者的特定需
求．刺激他们的购买欲 ．培育其对品牌长期忠诚度 ．这对新品
牌创设能否获得成功并保持长久的生命力都是至关重要的。
6品牌形象的改进或再设计
品牌是运动的 其形象就该在品牌核心价值、品牌基因这条
主线之下．要伴随时间的推移 企业 自身的发展与完善 策略
的改变或市场环境的变化不断深化 ，以求得更新．保持活力。所
以．当品牌形象在激烈竞争市场中淡化或竞争对手品牌形象处
于强势地位时．我们就必须考虑对品牌现有形象作改进。反之 ．
现有品牌形象虽已被消费者认可和接纳 ．但要进行 引领消费”
的市场策略时 也需要对现有品牌形象进行时尚化延伸．赋予
品牌更深的意义和更高的价值。
对品牌形象的改进 要善于分析和考究现有形象的优势和
不足 在把握品牌传播基因的前提下赋予品牌形象新的活力。再
设计意味着重新开始 意味着全新品牌整合设计。再定位的前
提不仅仅是相对于那些希望拓展业务而要求在某些方面作相应
调整的公司 在出现如下情况时 也需考虑品牌形象再定位。其
一 市场萎缩．失去竞争优势。其二 品牌形象滞后 不能满
足 目标受众的心理需求。其三 品牌市场定位重新调整。
品牌重新进行整合设计要打破原来的品牌形象构架 在新
品牌主张的前提下重新进行品牌视觉语言凝合 创造更加符合
时代和 目标消费者心理的品牌食物链。品牌形象的改进或再设
计前提和结果都必须真正有利于商业竞争。
7．品牌形象整合一一终端识别系统设计
终端是商品销售的最后一个环节 ．也是销售渠道中关键所
在。终端有硬、软之分 ．硬终端指的是商场、超市、专卖店等
场所 ．软终端指的是销售 推广 、宣传、服务等。终端已成为
商家的必争之地 谁掌握了终端 谁就是市场的赢家。品牌推
广战略的实施很大一部分集中在终端。终端更是品牌形象传播
的重要集聚点 ．是提升 目标受众即时购物体验 认同购物价值
的关键。 塑造完美的品牌终端识别系统是品牌整合设计的重点
之一 是企业在销售场所展现品牌形象的全方位设计。
终端识别系统设计对品牌和销售的促进作用已成为商家的
共识。产品在终端不是孤立存在的 要达有效的品牌形象传播
就必须科学地构架和规范终端识别系统设计。品牌形象整合设
计在终端识别系统开发上要融入品牌主张 、品牌个性 品牌情
感。要考虑视觉 听觉 触觉、环境等诸多因素．把产品、广
告、灯光、音响等各种元素加以拟合。开发项 目包括环境特征
识别规划、环境氛围、功能模块、布局设计、展示设计、造型
设计、色彩设计、照明设计、结构设计、材质设计、平面视觉
物料设计等。开发构架要以目标受众的完整消费体验过程为核
心 ．整合设计的 目标在于展现鲜明和独具特色的品牌形象．能
形成目标受众在心理、视觉、听觉、行为上的完美购物体验．由
此来促进销售及品牌文化的传播。
《商场现代化 2007年11月 (中旬刊)总第521期
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