第10卷第4期 年5月 贵州工业大学学报(社会科学版)JOURNALOFGUIZHOUUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialScienceEdition)(Bimonth ly)品牌整合与营销设计研究卢海燕(江苏连云港广播电视大学,江苏连云港222000)摘 要:品牌整合传播与品牌主导下的营销方案设计,可带动企业适应市场需求进行产品结构调整,研发新产品,提高产品质量,完善销售服务,积极地进行市场开拓和渗透,提高产品的市场份额和市场竞争地位。针对公司品牌整合传播与品牌主导下的营销方案设计品牌策略进行研究。关键词:品牌整合;营销设计;市场竞争中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1009-0509(2008)04-0034-03 近年来,很多公司积极应对宏观环境和行业竞争带来的司主要利润贡献的角色,利润率在10%左右。公司铝型材成机遇和挑战,充分利用自身优势,克服自身劣势,从产品研发为高档铝型材产品市场的创新领导者,树立高档市场行业的创新、差异化、质量和销售服务等方面不断努力,积极开拓国主导权,逐步改变某公司铝型材产品为中低档层次的社会形际市场,进行品牌创建和维护,实施品牌策略,以培育和发展象。公司以中档产品承担公司销售平台与管理平台等费用自身品牌,保证企业的客户群不断增多,产品的市场份额和的角色,以低档产品保卫公司铝型材的市场占有率地位。同市场竞争地位不断增强,进一步提升了自身品牌的知名度、时,公司还注意不断提高其铝型材品牌的亲和力,为广大中美誉度和忠诚度。低消费层次的客户提供物美价廉的优质产品,为公司铝型材一、品牌主导下的营销方案设计向二、三级市场的过渡进行前期品牌感情投资。虽然品牌定位、品牌设计等品牌策略对以顾客为本的品3.不断开发新产品,为品牌注入活力。该公司基于自己牌创建有着重要的作用,但是企业主要的投入还在于与品牌的资源和科研优势,还不断推出一系列新产品。例如,工业有关的营销活动和营销方案。进行品牌创建的营销方案设型材系列中开发6060、6063合金、航空航天用铝材、大型车计主要包括产品、定价和渠道策略。辆整体外形结构件、地铁刚性悬挂导电接触轨、纳米粉末喷(一)产品策略。产品是品牌的支柱和基础。企业只有涂铝型材。幕墙系列中开发了各种规格的智慧型挂钩式幕拥有一个令消费者满意和信赖的产品,其品牌才能真正赢得墙等,从而大大丰富了产品线,满足了不同客户的需求。公消费者的喜爱和忠诚。没有产品的支撑,一个品牌即使能获司不断加快新产品开发,形成了较为完善的产品系列,从而得较高的知名度,也不可能赢得消费者对品牌的美誉度和忠为公司真正发展成为铝型材行业的强势品牌打下基础。诚度,从而这个品牌也不可能发展为市场上真正的强势品(二)价格策略。价格是营销组合中最灵活的因素之一。牌。要针对客户的需求,开发生产出令客户满意的产品,不如果价格能被目标客户认可和接受,对创建强势品牌是十分断提高产品质量,吸引客户重复采购进而形成品牌忠诚,使有益的。该公司实施价格策略的总体思路是把产品的价格更多的客户认同和接受公司品牌。定位于行业的平均水平,它结合铝型材产品的市场需求、产例如,某公司铝型材产品总体定位策略是让安全+实用品成本及竞争者的价格来确定产品最合适的价格。+美观成为公司铝型材永恒的主题,让创新成为公司铝型材1、成本控制策略。把产品的成本定位于低于行业同等再发展的动力。质量标准的平均成本3%,销售费用定位于不高于行业平均1.产品线策略。重点强化工业型材、隔热铝门窗系列的费用的5%。优势,尤其是高档产品优势。在现有产品线长度的基础上,2.定价策略。根据不同的产品质量档次、不同的客户群挖掘产品线深度,重点强化工业型材、隔热铝门窗的优势,将体制定相关的价格策略。①对质量档次高的高档产品(利润70%的资源投放至工业型材、隔热铝门窗系列上,保持原有贡献角色),价格以“登峰造极策略”为主,根据市场情况,在普通铝型材产品的市场份额,适当发展铝门窗等深加工产品某些相对竞争压力大的细分市场上,采取“物超所值策略”来系列。目前越来越多的客户以订单形式委托某公司进行产占领高端市场。近几年来,该公司将资源投入向高档产品倾品的深加工,以高质量、高技术的服务赢得了更多的市场份斜,一切以提升公司铝型材产品的市场品牌形象为宗旨,力额和产品深加工利润。争成为铝型材高档产品市场强有力的品牌竞争者。同时,公2.产品的角色贡献。该公司铝型材高档产品承担了公司控制高档铝型材市场的竞争对手的生存空间,阻截竞争对①收稿日期:2008-04-18作者简介:卢海燕(1974-),女,江苏连云港广播电视大学人文经贸系讲师,研究方向为市场营销、战略管理等.
第4期卢海燕:品牌整合与营销设计研究35手以“回马枪”的手法由高档铝型材产品向下拉动二、三级市二、品牌整合传播场的空间,即允许对手在高档铝型材市场有一定的份额,但品牌整合传播是指企业运用广告、促销、公关等手段,在通过“物超所值策略”封杀其下拉空间。②对质量档次中等适当的时候将信息传播给消费者的一种传播行为。品牌整的中档产品(费用承担角色),主要价格策略是“中庸策略”,合传播既是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要在某些竞争压力较大的区域通过适当实行“牺牲打策略”来组成部分。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者压制竞争对手,来巩固中档铝型材产品的市场份额。③对质和社会公众所认知,提高品牌的知名度,可以实现品牌与目量档次中等的低档产品(市场抢占角色),主要价格策略是标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定“牺牲打策略”,一切以抢占市场份额,压制竞争对手的生存宣传基础。品牌传播的效果,不仅取决于传播的数量,而且空间为主要目标,该公司利用低档产品有计划地开拓二、三还决定于传播方式的选择及其设计。在考虑通过何种媒体级市场,进行战略性的感情投资。及其组合向消费者传递品牌个性的信息,用何种方式演绎和(三)渠道策略。渠道可以定义为为了使用或消费的目表达品牌个性时,必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。的而制造产品或提供服务的过程中所涉及的一群独立的组企业在运用品牌整合传播策略时,应选择一种传播方式作为织。品牌营销理论认为,渠道也是构成品牌资产的一个重要主要手段,而以其他手段进行辅助整合传播。因素,营销渠道本身会对消费者的品牌认知和公司的品牌形(一)广告传播。广告是由明确的主办人发起,通过付费象产生影响。因此可以说渠道的广度和深度特别是渠道成的任何非人员介绍的促销其创意、商品或服务的行为。作为员的合作情况对于品牌的成长和品牌的推广有着极为重要品牌整合传播的最重要的手段之一,成功的广告可以使默默的影响。该公司铝型材的主要销售渠道是自己设立分公司无闻的品牌名声大振,家喻户晓。在企业内部,可以编写和销售和寻找经销商经销。某公司实施渠道策略的总体思想制作各种宣传资料,包括介绍企业和品牌的业务通讯、期刊、是建立与经销商的生存共同体(模拟合作公司),建立生存价录像等公众喜爱的宣传品,提高企业的知名度。在企业外值链,重新掌握二、三级市场的网络主动权,将经销商的潜在部,积极利用电视、电台、网络、报纸、杂志等媒体进行品牌传威胁降到最低。播。在引人注目的建筑物顶端和交通要道设置巨型广告牌,1.重新掌握下游客户的资源。逐步与大客户建立模拟并辅之耀眼的色彩和图案。此外,参加各种产品展示、博览合作公司,逐步与一级大客户的网络资源共享。大客户与公会,向国内外客户推介、传播品牌。司建立生存与共的模拟联合体,逐步将一级客户的渠道变为(二)促销和公关。销售促进是指包括各种多数属于短“主推”甚至“只推”某公司铝型材的渠道,将经销商变为自期性的刺激工具,用以和贸易商较迅速地或较多地购买某一己人,保证渠道的安全可靠。2.渠道的“区域裂变”。为了更特定产品或服务。而公共关系是指某一组织用来推广或保有效地管理各地分公司,该公司有计划地实行销售区域划护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。为了促进公分,以最佳投入产出的资源比例划分,将各地分公司按照销众对企业品牌的认识、理解及支持,达到树立良好品牌形象售额来划分区域,将各区域的销售分公司建设成统一而规范的目的,可以采取以下促销策略。化的战斗部队,将渠道的管理以设定的模式控制,同时也有1.一切促销活动以公司产品的美誉度及社会公众形象利于市场的精耕细作。3.产品独家经销策略尝试。针对一为根本目的。2.重点培养一支更加专业的销售队伍,将“与级客户开发部分产品,该公司实行“一级经销商包销策略”,客户共同沟通价值观”作为现场促销的首要要求,其次是重对满足最低销量要求的经销商,实行“独家开发、独家包销、点提炼各产品的卖点,有侧重、有针对性地现场推广。3.逐独家竞争”的新销售方法。4.保证经销商利益体系。为了保步集中资源,一年策划一个以公益活动为主线的大规模主题证经销商利益,该公司实施区域控价,将各地区经销商所经活动,通过主题活动将公司产品的社会形象进一步提高。4.销的同一产品的平均零售差价控制在5个百分点以下;同实施增值计划(增加附加值计划),让选择公司产品的客户采时,进行渠道利益控制(经销商毛利率控制),将各级经销商购的不仅仅是产品,而是让人满意的服务、享受,从而进一步的平均毛利率保持在12%～17%。5.加强对渠道的管理。提升品牌价值。通过更完善的售前售后服务体系来提高产该公司对经销商和代理商进行慎重选择,按照“有实力、有信品的服务价值;通过各种主题活动、促销手段以及终端服务誉、有诚意”的标准对中间商进行筛选,严格执行价格政策和等形象工程等来提升产品的形象价值;逐步将原来只面向经对窜货的监控,加强应收账款的管理,定期对中间商进行评销商(渠道)的服务体系过渡到面向直接用户,从而实现顾客估。总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。参考文献:[1]韩中和.品牌国际化战略[M].上海:复旦大学出版社,2006.[2]李海舰,聂辉华.全球化时代的企业运营%%从脑体合一走向脑体分离[J].中国工业经济,2005(12).[3]李海舰,聂辉华.企业的竞争优势来源及其战略选择[J].中国工业经济,2007(9).
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