制订年度策略性营销规划的程序和方法之 3
第十六讲 设定营销组合策略（一）
――产品策略之产品组合策略
导 言
16－1 产品代表的意义
产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可
能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向：
（1）效用
指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书
处理的能力，IBM 强调替客户解决问题。
（2）产品特性
产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。
（3）营销支援服务
营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支
援服务所扮演的角色日益重要。
在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产
品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入
困境。
16－2 产品在策略上的变动性
营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四
个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营
销组合策略的目的。
例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争
策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价
格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。
营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销
组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，
在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、
营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。
营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产
品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市
场的需求，而做了两个阶段的改变。
（1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在
照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。
（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公
司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。
最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了
一种一次性相机，价格非常便宜。
产品的策略性改变――产品革新，它的一部分原因为：
（1）在目标市场上有未被满足的需求。
（2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。
上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。
16－2－1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。
（一）长期策略观点
就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过
数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必
须保持变化，迅速更新。
（二）短期策略观点
产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短
期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。
16－2－2 产品目标
我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列
几项：
（1）开发新产品
（2）延伸既有品牌的产品线
（3）找出现有产品的新用途
（4）产品功能及品质的改良
（5）寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。
16－3 产品策略
了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。
产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组
合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品
以及开发满足客户将来需求的产品。
在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应极力维
持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营，提供给客户的不仅
仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务，如信息的提供、技术的咨询以及
售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销计
划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。
接下来，针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。
产品策略――①产品组合策略
产品策略――①品牌策略
产品策略――①定位策略
产品策略――①产品差异化策略
产品策略――①包装、售后服务策略
产品策略――①产品生命周期策略
16－4 产品组合策略
产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合
包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务
等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。
规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是
指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不同的款式，
这些产品合起来，就是空调器的产品深度。
产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用
者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。
您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。通过产品线策略的
制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。
16－4－1 产品线延伸策略
大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市场情况不错，有
更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延
伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。
（1）单向延伸
单向延伸又有两种形态：
①向上延伸
处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因
而增加产品线，往上发展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。
但是，向上延伸必须注意以下几点：上层市场的竞争者可能会反击，顾客可能会怀疑您的能力与品
质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的
课题。
①向下延伸
若您的公司是从中高层的产品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时
您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密地控制您的各项成本。
麦当劳在推出 20 元、30 元、40 元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消除
一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客光临。
（2）双向延伸
双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延伸与向下
延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。
精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨”（pulsar）的名
字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。这是通
过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。
16－4－2 产品繁殖策略
日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，
村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用特
长型的卫生巾。
每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有贡献
才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成
产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困
难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上
述会发生的实际问题。
16－4－3 产品改良策略
产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，
以满足消费者的需求。
16－5 产品组合策略的好处
您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有
以下好处：
（1）可以满足消费者的多样化需求。
例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原车
更高级的轿车。
（2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。
产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广
告的效应。
（3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。
以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。
小 结
计划表
产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品
牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。
大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定
的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉
较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。
每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产
品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，
企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。
产品策略――① 产品组合策略
策略 1．
策略 2．
（注意：该检查表适用于第 16～21 讲）
思考题：
检查要点 产品策略
①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策
略及产品改良策略？
①策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状
况、需求状况及未来的潜力？
①您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？
①所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推
销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？
①品牌的名称是否足以反映出产品定位？
①产品的特性是否能达到定位的市场特性？
①当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产
品目标及策略时，是否也能强调这种状况？
①包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造
日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？
①是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确
实性？
①产品策略是否和产品所处的生命周期一致？
1．产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？
2．IBM 公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字
设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度减慢，迫使该公司
不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。由于对计算机网络和分布数据处理系
统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了 IBM 公司经营小型计算机的兴趣。IBM 采用的是产品组合
策略中的哪一种策略？采用这种策略的原因是什么？
3．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠
普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，
它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最
终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享
有在高档市场上的份额。德州仪器公司采用的是哪一种策略？采用该策略的原因是什么？
4．请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？
答案要点：
1．效用、产品特性和营销技术支援服务
2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产
品市场作为反击。（2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（3）公司最初步入高档市场是为了树立
质量形象，然后再朝下扩展。（4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其
竞争对手会乘虚而入。
3．双向延伸。原因如下：（1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产
品线。（2）为了夺取市场领导者地位。（3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。
第十七讲 设定营销组合策略（二）
――产品策略之品牌策略
导 言
17－1 品牌选择方式
常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：声
宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。
中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有 90％以上使用自己的
品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。
中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会
推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商品
设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。
您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择：
（1）个别品牌
一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach
等。
个别品牌有两个好处：①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。①能
推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。
个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到
接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。①没有原品牌的优势可利用。
（2）家族品牌
家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如 IBM、施乐、SONY 系列产品，就是家族品
各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品
牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专
利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。
根据估算，万宝路的品牌财产价值为 310 亿美元，可口可乐为 240 亿美元，柯达
为 130 亿美元。
某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一
个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。
因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓
展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。
牌的典范。
家族品牌的优点是：产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费
等。
家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品牌产品一多，
形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者
不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定印象成为
一种阻碍。
（3）混合式
如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速获
得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格麦片公司推出桂格超脆
燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻
香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。
以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略以
及多品牌策略。
17－2 品牌延伸策略
品牌延伸策略可分为两种状况：①推出改良品种；①将品牌延伸于不同类别的事业。
（1）推出改良品种
如：好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。
（2）品牌延伸于不同类别的事业
具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海尔
冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL”在化妆品市场成功之后，就将 YSL 的品牌名称与图
样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。
17－3 多品牌策略
多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁
剂，以获取更大的市场。多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。推出多品
牌策略的原因是：
（1）占据更大的陈列架空间。在成熟的市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略”，能
促使零售渠道提供更大的货架空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位置，多品
牌的销售总量总是会多于单一品牌。
（2）迎合品牌转换者。当消费者接受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推
陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。因此，为了确保市场，
迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。
（3）进入不同的细分市场。多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场
的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。
17－4 新品牌的命名
若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。
步骤① 确定命名目标
品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。
步骤① 确定命名策略
命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。
步骤① 确定影响命名的要素
下列的要素能在命名时提供具体的指引：
◆反映出产品的利益，如好自在、Gold Star 冰箱。
◆具有独特性，如施乐、柯达。
◆简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。
◆容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。
◆反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士(Sunkist)、道地乌龙茶。
◆反映出产品的定位
◆当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。
◆能配合目前所使用的标志／包装大小。
◆合法且受到法律的保障。
步骤① 命名与选择
按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面来
探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。
小 结
公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该
决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，
是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产
品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新
品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到
消费的偏好、心理以及法律规定等因素。
思考题：
1．品牌选择方式有哪几种？您的公司采用的是哪一种？其理由何在？
2．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。
这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放 6 部本田”。赫塞最近把它已有的罐装品牌名里
斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。皮尔·卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。
这是品牌策略中的哪一种策略？采用这种策略有些什么好处？
3．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司采纳的是哪一种策略？您
觉得是否成功？
4．一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞迪斯代
表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。如果梅塞迪斯的名字在市
场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。您所在公司采用
了什么品牌？它的含义是什么？您觉得公司的经营符合这种含义吗？
答案要点：
1．个别品牌、家族品牌和混合式。
2．品牌延伸策略。它的好处如下：①一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容
易地被接受。①它使公司进入新产品项目更容易。它使每个新产品立即建立高质量的认知。①品
牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在 90 年代极有可能增长最快。
3．品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同产品
类目中引进其他品牌，如宝洁。
第十八讲 设定营销组合策略（三）
――产品策略之产品差异化策略
导 言
差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。产品
差异化策略拟定时，必须同时考虑消费者的多样化需求的变化，但是您也不可以盲目地适应所有消
费者需求的变化，因为消费者的需求千变万化，您不能一下子做这个，一下子又做那个，您必须在
组织能适应的特殊细分市场上，对应客户需求，进行产品差异化策略，以取得竞争的优势。产品差
异化策略的进行步骤如下：
步骤① 掌握消费者的需求及细分市场
（1）分析消费者的购买动机及购买决定的过程。
（2）分析各个购买因素在不同细分市场的重要性，也就是在实行产品差异化策略上，每个购买因
素究竟有多大的影响及效果。
步骤① 评价企业的相对优势以及选出差异化要素
（1）比较您与竞争对手间相对优势的不同以及客户决定的购买要素，借以知道在客户的购买要素
上您与竞争者各握有多少胜算。若您的相对优势不能适应于客户购买要素时，就要尽快制定
对策。
（2）掌握差异化要素的变化方向。
步骤（一）及步骤（二）的整合案例如下图（1）
决定购买要素与相对优势的整合
假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该
公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获
得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者
将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市
场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购
买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯
一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。
如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异
化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到
提供物上的额外价值。
步骤① 设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围
（1）决定企业的独特诉求方向，并使各部门均能朝此方向努力。
（2）产品差异化的进行方案
◆产品附属配备
附属配备是补充产品基本功能的一些装置，这些配备可提供客户做选择性的购买，例如汽车的车速
控制嚣、电动方向盘、自动排挡、后窗除霜装备等，如施乐将复印机装上投币机即能复印的自动复
印配备。
样式是指产品对买者而言，看起来如何，感觉如何。每一个时代都有其代表风格。美国的汽车
大概每年都要推出样式换新的汽车以吸引消费者，一些食品业往往推出不同的包装方法或不同的包
装容器而执行产品差异化的策略。
◆品质的差异化
同样功能的产品在品质上也可以造成差异化的诉求。产品差异化必需注意以下三个问题：
一致性
一致性指产品的设计及操作特性与先前设定标准的符合程度，低的一致性，表示客户买到的产品，
可能无法达到预期的表现，从而使客户感到失望，日本制造商享有品质的盛名，原因之一就在于他
们的产品一致性很高。
耐久性
耐久性指产品的使用寿命，愈是能耐久使用在客户心中的价值愈高，也更能带来产品在消费者心中
的差异化，例如沃尔沃的轿车就享有最长寿命的美誉。
可靠性
可靠性指在设定的期间内，产品不会发生故障，可靠性愈高的产品愈值得客户的信赖。
步骤① 评价并选定差异化取代方案
您可从产品差异化能持续的期间，对差异化完成的时效和风险等的评价，选择差异化的方案。
小 结
对于公司提供物的差异化有 4 条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、
更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一
细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了
比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品
或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东
西。
公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。
特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人
需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。
思考题：
1．产品差异化策略有哪些特点？该策略适合于哪些类型的企业？您所在的公司采用了吗？为什
么？
2．产品差异化策略须注意哪些问题？如果需要您为自己的公司制定一个产品差异化策略，您该如
何去完成？
3．特色是公司产品差异化的一个有竞争的工具。一些公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不
起的创造力。导致日本公司成功的一个关键原因就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、
摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的
竞争手段。一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢？
4．即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印
象。万宝路香烟是一个最好的例子。许多牌子的香烟口味基本都差不多，而且都按相同的方式
出售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约 30％）的唯一理由就是万宝路的“万宝
路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象”，而且还显示了一种
“个性”。谈谈您对这个案例的看法。
答案要点：》
1．企业通过使自己产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计等方面与竞争者拉
开一定距离，以吸引顾客的做法就是产品差异化策略。该策略适于哪些不易标准化的产品，如
汽车、商业大楼和家具等行业。
2．掌握消费者需求，和 企业的相对优势。
3．应该接触目前的顾客，向他们询问一些问题：
您觉得这产品怎么样？不喜欢哪些地方？喜欢哪地方？是否可以增加些什么特色从而使你更
满意？是什么特色？每一种特色你愿意付多少钱？其他提到的那些魉我觉得怎么样？
这将为公司提供一份潜在特色的最新陈列表。下一个任务便是决定哪些特色值得增加。对每一
个特色,公司应该估算价值和顾客成本，选择哪些顾客价值大于顾客成本的特色加以改进。
4．成功品牌的个性并不是来自于它自己。它是有意识的个性建立方案的结果。该个性建立工具是
名字、标志、符号、气氛、事件。这个工作将有希望地创造设计品牌形象。但它应对个性和形象进
行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的
看法。公司设计它的个性是为了树立公众形象。
第十九讲 设定营销组合策略（四）
――产品策略之定位策
导 言
19－1 定位策略的类型
定位策略有八种，这八个种类，可以帮助您从不同角度思考，找出一个适合您产品的定位。
（1）按产品的差异定位
在清凉饮料业界，可口可乐拥有绝对的优势，使得占居美国市场第二位的七喜无论如何努力去
做，也无法与可口可乐抗衡，消费者往往看到七喜笑颜开的广告，而想喝清凉饮料，急忙跑到店里，
结果还是买可口可乐。于是七喜想出了一个办法，把清凉饮料这商品领域，划分为可乐饮料与非可
乐饮料，并且相应地拟订了广告战略，欲使此种划分在消费者心中生根。这就是有名的“非可乐定
位”，它成功地使七喜销售量直线上升。
美国菲伯面粉公司销售面粉时，在每小包面粉中附加一份面粉食谱，称为创意面粉（Idea
Flour）。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消
费者心中留下深刻的印象。因此按产品差异定位，并不一定是要强调产品的特性或利益点，而是能
让消费者和产品产生联想的关系。
营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是
“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独
特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密
切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并
要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。
定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最
广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在
消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的
认知而形成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、
渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续
地传递着这个定位讯息。
消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,
他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特
性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。
或许你会认为这项不同点很容易消失，因为竞争者很容易模仿，那么这个定位是否就失去意义
了呢？事实显示，美国另一家面粉公司跟着在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食谱，
但却无法成功。这个案例能说明定位时抢先进入客户脑海中的效果。
（2）按使用者定位
例如汉堡王为“麦当劳的毕业生”、美国维吉尼亚苗条香烟定位为给女人抽的香烟，即是按使用
对象定位而成功的例子。
（3）按使用型态定位
例如“科尔斯”啤酒公司，每年都会举办年轻人夏季都市活动，因为它定位于“夏季欢乐时光、
团体活动时所饮用的啤酒”。
（4）以特殊字眼定位
例如汉滋（流动最慢的蕃茄酱）、柯尼卡胶卷（它抓得住我）、达美乐比萨（送货到家）。
（5）按竞争者定位
例如艾维斯出租汽车定位为第二以别于赫兹出租汽车。当您规划按竞争者定位策略时，需考虑
公司与竞争者实力是否相当？您的公司是否能一直推出比竞争者更好的产品及服务。
（6）针对别人尚未有的市场定位
可定位于尚未有人进入的市场
（7）感性定位
例如司迪麦口香糖，将人的叛逆个性与产品巧妙的结合；美国威斯康辛麦迪逊市的兰道尔银行
的广告“关心麦迪逊，也关怀兰道尔银行”。
（8）分类定位法
企业生产的产品，不是要和特定的竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡啤酒和高热量啤
酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒（Miler Lite）是分类定位的最好例子。
19－2 使用定位图定位
定位图是由美国西滨公司（The Hiebing Group）明的，制作产品定位图前，要先调查目标市场
内的消费群对该类别产品特性重视的程度，比较自己和其它竞争品牌在每一个特性的表现，产品定
位可分四个步骤。
步骤① 划分产品特性重要度
把消费者对产品特性的认知，按重要性分成十等，由上到下列出每一个特性的位置，图（1）
所示为对传真机所做的调查。目标对象对传真机的特性需求按重要性排列为操作简单、多功能、服
务、便宜、复印件质量、速度。
步骤① 评估各产品特性的强弱度
竞争者与自己的品牌分别依其强弱度列于每项产品特性上。（如 1）在操作简单上，A 牌评九
点的尺度上。B 牌于 6．5 点，C 牌于 5．5 点，D 牌于 4．5 点，E 牌于 0．5 点。
步骤① 认清自己产品与竞争者所占位置
根据标示，认清自己的产品与竞争者所占的位置。通过这个定位图，您可衡量自己产品的位置，
并可发现市场的空隙。同时您也能清楚地从定位图中发现主要竞争者的优点与缺点。
根据这个图形再参考前面提到了定位策略的八个类别，选择有一个有利点定位。譬如这个定位
实例（见图 1）；A 厂商除了服务不被客房认同外，其它都能满足消费者的认同，因此 A 厂商可提
升服务，往高价值的市场发展。
步骤① 找寻市场空隙
当您要开发新产品时，或要改变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场的空隙，这个
空隙是目前没有被人注意到或是竞争品牌弱点所在。若能把自己的产品定位在这个空隙上，就能顺
利的把品牌嵌入消费者的脑海中，而顺利地夺得市场。
19－3 使用配合定位法
配合定位法是把产品独特的竞争优点，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法，
进行时有五个步骤：
步骤① 分析自己的产品与竞争者的产品
分析自己以及竞争者所有销售的产品，是配合定位法的起步。在分析的阶段，我们要尽可能找
出主要竞争的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。
步骤① 找出差异点
第二阶段是写下自己产品和竞争产品的比较并找出差异点。
步骤① 决定主要目标市场
决定主要目标市场的范围，例如 18 岁~30 岁女性、上班族、中下等收入等。
步骤① 指出主要目标市场的特征
您可询问下列问题，以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。
①何处购买？（超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店）
①产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起？使用产品的目的在哪里？
①目标市场的产品何时更换？（一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间）。
①如何购买？单独购买或集体采购？经常购买或不常购买？
①为什么购买？（如牙膏的利点有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香）
步骤① 满足目标市场的需求和欲望
归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具
优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。
小 结
思考题：
1．定位策略有几个种类？举例说明各个种类的特点是什么？您认为哪一种适合您所在公司的实际
情况？理由何在？
2．比较定位图定位法和配合定位法的不同特点？尝试用其中的一种方法为您所在的公司制定定位
策略。
3．罗斯里弗认为，一家公司应该为每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这一定位。所以，
佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一保护功能，而梅塞迪斯则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈
劳特也支持一种连贯一致的定位信息。每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性
方面的“第一名”。为什么要为每一种产品制定一个唯一的销售定位？
4．假设一个公司已确认了四种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务（见表 12－4）。它有一
个主要竞争者。
竞争优势选择方法
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
竞争优势：公司现状 竞争者现状 改进现状 能力和速度 竞争者能力 采取的行动
（1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低）
（高－中－低）
技术 8 8 低 低 中 维持
成本 6 8 高 中 中 修正
质量 8 6 低 低 高 修正
服务 4 3 高 高 低 投资
该公司应该在哪些方面加以改进？为什么？
定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公
司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如
何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必
须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公
司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场
显示它是如何与其竞争者不同的。
答案要点：
1．八个。按产品差异定位，按使用者定位，按使用者型态定位，以特殊字眼定位，按竞争者定位，
针对别人尚未有的市场定位，感性定位和分类定位。
2．定位图清晰明了，易于操作，便于比较与竞争者之间的优缺点和发现市场的空隙配合定位法全
面细致，可以使企业自身的优势得以充分发挥。
3．较之其他的信息，顾客更倾向于记位“第一名”，尤其是在一个信息爆炸的社会里。
4．对该公司来讲最重要的就是改时其服务，并将此改进作为第二利益进行促销。服务对于顾客是
非常重要的；公司有能力改进其服务，并能较快地改进；而竞争者又可能无力追随。
第二十讲 设定营销组合策略（五）
——产品策略之包装策略
导 言
20-1 包装的基本原则
包装有几项基本原则如下所述：
（1）着手设计包装前，先要了解产品目标市场及定位，然后明确包装概念。
明确的包装概念能指导设计人员以营销的观点设计包装。
（2）要能防止产品的破损及变质。
（3）包装要考虑运送及储藏的便利。
（4）要确认目标市场的消费者是谁，以适当的格调，使他们认同。
（5）在消费者能接受的价格内，包装应提供消费者最大的便利，如一拉就开的易拉罐、附吸
管的饮料盒、附小汤匙的纸纳盐。
（6）包装要塑造产品的个性，帮助产品销售，为此要注意以下三点：
◆增加差异化
新产品日趋同质化，或是有些产品本身就很难在产品特性找出差异时，包装就成为差异化的一
个重要手段。
包装与产品比较起来，它的创意空间要宽广得多，并且不像产品的革新要投入庞大的人力、物
力和时间，因此，如何通过包装将产品显得更精致、更具高价值感、更能引起消费者的注意，是现
代营销值得钻研的领域。
◆促成冲动性购买
冲动性购买的产品本来就不是消费者心里先预定要买的商品，因受外界刺激而产生购买举动，
因此，透过精美或奇特的包装，引起人们注意，往往是冲动性购买的决定点，例如超市火锅材料的
包装、鲑鱼礼品的原木包装等。
◆提高产品附加价值
进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装化（或称包
装工作）既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起
到重要的作用（如对化妆品）。有一些包装是闻名于世的：如“可口可
乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜的蛋形包装。目前，包装化已成为强有
力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者
创造促销价值。
实体产品需要制定包装决策，以产生出像保护、经济、方便和促
销这样一些好处。营销人员必须建立一个包装化概念，并在功能和心
理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标。在设计包
装时要注意突出产品的个性，因为这有利于增加产品差异化，促进消
费者冲动性购买和提高产品的附加价值。
日本人最了解精美的包装更能提高产品的附加价值，商品披上亮丽、美观的包装让人觉得身份
不凡，价值大大的不同，也能卖得较好的价格，如巧克力、洋酒、派克金笔等。
（7）扮演无声的推销员的角色。
我们在自动式商店，提篮购物时，产品包装在货架上扮演无声推销员的角色，赢得我们的注意
力。
20-2 包装策略的运用
包装的策略运用上，一般企业有这些做法：
①企业产品线的系列包装策略
将企业内同一产品线的产品包装，设计成具有相同颜色、外观、图案等，达到宣传一致的效果。
②产品的分包策略
依消费者的使用量可设计大小不同的包装量，供消费者选用。
③突出陈列效果策略
产品上陈列架犹如上了战场，与竞争品牌做正面接触战，在决定包装前，一定要在架上先行实
验陈列效果，务必要能吸引消费者的注意。
④配合您的价格策略
包装的成本弹性非常大，可低至产品成本的百分之二以内，高至产品数倍，例如铝箔纸包装饮
料的费用就高过饮料本身的成本，因此包装的策略必须配合产品的价格策略，高价格的订价要有高
品质的包装。
⑤包装上的方案策略
包装能提供商品的大部分情报如商品名、标签、商标、厂商名称、商品照片、商品特性、商品
成分、使用方法、制造日期、至期日期等，这些都是包装的方案策略必须仔细考虑的。
⑥配合促销的包装策略
当企业举行买一送一或买麦片送杯子或小样品试用等，促销活动时，包装必须配合这类产品促
销活动。
小 结
思考题：
1、包装的基本原则有哪些？您认为哪些原则最适合自己公司的实际情况？
2、包装策略的运用有哪些方式？您所在的公司采用了哪几种？您认为成功吗？
3、 牙膏气压软管包装产品已占有 12%牙膏市场。因为许多消费者觉得它又方便又不会弄脏手。
切斯布拉夫一旁氏公司推出新颖的指甲上光笔后，指甲油销售额增长了 22%。卡夫公司正在试验无
菌容器，它用金属箔和塑料制成，成了罐头的替代品。一些公司率先把软饮料放在易拉罐中，以及
把液体喷雾剂放在按钮式罐头内，这都吸引了许多新的顾客。目前，制酒商正在试验易拉罐酒和纸
盒包装的可行性。请思考为什么企业不遗余力地在包装上投入资源？
4、越来越多的人关心纸张、铝材和其他材料的短缺，他们要求营销者要在减少包装上作艰苦
努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改为能回收的玻璃容器，以重复使用 17 次。在国内有
40%的总固体废料来自于包装材料。许多包装物成为破碎的瓶和罐乱丢于街道和田头。所有这些包
装物成为处理固体废料的一大问题，需要大量劳动力和精力来处理这些废料。您如何评价这种新现
象？
答案要点：
1、6 个原则，依次如下：明确包装概念，防止产品破损，便利运输和储藏，目标市场认同，
提供消费便利，塑造产品个性。
2、6 个方式，即，系列包装策略，分包策略，突出陈列效果策略，配合价格策略，文案策略
和配合促销策略。
3、包装的创新给消费者带来了较大的好处，也为制造商带来利润。
4、上述包装问题成为公众对法案感兴趣的动力。营销者必须同样予以重视。他们必须努力在
他们的产品上，设计妥善的、经济的和符合生态环境的包装。
答案要点：
1． 6 个原则，依次如下：明确包装概念，防止产品破损，便利运输和储藏，目标市场认同，提供
消费便利，塑造产品个性。
2． 6 个方式，即系列包装策略，分包策略，突出陈列效果策略，配合价格策略，方案策略和配合
促销策略。
3． 包装的创新给消费者带来了较大的好处，也为制造商带来利润。
4． 上述包装问题成为公众对新包装法案感兴趣的动力。营销者必须同样予以重视。他们必须努力
在他们的产品上，设计妥善的、经济的和符合生态环境的包装。
第二十一讲 设定营销组合策略（六）
——产品策略之产品生命周期策略
导 言
21-1 什么是产品生命周期
产品导入市场后，您总希望能长久的活跃在市场上，但事实上，几乎每样产品，都和人一样，
有少年、青年、壮年、老年期，每一个时期都有它在市场上的特性，也都有它的机会与问题。
产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。这四个阶段的现象如下图所示：
导入期：新产品初导入市场，尚不为人知，销售量逐渐缓慢向上爬升，为了打开市场，各项营
销费用纷纷投入，此时企业几乎无法获得利润。
成长期：此时产品已被市场接受，得到消费者的认同后，销售量急剧上升，利润开始出现。
成熟期：此时几乎所有潜在可能的消费者都已决定使用或不使用该产品，因此销售成长平缓。
最高点的利润多半在此期出现，而后因竞争者加入市场，利润逐渐开始滑落。
衰退期：产品销售量开始滑落，利润也逐渐下降，如果不能进行产品革新再创新的生命周期，
在一个产品的生命期间内，公司需要多次地修订其营销战略。这
不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻，而且是因
为产品在不断地经历购买者兴趣与要求的新阶段。因此，公司必须制
定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。公司希望能延长产品
生命期和扩大利润，虽然知道许多产品是不可能永远延续下去的。我
们将在本讲回答两个问题：什么是产品生命周期？制定什么战略来适
应产品生命周期的各个阶段？
销售及
利 润
导入期
亏 损
成长期 成熟期
销售
利润
必将退出市场。
并不是每一种产品都一定会经过这种标准的周期模式，有些产品一上市就退出市场，因为不被
消费者认同，如各种失败的产品。但有些产品确能突破衰退期而开创新的生命周期，如随身听。
21－2 产品生命周期策略
前面我们提及过，在每一段期间，产品都有它的问题与机会，因应每一段期间的问题与机会，
就是产品生命周期策略的考虑方向。
（一）导入期的营销策略：
新产品导入市场时，由于销售量少，知名度低，您需要花费大量的推广费用以建立完整的销售
渠道，同时要向潜在消费者广告您的新产品，吸引消费者认同，当导入创新产品时，由于没有别人
竞争，此时，有两个可行的策略：一个是揩油策略，采用高价策略，尽快获取高利润，以回收开发
成本。另一个则是渗透策略（Penetrating），压低价格，一口气席卷整个市场。
（二）成长期的营销策略：
产品步入成长期，必然会有新的竞争者加入市场竞争，因而成长期的课题是如何争夺市场占有
率，该期间的策略有进入新的细分市场，进入新的分销渠道，将建立产品知名度的广告转向说服消
费者购买等。
（三）成熟期的营销策略：
成熟期是大多数潜在客户都已经接受该产品，市场相当稳定，各品牌间市场占有率也趋稳定，
但销售量在创下高点后，会由盛转衰，此时“市场占有率的维持策略”是营销的主要课题。
市场占有率维持的策略有哪些呢？
（1）市场修正策略——寻求尚未使用过该项产品的新市场，如强生将婴儿洗发精销售至成人
市场，刺激目前使用者增量使用及市场重新定位。
（2）产品改良策略——产品改善的方法前面的讲座已略有提过，包括改善品质、增加产品特
性、改进款式等手段。
（3）修正营销组合策略——如削价以吸引新的使用者，推出各种促销活动，开发销售新渠道
等。
（四）衰退期的营销策略：
几乎所有的产品都会步入衰退期，产品加速步入衰退期有两个重要的原因，一是市场上进行不
计成本的杀价竞争，产品无利润可图，甚至赔钱销售时，这个产品很快就会从市场上消失，另一个
重要原因是消费者的喜好已开始改变，现行的产品已不为消费者所接受。
衰退期可采行的营销策略有：
（1）减少各项营销资源的投入。
（2）缩小营销范围。
（3）以最有利的方法结束该产品。
产品与市场都有生命周期，这要求我们随时改变营销战略。每一项新需要都有一
个需求生命周期，即经过导入、成长、成熟和衰退四个阶段。导入阶段的标志是，由
于产品刚进入分销，成长缓慢和获利最小。在此阶段，公司必须在揩油战略和渗透战
略上作出决策。如果引入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长
阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低
它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求
创新阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。最后，在给公司的利润、
雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。
小 结
思考题：
1、产品生命周期一般会经历哪几个阶段？各个阶段的特点是什么？
2、 大多数研究报告认为市场开拓者能获得最大的优势。典型的市场开拓公司有金宝汤料、可
口可乐、柯达、豪马和施乐公司等，它们已成为市场的主导者。鲁宾逊和福内尔广泛研究了成熟期
的消费品和工业用品企业以后，发现市场开拓者拥有的市场份额比早期追随者与后来者要高。
平均市场份额（%）
消费品 工业品
开拓者 29 29
早期追随者 17 21
后来者 13 15
厄本的报告还认为开拓者的优势是：第二个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的 71%，第
三个只获得 58%。请运用本讲内容分析这种现象。
3、在成熟阶段，许多公司就会放弃某些弱势产品。它们认为最好的办法是把资金用于投入更
有获利能力的产品和新产品。这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。很多行
业广泛地被认为进入成熟期——汽车、摩托车、电视机、手表、照相机——而日本人的成功说明情
况未必不妙，他们发现了新方法向顾客提供新价值。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、
阿华田麦乳精、阿哈默小苏打，它们通过营销想象的运用，多次获得大的销售复兴。请谈谈您对这
段文字的看法。
答案要点：
1、导入期，销量逐渐增加，无利润；成长期，销量急剧增加，利润开始产生；成熟期，销量
成长缓慢，利润逐渐开始滑落；衰退期，销量和利润在滑落。
2、因为市场开拓者具有一些以消费者为基础的优势，即早期使用者偏好他们的品牌，因为他
们试用过它并感到满意。开拓者的品牌还成为估价产品等级特征的标准。由于开拓者品牌定位于市
场的中间，它便能抓住更多的使用者。它还能获得生产优势，拥有规模经济、技术领袖、稀有资源
和其他进入障碍。
3、营销经理不应该忽视或消极地防御老化或陈旧的产品。进攻就是最佳的防御。营销人员应
该有系统地考虑市场、产品和营销组合以改进这些战略。
第二十二讲 设定营销组合策略（七）
——价格策略
导 言
IBM 以极低的价格，甚至是不赚取利润的价格，把 IBM360 主机，提供给新使用者，为的是将
客户锁定在 IBM 的系统上，并把其余的系统价格订高，销售给总公司及关联性的产业，以弥补
IBM360 主机利润的损失。IBM360 的低价格策略，使得竞争者在竞争时丧失竞争力，并在客户使
用 IBM360 后，成为 IBM360 的周边设备以及软件产品的忠实顾客。
价格是最容易吸引消费者注意的，也是关系着销量大小最重要的因素，在营销组合中，价格是
厂商能最快改变而能对市场产生影响力的，例如我们随时都能改变产品的售价，把价格调整在消费
者可以接受的价格带内以攻击或防卫竞争者。
22-1 价格决定的流程
定价所牵涉的范围非常广泛，变数也多，订立出一个符合公司目标与市场目标的价格，是一门
艺术，也是一大挑战，下图是价格订定的作业流程，可帮助我们仔细思索如何订出一个合适价格。
营销界有句名言，“世上没有不为减价两分钱所打动的品牌忠诚
者”，因此，价格策略是所有企业都不能忽视的竞争利器。在营销组合
中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是
营销组合最灵活的因素，它与产品特征和渠道义务不同，它的变化是
异常迅速的。同时，价格与价格竞争也是许多营销经理所面临的头号
问题。
22．2 价格目标
价格的决策必须符合市场营销的目标，因此企业的策略营销目标确定后，我们方能订出价格目
标(Price Objectives)。也就是价格目标的制定必须对营销目标的实现有所贡献，例如日本企业一向
以市场占有率为市场营销目标，而以市场渗透价实现价格的目标。
价格目标和企业营销目标的关系可参考如下表
22-3 决定价格的相关因素
（一）成本
定价时考虑的产品成本因素有
（1）制造产品的原料成本。
（2）制造产品所发生的费用。
（3）产品配售费用。
（4）产品的营销费用。
这些成本可分为两种类别，一为固定成本(Fixed Cost)，一为变动成本(Variable Cost)。知道固
定成本及变动成本后，可求出各种模拟价格的损益平衡点，从而能清楚掌握住价、量与利润之间的
变化关系，供设定价格时参考。
营销目标 价格目标
力求市场稳定
·
稳
定
市
场
·
避
免
客
户
对
价
格
产
生
敏
感
·
让
客
户
觉
得
公
平
合
理
力
求
生
存
·
获
取
营
支
资
金
领
导
市
场
·
维
持
价
格
领
导
者
获
利
·
投
资
回
收
·
长
短
期
利
润
极
大
化
市
场
占
有
率
·
维
持
市
场
占
有
率
·
增
加
、
扩
大
市
场
占
有
率
·
弹
性
价
格
（二）需求/供给
当需求大于供给时，厂商的定价就比较高，所谓卖方市场就是这种情形。相反的，在供过于求
时，就形成买方市场，此时消费者有杀价的空间。
（三）竞争
市场领导者的定价以及既有品牌的定价，是一些后进品牌必须参考的，因此分析竞争者的价格
与产品，是定价前先准备的步骤。
（四）环境/法律
环境面及法律面，考虑的是政治、社会、财经与潮流趋势的演变双定价的影响，例如：时尚的
改变、公平交易立法的变动、利率的变动、建筑法的变动或关税的变动，都会对价格造成重大影响。
（五）消费者心中的价格带
通过市场调查的手段可以取得目标市场中消费者愿意支付的价格，虽然每个人愿意支付的价格
不一样，但是可以归纳出一个为大多数人可以接受的价格区间，例如中秋礼盒一般人愿意花费的价
格为 500 元至 800 元，这个价格区间就称为价格带。
22-4 价格策略
价格策略是配合营销组合策略达成市场营销目标的一个手段，拟定价格策略时，您可考虑下面
步骤。
步骤① 明确年度市场策略目标
先确定企业的策略性目标是要争取最大的市场占有率、应是维持目前市场结构的均衡、还是追
求最大的利润，这些基本的策略目标先明确后，再来考虑如何运用价格策略以达成市场的策略目标。
步骤① 年度销售目标
价格的高低直接影响到销售量与销售金额的变动，因此您先要确定您想要达成的销售量及销售
金额。销售量是价格策略中的一个重要因素，因为销售量的高低会直接地影响到单位产品的制造成
本以及单位产品的销售费用，而这二项费用又会直接影响企业的和利润目标。
步骤① 找出价格的上下限
需求、成本、供给、竞争、法律、消费者的价值认知等都是价格上限与下限的影响因素，找出
价格的上下限能帮助我们评估价格策略的可能性，例如，若是您想采取渗透的价格策略，但若您的
成本及供给能力都不足以达到使渗透价格发挥作用的条件，您必须放弃这个对您而言也许是最有效
的策略；又如与竞争者联合订出的价格将是最有利的，但这却违反法律。
步骤① 制定您的价格策略
不同的市场策略目标，会有不同的价格策略，一般常见的价格策略有：
（1）生产经验效应的定价策略
量产导向的产品，如计算机、传真机、随着大量生产的经验的增加，由于学习效果而降低产品
的单位成本，这种现象叫做“生产的经验效应”，如下图。
累
积
产
出
量
（
对
数
同
）
单
位
成
本
（
对
数
轴
）0
具有成本优势的企业，在同质 性高的产品竞争市场上，享有绝对、
主动的优势，这种优势反应在价格策略上的威力特别强大，因此许多量产导向的公司如德州仪器、
Casio 都依据这种经验效应的优势，降低价格，扩大市场占有率，形成一个良性的循环。
（2）成本导向定价策略
·成本加成法——估计成本加上既定的毛利作为产品的价格。
·差异成本法——依不同的购买量，而给出不同的价格。
·投资报酬率定价法——以达到一定的投资报酬率而订出必须要的售价。
·边际成本法——当产能过剩时，要达到多销售的目的，可用边际成本法定出价格。
（3）需求导向的定价策略
需求导向的定价策略是以消费者对产品需求的强弱度作为定价的指标。以消费者的立场思考产
品的价值，找出消费心目中的价格带。
（4）竞争导向定价策略
企业以竞争者的价格为基础，经过与竞争者的各种比较如形象、产品功能、服务等而做上下的
调整，即为竞争导向的定价策略。在进行此策略前，您可先设定您的营销目标，例如，当您要进入
某一竞争者的市场时，虽然您的产品和竞争者比较后优于竞争者，但您为了更迅速地达到您的营销
目标，此时您可用低于竞争者的价格进行定价，以迅速的攻入市场。
一般竞争导向的定价方式有：
·低于竞争者的价格定价法——渗透市场或采取薄利多销。
·迎合市场的定价法——若顾客信息充分，竞争品牌多，必须根据自身所处的市场地位和领导
者、跟随者、模仿者而定价。
·高于竞争者价格定价法——产品具有特色，品牌信誉高时，可采高于竞争者的定价目，以获
取高利润。
（5）奇零定价策略
奇零定价是一种心理因素的定价方式，把价格定得比某个整数如十、百、千、万等消费者心理
关卡低，最好为奇数，让消费者有比较便宜的错觉，特别是当您销售的商品种类多，单价低时，这
种策略更有效。
（6）市场揩油/市场渗透策略
您推出新产品时，有两种价格的选择方法，一是以极低的价格渗透市场，急速占领市场，获取
市场占有率；另一种就是采取市场揩油策略，如一些高科技产品及化妆品，因为那些走在时代尖端、
喜欢尝试新产品的人愿意付出较高的价格，以享受领先使用的满足感。这种定价能使厂商在短期内
在现代市场营销进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格
仍是一个重要的因素，特别是在那以垄断性竞争或少数制造商控制为
特征的市场中，尤其具有挑战性。公司应调整价格以适应不同的市场
条件。当一个企业决定发动价格变更时，它必须仔细考虑顾客和竞争
者的反应。顾客的反应是受其对价格变更的意义的看法影响。竞争者
的反应不是来自一套反应政策就是来自对每一种形势的新的评价。企
业发动价格变动更也必须预计供应厂商、中间商和政府的可能的反应。
获得利润，以提早收回开发成本。电脑、掌上型计算机、电子辞典、随身听的早期定价，都采用了
揩油策略。
（7）牺牲品定价策略
为建立企业的低价格印象，您可以找出一项大众化的产品，订出破天荒的低价，以吸引大量顾
客。例如，玩具反斗城，把破布娃娃这处畅销产品，以几乎无利的低价格卖出，建立了玩具反斗城
价格低廉形象。
（8）声望定价策略
声望定价是指借由产品的高价，以塑造品牌地位。一些名牌服饰和用品就是典型代表，如劳力
士表、夏资服饰及乔依（Joy）香水等。
22-5 价格的调整功能
价格是营销组合策略的一项，由于它具有容易变动的特性，因此在营销组合策略上扮演着调整
的功能。例如，当产品优势被竞争者推出的新产品超过时，您可降低价格以增强组合策略，维持一
定的销售量，您也可以删减促销的预算，用在做高价格折扣上。
除了调整功能外，价格也能显示营销策略的特性，例如，高价格可以显示品牌和高品质的策略
特点，所以价格的订立是达成营销目标的一个重要策略手段。
22-6 决定价格及价格评估
当您经过上面的程序，决定了您的价格方案时，您必须评估在预定的价格方案下，对您年度销
售目标的完成会带来什么样的影响，同时您必须预先决定在新年度中不同的月份，您将如何调整价
格，以确保销售量和销售收入目标的实现。
小 结
思考题：
3、 决定价格的相关因素有哪些？它们是如何影响价格的？
丰田的设计者和工程师开发了称为凌志的轿车并开展多方位进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，
内装饰奢侈。丰田凌志车的广告图画显示它旁边的梅塞迪斯，并写上标致题语：“这也许是历史上
第一次，只需要花 36，000 美元就能买到 73，000 美元的高级轿。针对凌志的挑战，梅塞迪斯不得
不重新考虑它的整体价值定位战略。如果它降低售价，它实际承认它售价过高。如果它维持原价，
它就会继续输给凌志。一个最敏感的战略可能是提高价格并普遍提高保证和服务，例如 6 年的免费
保修等。通过提高价格，梅塞迪斯可以说它是“富人”车，它与凌志并不是同一档次的轿车。
3、沃尔玛在同一时间对大量品种的品牌低价销售，同时又提供杰出的服务和保证。毫不奇怪，
它成为世界上最大的零售商。西南航空公司只收取它竞争者的 1/3 价格，但提供舒适的飞行和出色
的朋友式服务，全部是实实在在的。西南航空公司已成为美国唯一盈利的航空公司。德尔计算机公
司是直销计算机的公司，向购买者提供高质量的个人电脑，出色的服务，比零售导向的竞争者价格
低得多。它的销售额和利润远远超过了它的竞争者。塔克·贝尔对它的快餐业经营进行了调整，大
大降低了价格，它向的快餐顾客重新引起价格定价的概念。纳科钢铁公司，通过经营高效的微型工
厂，有能力向钢铁客户提供高质量产品，售价比百事恒和其他钢铁制造公司低得多。请谈谈您对该
段文字的理解。
4、价格的制定过程包括哪些步骤？您的在公司是如何制定价格的？您认为制定的价格合适吗？
答案要点：
1、成本、需求与供给、竞争、环境和法律、价格带等五个因素。
2、 ①消费者希望得到一辆承担得起的豪华轿车。①丰田欲开发一辆确实能与梅塞边斯竞争的
高级轿车。①梅塞迪斯的目标市场与丰田不一样，因而没必要降价。
3、①这是需求导向的定价策略。①所定价格体现在消费者强烈的物超所值情绪。①价值定价法
并非只是销售产品的价格比竞争者低。它是对公司经营的一种调整，它不是牺牲质量来降低价格，
它实际低价销售主要是为了吸引更多的价值——自觉型顾客。
4、明确年度市场策略目标，年度销售目标，找出价格上下限和制定价格策略四步步骤。
检查要点 价格策略
①您的价格是否达成营销策略的工具之一？
①您的定价是否能传达产品定位的讯息？
①您的价格和价值在消费者的心目中是否一致？
①您是否探讨过价格高低与需求量的关系？
①您的价格策略与价格目标是否一致？
①您是否预先规划好年度中价格可能变动？
公 关
人员
推销 广告
销售促进
第二十三讲 设定营销组合策略（八）
——促销组合策略
导 言
23－1 什么是促销组合
通常我们将人员推销、广告、公关、销售促进等四类称为促销组合。见下图：
每个企业者面临着把总的促销预算分配到广告、销售促进、人员
摊销和公关这四个促销工具上去的任务。当公司的经济状况景气时，
它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高
效益。许多公司已经拥广告、直接邮寄和电话访问取代某些现场销售
活动。其他公司增加了与广告有关的销售促进费用，以达到更快的销
售。在促销工具中的这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中的
营销职能需要协调的原因。在本讲中我们将向您介绍促销组合以及如
何拟定促销组合策略。
目标
市场
◆人员训练
◆展售
◆信息竞赛
◆信息顾问
服务
◆赠奖
◆折价券
◆POP
◆积分点券
赠送
◆企业形象
广告
◆商品广告
◆企业商品
◆折扣广告
◆POP
◆CIS
◆公益活动
促销是提供各式各样的诱因给消费者，以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买欲望
的行为。
例如，样品、优待券、现金券、现金回扣、回扣、赠品、抽奖、惠顾奖励、免费试用、产品保
证、展示竞争、购贷折让、免费商品、商品折让、销售奖金、经销商销售竞争等。理解什么是促销
组合，需要注意以下两点：
（一）促销的目的：
每种促销工具都有其特殊用意及目的，例如免费样品用来刺激消费者试用，换季折扣对清除库
存有帮助。不管您采取何种方法，最终目的都是刺激消费者购买。
促销的最大目的在吸引新尝试者，其次，针对忠实客户给予奖励性质的促销如积点赠品，对于
维持既有的客户，也有其必要性。
（二）促销与广告的比较：
促销活动能吸引新尝试者，故能发挥瓦解其它品牌忠诚度的作用，广告活动则是一个建立品牌
忠诚度的长期性的投资。
美国的一位营销人员曾研究 2500 位购买即溶咖啡的消费者，得取如下的结论：
（1）对销售业绩而言，促销比广告的效果更快。
（2）促销在成熟的市场上很难争取到新的购买者，它只能吸引不具品牌忠诚的消费者。
（3）品牌间互相竞争性促销的结果，很难使品牌忠诚者更换品牌。
（4）广告能强化某种品牌的忠诚度。
因此，您对促销活动需有下面的正确认识：
（1）促销是催促(Push & Urge)的推广手段。
（2）促销不是万灵丹，无法解决所有的问题。
（3）促销犹如特效药，短期有效果，但也有可能产生副作用。
（4）促销活动要有创意及领先推出。
（5）促销的目标要明确，需要谨慎规划，以解决特定的营销问题。
（6）促销要能让消费者感到实质的好处，让消费者期望您的促销活动能尽早到来。
23－2 拟定促销组合策略
促销组合策略思考及计划作成程序如下图：
资料来源：O·C·费勒尔《营销战略与计划》，
您拟定促销组合策略可依下列的步骤进行：
步骤① 明确市场目标、市场策略及确定目标市场及促销对象
促销是要解决特定的营销问题，这个问题可能是关于消费者，也可能是关于渠道、产品或您企
业内部的人员，因此首先您必须明确市场目标、市场策略及确定目标市场及促销对象，在确定促销
对象前，您必须明确回答下列问题：
（1）企业的市场目标、市场策略是什么？
（2）市场的销售对象是谁？
（3）消费者为何、如何使用我们的产品？
（4）产品的购买叔频率如何及购买地点在哪里？
（5）主要的竞争对手是谁？
（6）消费者对您的品牌及竞争者品牌的评价如何？
（7）按优先顺序决定品牌面临的问题。
步骤① 决定促销目标
经由步骤①的评估后，您已能选择出促销希望解决的问题，按下来您可以决定您的促销目标。
基本上，促销的目标要清楚的界定：我们要达到什么目的、目标是多少以及期望目标对象做出什么
样的反应。
促销的工作就是要完成上述的目标，通过各种活动的设计，影响消费者的决策。换言之，促销
的目标是陈述期望的结果，促销的工作是采用促销组合以达成期望的结果，因此促销工作是一项帮
助解决各种营销问题的工作。例如消费者对品牌印象模糊时，促销的工作将加深消费者对品牌的认
促销思考程序
市
场
目
标
市
场
策
略
确定目标市场及促销对象
决
定
促
销
目
标
准
备
预
算
选
择
促
销
组
合
策
略
执
行
、
控
制
及
评
估
修
正
知；要吸引更多的连锁店加入时，促销的工作将为吸引更多的商店加入连锁；季节性淡季时，企业
绞尽脑汁，想出各种促销的办法，增加营收。所以促销的对象可能是最终消费者，也可能是经销商，
也可能是企业内的人员，当然最终的目的是达成企业的市场目标。
下面是一些促销目标的例子：
假如销售目标金额是比去年增加五千万元，为了要达成公司整体的目标，促销的目标几乎和企
业所有目标都有关联，因此促销的目标通常是在一定的时间内往下分配到指定的产品、客户或特别
的区域。
◆维持或提升市场占有率
促销组合的运用，是影响企业市场占有率高低的一个重要因素，是否维持目前的企业印象、竞
争优势以及提高市场占有率，都是企业促销的指标。
◆创造未来销售的良好环境
假如促销目标设定在提升产品或企业的知名度，希望 80%的潜在客户能认识本公司的名字或某
项产品，则可以通过展示会、讲习会等促使消费者了解公司的产品及服务项目。
◆提高销售的效率
往往许多不当的促销活动，花了大量的财力，却无法产生期望的结果，因此促销的目标也可设
定在提升销售的效率上。
步骤① 准备预算
企业的资源是有限的，因此促销的预算也是受到限制的，您必须在有限的预算内，选择最大效
益的促销策略及方案。
步骤① 选择促销组合策略
（1）了解促销的方法
企业常用的促销活动按照促销对象，即消费者、中间流通业和公司内部员工，列举说明如下：
①对消费者的促销活动
②对中间渠道的促销活动
③对公司内部员工的促销活动（请参阅第二十五讲的对应内容）
（2）选择促销策略
不同的促销目标，可由不同的促销策略达成，下表的一些策略，将供您参考。
促销目标 促销策略
①让消费者试用新产品或现有产品 ·随货附送赠品
·折价券
·现场展示说明
·降价或打折
·样品/试用品免费发送
①促销消费者续购 ·积分累积赠奖
·赠奖
·贵宾卡
·寄回空盒兑奖
·会员制
·随货附彩券
·拼图、游戏
①维持消费者长期的品牌忠诚度 ·持续广告
·寄回空盒兑奖
·公关
·积分券和兑换券
①一定期间提高消费者购买频率及购
买数量
·随货附送赠品
·寄回空盒兑负
·折扣出售
·降价促销活动
①清空商店存货 ·买一送一，随货赠送
·寄回空盒兑换
·降价促销活动
①促使客户光临现场 ·赠品、纪念品
·折扣出售
·折价券
·展示会
步骤⑤ 执行、控制及评估
促销活动进行前要先规划好执行及控制计划。
计划的执行包括计划及预算的核准、促销对象的选择，促销点的陈列、销售人员的传播说明、
赠品的准备和促销讯息的传播等。
至于评估执行的好坏，您可用两种不同的方法来检查促销是否有效①比较促销前、促销时和促
销后的销售量。例如一家公司促销前拥有 6%的市场占有率，促销期内上升至 12%，促销结束下跌
至 7%，经过一段时间又回升至 9%（如下图 2）。很明显地，促销活动产生了效果。①从消费者样
本中了解他们对活动的反应，以及追踪他们在促销后的行为。例如了解消费者对促销活动残留多少
印象？评价如何？是否期待下一次促销活动？对以后的品牌选择是否有影响？
除了评估上述促销效果外，您还必须了解促销后可能发生的潜在问题。例如，促销也许会降低
品牌的忠诚度，使客户养成只买打折商品的习惯，可能导致零商的要求高的进货折让或不遵守价格
协议，这些潜在问题，可能在促销期间过后，才逐渐显现，您千万不可忽略。
促销前 促销 促销后 促销后
期间 不久 一段时间
图 （2）
12
10
8
6
4
2
品
牌
占
有
率
检查要点 促销策略
1、您在拟定促销策略时，是否先确定了促销
活动期间的短期销售目标。
2、您的促销策略是否可以评估效果？
3、您的促销策略是否和整体营销策略一致？
①
4、您在决定促销策略前，是否明确知道市场的
问题点及机会？
5、您的短期促销策略是否会影响到企业印象、
产品定位等长期性的目标。
6、您在拟定促销策略时，是否也同时考虑到促
销费用及其回收状况？
现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾
客所接受。公司还必须与它们的顾客进行沟通。市场营销者必须知道如何使用广
告、销售促进、人员推销和公关，把产品的存在和价值传播给目标顾客。拟定促
销组合策略包括五个步骤。营销管理人员必须对各个步骤加以管理和一体化，使
其保持前后一贯性、适时性和有较高的成本效益。
小 结
思考题：
1、促销活动与广告相比，有什么不同？您公司在哪一种方式上投入的资源更多？为什么？
2、 广告在工业营销中的重要作用，已被一系列研究所强调。莫利尔在他的工业营销研究中说
过，广告结合人员推销，比不做广告能增加 23%的销售。按销售量的百分比，确定的总促销费用可
减少 20%。李维特的研究也表明了广告在工业营销中所起的重要作用。请运用本讲内容分析这段结
论。
3、促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标视听接受者的影响。这包括询问目标
视听接受者：他们是否识别和记住这一信息，他们看到它几次，他们记住哪几点，他们对信息的感
觉如何，他们对公司和产品过去和现在的态度。信息传播者也要收集视听接受者反应的行为数据，
诸如多少人购买这一产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。试分析。
4．拟定促销组合策略可以通过几个步骤完成？尝试为您自己的公司拟定一个促销组合策略。
答案要点：
1、促销见效快，但对品牌忠诚者很难发挥作用，广告起一个强化品牌忠诚度的作用。
2、广告能下列作用：
①建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能会拒绝与销售代表见面，进一步而
言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。
◆促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。
◆ 有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，
它比销售访问要经济得多。
◆ 进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。
◆ 合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的确良
产品合法性。
◆ 再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。
3、观察品牌 A，我们发现整个市场的 80%的人是知道品牌 A 的，其中 60%的人已经试用过它，
试用的人中仅有 20%对它满意。这表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满
足消费者的期望。另一方面整个市场中仅有 40%的人知道品牌 B，其中仅 30%的人试用过它，但试
用的人中有 80%是对它满意的。在这种情况下，信息沟通方案需要加强发挥对品牌的满意程度。试
分析品牌 A、B 的促销计划的效率以及需要改进的方面。
4、五个步骤，依次是：明确市场目标和市场策略，决定促销目标，准备预算、选择促销组合
策略、执行控制及评估。
第二十四讲 设定营销组合策略（九）
——营销渠道策略
导 言
24—1 什么是营销渠道
传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列
方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。流通活动包括四大部分：
(1)商流
泛指商品的买卖活动
(2)物流
指商品买卖活动带来的物品流动。
(3)信息流①
商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么?哪些产品最能引起客户的兴趣?每日
、每月的商品销售量……等等。
(4)资金流通
指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐……等。
大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，有批发商
与零售买入商品，取得所有权后再转售出去，还有经纪商、制造商业代表以及销售代理人负责寻找
顾客。
营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订价会随着采用大型经销
商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外，
公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后，必须
遵守当初的协议。
营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的
在目前的经济中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给最终
用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名
称的营销中介机构。中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的
一个环节，而是一个独立的市场，他为大量顾客进货并成为购买的焦
点。因此，营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策之一。公司
所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。在本讲中，我们将讨论：
营销渠道的性质是什么?公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面
临什么决策?以及如何规划营销渠道策略?①
长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择，因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意
营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。
24—2 营销渠道策略
流通的活动涉及许多复杂而精密的运作，如营销渠道的选择、新营销渠道的开发及管理、营销
渠道的业务阵容、营销渠道关系、物流、营销渠道促销、存货政策、付款方式、仓储管理、装卸货
功能、工业包装功能(如运送期间采取商品保护措施)、流通加工功能(如打标价、贴标签)等。规划
营销渠道策略时，我们用四个步骤循序而进。
步骤① 明确营销渠道的目标①
步骤① 找出目前营销渠道的问题①
步骤① 提出解决问题的对策①
步骤① 费用预计及评估①
（一）明确营销渠道的目标⑤
营销渠道的目标必须和组织的目标以及市场目标保持一致，这是毋庸置疑的。营销渠道的目标
一般有：
(1)提高渗透率—将现有的经销商自 100 家扩充为 150 家。①
(2)开辟新的营销渠道—企业开发出新的产品，需要通过新的营销渠道，如药用的香皂或牙膏
通过药店销售是一种新营销渠道的选择。美国的 DO-It-Your-self 的工具市场迅速成长时，一些原本
以专业技工为客户对象的工具厂商，不得不另辟营销渠道，以广大最终消费者为客户。
(3)设定各种营销渠道的销货比率组合—企业可依据各种营销渠道的获得状况、政策的需要、
竞争政策等，设定销货比率组合目标，如百货公司 25%、超级市场 40%、量贩店 15%、特殊营销
渠道 20%。
(4)提高销售点的销售周转率—提高销售点的周转率是一项全面挑战性的工作，也是企业提高
经营效率的重要目标。它通过提高商品情报回馈的速度及正确性，来及时配送客户所需要的商品，
避免商品在配送过程中遭到损坏，并取得较有利的陈列位置。
(5)设定物流的成本及服务品质目标—财务人员往往强调降低物流的成本，但是一味地降低物
流成本而忽视了客户的满足度，在市场营销上也不容接受的，因此设定物流的成本及服务品质目标
也是营销渠道上的一项重要目标，例如配送的速度是市场成功的重要因素，则为了要达到迅速配送
的要求，运输费用的增加，也是必要的。
(6)设定企业及经销商保有存货的目标。
(7)设定不同营销渠道的投资报酬目标。①
(8)设定流通情报化的建立目标。
（二）找出目前营销渠道的问题⑤
(1)业界采用的一般营销渠道
掌握业界采用的营销渠道可从三方面进行
①营销渠道方式①
业界是采用直营式营销，还是采用重点地区直营，其它地区经销，独家代理，选择性配销或经
过特殊的营销渠道。
①评估地区的涵盖数
评估业界在各地区的涵盖率①
①评估各个营销渠道的实力①
包括各个营销渠道点的营销人员的数量与素质、座落的地点、是否专卖或并卖、营销渠道点的
忠诚度等。
(2)与竞争对手采用的营销渠道的差异比较①
对于主要竞争厂商做出下列的差异分析，以了解本公司在业界中所处的地位。
项 目 本公司 竞争者 A 竞争者 B 竞争者 C
营销渠道方式
分公司
经销商
营销
渠道
数量 零售店
合 计
所占比率
优点分析
表 24－1
(3)目前营销渠道的问题
营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的，对一些多重且数量甚多的经销商、区域
代理店等中间产商，企业往往不易控制，导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠
道的问题点是拟订营销渠道策略，实现营销渠道目标的一个重要因素。营销渠道上的问题点大致有：
①企业与经销商间的冲突
企业与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的品牌，无法做好市场情报的回馈；而
经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。
①经销商与经销商间的冲突
经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的
情况。例如，家电量贩店的低价销售使得传统家电经销商无法生存，万客隆对知名品牌商品的折价
销售影响了专卖店的销量。
①要选择多少经销商①
企业选择营销渠道的策略有四种，即密集配销、选择性配销、独家代理和多重营销渠道等，每
种营销渠道都有它的特点，但也都可能产生问题，我们必须明确这些问题点。
（三）提出解决问题的对策⑤
解决营销渠道问题的第一步，就如其它营销策略一样，我们仍然应该清楚了解我们的客户(使
用者及购买者)是谁?他们在哪里?他们会何时购买?为什么会购买?只有对我们的客户清楚了解后，我
们才能提出有效的策略，解决目前的问题和开创新的契机，以达成营销渠道的目标。
现有的经销问题及其解决对策有：
(1)经销商对企业产品销售不重视
①提供销售奖励办法①
①协助经销商促销活动①
①提供销售管理的专有知识如商品陈列、人员训练、店面管理、库存管理和订货系统等。①
(2)解决营销渠道间的利益冲突①
营销渠道间的利益冲突在所难免，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制如经销商协
调会议以提供仲裁的营销渠道，通过或销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。惠
晋(HP)推出微型电脑时，以小型企业为目标市场，它认识到要接触遍布全国各地的小型企业经销商
是一个最重要的营销渠道，因此 HP 的经销业务代表们所扮演的最重要的角色就是作为公司与经销
商的联络人与协调人。HP 向经销商提供专业技术的诀窍情报销售指引、广告和展示协助，并帮助
经销商们维持一定的利润水准，HP 也鼓励直销业务代表协助经销商取得订单，并提供奖金给直销
的人员，以降低直销和经销间的冲突。
(3)向前整合/向后整合策略
向前整合策略指制造商设立与本企业有关的据点，全权掌握下游的营销渠道，如山叶钢琴直营
店、施乐文书处理直让及各大汽车制造厂的直营店等。
向后整合策略指制造商或中间商设立自己的物流中心和配送中心，以提高整体的营运效率和竞
争力。
(4)竞争多样化的对应策略
如果竞争者在营销渠道上采用了一些新的营销策略，建立了一些新的渠道，您就必须提出针对
竞争者营销渠道多样化策略的应对方法。①
(5)营销渠道情报化策略
营销渠道策略的有效执行要靠情报系统的配合，例如日本的 7—ELEVEN 为了配合连锁店的迅
速扩充而设立了一套“综合店铺情报系统”，成功赢取了营销渠道营运上的竞争主动，因此情报化是
营销渠道策略上绝对不容忽视的课题。①
(6)开创新的营销渠道
开创新的营销渠道也是企业的一种营销渠道策略，通过新营销渠道的开发，企业能更加接近特
殊的细分市场客户，从而增加企业的市场占有率。
新营销渠道的设计过程如图 24—1。
图 24－1 营销渠道设计规划
营销渠道的设计受企业、产品、客户、环境、竞争者、中间商的因素影响，通过考虑上述的各
项影响因素，企业可规划一些可能的营销渠道。选择一个最佳营销渠道时，企业必须和既有的营销
渠道以及竞争者目前使用的营销渠道做比较评价的工作，评价时最好能订出评价的目标，如营销渠
道的营运成本、企业对营销渠道的控制力量的大小程序、能获得多少的竞争优势和现有营销渠道的
整合程度等。开拓一条成功的营销渠道绝不是短期间能建立的，企业必须不断的监控和调整，因为
营销渠道存在着太多的不可控制因素。
（四）费用预计及评估⑤
执行不同营销渠道策略，会产生不同的费用，许多零售企业的单位产品的流通费用往往影响着
企业的获利率以及价格的竞争能力，营销渠道的策略对企业的发展存在着长期性的影响，因此您必
须从长期性的观点评估营销渠道的策略。
企业的需求 产品特性 客户因素 环境因素
竞争者 可能的营销渠道方案 中间商
评估企业既存的营销渠道
评估竞争者营销渠道
评估可能的营
销渠道方案
选择最佳方法
方案执行规划
预测结果及调整规划
小 结
思考题：①
1．生产者为何愿意把部分销售工作委托给中介机构呢? 因为这种委托意味着放弃对于如何推销
产品和销售给谁等方面的某些控制。生产商看来是把公司的命运放在中介机构的手里。您如何看待这
一问题？
2．美国天美时钟表公司原来准备通过传统的珠宝商店，出售它的价格低廉的天美时牌手表。
可是遭到很多珠宝商店的拒绝。公司只得寻找其他渠道并设法通过大众化商店出售它的手表。由于
大众化商店的迅速发展，结果大获成功。请简评天美时公司在营销渠道策略上的成功。
3．在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。早期采用者可能
愿意通过增值价值高的渠道来购买，但后来购买者愿意转向低成本渠道购买。例如办公室小型复印
机起初是经由制造商的直接销售人员销售，后来经由办公室设备经销商，再后通过大型综合商场，
而现在则经由邮购公司推销。坚持利用独立代理商的保险公司和利用独立经销商的汽车公司正面临
来自新的低成本渠道的竞争，而它们不愿改变渠道的固执态度终将证明是必定失败的。谈谈您对改
进营销渠道的看法。
4．规划营销渠道的步骤有哪些?请尝试为您所在公司设计一个营销渠道策略。
答案要点：⑤
1．利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中介机
构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更出色。
2．由于成本或其他困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常规渠道。有时候这样做的
结果会出乎意料地好。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。
① 3。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定
期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品成熟、新的竞
争者兴起和创新的分销战略出现时，便有必要对渠道进行改进。①
4．四个步骤。依次是：明确营销渠道的目标，找出目前营销渠道的问题，提出解决问题的对
策，费用预计及评估。
营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。
每个渠道系统将创造一种不同的销售和成本水平。一旦选定了某个营
销渠道，公司通常说就必须在相当一段时期内依从这条渠道。选定的
渠道将极大地影响营销组合的其他部分并受其他部分所影响。①所有
的渠道系统都有冲突的可能。管理这些冲突的方法是互换成员、合作、
贸易协会之间的联合、协商、调解和仲裁。
2023 年 5 月 6 日星期六 18:04:10
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