营销战略交流
关于营销战略的思考
营销战略交流
营销是什么？
是系统的思考
是周密的计划
是严格的管理
是精确的行动
营销战略交流
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
市场份额
#3
#2
#1
企业实力
三个生存者
三个赢利者
挣扎者
局部细分市场填补者
第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在
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企业战略层次划分
公司战略
业务战略
功能战略
成长、稳定、撤退战略
竞争、合作战略
具体到每个功能部门
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从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增
值服务传递给他们
技术发展
研发
采购/
采购物流
制造/
运行
营销与销售
分销/
仓储物流
客户服务
职能
涉及部门
消费
需求
反应速度，按需求生产
发现客户需求
• 消费者需求
调查
• 消费者产品
反馈
• 研发
• 研究所
• 产品制造
• 生产制造部
• 市场细分
• 产品组合
• 市场推广
• 品牌管理
• 销售队伍管理
• 市场部
• 广告部
• 销售公司
• 省销售公司
管理
• 渠道选择
• 经销商管理
• 库存管理
• 配送
• 省销售公司
• 物资处
• 运输处
• 消费者信息
管理
• 特约维修点
管理
• 绿色通道管
理
• 维修部
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确定目标消费群的详细步骤
•明确可能的市场变量
•6大市场变量同人均消
费量的关系
•变量间相关性分析
•确定市场细分主变量
和辅助变量
•建立细分市场模型
•确定细分市场
•确定目标细分市场
•归并目标细分市场
•确定5大目标消费群
•重点细分市场的相
似性及差异性分析
•5大目标消费群概述性描述
挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
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所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市
场容量的95%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
15% 娱乐型
22% 商务型
23% 家庭型
14% 公务型
21%
保健型
5% 其他
挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
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娱乐型 保健型公务型商务型 家庭型
青年组 老年组
壮年外企私企
及自由职业组
壮年国企组壮年政府组
壮年组
30岁以下，中
低收入，职业
差别对中高档
葡萄酒消费量
无明显影响。
30-49岁，收入
水平相对较高，
具有独特的工
作性质和内容。
50岁以上，中低
收入，职业差别
对中高档葡萄酒
消费量无明显影
响。
30-49岁，具
有独特的工作
性质和内容。
30-49岁，中低
收入，收入稳
定，无独特的
工作性质和内
容。
5大目标消费群判断性描述
挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
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古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标
消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因
方面存在差异
娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型
饮酒行为
品牌意识
饮用场所
饮用动因
•饮用次数少
•每次饮用量大
•饮用次数多
•每次饮用量小
•饮用次数较多
•每次饮用量中等
•饮用次数中等
•每次饮用量中等
•饮用量中等
•每次饮用量较大
•一般关注品牌 •一般关注品牌•比较关注品牌•一般关注品牌 •很关注品牌
•中档餐厅
•酒吧
•夜场
•家中 •中高档餐厅•家中
•中低档餐厅
•中高档餐厅
•夜场
•口味好
•品位高雅
•口味好
•保健
•保健作用
•口感好
•品位高雅
•口味好
•口味好
•保健
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5大目标消费群推广策略概述
娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型
品位高雅
文化概念
保健功能
价值取向
价值取向
天伦之乐
浪漫情怀
品位高雅
特定地点的
推拉策略
特定地点的
推策略
大卖场的
推策略
特殊传媒途
径的拉策略
团购
品 牌 策 略
强势拉动
初步建立企业形象和品牌认知度
推
推推 推 拉 拉
SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略
