公共关系基础
第十章 危机公共关系
“智者千虑，必有一失”
“危机无处不在，无时不有”
怎么办？
06年的行业危机举例
快速消费品快速消费品
11、芝华士威士忌谎言风波、芝华士威士忌谎言风波————《国际金融报》报道《芝《国际金融报》报道《芝
华士华士1212年：年：““勾兑勾兑””了多少谎言》了多少谎言》
22、可口可乐校园禁售软饮料危机、可口可乐校园禁售软饮料危机
3 3、印度查出可口可乐含有杀虫剂事件、印度查出可口可乐含有杀虫剂事件
44、旺氏蜂蜜果冻不合格危机、旺氏蜂蜜果冻不合格危机
55、乐百事抽查不合格、乐百事抽查不合格
66、芬达美年达致癌风波、芬达美年达致癌风波
77、华润雪花啤酒重庆遭遇封杀、华润雪花啤酒重庆遭遇封杀
明星明星&&娱乐娱乐
11、《无极》的一个馒头引发的血案、《无极》的一个馒头引发的血案
22、窦唯火烧、窦唯火烧 “ “新京报新京报””编辑汽车编辑汽车
33、黄氏解说危机、黄氏解说危机
0707年部分企业危机年部分企业危机
环
保
门
翻
新
门
细
菌
超
标
• 08年十大危机事件
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2010年企业危机管理案例盘点
• 案例：丰田汽车召回门案例：丰田汽车召回门
事件主角：丰田汽车 事件主角：丰田汽车
发生时间： 发生时间：20102010年年22月月-3-3月月
危机根源：产品质量故障 危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机 危机类型：产品危机
关注指数： 关注指数： ★★★★★★★★★★
• 案例：麦当劳召回有毒玻璃杯案例：麦当劳召回有毒玻璃杯
事件主角：麦当劳 事件主角：麦当劳
发生时间： 发生时间：20102010年年66月月
危机根源：产品安全 危机根源：产品安全
危机类型：质量危机 危机类型：质量危机
关注指数： 关注指数：★★★☆☆★★★☆☆
• 案例：雪碧汞中毒门案例：雪碧汞中毒门
事件主角：可口可乐公司 事件主角：可口可乐公司
发生时间： 发生时间：20102010年年11月月–3–3月月
危机根源：食品安全 危机根源：食品安全
危机类型：产品危机 危机类型：产品危机
关注指数： 关注指数：★★★★☆★★★★☆
• 案例：惠普蟑螂门案例：惠普蟑螂门
事件主角：惠普 事件主角：惠普
发生时间： 发生时间：20102010年年33月月1515日日
危机根源：产品质量事故 危机根源：产品质量事故
危机类型：企业声誉危机 危机类型：企业声誉危机
关注指数： 关注指数：★★★★★★★★★★
• 案例：郁美净过期门案例：郁美净过期门
事件主角：郁美净 事件主角：郁美净
发生时间： 发生时间：20102010年年44月月
危机根源：产品质量 危机根源：产品质量
危机类型：诚信危机 危机类型：诚信危机
关注指数： 关注指数：★★☆☆☆★★☆☆☆
• 案例：肯德基秒杀门案例：肯德基秒杀门
事件主角：肯德基 事件主角：肯德基
发生时间： 发生时间：20102010年年44月月
危机根源：企业信誉 危机根源：企业信誉
危机类型：诚信危机 危机类型：诚信危机
关注指数： 关注指数：★★★★★★★★★★
• 案例：美的紫砂煲黑幕案例：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集团 事件主角：美的集团
发生时间： 发生时间：20102010年年55月月
危机根源：虚假宣传 危机根源：虚假宣传
危机类型：企业信誉危机 危机类型：企业信誉危机
关注指数： 关注指数：★★★★★★★★★★
• 案例：富士康跳楼事件案例：富士康跳楼事件
事件主角：富士康 事件主角：富士康
发生时间： 发生时间：20102010年年55月月
危机根源：内部管理 危机根源：内部管理
危机类型：企业形象危机 危机类型：企业形象危机
关注指数： 关注指数：★★★★★★★★★★
第一节 公共关系危机涵义
一、危机的涵义
• 上海辞书出版社上海辞书出版社19791979年版《辞海》的解释是：危机是年版《辞海》的解释是：危机是““
指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头””。。
• 就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种
行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财
产的重大事件。产的重大事件。
• 危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机
时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降
低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
二、危机的特征
• 突发性
• 普遍性
• 严重性
三、危机的类型
危机随时可能发生：
• 大环境---世界并不太平
恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾
害、交通事故、污染、禽流感等
• 小环境---组织危机的发生，
意外事故、退货投诉等
具体地分，危机有四大类型：
• 组织自身行为损害社会利益而引起的危机
；
• 意外灾难性事件而引起的危机 ；
• 舆论的负面报道引起的危机；
• 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引
起的危机 。
我们知道对工商企业、我们知道对工商企业、
社会公益性机构等社社会公益性机构等社
会组织而言，危机是会组织而言，危机是
不可避免的，这里也不可避免的，这里也
包括政府职能管理部包括政府职能管理部
门吗？门吗？
答：危机发生的可能答：危机发生的可能
性对于任何社会组织性对于任何社会组织
都是一样的，政府职都是一样的，政府职
能部门也会因为自身能部门也会因为自身
行为不当而遭致服务行为不当而遭致服务
对象的投诉抱怨、新对象的投诉抱怨、新
闻媒介的负面曝光和闻媒介的负面曝光和
上级领导机构的批评、上级领导机构的批评、
处分。此外客观不可处分。此外客观不可
抗力导致的危机也一抗力导致的危机也一
样存在。样存在。
四、危机的内部成因分析
• 管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识
；
• 组织自身决策违背有关基本原则要求 ；
• 组织人员素质低下，行为严重违背组织宗
旨 ；
• 没有建立正常有序的传播沟通渠道。
第二节 公共关系危机管理程序与技巧
一、危机管理的含义
• 所谓危机管理（Crisis Management）是
指针对组织自身情况和外部环境，分析预
测可能发生的危机，然后制定出针对性措
施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危
机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机
制。
• 有人说：有人说：““只要有正只要有正
确的危机管理意识和确的危机管理意识和
良好的防范体系，就良好的防范体系，就
能切实消除危机发生能切实消除危机发生
的隐患。的隐患。””你怎么认你怎么认
为？为？
答：此表述不完整。答：此表述不完整。
其一，危机是不可避其一，危机是不可避
免的，正确的危机管免的，正确的危机管
理意识和良好的防范理意识和良好的防范
体系，可以最大限度体系，可以最大限度
降低危机发生的可能降低危机发生的可能
性，但不可能消除；性，但不可能消除；
其二，有些危机是属其二，有些危机是属
不可抗力或外人故意不可抗力或外人故意
破坏，自然也无法事破坏，自然也无法事
先防范。先防范。
危机管理可以分为三个部分：
危机预防 预测性和防范性的管理
危机处理 处理性的后果
形象重塑 善后性的管理
注意：
其一，危机管理是一个过程，一个从预测
（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）
到执行（动用组织一切资源，采取合理手
段）、评估（了解公众对组织的危机中行
动的认同态度）过程。
其二，危机管理的目的是消除危机所带来的
对组织形象的损害，并重新树立和改善组
织的良好形象 。
二、危机管理的程序
（一）危机预测分析
（二）制定应急计划
（三）成立危机管理委员会
（四）印制危机管理手册
（五）确定组织发言人
（六）事先同传播媒介建立联系
（七）建立处理危机关系网
（八）搞好内部培训
三、危机管理的技巧
• 要迅速掌握危机的全面情况
• 事故发生后的基本公众对策
• 内部公众 、事故受害者 、新闻媒介、上级
领导部门 、企业所在社区等。
• 新新闻闻界界对对策策
(1)(1)如何向新如何向新闻闻界公布危机事故，公布界公布危机事故，公布时时如何措辞，采用什如何措辞，采用什么么形式，形式，
有有关关信息怎信息怎样样有有计计划地披露等事划地披露等事项应项应事先达成共事先达成共识识，，统统一口径。一口径。
(2)(2)成立成立临时记临时记者接待机构，者接待机构，专专人人负责发负责发布消息，集中布消息，集中处处理与事件理与事件
有有关关的新的新闻闻采采访访，向，向记记者提供者提供权权威的威的资资料。料。
(3)(3)对对新新闻闻界表示出合作、主界表示出合作、主动动和自信的和自信的态态度，不可采取度，不可采取隐瞒隐瞒、搪、搪
塞、塞、对对抗的抗的态态度。度。
(4)(4)主主动动向新向新闻闻界提供真界提供真实实、准确的消息，公、准确的消息，公开开表明表明组织组织的立的立场场和和
态态度。注意提供公众所度。注意提供公众所关关心的消息，如心的消息，如补偿补偿方法，善后措施等。方法，善后措施等。
(5)(5)为为了避免了避免报报道失道失实实，向，向记记者提供的者提供的资资料料应应尽可能采用尽可能采用书书面形式。面形式。
(6)(6)除新除新闻报闻报道外，可在刊登有道外，可在刊登有关关事件消息的事件消息的报报刊上刊上发发歉意广告，歉意广告，
向公众向公众说说明事明事实实真相，并向公众表示道歉及承担真相，并向公众表示道歉及承担责责任。任。
(7)(7)当当记记者者发发表了不符合事表了不符合事实实真相的真相的报报道道时时，，应应尽快向尽快向该报该报刊提出刊提出
更正要求，并指明失更正要求，并指明失实实的地方。向的地方。向该该刊提供全部与事刊提供全部与事实实有有关关的的
资资料，派重要料，派重要发发言人接受采言人接受采访访，表明立，表明立场场，要求公平，要求公平处处理。注理。注
意：意：应应尽力避免相互尽力避免相互产产生生敌敌意。意。
• 消费者对策消费者对策
(1)(1)所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者
权益为前提。权益为前提。
(2)(2)热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、
质询。听取受到不同程度影响的消费者对事故处质询。听取受到不同程度影响的消费者对事故处
理的意见和愿望。理的意见和愿望。
(3)(3)通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概
的书面材料。的书面材料。
(4)(4)及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟
通、磋商。通、磋商。
(5)(5)通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今
后的预防措施，公布与消费者团体达成的一致意后的预防措施，公布与消费者团体达成的一致意
见或处理办法。见或处理办法。
• 上上级领导级领导部部门对门对策策
(1)(1)危机事件危机事件发发生后，要以最快的速度向生后，要以最快的速度向组织组织的直属上的直属上
级级部部门实门实事求是地事求是地报报告，争取他告，争取他们们的援助与支持。的援助与支持。
(2)(2)在危机事件的在危机事件的处处理理过过程中，程中，应应定期定期汇报汇报事事态发态发展的展的
状况，求得上状况，求得上级领导级领导部部门门的指的指导导。。
(3)(3)危机事件危机事件处处理完理完毕毕后，后，应应向上向上级领导级领导部部门详细门详细地地报报
告告处处理的理的经过经过、解决方法、事件、解决方法、事件发发生的原因等情况，生的原因等情况，
并提出今后的并提出今后的预预防防计计划和措施。划和措施。
除上述各类公众对策外，还应根据具体情况，分除上述各类公众对策外，还应根据具体情况，分
别向与事件有关的业务往来单位、社区、交通、公别向与事件有关的业务往来单位、社区、交通、公
安、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情安、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情
况，回答咨询，以调动各方面的力量，协助组织尽况，回答咨询，以调动各方面的力量，协助组织尽
快渡过危机，使组织形象的损害控制在最低限度。快渡过危机，使组织形象的损害控制在最低限度。
四、处理危机的原则四、处理危机的原则
• 及时及时————是处理危机的第一原则。赢得时间就意是处理危机的第一原则。赢得时间就意
味着减少损失。味着减少损失。
• 诚恳诚恳————对问题是非分明，是自身的责任绝不推对问题是非分明，是自身的责任绝不推
诿。诿。
• 准确准确————是处理危机、确定方案、正确判断的前是处理危机、确定方案、正确判断的前
提。提。
• 专门化专门化————是工作效率的保证。专门化是指借助是工作效率的保证。专门化是指借助
掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去
处理危机。处理危机。
• 积极积极————是赢得时间、争取主动的心理动力。是赢得时间、争取主动的心理动力。
著名的三“T”：
Tell your own tale(以我为主提供情况)
Tell it fast（尽快提供情况）
Tell it all（提高全部情况）
公众至上原则
维护声誉原则
据《北京娱乐信报》报道，洋快餐巨头“肯
德基”为了消除禽流感给消费者造成的紧
张心理，在承诺所有原料鸡均来自非疫区
之后，又首次公开了该品牌食品的基本制
作工艺，并邀请农业大学营养专家和畜牧
业专家品尝产品。“肯德基”以此向社会
承诺，其产品可以放心食用。
五、危机处理的基本程序
深入现场，了解事实——分析情况，确立
对策——安抚受众，缓和对抗——联络媒
介，主导舆论——多方沟通，加速化解—
—有效行动，转危为机
危机管理的三个部分：
一、“如果危机发生，该做什么？”
• 具备长远的管理观念，居安而思危；
• 事先做好应急计划 ；
• 将危机应急方案在组织内部广泛宣传，进
行实战性演习 ；
• 建立稳固畅通的公众联系渠道 。
二、“现在该怎么办？”
• 根据危机影响程度，成立危机管理小组；
• 确定新闻发言人，尽快发出组织信息 ；
• 尽快调查并公布真相，澄清事实 ；
• 妥善处理与舆论界关系 ；
• 慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 。
• 危机管理小组
危机管理小组是专门从事危机管理工作的组织和机构，危机管理小组是专门从事危机管理工作的组织和机构，
是由一群具有活力和创造力的人员组成的机构，具有非常设是由一群具有活力和创造力的人员组成的机构，具有非常设
性的特点。性的特点。
危机管理小组的目的在于系统地搜集情报和管理危机咨危机管理小组的目的在于系统地搜集情报和管理危机咨
讯，使企业防患于未然或使危机损失最小化。讯，使企业防患于未然或使危机损失最小化。
1. 1.人员构成人员构成
—— ——最高决策层成员最高决策层成员
—— ——公共关系部经理公共关系部经理
—— ——法律顾问法律顾问
—— ——危机管理专家危机管理专家
—— ——危机所在部门负责人危机所在部门负责人
2. 2.职责分工职责分工
危机处理的目标设定、危机的侦查与分析、危机辨别、危机处理的目标设定、危机的侦查与分析、危机辨别、
危机评估、危机预防、危机解决及危机恢复等。危机评估、危机预防、危机解决及危机恢复等。
•• 危机爆发应对机制危机爆发应对机制
启动危机管理小组
确认危机，制定危机处理策略
统一口径，准备相关材料
危
机
爆
发
应
对
体
系
与政府、媒体、公众及时沟通
制定危机公关和传播策略
实施危机管理计划
积极跟踪事态，恢复与改善形象
三、“下一步该做什么？”
1、危机管理经验的总结
• 不怕阻力的坦率是必须的；
• 应顾及到组织的全部成员；
• 继续与公众保持良好的沟通与传播。
2、危机后组织形象的重新建树
• 充分运用传媒工具进行连续性全面报道，
将企业在危机后所采取的一系列修正措施
及服务方针告诉给公众，使公众能真正了
解组织及其行为，并能逐步对组织重新产
生信任感；增加组织在承担社会责任、重
视社会利益方面的活动与投入；进一步密
切与政府部门、权威机构和著名人士、意
见领袖的关系。
• 太合麦田欲增加满文军
公益活动 以弥补犯下错
误
• 满文军再获“最佳”提
名 公益形象深入人心
祸兮，福之所倚；
福兮，祸之所伏。
• 应该说危机本身是一件信令人
头疼的事，但同时也是一个机
会。 就公共关系而言，是一次
让组织决策者理解公关，重视
公关的机会； 就组织而言，则
是一次让组织形象提升一个层
次的机会，这也就是危机管理
的目的所在。
重庆钉子户事件－史上最牛钉子户重庆钉子户事件－史上最牛钉子户
哈
尔
滨
水
污
染
事
件
5月30日晚调整印花税政策出台
陕西镇坪华南虎事件陕西镇坪华南虎事件
国家林业局副局长祝列克在国家林业局副局长祝列克在
国务院新闻办公室国务院新闻办公室1212月月44日日
举行的新闻发布会上，就备举行的新闻发布会上，就备
受关注的陕西华南虎照片真受关注的陕西华南虎照片真
伪问题回答记者提问时说：伪问题回答记者提问时说：
这件事让我想起了英国尼斯这件事让我想起了英国尼斯
湖的水怪，尼斯湖旁的一个湖的水怪，尼斯湖旁的一个
国家博物馆有很多尼斯湖水国家博物馆有很多尼斯湖水
怪的照片，人们并不知道那怪的照片，人们并不知道那
些照片是真是假，而更关心些照片是真是假，而更关心
的是水怪存不存在。的是水怪存不存在。““虎照虎照
真假不能断定陕西省镇坪县真假不能断定陕西省镇坪县
是否真正存在野生华南虎。是否真正存在野生华南虎。
” ”
山西黑砖窑事件：阳光下的罪恶山西黑砖窑事件：阳光下的罪恶
11、政府善治才能减少危机事件。、政府善治才能减少危机事件。政府对危机事件的有效处理、政府对危机事件的有效处理、
科学应对、负责态度，是决定危机公关是否成功的重要基础。科学应对、负责态度，是决定危机公关是否成功的重要基础。
22、适度公开优于单纯控制。、适度公开优于单纯控制。危机事件的预防危机事件的预防,,取决于宣传部门的取决于宣传部门的
观念改变观念改变::针对一些负面事件针对一些负面事件,,不宜单纯采取不宜单纯采取““捂盖子捂盖子””的传统的传统
策略，及时公开、适当公开，反倒有利于发挥策略，及时公开、适当公开，反倒有利于发挥““心理预防心理预防””和和
““危机缓冲危机缓冲””作用。作用。
33、真诚沟通胜于消极回避。、真诚沟通胜于消极回避。在应对危机事件中，新闻官员保持在应对危机事件中，新闻官员保持
诚恳的态度、进行适当的公开、平衡政府与公众的立场，是获诚恳的态度、进行适当的公开、平衡政府与公众的立场，是获
取记者和媒体信任、理解的重要基础。取记者和媒体信任、理解的重要基础。
44、增强面对、增强面对““质疑质疑””的承受心理。的承受心理。对类似危机事件，对新闻媒对类似危机事件，对新闻媒
体的体的““追问追问””和和““质疑质疑””报道模式，官员要有足够的心理承受报道模式，官员要有足够的心理承受
能力。对评论中的多元意见尤其负面评价要理性面对，既充分能力。对评论中的多元意见尤其负面评价要理性面对，既充分
““重视重视””、也适当、也适当““轻视轻视””。。
55、平衡把握危机报道中的、平衡把握危机报道中的““悲悲””与与““喜喜””。。在危机事件的处在危机事件的处
理过程中，正面宣传、舆论引导要适度，不适宜在悲情中渲理过程中，正面宣传、舆论引导要适度，不适宜在悲情中渲
染快乐，对解决问题、有效应对的自我评价度不宜过高。染快乐，对解决问题、有效应对的自我评价度不宜过高。
66、关注和重视网络舆论与精英表达。、关注和重视网络舆论与精英表达。处理危机的过程，不仅处理危机的过程，不仅
要重视传统媒体的报道，更要关注网络舆论，以及要重视传统媒体的报道，更要关注网络舆论，以及““意见领意见领
袖袖””（知识精英）的观点表达。因此，网络博客、（知识精英）的观点表达。因此，网络博客、BBSBBS论坛、论坛、
专栏文章都成为值得密切关注的平台。专栏文章都成为值得密切关注的平台。 “ “黑砖窑黑砖窑””给新闻官给新闻官
员的一个重要启示在于：在中国日益走向信息社会、公民社员的一个重要启示在于：在中国日益走向信息社会、公民社
会的趋势中，向上对领导负责与向下对公民负责，自内对政会的趋势中，向上对领导负责与向下对公民负责，自内对政
府负责、自外对舆论负责同等重要。府负责、自外对舆论负责同等重要。
77、各级宣传部门需要紧密协作、有效配合、各级宣传部门需要紧密协作、有效配合。。““黑砖窑黑砖窑””事件事件
中，省级部门的新闻公关优于县级宣传部门的新闻公关。针中，省级部门的新闻公关优于县级宣传部门的新闻公关。针
对此类重大的危机事件，不同级别宣传部门的紧密配合、有对此类重大的危机事件，不同级别宣传部门的紧密配合、有
效协作，既需要效协作，既需要““临场发挥临场发挥””，更需要，更需要““常规机制常规机制””。。
购物天堂——香港
雀巢食品：6个月与7年
• 在在2020世纪世纪7070年代中，在社会上出现了一种传言，说雀巢食年代中，在社会上出现了一种传言，说雀巢食
品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率
下降，而且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言做出下降，而且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言做出
了一些反应，他们检测了自己产品，证明质量合格，便没有了一些反应，他们检测了自己产品，证明质量合格，便没有
给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻
自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的
运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了
滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。
• 公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实
进行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸进行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸
首先登出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁的饮用首先登出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁的饮用
水，而婴儿死亡率上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破水，而婴儿死亡率上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破
了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。这样，他们了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。这样，他们
晚行动晚行动66个月，用了个月，用了77年努力才恢复了原有市场。年努力才恢复了原有市场。
思考
1、这个案例说明了什么？
2、2005年在我国又出现了雀巢奶粉碘超标
事件，雀巢公司依然做出了类似的反应，
这是巧合吗？
•• 博士伦：回收润明护理液博士伦：回收润明护理液
案例点评： 案例点评：
11、符合承担责任原则：５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明、符合承担责任原则：５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明
护理液，其ＣＥＯ表示护理液，其ＣＥＯ表示““消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。””。。
55月月2424日日,,博士伦在媒体以广告形式发布声明称博士伦在媒体以广告形式发布声明称““博士伦以消费者安全为博士伦以消费者安全为
首位首位” “” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货””。虽然是迟来。虽然是迟来
的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。
22、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，
博士伦都表现得不错。博士伦都表现得不错。
33、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以
““把事件扼制在萌牙状态把事件扼制在萌牙状态””为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，
真是得不偿失。博士伦ＣＥＯ表示真是得不偿失。博士伦ＣＥＯ表示““消费者的安全是博士伦最优先考虑消费者的安全是博士伦最优先考虑
的问题。的问题。””，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，
新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦
挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心
目中留下了目中留下了““博士伦是不诚实错误的坏孩子博士伦是不诚实错误的坏孩子””的印象！的印象！
44、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一
方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。
•• 20062006年年99月月1414日电（记者黄全权）来自国家质检总局的最新消息显示，来自日本日电（记者黄全权）来自国家质检总局的最新消息显示，来自日本
的的SK-ⅡSK-Ⅱ品牌的品牌的99项化妆品中被查出含有禁用成分。项化妆品中被查出含有禁用成分。
•• 99月月1414日，宝洁中国有限公司公关部表示，在生产过程中宝洁绝未添加这两种物质。日，宝洁中国有限公司公关部表示，在生产过程中宝洁绝未添加这两种物质。
•• SK-IISK-II于于99月月1515日上午给新浪财经发来公开声明，声明称该产品在生产过程中未添加日上午给新浪财经发来公开声明，声明称该产品在生产过程中未添加
相关违纪成分。相关违纪成分。
•• 99月月1515日，日，SK-ⅡSK-Ⅱ称消费者可以在称消费者可以在SK-IISK-II的授权专柜办理相关产品的退货手续。但是，的授权专柜办理相关产品的退货手续。但是，
消费者在退货的时候还必须签订一份消费者在退货的时候还必须签订一份““霸王协议霸王协议””。。
协议书写明：协议书写明：‘‘尽管产品本身为合格产品，不存在品质问题，但本着对消费者负尽管产品本身为合格产品，不存在品质问题，但本着对消费者负
责的态度，我们决定为你做退货处理，经双方协议同意退款责的态度，我们决定为你做退货处理，经双方协议同意退款××××元。此处理方案为元。此处理方案为
本案例一次性终结。本案例一次性终结。’’
•• 99月月1616日起，北京的很多大型的商场开始停售日起，北京的很多大型的商场开始停售SK-IISK-II的产品。的产品。99月月2121日，在检查后，日，在检查后，
SK-IISK-II又有三个问题产品曝光。又有三个问题产品曝光。
•• 99月月2222日，日，SK-IISK-II发表声明决定暂停其在中国的产品销售。发表声明决定暂停其在中国的产品销售。
•• 99月月2222日下午日下午22点左右，宝洁上海分公司遭点左右，宝洁上海分公司遭SK-IISK-II事件抗议群众围堵，玻璃大门被人事件抗议群众围堵，玻璃大门被人
为破坏。为破坏。
•• 99月月2323日晚日晚77时左右，宝洁公司中国网站被黑客攻破。时左右，宝洁公司中国网站被黑客攻破。
• SK-IISK-II：重金属超标？：重金属超标？
.违背承担责任原则违背承担责任原则::
９月１４日事发当天宝洁的声明称９月１４日事发当天宝洁的声明称“SK-“SK-ⅡⅡ所有产品上市前都经所有产品上市前都经
过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过
卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
SK-SK-ⅡⅡ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。””按此按此
说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质
检部门的检测结果？检部门的检测结果？
宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。曾有专家认为，在宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。曾有专家认为，在
法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利
益的保障。因为益的保障。因为““退货退货””和和““召回召回””的意义是完全不同的。的意义是完全不同的。““
召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。
””
.违背真诚沟通原则违背真诚沟通原则: :
而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。
.符合速度第一原则符合速度第一原则: :
９月１４日事发当天，宝洁公司就做出回应，应该是速度相当９月１４日事发当天，宝洁公司就做出回应，应该是速度相当
快了。快了。
““如烟如烟””遭质疑遭质疑
戒烟产品尼古丁含量比普通香烟高戒烟产品尼古丁含量比普通香烟高
【相关链接】【相关链接】““如烟如烟””事件回顾事件回顾
■■1111月月2222日，戒烟产品日，戒烟产品““如烟如烟””因也含有尼古丁，因也含有尼古丁，
且尼古丁含量比普通香烟还高，遭到消费者和媒体且尼古丁含量比普通香烟还高，遭到消费者和媒体
的质疑。的质疑。
■■1111月月2222日，北京赛波特如烟科技发展有限公司发日，北京赛波特如烟科技发展有限公司发
表声明，否认其产品如烟被疑含高浓度尼古丁报道。表声明，否认其产品如烟被疑含高浓度尼古丁报道。
■■1111月月2323日，中国疾控中心针对日，中国疾控中心针对““如烟如烟””进行的安进行的安
全性检测，报告则要到全性检测，报告则要到1212月底才能对外公布。月底才能对外公布。
■■1111月月2424日，北京赛波特如烟科技发展有限公司再日，北京赛波特如烟科技发展有限公司再
次发表声明，指责媒体将烟弹的尼古丁含量与普通次发表声明，指责媒体将烟弹的尼古丁含量与普通
香烟比较是恶意误导。香烟比较是恶意误导。
■■1111月月2626日，如烟老总苗楠在公开场合抛出日，如烟老总苗楠在公开场合抛出““尼古尼古
丁无害丁无害””说。说。
•如烟：含高浓度尼古丁受质疑
.违背承担责任原则违背承担责任原则::否定尼古丁对人体的危害否定尼古丁对人体的危害,,显然显然
是搬石头砸自已的脚的行为是搬石头砸自已的脚的行为. .
.违背真诚沟通原则违背真诚沟通原则::一味地否定一味地否定,,甚至鼓动枪手将焦甚至鼓动枪手将焦
点向点向““媒体广告敲诈媒体广告敲诈””以及以及““与烟草专卖局和利益与烟草专卖局和利益
博弈博弈””方向引导，给人以不厚道之感。方向引导，给人以不厚道之感。
.符合速度第一原则：媒体报道当天就积极与媒体进符合速度第一原则：媒体报道当天就积极与媒体进
行沟通。行沟通。
.符合系统运行原则：积极发布声明，积极与各部门符合系统运行原则：积极发布声明，积极与各部门
沟通。沟通。
总结
• 危机是任何社会组织都不能回避、必须面对的，危机是任何社会组织都不能回避、必须面对的，
但但““每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育
着成功的种子。着成功的种子。””因此防范危机的发生以及事先因此防范危机的发生以及事先
周密的应急计划的制订是危机管理的重点，尤其周密的应急计划的制订是危机管理的重点，尤其
要重视危机的内因分析。要重视危机的内因分析。 危机管理已从处理偶发危机管理已从处理偶发
事件变成正常工作的内容之一。危机处理不仅时事件变成正常工作的内容之一。危机处理不仅时
效性强，而且技巧性高，艾维效性强，而且技巧性高，艾维··李就是靠处理危李就是靠处理危
机确立公关职业地位的。危机处理是公关人员的机确立公关职业地位的。危机处理是公关人员的
基本功之一。危机一旦发生，应迅速成立危机管基本功之一。危机一旦发生，应迅速成立危机管
理理论班子，及时发出正信息，并与媒介保持通理理论班子，及时发出正信息，并与媒介保持通
畅的联络；正视谣传的危害性、妥善处理好危机畅的联络；正视谣传的危害性、妥善处理好危机
中的伤亡事件，并在危机消除后，对危机处理过中的伤亡事件，并在危机消除后，对危机处理过
程作深刻的检讨，以利组织的长期发展。程作深刻的检讨，以利组织的长期发展。
