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市场营销
——促销策略
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓
澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空
心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，
从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣
到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成
千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着
一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这
些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答
”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质
量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声
大振，求购者络绎不绝。
案例导入
科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀
——IBM创始人沃森
产品再好、价格再便宜、通路再方便，
如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
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内容内容
促销与促销组合
广告策略
人员推销
营业推广
公共关系
什么是促销？
促销－－是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是
企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，
引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动
核心：沟通信息
目的：引发、刺激消费者产生购买行为
方式：人员促销、非人员促销
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促销的作用
传递信息，强化认知
突出特点，诱导需求
指导消费，扩大销售
形成偏爱，稳定销售
促销组合
广告 营业推广 公共关系 人员推销
印刷和广播 竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示
外包装 兑奖、彩票 演讲 销售会议
影视画面 赠券 公开出版物 激励方案
海报和传单 回扣 公益活动 样品
工商名录 示范表演 网站 商品展销会
广告牌 节目活动 特殊事件 贸易展销会
销售点陈列 招待会 形象识别
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各
种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用
促销组合
促销组合的构成要素：促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信
息的有说服力的传播活动。
销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、
并在短期内立即见效的策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促
成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、
信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激
人们对商品、服务的需求。
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影响促销组合的因素
产品类型
企业的促销策略
促销目标
产品生命周期阶段
营销环境
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产品类型产品类型
不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较
多地使用广告，
生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户
宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的
程度，因此，宜采用人员推销方式。
公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质
的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
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企业的促销策略
推式策略推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市
场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，
从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略拉式策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特
定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，
使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本
的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的
产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，
宜用“拉”的策略。
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促销策略
制造商制造商 最终用户最终用户 中间商中间商
营销活动营销活动 营销活动营销活动
需求需求
推动推动
策略策略
制造商制造商 最终用户最终用户 中间商中间商
营销活动营销活动
需求需求
拉引拉引
策略策略
需求需求
需求需求
通过人员推销：通过人员推销：
对中间商的促销对中间商的促销
通过人员推销：通过人员推销：
对消费者的促销对消费者的促销
制造商通过广告、公关、营业推广：制造商通过广告、公关、营业推广：
对最终消费者的促销对最终消费者的促销
促销目标
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目
标不同，促销组合必然有差异。例如：
企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目
标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往
往更多地选择使用广告和销售促进；
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定
有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要
制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强
有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段
到内容与前者都会有很大差别。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同
的促销组合。
投入期投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促
进和广告，人员推销也可；
成长期成长期和成熟期成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏
好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公
共关系；
衰退期衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售
促进增进购买。
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营销环境
市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因
素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促
销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限
的生产资料市场，宜于开展人员推销；
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品
市场，则应以广告为主。
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企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实
力和产品的特点决定。
企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争
对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的
促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择
电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。
促销预算
案例：别出心裁的胶水宣传
有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，
显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众
多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先
在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地
涂布了一处，略等片到便把金币往墙上一粘。然后．他环顾四周，大声
宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店
出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币
就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去
试运气，又一个个心犹不甘地退了下来，连一位气功师也徒叹奈何。从
此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。
与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三
号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计
师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然
后将其倒粘在天花板上．保持10分钟，全部过程自始至终有公证人
在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种
粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合
剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分
钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗的动作!
商品不做广告
就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波
脉脉含情，只有她自己知道
——布里特定理
广告策略
可口可乐%是水、碳酸和糖浆
如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？
——伍德拉夫
广 告 的 目 的
资 金 预 算
要 传 递 什 么 信 息 ？ 使 用 什 么 媒 体 ？
效 果 评 价
广告策略
广告的5Ms
任务
（Mission)
• 销售目标
• 广告目标
资金
（Money)
考虑因素：
• 产品生命周期
• 市场份额和消费
者基础
• 竞争和干扰
• 广告频率
• 产品替代性
信息
（Message)
• 信息产生
• 信息评价和
选择
• 信息表达
• 社会责任观点
媒体
（Media)
• 触及面、频率、
影响
• 主要媒体类型
• 特定媒体工具
• 媒体时机
• 政府对媒体规
衡量
（Measurement)
• 传播影响
• 销售影响
一、确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促
发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于
建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一
类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对
该产品的记忆。
可能的广告目标
通知（To Inform）
向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务
提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象
通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧
说明新产品如何使用 树立公司形象
说服（To Persuade）
建立品牌偏好 说服顾客马上购买
鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问
改变顾客对产品属性的知觉
提醒（To Remind）
提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品
这个产品 保持最高的知名度
提醒他们何处可以购买这个产品
二、广告预算决策
产品生命周期阶段：
市场份额和消费者基础：
竞争与干扰：
广告频率：
产品替代性：
三、广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一
个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主
通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
四、媒体选择
在主要的媒体类型中选择（Choosing Among
Major Media Types）媒体计划者必须了解各
类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所
具备的能力。
（1）主要媒体种类的选择
媒体 优点 局限
报纸 灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，
可信度高
制作质量差，时效短
电视 市场覆盖率高，平均费用低，能结合视
听
绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，
观众可选择性差
邮件 受众选择性强，灵活性好，同一媒体内
没有竞争，可个性化
相对费用高，广告形象差
广播 地区和人口选择性强，费用低 只有听觉效果，宣传短暂，注意力
差，受众分散
杂志 地理及人口选择性强，可信度好，制作
质量好，读者阅读时间长
购买版面费用高，位置无保证
户外广
告
灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞
争少，位置选择灵活
观众选择性差，创造性差
（2）制约广告媒体选择因素
(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，
它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户
实感；一般消费品可用视听广告媒体。
(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专
业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。
(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率
和散布地区等。
(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。
五、评价广告效果
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
传播效果研究（Communication-effect Research） 传
播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效
应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无
助于提示其销售影响。
(To be
continued)
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映
广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作
为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
五、评价广告效果
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引
起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、
情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
• 知名度
• 注意度
• 理解度
• 记忆度
• 视听率
• 购买动机
五、评价广告效果
广告的设计原则
真实性
社会性
针对性
感召性
简明性
艺术性
人员推销策略 1/15
人员推销的概念
人员推销(personal selling)是企业
运用推销人员直接向顾客推销商
品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构
成人员推销的三个基本要素，推
销人员是推销活动的主体。
应用广泛，例
• 街头拉信用卡的业务员
• 英语补习班业务员
人员推销策略 2/15
人员推销的特点
人员推销的优点
• 信息传递双向性
• 推销目的双重性
• 推销过程灵活性
• 长期协作性
人员推销的缺点
• 支出较大，成本较高
• 对推销人员的要求较高
人员推销策略 3/15
推销人员的素质
态度热忱，勇于进取
求知欲强，知识广博
• 企业知识
• 产品知识
• 市场知识
• 心理学知识
• 财务知识
文明礼貌，善于表达
富于应变，技巧娴熟
推销人员的工作地点
公司內部
• 内部销售人员（inside sales force）:这类推销
员只待在公司内接收订单或从事销售（如：电
话营销人员、专柜人员、店员）
公司外部
• 外部销售人员（outside sales force）:专门在外
活动、扩展业务
人员推销策略 4/15
推销员角色
争取订单
• 说服现有顾客继续购买或买得更多、开发新的
顾客，他们必须争取订单才能维持正常营运
• 例：零售店门市人员、房屋中介、保险业务员
等
人员推销策略 5/15
推销员角色
接单
• 较为被动、单纯，大都处理现有顾客的重复购
买，多属标准化的、例行性购买
• 有些只需要待在公司内部，透过电话、传真、
互联网等来接单
• 有些则是定期拜访顾客、查看存货、接收新订
单
人员推销策略 6/15
推销员角色
提供销售支援
• 更积极的角色是提供销售支援
• 包括：教育顾客、送货补货、协助销售与管理、
化解纠纷、提供售后服务等
• 有利维持商誉、巩固顾客关系、刺激销售增长
等，因此是销售员的重要任务
人员推销策略 7/15
推销员其他功能
人员推销和其他促销活动（如广告、促销）
是相辅相成的
企业与顾客之间的桥梁
人员推销策略 8/15
企业了解顾客与市场动态的重要管道
建立顾客心中的企业形象，
培养、维持、提升顾客关系
人员推销策略 9/15
推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选
来源
– 企业内部
– 企业外部
推销人员的培训
培训方法
– 讲授培训
– 模拟培训
– 实践培训
人员推销策略 13/15
推销人员的奖励
固定薪金制
• 职务工资 ＋ 岗位工资 ＋ 工龄工资
佣金制
• 单一佣金；多重佣金；直接佣金、预提佣金
混合制
• 薪金 ＋ 佣金
• 薪金 ＋ 分红奖励
• 佣金 ＋ 分红奖励
• 薪金 ＋ 佣金 ＋ 分红奖励
• 薪金 ＋ 佣金 ＋ 分红奖励 ＋ 期权
特别奖励
• 经济奖励
• 非经济奖励
人员推销策略 14/15
推销人员的考核与评价
考评资料的收集
• 销售工作报告
• 企业销售记录
• 顾客及社会公众的评价
• 企业内部员工的意见
考评标准的建立
• 基于成果的考核指标
• 基于行为的考核指标
人员推销策略 15/15
基于成果的考核指标
销售量
毛利
访问率
访问成功率
平均订单数目
销售费用及费用率
新客户数目
基于行为的考核指标
销售技巧
销售计划管理
收集信息
客户服务
团队精神
规章制度执行情况
外表举止
自我管理
